Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ để phát hiện những vấn đề đang tồn tại trong kênh; đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Xi măng Hà Tiên tại Khu Vực Tây Nam Bộ nhằm giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc mua sản phẩm và tăng thị phần, doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO VĂN ON HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH CAO VĂN ON HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả đƣợc trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bấy kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tƣ cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trƣớc, các ý tƣởng và nhận định trong bài viết điều xuất phát từ chính kiến của bản thân tác giả. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng khoa học. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Cao Văn On
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................................5 1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối.................................................5 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .............................................................................5 1.1.2. Vai trò kênh phân phối ..................................................................................5 1.1.3. Chức năng kênh phân phối ............................................................................6 1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối ..................................................................7 1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ...............................................................7 1.2.1.1. Ngƣời sản xuất ........................................................................................8 1.2.1.2. Ngƣời trung gian bán buôn......................................................................8 1.2.1.3. Ngƣời trung gian bán lẻ ...........................................................................8 1.2.1.4. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng ......................................................................9 1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................9 1.2.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối .........................................................9 1.2.2.2. Các loại cấu trúc kênh ...........................................................................11 1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối ..................................11 1.3. Quản lý kênh phân phối .....................................................................................13 1.3.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ..............................................................13 1.3.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối .............13 1.3.3. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................14
1.3.4. Quản lý xung đột trong kênh phân phối ......................................................16 1.3.5. Sử dụng marketing mix và kết hợp chính sách bán hàng trong quản lý kênh ...............................................................................................................................17 1.3.5.1. Sản phẩm (Product) ...............................................................................17 1.3.5.2. Giá cả (Price) .........................................................................................17 1.3.5.3. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................18 1.3.5.4. Chính sách bán hàng khuyến khích thành viên hoạt động trong kênh phân phối ............................................................................................................18 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................19 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ ....20 2.1. Giới thiệu về công ty Vicem Hà Tiên ................................................................20 2.1.1. Sơ lƣợc về công ty .......................................................................................20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................20 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu, giá trị cốt lõi của Vicem Hà Tiên ...............22 2.1.4. Các sản phẩm của Vicem Hà Tiên ...............................................................22 2.1.5. Một số đặc tính cơ bản của sản phẩm xi măng ............................................23 2.1.6. Dòng chảy trong kênh phân phối của Vicem Hà Tiên ................................24 2.2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên ...............................24 2.2.1. Mô hình kênh phân phối hiện tại của công ty..............................................24 2.2.2. Độ phủ kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB.......25 2.2.3. Đánh giá thực trạng quản lý các thành viên trong kênh phân phối .............27 2.2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ..............................................................27 2.2.3.2. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát ............................................................28 2.2.3.3. Phƣơng pháp thu thập thông tin và tổng hợp ........................................30 2.2.3.4. Đánh giá việc quản lý các dòng vận động (các dòng chảy) trong kênh phân phối ............................................................................................................30 2.2.3.5. Đánh giá chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích hoạt động các thành viên trong kênh phân phối .........................................................36 2.2.3.6. Đánh giá việc quản lý xung đột trong kênh phân phối .........................38 2.2.3.7. Đánh giá về chất lƣợng sản phẩm .........................................................39
2.2.3.8. Đánh giá về chính sách giá cả sản phẩm ...............................................41 2.2.3.9. Đánh giá về hoạt động chiêu thị ............................................................43 2.2.4. Thực trạng quản lý đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng ......................44 2.3. Đánh giá chung .................................................................................................50 2.3.1. Ƣu điểm .......................................................................................................50 2.3.2. Các vấn đề tồn tại trong kênh phân phối của VCHT ...................................51 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................53 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ .............................................................................................................................54 3.1. Dự báo thị trƣờng và định hƣớng của Vicem Hà Tiên ......................................54 3.1.1. Dự báo tình hình kinh tế và thị trƣờng xi măng ..........................................54 3.1.2. Định hƣớng của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm 2015 .....................56 3.1.3 . Cơ sở đề xuất giải pháp ..............................................................................58 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ ................................................................................................58 3.2.1. Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ............58 3.2.2. Giải pháp giải quyết xung đột kênh .............................................................60 3.2.3. Hoàn thiện chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên khuyến khích thành viên hoạt động ........................................................................................................61 3.2.4. Giải pháp cho Marketing - Mix ảnh hƣởng đến hoạt động kênh phân phối 63 3.2.5. Một số giải pháp thu hút khách hàng tiêu dùng tiềm năng của Vicem Hà Tiên ........................................................................................................................67 3.3. Kiến nghị đối với nhà nƣớc ................................................................................69 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................69 KẾT LUẬN ...............................................................................................................70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO SỐ LƢỢNG
PHỤ LỤC 3: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÀNH VIÊN KÊNH THEO TỶ LỆ % PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG CỦA VICEM HÀ TIÊN TẠI KHU VỰC TÂY NAM BỘ PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG THEO SỐ LƢỢNG PHỤ LỤC 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG THEO TỶ LỆ %
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CB CNV : Cán bộ, công nhân viên CH VLXD : Cửa hàng vật liệu xây dựng GCNĐKKD : Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh KPP : Kênh phân phối PPCN : Phân phối công nghiệp SDCC : Sử dụng cuối cùng TNB : Tây Nam Bộ VCHT : Vicem Hà Tiên XM : Xi măng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Độ phủ kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB ...26 Bảng 2.2: Khía cạnh khảo sát thành viên kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB ....................................................................................................................28 Bảng 2.3: Khía cạnh khảo sát khách hàng tiêu dùng cuối cùng trong kênh phân phối của của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB .................................................................30 Bảng 2.4: Bảng thống kê kết quả đánh giá hoạt động 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP, đại lý theo tỷ lệ %..............................................................................31 Bảng 2.5: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................36 Bảng 2.6: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về công tác quản lý xung đột trong kênh của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % .......................................................38 Bảng 2.7: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chất lƣợng sản phẩm của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................39 Bảng 2.8: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về giá cả sản phẩm của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................42 Bảng 2.9: Bảng thống kê kết quả đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ...............................................................................43 Bảng 2.10: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về chất lƣợng xi măng theo tỷ lệ % ...............................................................................45 Bảng 2.11: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về tính sẵn có của sản phẩm theo tỷ lệ % ......................................................................47 Bảng 2.12: Bảng thống kê kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng cuối cùng về các dịch vụ của VCHT theo tỷ lệ % ..........................................................................48 Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế 2015 .....................................54 Bảng 3.2: Dự kiến nhu cầu xi măng năm 2014 (tấn) ................................................56 Bảng 3.3: Mức gia tăng công nợ đề nghị đối với NPP và đại lý...............................60
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh..................................................7 Hình 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân.........................10 Hình 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp .........................10 Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên ..............................24 Hình 2.2: Mô tả độ phủ kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB năm 2014 ...........................................................................................................................27 Hình 2.3: Thể hiện kết quả đánh giá 10 dòng chảy trong kênh phân phối của NPP, đại lý theo tỷ lệ % ......................................................................................................32 Hình 2.4: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................37 Hình 2.5: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về công tác quản lý xung đột giữa các thành viên trong kênh của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % .............................38 Hình 2.6: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về chất lƣợng sản phẩm của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................40 Hình 2.7: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về giá cả sản phẩm của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ %..................................................................................................42 Hình 2.8: Thể hiện kết quả đánh giá của NPP, đại lý về hoạt động chiêu thị của Vicem Hà Tiên theo tỷ lệ % ......................................................................................43 Hình 2.9: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng đã sử dụng và chƣa sử dụng xi măng Hà Tiên trƣớc khi sử dụng xi măng Hà Tiên theo tỷ lệ % .................45 Hình 2.10: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm theo tỷ lệ % ................................................................................................................46 Hình 2.11: Thể hiện kết quả khảo sát khách hàng tiêu dùng về tính sẵn có của sản phẩm theo tỷ lệ % ......................................................................................................47 Hình 2.12: Thể hiện kết quả đánh giá của khách hàng tiêu dùng về các dịch vụ của VCHT theo tỷ lệ % ....................................................................................................49 Hình 3.1: Thể hiện mục tiêu độ phủ của VCHT tại khu vực TNB năm 2015 ..........57 Hình 3.2: Định vị giá sản phẩm xi măng Hà Tiên PCB 40 và đa dụng ....................65
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa sản phẩm ra thị trƣờng với việc định giá bằng bao nhiêu mà còn phải quan tâm cách đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay hết sức khó khăn và phức tạp. Việc tạo đƣợc lợi thế so với đối thủ về chất lƣợng của sản phẩm ngày càng khó khăn. Các chính sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép, mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lƣợc về quảng cáo và xúc tiến thƣơng mại sáng tạo thƣờng chỉ phát huy kết quả trong ngắn hạn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy các nhà quản trị marketing họ dồn tâm trí để tìm ra các chiến lƣợc marketing để cạnh tranh bền vững. Việc tập trung đầu tƣ nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ nhƣ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Các công ty đều thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm chất lƣợng và dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lƣợng và chất lƣợng, đúng mức giá và theo phƣơng thức mà ngƣời tiêu dùng mong muốn. Để đạt đƣợc điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và làm cho nó luôn hoạt động thông suốt. Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (gọi tắt là Vicem Hà Tiên) là thành viên trực thuộc Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam sản xuất và cung cấp Xi măng cho toàn khu vực phía Nam bao gồm khu vực Nam Trung Bộ - Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ. Quan sát thị trƣờng Tây Nam Bộ, các
2 hãng sản xuất xi măng tên tuổi lớn nhƣ Vicem Hà Tiên, Holcim, Fico, Nghi Sơn,… đang cạnh tranh vô cùng gay gắt. Lƣớt qua những khảo sát ban đầu về số lƣợng chi nhánh, các chƣơng trình xúc tiến, các gói ƣu đãi…các công ty đều có chung nhận định là thị trƣờng Tây Nam Bộ là một trong những thị trƣờng quan trọng của khu vực phía Nam. Theo thống kê của Vicem Hà Tiên thì: Năm 2013 Năm 2012 15,54 14,92 8,4 7,71 4,54 4,68 2,59 2,52 Tổng 3 khu vực ĐNB TNB NTB - TN Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013 Hình: Biểu đồ so sánh nhu cầu tiêu thụ xi măng tại thị trƣờng phía Nam năm 2013 và 2012 (Triệu tấn) Từ số liệu trên cho thấy sản lƣợng nhu cầu tiêu thụ xi măng của khu vực Tây Nam Bộ năm 2013 là 4,54 (triệu tấn), chiếm 29,9% trong tổng 3 khu vực. Trong thời gian qua tại khu vực Tây Nam Bộ, Xi măng Vicem Hà Tiên gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nhƣ xi măng Holcim và Fico…Những hãng xi măng nhƣ Holcim và Fico đã có những bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, chính sự cạnh tranh gay gắt này cùng với những biến đổi của những yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh, hệ thống kênh phân phối của Vicem Hà Tiên đã có những bất cập và ảnh hƣởng đến môi trƣờng kinh doanh cụ thể:
3 KHAC CP KHAC HT KG HT KL KHAC HT KG HT KL KHAC 6% HT 2% 2% 2% CP HT 7% 1% 2% 3% 2% Lavila 3% Acifa Lavila Acifa 6% 3% 5% 3% Vicem Hà Tây Đô VCHT 10% Vicem Hà VCHT Tây Đô Fico Tiên22% Fico 24%Tiên 11% 30% 12% 10% Tlong 32% 3% Tlong 2% Cthanh Nghi Sơn 1% Nghi Sơn Cthanh 13% 2% 14% Lavila Fico Fico 3% 6% Holcim Holcim Lavila 6% 3% 34% HOL NSON 31% HOL NSON 32% 10% 32% 10% Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013 Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2012 Nguồn: Thống kê Vicem Hà Tiên, 2013 Hình: Thị phần lũy kế 6 tháng đầu năm 2013 so với 2012 của Vicem Hà Tiên tại khu vực TNB Nhận định: So với 6 tháng cùng kỳ năm 2012, năm 2013 nhu cầu xi măng bao TNB giảm 2%. Vì vậy việc hoàn thiện kênh phân phối để nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm xi măng Hà Tiên là vấn đề cấp thiết. Với những lý do trên tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty Cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ ” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ để phát hiện những vấn đề đang tồn tại trong kênh. - Đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Xi măng Hà Tiên tại Khu Vực Tây Nam Bộ nhằm giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc mua sản phẩm và tăng thị phần, doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối của Công ty.
4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Vicem Hà Tiên tại Tây Nam Bộ. Phạm vi nghiên cứu: Thị trƣờng phân phối sản phẩm của Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Đề tài tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp: định tính, có khảo sát định lƣợng. -Thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ và dữ liệu sơ cấp từ kết quả khảo sát. - Phƣơng pháp thống kê mô tả bằng cách khảo sát thành viên kênh và khách hàng tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế sẵn để đánh giá về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. - Từ kết quả khảo sát đƣợc, kết hợp với phƣơng pháp chuyên gia để xem xét vấn đề một cách biện chứng và có hệ thống. 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm có 3 chƣơng Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ. Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên tại khu vực Tây Nam Bộ.
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào các góc độ nghiên cứu khác nhau. Cụ thể, ngƣời sản xuất thì xem kênh phân phối nhƣ các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian thƣơng mại khác nhau. Còn những trung gian thƣơng mại thì xem kênh phân phối có thể đƣợc coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Đối với ngƣời tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều nhà trung gian liên kết giữa mình và nhà sản xuất. Các kênh phân phối đƣợc xem nhƣ những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Tuy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về kênh phân phối. Nhƣng luận văn này tiếp cận kênh phân phối dựa trên quan điểm của nhà quản trị doanh nghiệp khi đƣa ra quyết định quản lý kênh phân phối, thì kênh phân phối là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp ” (Trƣơng Đình Chiến, 2012, trang 7). 1.1.2. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có những vai trò sau: Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất với ngƣời tiêu dùng. Nhà sản xuất khối lƣợng lớn, còn nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ nhƣng lại rất đa dạng. Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn nhƣ: Sự khác biệt về sở hữu, thông tin, và giá trị. Sự khác biệt về không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì lại rộng khắp hay ngƣợc lại.
6 Kênh phân phối là cầu nối liên kết giữa ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu dùng. Giúp phân phối hàng hóa và dịch vụ giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng về thời gian, địa điểm và giá cả (Trƣơng Đình Chiến, 2012). 1.1.3. Chức năng kênh phân phối Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. Thứ hai, chức năng xúc tiến: Khuếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyến bá những thông tin về hàng hóa. Thứ ba, chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Thứ năm, thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngƣời tiềm năng. Thứ sáu, hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. Thứ bảy, tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. Thứ tám, san sẻ rủi ro liên quan đến phân phối. Để hoạt động kênh hiệu quả phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Khi phân chia hợp lý thì những chi phí phân phối toàn kênh sẽ giảm, đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc
7 của kênh là dựa trên xem xét năng suất và hiệu quả hoạt động của họ (Trƣơng Đình Chiến, 2012). 1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối 1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối Những thành viên tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán nhƣ mua, bán, chuyển quyền sở hữu. Thành viên kênh là những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh và đƣợc nối kết với nhau bởi các dòng chảy kênh. Còn các tổ chức bổ trợ không tham gia vào các dòng chảy kênh và không thực hiện các chức năng đàm phán kênh thì không phải là thành viên kênh. Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối, gồm có: ngƣời sản xuất, ngƣời trung gian (bán buôn và bán lẻ), ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 68) Hình 1.1: Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh
8 1.2.1.1. Ngƣời sản xuất Ngƣời sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lƣợng lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ ngƣời sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ. Các nhà sản xuất thƣờng thông qua các trung gian thƣơng mại để tiêu thụ sản phẩm của mình nhằm phục vụ thị trƣờng một cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí… 1.2.1.2. Ngƣời trung gian bán buôn Bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh nhƣ những ngƣời bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nƣớc cũng nhƣ cho những ngƣời bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động nhƣ các đại lý hoặc ngƣời môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng nhƣ vậy (Trƣơng Đình Chiến, 2012) Chức năng của ngƣời trung gian bán buôn gồm: bao phủ thị trƣờng, xúc tiến thƣơng mại, lƣu trữ tồn kho… 1.2.1.3. Ngƣời trung gian bán lẻ Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa (Trƣơng Đình Chiến, 2012, trang 82). Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khách nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây: theo quyền sở hữu, loại hình kinh doanh, mức liên kết dọc, hình thức pháp lý của tổ chức, phƣơng pháp tiếp xúc với khách hàng…
9 1.2.1.4. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Là những ngƣời có nhu cầu, khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. 1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau (Trƣơng Đình Chiến, 2012, trang 40). Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp (ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua một cấp độ trung gian nào) đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn và bán lẻ). - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng kênh, có ba phƣơng thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh, có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Một kênh phân phối đơn giản hay phức tạp, có thể có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhƣng một cách tổng quát có hai mô hình kênh cơ bản là kênh sản phẩm tiêu dùng và kênh sản phẩm công nghiệp. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
10 Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 42) Hình 1.2: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp: Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 45 ) Hình 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp