Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nêu một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nhằm: Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phát triển Tp.HCM; đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp.HCM đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ NGUYỄN THỊ NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HDBANK ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________ NGUYỄN THỊ NGỌC THANH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HDBANK ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QTKD – NN Mã ngành: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những dữ liệu khảo sát, luận văn này là kết quả của tôi tiến hành và tổng kết. Những nguồn trích dẫn trong luận văn là có thực. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ NGỌC THANH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu ......................................................6 1.1 Khái quát thương hiệu ................................................................................6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...........................................................................6 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ..........................................................................8 1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh ...........................................15 1.2 Tài sản thương hiệu ...................................................................................16 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ..............................................................16 1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu .......................................18 1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng ...........................................................22 1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng …………………………………………………………………………….24 1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới .......................................................................24 1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam ...........................................................................26 1.3.3 Thang đo của luận văn ..........................................................................28 Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................34 Chương 2 : Thực trạng TÀI SẢN thương hiệu HDBank ....................................35
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank ..........35 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .........................................................36 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................36 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ...............................................................................37 2.1.5. Văn hóa doanh nghiệp ..........................................................................37 2.1.6. Trách nhiệm xã hội – Hướng về cộng đồng .........................................37 2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ........................................39 2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng ......................................................40 2.2.1. Mô tả khảo sát .......................................................................................40 2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................41 2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................41 2.2.4. Kết quả nghiên cứu ...............................................................................43 2.3. Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank ................................50 2.3.1. Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) ................................50 2.3.2. Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ...........................................54 2.3.3. Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ..............................58 2.3.4. Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) .............................................60 2.3.5. Thực trạng Nhận biết do sử dụng (NBSD) ...........................................62 2.3.6. Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) ..................................64 Tóm tắt Chương 2 ...................................................................................................65 Chương 3 : Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu HDBank đến năm 2020 ..66 3.1. Định hướng và nội dung phát triển của HDBank đến năm 2020..........66
3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của HDBank giai đoạn 2016 – 2020 .66 3.1.2. Định hướng phát triển của HDBank .....................................................69 3.1.3. Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của HDBank ...................70 3.2. Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank .....................72 3.2.1. Giải pháp đối với Hình ảnh Ngân hàng (HANH) .................................72 3.2.2. Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV) ....................................75 3.2.3. Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ) ...................................76 3.2.4. Giải pháp đối với Nhận biết do sử dụng (NBSD).................................77 3.2.5. Giải pháp đối với Hình ảnh sản phẩm (HASP) ....................................79 3.2.6. Giải pháp đối với Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) .....................80 Tóm tắt Chương 3 ...................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CBNV Cán bộ nhân viên CLDV Chất lượng dịch vụ cảm nhận HANH Hình ảnh Ngân hàng HASP Hình ảnh sản phẩm HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh NBSD Nhận biết do sử dụng NBTQ Nhận biết trực quan NHNN Ngân hàng Nhà nước TMCP Thương mại cổ phần TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Bảng một số tiêu chí kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ............39 Bảng 2.2. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................42 Bảng 2.3. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................44 Bảng 2.4. Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố ......................46 Bảng 2.5. Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3 ................47 Bảng 2.6. Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố ........................................48 Bảng 2.7. Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể........................49 Bảng 2.8. Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu ......................50 Bảng 2.9. Bảng giá trị trung bình của Tài sản thương hiệu tổng thể ........................51 Bảng 2.10. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ....................54 Bảng 2.11. Bảng giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ......58 Bảng 2.12. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan (NBTQ) ......................60 Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết do sử dụng (NBSD) ...................63 Bảng 2.14. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) ..........64
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việc chúng ta sắp ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ tác động không ít đối với ngành ngân hàng. Khi TPP bắt đầu có hiệu lực thì những áp lực cạnh tranh mới cũng như cơ hội lớn cho hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Các ngân hàng sẽ có cơ hội cải thiện mạnh mẽ doanh thu nhờ tài trợ cho các hoạt động thương mại gia tăng giữa các thành viên TPP. Tuy nhiên, đó là những ngân hàng có tiềm lực về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý tốt và thương hiệu mạnh. Còn những ngân hàng nào trình độ chuyên môn, quản lý còn bất cập, hiệu quả hoạt động thấp, thương hiệu kém sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về qui mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối. Thách thức đáng kể mà ngành ngân hàng, đặc biệt là, các ngân hàng nhỏ phải đối mặt là TPP sẽ cho phép các tập đoàn tài chính nước ngoài bán dịch vụ của họ sang thị trường nước ta mà không cần phải thành lập chi nhánh tại Việt Nam. Với thương hiệu lớn đầy uy tín của họ trên thế giới thì trong tương lai gần, nhiều khả năng sẽ có nhiều sản phẩm đa dạng hơn của các ngân hàng ngoại tại Việt Nam mà không cần nhìn thấy cơ sở hoạt động của họ tại Việt Nam. Điều này sẽ cho phép các ngân hàng ngoại giảm chi phí để đưa những sản phẩm tiết kiệm và vay vốn hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, muốn cạnh tranh với họ, các ngân hàng Việt Nam phải củng cố và phát triển tài sản thương hiệu của mình để cạnh tranh. Gần đây, nhằm nắm giữ thị phần nhiều hơn, muốn nhiều khách hàng nhận diện thương hiệu của mình nhiều hơn trước khi cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các ngân hàng đã mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch không chỉ ở các thành phố lớn mà còn trải rộng tới nông thôn. Thống kê sơ bộ cho thấy từ cuối năm 2015 đến đầu năm 2016, có đến 20 ngân hàng thương mại được cấp phép mở gần 100 chi nhánh và phòng giao dịch mới. HDBank cũng không nằm ngoài dòng chảy mở rộng để nâng cao năng lực cạnh tranh đó. Sau khi sáp nhập DaiABank vào HDBank năm 2013, HDBank đã từng
2 bước mở rộng mạng lưới hoạt động cho đến nay đã có 220 điểm giao dịch ngân hàng, trên 3.000 điểm giao dịch tài chính trên khắp cả nước. Tuy nhiên, liệu việc mở rộng này về lâu dài có làm tăng năng lực cạnh tranh vì áp lực phải giảm chi phí để cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, trong khi đó, chi phí giao dịch sẽ tăng cao để có thể duy trì và củng cố hoạt động của các chi nhánh, phòng giao dịch. Thêm nữa, sự mở rộng tràn lan của các ngân hàng trong nước sẽ dần làm cho tâm trí khách hàng không phân biệt được thương hiệu nào uy tín, nổi bật, đáng tin cậy. Nếu như không tự làm mình nổi bật, chiếm được lòng tin và sự yêu mến của khách hàng thì chắc chắn ngân hàng đó đang tự diệt chính mình. Hiện tại, mặc dù HDBank cũng đã xây dựng được thương hiệu và được một số tạp chí uy tín như Asiamoney, Euro Money trao giải thưởng nhưng HDBank vẫn chưa thực sự nổi bật. HDBank vẫn chưa là thương hiệu đáng tin cậy nhất, giá trị nhất như Vietcombank hay mới đây là Vietinbank được bầu chọn. Việc không tự làm mình trở nên nổi bật, chiếm được cảm tình, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng thì sắp tới, trong bối cảnh mở cửa thị trường tài chính đầy thách thức, sẽ làm mất dần sức cạnh tranh của HDBank. Thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, muốn tăng khả năng cạnh tranh, thì HDBank phải nâng cao tài sản thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng trong nước trước, sau đó mới có thể dần dần phát triển thương hiệu mình ra với các nước trong TPP thông qua việc khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại ngân hàng, tiếp xúc với nhân viên và kể cả các hoạt động marketing và truyền thông. Khi phát triển thương hiệu trở nên mạnh mẽ thì HDBank sẽ tự tạo cho mình những lợi thế như khách hàng chấp nhận trả cao hơn cho thương hiệu mà họ yêu thích so với thương hiệu khác với cùng dịch vụ. Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng thực hiện quyết định khi chọn một dịch vụ, đồng thời, các thương vụ cũng dễ dàng được ký kết thông qua việc tin tưởng thương hiệu. Thêm nữa, lợi thế của một thương hiệu mạnh là khách hàng dễ dàng chấp nhận những dịch vụ mới khi ngân hàng đưa thêm các gói sản phẩm tiện ích mới để thử nghiệm và biến chúng thành những hoạt động kinh
3 doanh sinh lời. Để có thể bắt kịp với xu hướng mới, cụ thể là TPP sẽ có hiệu lực vào năm 2018 thì HDBank cần phát triển tài sản thương hiệu của mình ngay từ lúc này. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trong bài, nêu một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nhằm: - Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM - Đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Phát Triển TpHCM đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu nâng cao tài sản thương hiệu HDBank thông qua việc khảo sát khách hàng của HDBank trên địa bàn TpHCM 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian : Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TpHCM với đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân của HDBank - Thời gian: Nghiên cứu trong thời gian từ 23/05/2016 đến 25/10/2016 4. Phương pháp nghiên cứu : Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có được từ tham khảo các sách báo, tài liệu tham khảo, các bài viết và giáo trình để nhằm tổng hợp lại lý thuyết. Bên cạnh đó, còn sử dụng các kênh thông tin công khai phát hành bên ngoài như website, tin tức báo chí và cả các báo cáo nội bộ của HDBank. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến khách hàng trên địa bàn TpHCM. Từ những dữ liệu thu thập được, sử dụng phương pháp phân tích định tính để thu thập và tổng hợp lý thuyết hình thành cơ sở lý luận cho đề tài, đưa ra những thành
4 phần của tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích định lượng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố - EFA, thống kê mô tả với công cụ SPSS 20 để đánh giá tổng hợp thực trạng tài sản thương hiệu của HDBank. Sau đó, dựa vào những định hướng, mục tiêu của Ngân hàng để đưa ra giải pháp và kiến nghị. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu gồm 3 chương: CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK ĐẾN NĂM 2020
6 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Thương hiệu là thuật ngữ phức tạp mà tóm gọn nhiều thứ khác nhau. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên, trong hình thức cơ bản nhất của nó, thương hiệu là lời hứa của công ty đến khách hàng mục tiêu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp các yếu tố trên để xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán. Theo David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì thương hiệu là hình ảnh thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công ty hoặc một sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1996). Thương hiệu, theo một cách đơn giản, chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008). Thương hiệu còn là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như tên sản phẩm, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cả cách thức mà công ty vận dụng để quảng cáo về nó. Thương hiệu cũng là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001). Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng và thậm chí là trong trái tim của họ (Braun, 2004). Tóm lại, thương hiệu chính là cách khách hàng cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thương hiệu thế cho một trải nghiệm, thế cho một lợi ích, giá trị vượt ngoài các lợi ích thuộc tính mà sản phẩm hay dịch vụ có thể cung cấp bề ngoài.
7 1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu Các thành phần của thương hiệu gồm nhiều yếu tố, tuy nhiên, về cơ bản thì thương hiệu phải có: Tên gọi: để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch vụ khác. Tên gọi nên ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ. Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn vị khác. Tên gọi phải độc đáo. Hơn nữa, tên gọi nên thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Và, để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường, tránh việc bị lạm dụng uy tín của doanh nghiệp thì tên thương hiệu phải được đăng ký sở hữu trí tuệ để được bảo vệ bởi pháp luật. Logo: Một logo không phải là thương hiệu, nhưng nó giúp định nghĩa một doanh nghiệp theo hình thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một biểu tượng. Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của doanh nghiệp. Logo nên được thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa, có thể phóng to, thu nhỏ mà vẫn giữ nguyên hình dạng. Khẩu hiệu: giúp khách hàng nhớ về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn. Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu cũng nên êm tai, ngắn gọn. Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nó giúp khách hàng gợi nhớ, liên tưởng về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, thành phần thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm. Có quan điểm cho rằng thương hiệu không chỉ có các thành phần đó mà còn mở rộng hơn như là uy tín, quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp thể hiện qua văn hóa,
8 qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là phần xác hay nghĩa đen của thương hiệu vì có thể sờ, chạm, nhìn thấy được. Thương hiệu còn có một hàm nghĩa khác hay là phần hồn của nó. Thương hiệu còn là một lời hứa, một cam kết của doanh nghiệp gửi đến khách hàng mục tiêu rằng sẽ nỗ lực hết mình để đáp ứng và thỏa mãn khách hàng (Lê Đăng Lăng, 2010). 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1 Đối với khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình mong muốn nhanh chóng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ. Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín ra sao hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm. Và khách hàng thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại trong tâm trí mình. Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Thông qua những kinh nghiệm đối với
9 một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không. Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương hiệu. Và, nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng. Có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách làm đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ. Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì sự chênh lệch của chúng đối với cùng phân khúc không còn lớn. Vì thế, giá rẻ hơn đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa. Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết gửi đến khách hàng của mình. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo lắng, sợ rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các rủi ro mà khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không có tên tuổi như là: sản phẩm không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng bỏ ra. Càng nhiều rủi ro khi khách hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp phải. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro cho khách hàng. Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của mình. Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015). Thương hiệu góp phần tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác
10 được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai trong cộng đồng. 1.1.2.2 Đối với xã hội Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững. Ngày nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp. Chúng là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương hiệu. Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp. Vì vậy, một thương hiệu có mục đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp minh bạch trong hành động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn. Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà họ thực hiện. 1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp thông qua các nghiên cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau. Sau đó, sẽ đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó. Từ đó, thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt mang những dấu hiệu và có sự khác biệt nhất định, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, mang những thương hiệu cụ thể tương ứng để thỏa mãn khách hàng theo từng phân khúc đã xác định và thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thương hiệu là kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Nhưng, thông qua thương hiệu
11 để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn điểm đặc trưng cho mỗi đoạn thị trường. Thương hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ được cung cấp in sâu vào tâm trí khách hàng. Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì những thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, bao bì, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng sẽ thu hút để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng sử dụng dần dần qua thời gian làm cho những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị trong tâm trí của họ. Khi đó, các giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà các bên hữu quan và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là giúp khách hàng nhớ, nhận diện, liên tưởng. Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành. Với sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay, nếu sản phẩm, dịch vụ nào đó được ưa chuộng thì sẽ sớm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu, các giá trị truyền thống, quá khứ mua hàng được trải nghiệm cảm giác hài lòng thỏa mãn sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng trung thành với doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu để tạo ta thông điệp thương hiệu tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bằng những kích thích như những cam kết về chất lượng, thành phần, độ bền, kết cấu. Những cam kết này được thể hiện thông qua các chứng nhận chất lượng tiêu chuẩn quốc gia. Người tiêu dùng sẽ lựa
12 chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Và sự cảm nhận này lại dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên xã hội và trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở chất lượng cảm nhận tiềm tàng và ổn định của sản phẩm, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội được định vị rõ ràng của doanh nghiệp. Họ tin vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn đem đến cho họ một sự hài lòng, thỏa mãn hay một giá trị cá nhân riêng biệt. Lúc này, bởi vì lòng tin của khách hàng mà tất cả những điều này trở thành một lời hứa, một cam kết thực sự bất thành văn, ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về thỏa mãn những kỳ vọng của họ. Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Nếu doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Một khi cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém. Thương hiệu giúp duy trì những khác biệt khi phát triển sản phẩm. Sau khi phân khúc, định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu khác nhau. Mỗi thương hiệu được định vị cụ thể sẽ hứa hẹn mang đến những khác biệt về công dụng, tính năng chủ yếu. Theo thời gian, những thương hiệu này dần phát triển và sẽ in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với quá trình phát triển này, doanh nghiệp có các chiến lược khắc họa cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Sự khác biệt thể hiện không chỉ ở các tính năng công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo tạo ra giá trị sử dụng gia tăng. Thương hiệu giúp để nhận dạng sự khác biệt đó. Vì thế, chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Thương hiệu còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày nay, có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị trên sổ sách của doanh nghiệp và giá