Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

194
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu:Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado thông qua phân tích và khảo sát; đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------- NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------- NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐĂNG LIÊM TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được đúc kết từ quá trình học tập, nghiên cứu trong thời gian qua và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Đăng Liêm. Những nội dung được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Phần lớn những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ Công ty TNHH Thu Nhơn, khảo sát thị trường và các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan khác, người viết đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng. Một lần nữa, tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Nếu sai, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng khoa học nhà trường, Khoa Sau đại học và Ban giám hiệu Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả Nguyễn Nguyên Quỳnh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu, hình vẽ, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2 5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 3 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................................... 4 1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu ............................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ......................................................................................... 4 1.1.2. Cấu trúc thương hiệu............................................................................................. 5 1.1.3. Khái niệm nhận diện thương hiệu ......................................................................... 5 1.2. Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ...................................... 6 1.3. Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ....................................... 8 1.3.1. Định vị thương hiệu .............................................................................................. 8 1.3.2. Chất lượng cảm nhận của khách hàng ................................................................ 10 1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................................................... 11
1.3.4. Truyền thông marketing...................................................................................... 11 1.4. Các thành phần trong hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................... 12 1.4.1. Tên thương hiệu .................................................................................................. 12 1.4.2. Biểu tượng........................................................................................................... 12 1.4.3. Nhân vật đại diện ................................................................................................ 13 1.4.4. Khẩu hiệu ............................................................................................................ 13 1.4.5. Đoạn nhạc và lời hát ........................................................................................... 14 1.4.6. Địa chỉ và giao diện website ............................................................................... 14 1.4.7. Bao bì .................................................................................................................. 15 1.5. Các hoạt động truyền thông thương hiệu ............................................................... 15 1.5.1. Lựa chọn nội dung truyền thông ......................................................................... 15 1.5.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông .................................................................... 15 1.5.3. Quảng cáo thương hiệu ....................................................................................... 16 1.5.4. Quan hệ công chúng ........................................................................................... 17 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO CỦA CÔNG TY THU NHƠN ............................................................................................... 18 2.1. Giới thiệu về công ty Thu Nhơn ............................................................................ 18 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 18 2.1.2. Quy mô sản xuất kinh doanh ............................................................................. 20 2.1.3. Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado ..................................................................... 20 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado ......................................................... 22 2.2.1. Tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu ............................................................. 22 2.2.2. Bao bì đóng gói ................................................................................................... 23
2.2.3. Website Dakado.vn ............................................................................................. 24 2.3. Định vị thương hiệu bơ Dakado............................................................................. 24 2.4. Hoạt động marketing-mix hiện tại cho thương hiệu bơ Dakado của công ty Thu Nhơn ............................................................................................................................. 25 2.4.1. Sản phẩm (Products) ........................................................................................... 25 2.4.1.1. Thực hành nông nghiệp tốt trong canh tác bơ ................................................. 26 2.4.1.2. Kỹ thuật thu hái và phát triển công cụ thu hái ................................................. 27 2.4.1.3. Quy trình vận hành chuẩn ................................................................................ 27 2.4.1.4. Xây dựng các mẻ bơ đồng đều......................................................................... 28 2.4.1.5. Cải thiện lưu trữ và độ chín ............................................................................. 29 2.4.1.6. Giải pháp đóng gói ........................................................................................... 29 2.4.2. Chiêu thị (Promotion) ......................................................................................... 30 2.4.3. Phân phối (Place) ................................................................................................ 32 2.4.4. Giá (Price) ........................................................................................................... 34 2.5. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................. 35 2.5.1. Bơ Trịnh Mười – Công ty Trịnh Mười ............................................................... 36 2.5.2. Bơ sáp trái vụ - Công ty MTV Dak Farm ........................................................... 37 2.5.3. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác ................................................................... 38 2.6. Khảo sát thị trường trên địa bàn tỉnh Đăklăk, TP Hồ Chí Minh và kết quả khảo sát ...................................................................................................................................... 39 2.6.1. Mục tiêu khảo sát ................................................................................................ 39 2.6.2. Thực hiện khảo sát .............................................................................................. 39 2.6.3. Kết quả khảo sát .................................................................................................. 40
2.7. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................. 44 2.8. Phân tích thị trường................................................................................................ 46 2.8.1. Đặc điểm thị trường bơ Việt Nam ...................................................................... 46 2.8.2. Thị trường thành phố Hồ Chí Minh .................................................................... 47 2.8.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn mục tiêu và định vị thương hiệu của bơ Dakado ...................................................................................................................................... 48 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO ..................................................................................................................... 49 3.1. Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ................................. 49 3.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado ............................ 50 3.2.1. Đổi mới hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................... 50 3.2.2. Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ........... 53 3.2.2.1. Định vị thương hiệu ......................................................................................... 53 3.2.2.2. Xây dựng kế hoạch marketing cụ thể tập trung vào những khách hàng mục tiêu nhất định ....................................................................................................................... 55 3.2.2.3. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing và phân phối sản phẩm............ 56 3.2.2.4. Đẩy mạnh marketing qua internet .................................................................... 58 3.2.3. Kế hoạch đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu............................................. 59 3.2.4. Kế hoạch tổ chức nhân sự ................................................................................... 59 3.3. Kiến nghị................................................................................................................ 61 3.3.1. Đối với công ty Thu Nhơn .................................................................................. 61 3.3.2. Đối với các cơ quan ban ngành chức năng tỉnh Đăklăk ..................................... 62 KẾT LUẬN................................................................................................................... 63
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACP: Dự án cạnh tranh nông nghiệp do Ngân hàng Thế giới tài trợ GAP: Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GlobalGAP: Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt toàn cầu GTZ: Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH – là một tổ chức hợp tác quốc tế của chính phủ liên bang Đức SOP: Quy trình vận hành chuẩn cho các hoạt động sau thu hoạch SME-GTZ: Chương trình “Hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ” do tổ chức GTZ triển khai TNHH: trách nhiệm hữu hạn VietGAP: Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Danh mục các bảng biểu Bảng 2.1: Kế hoạch tài chính giai đoạn 2009-2014 Danh mục các hình vẽ Hình 2.1: Chuỗi giá trị bơ Đăklăk Hình 2.2: Những hoạt động của công ty Thu Nhơn giai đoạn 2007-2008 Hình 2.3: Logo bơ Dakado Hình 2.4: Thùng bơ Dakado Hình 2.5: Tem nhãn Dakado Hình 2.6: Quy trình chuẩn SOP Hình 2.7: Nghiên cứu thời gian bảo quản bơ Dakado Hình 2.8: Quy trình sau thu mua Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối bơ Dakado Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người tiêu dùng thích bơ và/hoặc các món ăn, thức uống làm từ bơ Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người tiêu dùng thích bơ giữa thành phố Hồ Chí Minh và Đăklăk Biểu đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bơ Biểu đồ 2.4: Địa điểm mua bơ Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ người biết đến thương hiệu bơ DAKADO Biểu đồ 2.6: Đánh giá logo Biểu đồ 2.7: Đánh giá slogan
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là nước nằm trong khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, thuận lợi cho việc trồng các loại cây ăn quả nhiệt đới, đặc biệt là bơ. Nói đến bơ phải nói đến Đăklăk, đặc sản bơ của vùng cao nguyên này nổi tiếng trên cả nước. Theo thống kê, trên địa bàn Đăklăk hiện có 2.500 ha bơ chủ yếu trồng rải rác trong các vườn nhà, chỉ một số ít được trồng tập trung theo hướng sản xuất hàng hóa, theo ước tính tổng sản lượng bơ của Tây Nguyên khoảng 30.000 tấn. Trái bơ có giá trị dinh dưỡng cao, là loại trái cây được thừa nhận là một trong mười loại trái cây ngon nhất trên thế giới với nhiều công dụng khác nhau đang làm người tiêu dùng ngày một quan tâm. Trên thị trường bơ hiện nay, Công ty TNHH Thu Nhơn là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển thương hiệu bơ Đăklăk với thương hiệu bơ Dakado. Được sự hỗ trợ rất lớn từ các ban ngành của tỉnh Đăklăk cùng với các tổ chức nước ngoài, thương hiệu bơ Dakado đã từng bước được xây dựng và bắt đầu có vị thế nhất định trên thị trường trong nước. Việc phát triển tốt thương hiệu bơ Dakado không chỉ mang lại lợi ích cho công ty TNHH Thu Nhơn mà còn phát huy được tiềm năng kinh tế rất lớn của trái bơ Đăklăk, nâng cao mức thu nhập, cải thiện đời sống của bà con nông dân Đăklăk. Tuy nhiên, sau hơn sáu năm xây dựng, thương hiệu bơ Dakado vẫn chưa để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Để thành công trên thị trường trong nước, làm cho thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến, Công ty TNHH Thu Nhơn còn rất nhiều việc phải làm để có thể làm vang danh loại trái cây đặc sản của vùng Tây Nguyên này. Vì lý do nói trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado” nhằm áp dụng những lý thuyết về nhận diện thương hiệu vào thực tế của thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa ra những giải pháp
2 nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, để làm sao trong tâm trí người tiêu dùng nghĩ tới trái bơ là nhớ tới bơ Dakado. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado thông qua phân tích và khảo sát. - Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado. 3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado, mức độ nhận diện thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Đăklăk và thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, để đạt được mục tiêu nêu trên, tác giả dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về thương hiệu nói chung và thương hiệu trái cây nói riêng từ các nguồn khác nhau như sách, báo, internet... - Phương pháp phỏng vấn và phương pháp đàm thoại: tiếp cận thực tế bằng cách liên hệ với công ty TNHH Thu Nhơn, thu thập các tài liệu, thông tin về việc xây dựng thương hiệu đến thời điểm hiện tại. - Phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi: thiết kế và phát bảng hỏi nhằm điều tra khảo sát thị trường tỉnh Đăklăk và TP Hồ Chí Minh để thu thập những đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống nhận diện thương hiệu. - Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá... để đưa ra các kết luận và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ DAKADO trong tương lai.
3 5. Kết cấu của đề tài Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này dự kiến được thiết kế thành 3 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về nhận diện thương hiệu - Khái niệm thương hiệu và nhận diện thương hiệu - Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu - Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu - Các phương pháp truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng nhận diện thương hiệu bơ Dakado của công ty TNHH Thu Nhơn - Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu bơ Dakado - Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado - Hoạt động marketing-mix đã được thực hiện - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu và kết quả Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado - Mục tiêu của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu - Nhóm giải pháp về thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu - Nhóm giải pháp về truyền thông thương hiệu
4 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm nhận diện thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại. Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại đã có “quy định các nhãn hiệu” ở Điều 1, dụ số 5 ngày 1/4/1952 như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo định nghĩa này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Đến Luật Sở hữu trí tuệ 2005 thì chỉ đề cập đến nhãn hiệu mà không có các quy định quản lý nhà nước về thương hiệu, điều này dẫn đến các tranh cãi về việc định nghĩa khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu.
5 Dựa trên quan điểm về thương hiệu của các nhà chuyên môn, có thể đưa ra một định nghĩa cho khái niệm thương hiệu như sau: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác và là những hình ảnh, cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc về chính doanh nghiệp. 1.1.2. Cấu trúc thương hiệu Theo các quan điểm trên, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp, đồng thời còn thể hiện sự vận động của hình ảnh đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà còn rộng hơn. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ: Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi của thương hiệu: là trọng tâm của thương hiệu đáp ứng những nhu cầu cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm. Bao gồm các thuộc tính xác định chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc… của sản phẩm. Cấp độ 2 – Hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng. Bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì… Cấp độ 3 – Các biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu nhưng hoạt động truyền thông marketing xung quanh sản phẩm cũng quan trọng không kém. Các hoạt động marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng với sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. Sự kết hợp các yếu tố thương hiệu một cách khéo léo sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng, ghi sâu trong tâm trí khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng cảm nhận. 1.1.3. Khái niệm nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách
6 hàng mục tiêu. Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao được khách hàng lựa chọn. Mức độ nhận diện thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Có ba mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận biết cao nhất là khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó; mức độ nhận biết thứ hai là khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu, mức độ nhận biết thấp nhất là khi khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. 1.2. Lợi ích của việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên và giữ vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Những lợi ích đó bao gồm: Nhận diện thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện, những yếu tố như hình dáng, kết cấu, màu sắc, dịch vụ sau bán hàng… sẽ là cơ sở đầu tiên để người tiêu dùng lựa chọn. Qua thời gian, thông qua trải nghiệm sử dụng mà những thông điệp của thương hiệu được truyền tải đến người tiêu dùng, hình ảnh của thương hiệu được định vị dần trong tâm trí của khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua tên gọi, biểu tượng, khẩu hiệu, chất lượng hàng hóa dịch vụ và các giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được. Một thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo niềm tin cho khách hàng lựa chọn và sử dụng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu nghĩa là họ đã chấp
7 nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu đó. Họ tin vào chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu đó, những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính những điều này như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những cam kết này như được ngầm định và tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với thương hiệu nếu những cam kết này bị vi phạm. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng cho từng chủng loại hàng hóa. Thật ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có những thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn cụ thể để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Như trong trường hợp của hãng máy tính Dell, khi họ muốn tung ra một dòng máy tính riêng dành cho người chơi game, họ không đặt tên cho nó là Dell mà phát triển một thương hiệu mới là Alienware dành riêng cho người chơi game. Sự định vị rõ ràng thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng và các dịch vụ kèm theo tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng, và thương hiệu là dấu hiệu để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu có mức độ nhận diện cao mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. Có thể thấy đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn ngay cả với một chủng
8 loại hàng hóa mới. Hoặc một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn các hàng hóa tương tự mang thương hiệu ít được biết đến. Khi thương hiệu được chấp nhận sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, khi đó người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng, họ còn tuyên truyền kinh nghiệm cho những người tiêu dùng khác, nhờ vậy mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Thương hiệu có mức độ nhận diện cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút đầu tư. Thương hiệu không chỉ tạo ra những lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với các đối tác. Các nhà đầu tư có xu hướng quan tâm hơn vào các thương hiệu mạnh, có uy tín. Các đối tác cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp. Điều này tạo ta một môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp, góp phần giảm giá thành phẩm, tăng sức cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị này của thương hiệu được thấy rõ khi tiến hành việc chuyển nhượng thương hiệu. Nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.3. Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1.3.1. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho thương hiệu một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, là quá trình xác định và sáng tạo một vị trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với nhận diện thương hiệu, việc định vị thương hiệu một cách đúng đắn là vô cùng quan trọng. Trong bối cảnh cạnh tranh, người tiêu dùng phải đứng trước sự lựa chọn giữa rất nhiều thương hiệu thì một thương hiệu xác định rõ được vị trí của mình, khách hàng của
9 mình sẽ tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tạo được hiệu quả trong việc đưa hình ảnh của thương hiệu đến với những khách hàng mục tiêu. Quá trình định vị thương hiệu cần phải thông qua việc nhận dạng thị trường mục tiêu và phân tích đối thủ cạnh tranh. Nhận dạng thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là những người có nhu cầu và sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Để xác định được thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm câu trả lời cho các câu hỏi: - Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng lên quyết định mua? Ai là người mà thương hiệu cần đáp ứng? - Họ tìm kiếm cái gì ở thương hiệu? Thương hiệu đáp ứng được lợi ích gì cho họ? - Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu? Tạo động cơ mua hàng như thế nào? - Họ sống ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Họ thường mua sắm ở đâu? - Họ mua khi nào? Thương hiệu được sử dụng trong tình huống nào? Để có được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải nghiên cứu thái độ, tình cảm và sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm cũng như thương hiệu thông qua việc nghiên cứu thị trường. Phân tích đối thủ cạnh tranh: khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khác. Để cạnh tranh tốt, doanh nghiệp cần phải biết được đối thủ là ai, họ tìm kiếm điều gì trong thị trường, điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ. Bản chất của định vị là tạo ra vị thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh nên doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh để xác định sự khác biệt của mình. Sự khác biệt có một vai trò cực kỳ quan trọng và ảnh hưởng đến thành bại của một thương hiệu. Nó là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và cũng là yếu tố thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ mới là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ. Với những sự khác biệt dễ nhận thấy, dễ cảm nhận bằng các giác quan cũng cần phải được nhấn mạnh, làm cho dễ biết và nhắc
10 đi nhắc lại nhiều lần để đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Còn đối với những sự khác biệt khó cảm nhận được bằng các giác quan thông thường lại càng phải được thông tin một cách tỉ mỉ hơn, đặc biệt nhấn mạnh vào sự khác biệt của thương hiệu. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi điểm tương đồng thì một sản phẩm mới chỉ dừng lại ở việc khơi gợi trí tò mò của một số ít người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của các sản phẩm cạnh tranh. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị. 1.3.2. Chất lượng cảm nhận của khách hàng Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng của một thương hiệu trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Ở đây có sự khác nhau giữa chất lượng sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng sản phẩm có tính khách quan và phụ thuộc vào chất lượng của bản thân sản phẩm. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được lại mang tính chủ quan, là đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chúng dựa trên chất lượng khách quan của sản phẩm, sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, uy tín sản phẩm và phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng. Chất lượng cảm nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Khách hàng bắt gặp một thương hiệu với những hình ảnh bắt mắt, những chương trình quảng cáo rầm rộ hay được trực tiếp dùng thử sản phẩm nhưng nếu cảm nhận của họ về thương hiệu không tốt thì họ cũng chỉ có những hình ảnh mờ nhạt về thương hiệu. Chất lượng cảm nhận chính là yếu tố giúp ghi sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp cho thương hiệu có thể đạt được mức độ nhận diện cao nhất đó chính là khách hàng luôn nhớ ngay đến thương hiệu trong một lĩnh vực nào đó. Chất lượng sản phẩm là yếu tố khách quan nhưng cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Một thương hiệu muốn nổi tiếng thì
11 sản phẩm phải tốt, chất lượng phải luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, các yếu tố như dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng cũng hỗ trợ đắc lực cho việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và được phân biệt với các thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, bao bì, website… được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có thể hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy trong cuộc sống hàng ngày, là yếu tố cơ bản của nhận diện thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh. 1.3.4. Truyền thông marketing Truyền thông marketing là những hoạt động nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông. Đây chính là yếu tố chính trong việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Nhờ các hoạt động truyền thông marketing, người tiêu dùng bắt gặp thương hiệu thông qua báo chí, truyền hình, mạng internet, các bảng hiệu quảng cáo… và có những cảm nhận đầu tiên về thương hiệu từ những thông điệp mà họ nhận được. Khi người tiêu dùng đã biết đến và sử dụng sản phẩm, truyền thông marketing lại tác động liên tục để khắc sâu thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Một thương hiệu không thể tự nổi tiếng được khi mà người tiêu dùng không biết gì về sản phẩm, không có ấn tượng gì đối với thương hiệu, kết quả là họ sẽ lựa chọn các thương hiệu mà họ đã từng biết theo một cách an toàn. Để nâng cao mức độ nhận