Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank)

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn góp phần cung cấp cho ngân hàng Việt Nam Thương Tín một cơ sở dữ liệu giúp Ban lãnh đạo hiểu được thực trạng, điểm mạnh và điểm yếu để đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietbank; nghiên cứu này cũng đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
-i- LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn Thầy TS. ĐINH CÔNG TIẾN, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM đã giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo ngân hàng Việt Nam Thương Tín, đồng nghiệp và khách hàng đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình làm luận văn. Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG
-ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc của riêng tôi. Các số liệu và nội dung luận văn là trung thực, khách quan và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đinh Công Tiến đã chân thành hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG
-iii- MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Tổng quan về đề tài ..................................................................................................... 1 Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ............................ 5 1.1 Tài sản thương hiệu .............................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ........................................................................... 5 1.1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu.............................................................................. 7 1.2 Thương hiệu ngân hàng ......................................................................................... 9 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ..................................................................... 9 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Á Châu (ACB) ................ 9 1.3 Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu .......................................................... 11 1.4 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu NH TMCP Việt Nam Thương Tín ..... 12 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 13 Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK .................................................................................................... 14 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín .......................................... 14 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:...................................................................... 14 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .................................................. 14 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và mạng lưới hoạt động................................ 15 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ và công nghệ thông tin ....................................................... 16 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank ................................................... 17 2.2 Thực trạng thương hiệu Vietbank........................................................................ 22 2.2.1 Thương hiệu Vietbank ...................................................................................... 22 2.2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietbank ............................................... 23 2.2.2.1 Chi phí cho hoạt động marketing của Vietbank thời gian qua ...................... 23 2.2.2.2 Các hình thức quảng bá thương hiệu Vietbank ............................................. 24 2.3 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 26 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 26 2.3.2 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 27 2.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................................... 29 2.3.4 Xác định mẫu nghiên cứu................................................................................. 30
-iv- 2.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 30 2.3.6 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 31 2.4 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 33 2.4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 33 2.4.2 Đánh giá sơ bộ.................................................................................................. 35 2.4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha: ................................................................................. 35 2.4.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 37 2.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................... 40 2.4.4 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính .................................................................................... 41 2.4.4.1 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo độ tuổi ....... 41 2.4.4.2 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo nghề nghiệp42 2.4.4.3 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo thu nhập ..... 43 2.4.4.4 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo giới tính .... 44 2.4.5 Phân tích kết quả đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank từ khách hàng ......... 45 2.5 Thuận lợi, khó khăn trong quá trình phát triển tài sản thương hiệu Vietbank .... 48 2.6 Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế ......................... 49 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 51 Chương 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK .. 52 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................................... 52 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Vietbank ......................................................... 52 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ............................................ 52 3.2.1.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh ................................ 52 3.2.1.2 Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu ............................. 53 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................. 57 3.2.2.1 Mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ..................................... 57 3.2.2.2 Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT) ................................................... 58 3.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực hiệu quả .................................................................. 60 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu .......................................... 61 3.2.3.1 Nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô ......................................... 61 3.2.3.2 Tham gia các hoạt động tài trợ ..................................................................... 62 3.2.3.3 Quan hệ với cơ quan truyền thông ................................................................ 63 3.2.3.4 Quan hệ với chính phủ .................................................................................. 63
-v- 3.2.4 Nhóm giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu ................................ 63 3.2.5 Giải pháp về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu theo nhóm tuổi, theo giới tính ............................................................................................................. 65 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu ..................................... 66 3.2.6.1 Hoạt động khuyến mãi .................................................................................. 66 3.2.6.2 Thành lập bộ phận chuyên trách và tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu................................................................................................................ 67 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 69 Kết luận ..................................................................................................................... 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục
-vi- DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 12 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu ................................................. 29 Hình 2.3: Quy trình phân tích dữ liệu bằng SPSS ................................................... 30 Hình 2.4: Mô hình hiệu chỉnh ................................................................................. 40
-vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Vốn điều lệ ............................................................................................... 17 Bảng 2.2: Tổng tài sản.............................................................................................. 18 Bảng 2.3: Huy động vốn.................................................................................................... 18 Bảng 2.4: Hoạt động cho vay ................................................................................... 19 Bảng 2.5: Lợi nhuận sau thuế................................................................................... 20 Bảng 2.6: Khả năng sinh lời ..................................................................................... 21 Bảng 2.7: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 28 Bảng 2.8: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 34 Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha các thang đo......................................................................... 36 Bảng 2.10: Kết quả EFA biến độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ ................. 38 Bảng 2.11: Thống kê Levene độ tuổi ....................................................................... 41 Bảng 2.12: Trung bình giữa các nhóm tuổi .............................................................. 41 Bảng 2.13: Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với tài sản thương hiệu .............. 42 Bảng 2.14: Thống kê Levene nghề nghiệp............................................................... 43 Bảng 2.15: Trung bình giữa các nhóm nghề nghiệp ................................................ 43 Bảng 2.16: Thống kê Levene thu nhập .................................................................... 43 Bảng 2.17: Trung bình giữa các nhóm thu nhập ...................................................... 44 Bảng 2.18: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ.............................................. 44 Bảng 2.19: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với tài sản thương hiệu 45 Bảng 4.17: Kết quả đánh giá chi tiết tài sản thương hiệu Vietbank ......................... 47
-viii- DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VIETBANK Phụ lục 2 Biểu đồ các chỉ tiêu tài chính Phụ lục 3 Thang đo về tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (2000) Phụ lục 4 Phiếu khảo sát tài sản thương hiệu Vietbank Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Phụ lục 7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA lần cuối Phụ lục 8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Phụ lục 9 Kết quả phân tích Anova theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Phụ lục 10 Kết quả phân tích T test theo giới tính Phụ lục 11 Kết quả đánh giá trung bình tài sản thương hiệu Vietbank
-ix- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Tên đầy đủ 1 ACB Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu 2 ATM (Automatic Teller Machine) Máy rút tiền tự động 3 CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch 4 CBNV Cán bộ nhân viên 5 CoreBanking Phần mềm ngân hàng lõi 6 NHNN Ngân hàng nhà nước 7 NHTM Ngân hàng thương mại 8 NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần 9 ROA (Return On Assets) Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản 10 ROE (Return On Equity) Tỷ suất sinh lời trên tổng vốn chủ sở hữu 11 SMS (Short Message Services) Dịch vụ tin nhắn ngắn 12 SPDV Sản phẩm dịch vụ 13 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 14 Vietbank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín
-1- TỔNG QUAN ĐỀ TÀI i. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển chung nền kinh tế đất nước, ngành ngân hàng Việt Nam cũng có những bước chuyển mình tích cực. Ngoài sự quan tâm về sản phẩm và dịch vụ thì các ngân hàng TMCP ở nước ta cũng đã chú tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn ai hết, chính họ đã thấu hiểu rằng, trong môi trường áp lực cạnh tranh gay gắt, cùng với những biến động liên tục của nền kinh tế vĩ mô, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng thì ngân hàng đó là người chiến thắng. Sở hữu một thương hiệu mạnh không những giúp các ngân hàng chiếm được được lòng tin đối với khách hàng mà còn giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh có quá nhiều tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách đúng đắn, thì việc đầu tiên là cần xác định rõ các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Được thành lập năm 2007, là một ngân hàng mới, được chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng TMCP nông thôn lên ngân hàng đô thị, Vietbank đã và đang tìm cho mình một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Là một người công tác trong Vietbank đã lâu, tác giả hiểu rõ được những khó khăn cũng như những bước tiến của ngân hàng trong việc mang Vietbank đến với công chúng. Với mong muốn đưa thương hiệu Vietbank gần gũi với khách hàng, phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, đồng thời giúp Ban lãnh đạo ngân hàng biết được
-2- những nhân tố nào tác động đến tài sản thương hiệu Vietbank, từ đó có những đề xuất giải pháp phù hợp nên tác giả đã chọn đề tài: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) ii. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vietbank Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng mà cụ thể là ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín. Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành đến tài sản thương hiệu ngân hàng Vietbank dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng đối với tài sản thương hiệu theo từng nhóm nghề nghiệp, thu nhập, giới tính, độ tuổi. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín. iii. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu Vietbank dựa trên đánh giá của khách hàng. Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Vietbank. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. iv. Phương pháp nghiên cứu: việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với một số khách hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ 320 khách hàng thông
-3- qua phiếu khảo sát. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 18.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA. Cuối cùng, kiểm định ANOVA thực hiện để so sánh sự khác biệt theo các đặc tính tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín theo sơ đồ sau: Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tiếp cận định tính Tiếp cận định lượng Giải pháp Dữ liệu sử dụng Trong luận văn, việc phân tích thực trạng và đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được tập hợp qua nghiên cứu của tác giả về hoạt động kinh doanh của Vietbank trong những năm gần đây và một số tài liệu của các nhà nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ
-4- bộ và nghiên cứu chính thức của tác giả luận văn. iv. Những đóng góp của đề tài: - Góp phần cung cấp cho ngân hàng Việt Nam Thương Tín một cơ sở dữ liệu giúp Ban lãnh đạo hiểu được thực trạng, điểm mạnh và điểm yếu để đề ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietbank. Nghiên cứu này đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường TP.HCM Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường tài sản thương hiệu ở một phạm vi rộng hơn. iv. Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển tài sản thương hiệu Vietbank Chương 3: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Vietbank.
-5- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó. Tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng qua thương hiệu, trung thành với thương hiệu và các tài sản khác. Nhận biết về thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Việc nhận biết thương hiệu thể hiện qua 4 cấp độ: không nhận biết, có nhận biết nhưng chưa quan tâm (hay còn gọi là nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm hay nhớ đến thương hiệu (nhận biết không gợi ý), nghĩ đến hay nhớ đến đầu tiên khi nghĩ tới một sản phẩm. Chất lượng cảm nhận: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Việc đo lường về giá trị thương hiệu giúp công ty xác định được những lý do mà người tiêu
-6- dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới.. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt. Liên tưởng thương hiệu có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công ty những lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh.
-7- Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. Tài sản sở hữu: Bí quyết công nghệ, nhãn hiệu, hệ thống phân phối, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất, sự bảo hộ của pháp luật… Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến. 1.1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu nhưng nhìn chung, các mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được chia thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995). Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính
-8- Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Theo John Brodsky 16, NPD Group, tài sản thương hiệu là hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là một giá trị tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó. Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Dựa trên góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa căn cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu. Sau đây là một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu và các thành phần của tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm của khách hàng. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker là một khái niệm đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu…. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993): theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Tài sản thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường Việt Nam: công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về tài sản thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đưa ra mô hình các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu. Trong đó,
-9- lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiều lần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngân hàng. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảm nhất của cuộc sống. Hơn thế nữa, khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều hàng hóa càng tốt. Phương châm của ngân hàng là “luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, “cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”. 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của ngân hàng Á Châu (ACB) Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) được thành lập và chính thức đi vào hoạt từ năm 1993. Kể từ 1/1/2013 vốn điều lệ của ACB là 9.377 tỷ đồng. Mạng lưới của ACB gồm 346 chi nhánh và phòng giao dịch ở khắp các vùng kinh tế phát