Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

u Đề tài nghiên cứu lý luận chung về marketing B2B nhằm mục đích đưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động marketing B2B, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing B2Bđối với sản phầm phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- ĐỖ BÁCH KHIÊM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- ĐỖ BÁCH KHIÊM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam” là đề tài nghiên cứu cá nhân tôi và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giải của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng khoa học. TP.HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2017 Đỗ Bách Khiêm
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.5. Kết cấu đề tài ...................................................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B ................ 11 2.1. Một số khái niệm về marketing B2B ................................................................................ 11 2.1.1. Khái niệm về marketing ............................................................................................. 11 2.1.2. Thị trường B2B .......................................................................................................... 12 2.1.3. Khách hàng B2B ........................................................................................................ 13 2.2.Các thành phần chiến lược marketingB2B ........................................................................ 13 2.2.1.Sản phẩm..................................................................................................................... 13 2.2.1.1.Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp ........................... 14 2.2.1.2. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng15 2.2.2.Giá ............................................................................................................................... 15 2.2.2.1.Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng ..................................................................................................................................... 16 2.2.2.2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá ....................................................................... 16 2.2.3. Phân phối ................................................................................................................... 17 2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp ........................................................................................................ 18 2.2.5. Con người .................................................................................................................. 19 2.2.6. Quy trình .................................................................................................................... 20 2.2.7. Phương tiện hữu hình ................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY PHẦN MỀM FPT . 23 3.1. Tổng quan về công ty phần mềm FPT .............................................................................. 23 3.1.1. Giới thiệu tổng quan .................................................................................................. 23 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 25 3.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................................... 26 3.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý.......................................................................................... 26 3.1.3.2. Sản phẩm chính của công ty ................................................................................... 27 3.2. Tổng quan về thị trường phần mềm tại Việt Nam ............................................................ 27 3.2.1.Tiềm năng ................................................................................................................... 27 3.2.2.Thách thức .................................................................................................................. 29 3.3.Giới thiệu về phần mềm Fsales .......................................................................................... 30 3.3.1 Hoàn cảnh ra đời ......................................................................................................... 30 3.3.2.Điểm mạnh của phần mềm FSales so với các phần mềm quản lý bán hàng khác ...... 31 3.4.Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ................................................................................ 33 3.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ....................................................................................... 33 3.4.2. Phân tích môi trường vi mô ....................................................................................... 33 3.5. Thực trạng hoạt động Marketing của phần mềm FSales tại thị trường TP.HCM ............. 34 3.5.1. Về yếu tố chính sách sản phẩm .................................................................................. 34 3.5.2. Về yếu tố chính sách giá ............................................................................................ 35 3.5.3. Về yếu tố chính sách phân phối ................................................................................. 36 3.5.4. Về yếu tố chính sách xúc tiến .................................................................................... 37 3.5.5. Về yếu tố con người ................................................................................................... 38 3.5.6. Về yếu tố quy trình .................................................................................................... 39 3.5.7. Về yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................ 41 3.5. Đánh giá ưu và nhược điểm của hoạt động marketing tạicông ty phần mềm FPT ........... 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT VÀ PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES 44 4.1.Quy trình thực hiện khảo sát .............................................................................................. 44 4.2.Kết quả xử lý dữ liệu ......................................................................................................... 45 4.2.1.Kết quả xử lý thông tin chung .................................................................................... 45 4.2.2.Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................................... 46
4.2.3.Kết quả thống kê mô tả 7 yếu tố của mô hình marketing ........................................... 48 4.2.3.1.Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm .............................................................. 48 4.2.3.2.Đánh giá của khách hàng về giá cả .......................................................................... 50 4.2.3.3.Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối .................................................. 51 4.2.3.4.Đánh giá của khách hàng đối với công tác xúc tiến ................................................ 53 4.2.3.5.Đánh giá của khách hàng về con người ................................................................... 55 4.2.3.6. Đánh giá của khách hàng quy trình ........................................................................ 56 4.2.3.7. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ................................................ 57 4.2.4.Đánh giá về các yếu tố của mô hình marketing mix ................................................... 58 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BỆNH VIỆN TẠI TP.HCM CHO PHẦN MỀM FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT ................................................... 60 5.1.Quan điểm và mục tiêu hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại TP.HCM. .......... 60 5.1.1. Quan điểm hoạt động của giải pháp mở rộng thị trường tại TP.HCM ...................... 60 5.1.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm phần mềm FSales ............................................... 61 5.2.Một số giải pháp marketingcụ thể nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT ................................................................................. 62 5.2.1.Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................... 62 5.2.2.Tăng cường hoạt động truyền thông, khuếch trương .................................................. 63 5.2.2.1.Tăng cường quảng cáo về phần mềm FSales ........................................................... 63 5.2.2.2.Tạo video marketing mang tính đột phá, chuyên nghiệp ......................................... 64 5.2.3.Nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên kỹ thuật ................................................... 65 5.3.Đánh giá và kiểm soát hoạt động marketing...................................................................... 67 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1 Mô hình nghiên cứu luận văn........................................................................... 4 Hình 1. 2 Quy trình nghiên cứu của luận văn .................................................................. 5 Hình 3. 1 Bộ máy tổ chức công ty phần mềm FPT………………………………….....26 Hình 3. 2 Kênh phân phối sản phẩm của công ty phần mềm FPT ................................. 36 Hình 3. 3 Quy trình kinh doanh phần mềm FSales ........................................................ 40 Hình 4. 1 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố sản phẩm………………………………….........48 Hình 4. 2 Tỉ lệ các đánh giá về yếu giá cả ..................................................................... 50 Hình 4. 3 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố phân phối ........................................................... 52 Hình 4. 4 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố xúc tiến .............................................................. 53 Hình 4. 5 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố con người .......................................................... 55 Hình 4. 6 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố quy trình ............................................................ 56 Hình 4. 7 Tỉ lệ các đánh giá về yếu tố phương tiện hữu hình ........................................ 57 Hình 4. 8 Kết quả đánh giá theo các yếu tố của mô hình marketing mix ...................... 58
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng ..................... 15 Bảng 2. 2 So sánh chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng ............... 16 Bảng 4. 1 Kết quả xử lý thông tin chung của đối tượng khảo sát……………………...45 Bảng 4. 2 Kết quả chỉ số KMO ...................................................................................... 46 Bảng 4. 3 Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................... 47 Bảng 4. 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 47 Bảng 4. 5 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của sản phẩm ................................ 49 Bảng 4. 6 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của giá cả ...................................... 51 Bảng 4. 7 Đánh giá của khách hàng vềcác câu hỏi của phân phối ................................ 52 Bảng 4. 8 Đánh giá của khách hàng về các câu hỏi của xúc tiến................................... 54 Bảng 4. 9 Đánh giá của khách hàng đối với con người ................................................. 55 Bảng 4. 10 Đánh giá của khách hàng về câu hỏi của quy trình ..................................... 57 Bảng 4. 11 Đánh giá của khách hàng về câu hỏi của phương tiện hữu hình ................. 58 Bảng 5. 1 Các chương trình đề xuất để nâng cao khả năng phục vụ…………….……66
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ giới thiệutổng quan về đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu và cả cách thức tiến hành nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu của chương sẽ trình bày chi tiết quá trình nghiên cứu của luận văn: từ cách xác định vấn đề, mô hình lý thuyết cho đến cách chọn mẫu, lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và xử lý kết quả khảo sát. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Theo cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia, hiện nay, tại Việt Nam đang có khoảng 600.000 doanh nghiệp đang hoạt động và số lượng doanh nghiệp đăng ký mới tăng nhanh theo từng năm (năm 2016 đạt 110.000 doanh nghiệp đăng ký mới). Trong đó có các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, cung cấp dịch vụ chiếm tỉ lệ lớn. Đối với những doanh nghiệpvừa và nhỏ, vì quy mô doanh thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu hoạt động trên các phần mềm có sẵn như Excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn là đã đáp ứng được cơ bản đầy đủ nhu cầu của họ. Tuy nhiên, sản phẩm FSales của công ty phần mềm FPT chỉ mới có được 1200 khách hàng từ đầu năm 2016 đến nay, thấp hơn mức kỳ vọng 2000 khách hàng/năm. Việc tiếp cận khách hàng hiện nay chủ yếu dựa vào các mối quan hệ có sẵn, trong khi đósản phẩm FSales là một sản phẩm dành cho doanh nghiệp, yêu cầu về cách thức marketing khác hẳn so với sản phẩm thông thường. Vì vậy, chính sách marketing của công ty hiện nay không mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Yêu cầu đề ra là cần một chiến lược Marketing mới giúp tìm ra những khách hàng mới, mang tính đột phá. Giải pháp marketing nên cần phải tiếp cận khách hàng theo hướng marketing B2B vì rõ ràng ở đây, khách hàng của phần mềm Quản lý bán hàng FSaleschính là những doanh nghiệp có hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ. Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn của mình.
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu lý luận chung về marketing B2B nhằm mục đíchđưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động marketing B2B, từ đóđềxuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing B2Bđối với sản phầm phần mềm quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT. Một sốvấn đề cần nghiên cứu và giải quyết trong luận văn là: Đánh giá thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm Quản lý bán hàng FSales tại công ty phần mềm FPT, từ đó rút ra ưu nhược điểm và nguyên nhân.  Phân tích phản ứng của khách hàng đối với chính sách marketing của công ty Đề xuất một số giải pháp marketing tại thị trường Việt Nam cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing tại thị trường TP.HCM cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT. Đối tượng khảo sát Bao gồm khách hàng doanh nghiệp có quy mô trung bình trở lên (có số nhân viên từ 100 người trở lên) có nhu cầu sử dụng sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng. Người đại diện cho doanh nghiệp là giám đốc, trưởng phòng, những người có vai trò quản lý hệ thống bán hàng trong công ty. Cơ sở để lựa chọn đối tượng khảo sát: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý do cơ bản sau: Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực, chất lượng phục vụ cũng như danh tiếng của công ty phần mềm FPT nên họ dễ dàng chọn FPT là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong việc quản lý hệ thống bán hàng Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp có quy mô trung bình trở lên là nhóm khách hàng tiềm năng nhất để tiến hàng marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng FSales
3 Thứ ba, nhóm khách hàng doanh nghiệp nàyhầu hết đều đang đẩy mạnh quá trình quản lý bằng hệ thống mạng máy tính việc khảo sát sẽ mang lại kết quả tốt hơn rất nhiều. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: hoạt động marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT tại thị trường TP.HCM Thời gian: đề tài sẽ sử dụng dữ liệu thứ cấp trong 5 năm gần đây từnăm 2013- 2017và các dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của luận văn sẽ là phương pháp nghiên cứu định tính, ngoài ra còn có sử dụng phương pháp định lượng để có thể rút ra được kết luận chính xác hơn. Phương pháp định tính được sử dụng trong việc phỏng vấn với các chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm quản lý. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong khảo sát, điều tra để thu thập ý kiến, phân tích đánh giá các yếu tố nhằm khẳng định lại tính ứng dụng của mô hình lý thuyết trên thực tiễn. Quy mô mẫu là N=150(giám đốc, trưởng phòng, quản lý của của khoảng hơn 30 công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh). Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của luận văn được trình bày trong hình 1.1.
4 Hình 1. 1Mô hình nghiên cứu luận văn (Nguồn: Philip Kotler, 2008) Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Price – Giá cả: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Place – Phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Promotion – Xúc tiến: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. People - Con người: việc quản lý hành vi con người bao gồm những yếu tố như: đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và thậm chí cả đến khách hàng.
5 Process - Quy trình: sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng. Physical evidence – Phương tiện hữu hình: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận văn được trình bày trong hình 1.2. Tổng hợp Xác định lý thuyết về Điều chỉnh vấn đề và marketing Khảo sát bảng khảo mục tiêu B2B. Đề định tính sát nghiên cứu xuất bảng khảo sát Xác định thực trạng và nguyên nhân ảnh hưởng Đề xuất giải đến hoạt động Phân tích Khảo sát pháp hoàn Marketing sản thống kê định lượng thiện phẩm FSales của công ty phần mềm FPT Hình 1. 2Quy trình nghiên cứu của luận văn Nguồn thông tin Thông tin thứ cấp: thu thập các dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 1/6/2017 đến 15/7/2017, bao gồm: - Thông tin về khách hàng, tình hình kinh doanh phần mềm Quản lý bán hàng FSales hiện tại của công ty.
6 - Những thông tin về thị trường ngành như: danh sách các công ty, cửa hàng, nhà hàng tại TP.HCM. - Những thông tin về quy trình quản lý trong doanh nghiệp bán hàng, cung cấp dịch vụ. - Các nghiên cứu có liên quan đến hoạt động marketing B2B Thông tin sơ cấp: được thu thập bằng khảo sát thực tế của tác giả, bao gồm các mục tiêu: - Quan sát đặc điểm, nhu cầu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng, cung cấp dịch vụ. - Khảo sát lấy ý kiến khách hàng dựa trên các yếu tố, biến quan sát. Việc khảo sát gửi đi 150 phiếu khảo sát tới hơn 30 công ty. Phương pháp thu thập thông tin Luận văn này sử dụng phương pháp định tính và định lượng với các phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể như sau: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các phòng ban trong công ty, từ báo chí, Internet, các nghiên cứu trước đây. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu thập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều khi thu thập dữ liệu. - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia. Nội dung chính của phỏng vấn:  Nắm được tình hình marketing của công ty phần mềm FPT, những thông tin đánh giá về niềm tin, thái độ, về tình hình sử dụng, khả năng chi trả cho sản phẩm phần mềm, chất lượng sản phẩm cần có, phương thức mua bán và bảo trì.  Đưa ra bảng khảo sát để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng khảo sát cũng như lấy ý kiến người được phỏng vấn để điều chỉnh bảng khảo sát sao cho hợp lý cho việc khảo sát trên quy mô mẫu N = 150. Với nghiên cứu định lượng, sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm phần mềm quản trị bán hàng thông qua việc trả lời
7 bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại các doanh nghiệp trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khẳng định lại những nhu cầu trong việc mua sản phẩm phần mềm, những mong muốn về sản phẩm trong quá trình sử dụng,… để từ đó tạo ra cơ sở cho việc hình thành và xác định chính xác và hợp lý hơn hệ thống phân phối sản phẩm phần mềm quản trị bán hàng FSales của công ty phần mềm FPT tới các khách hàng mục tiêu. Quy trình khảo sát - Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi  Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết 7P trong marketing và những vấn đề liên quan đến khách hàng.  Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 người ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về bảng câu hỏi.  Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức. - Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát  Kích thước mẫu dự tính là N = 150.  Bảng câu hỏi sẽ có sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng, thang đo xếp hạng. - Bước 3: Liên hệ với các doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát để tiến hành khảo sát.Khảo sát hiệu quả nhất sẽ là phỏng vấn trực tiếp để theo dõi sự trung thực của câu trả lời. - Bước 4: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng  Tiến hành phân loại các phiếu trả lời hợp lệ và không hợp lệ trong đó không có phiếu bị loại do không hợp lệ. Từ đó, lọc ra số lượng mẫu để tiến hành phân tích. - Bước 5: Xử lý dữ liệu bằng cách sử dụng phần mềm phân tích SPSS.  Nội dung dữ liệu điều tra: Dữ liệu bảng câu được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua 7 yếu tố cơ bản trong marketing mix.
8  Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo và trình bày kết quả phân tích chi tiết. Xử lý dữ liệu  Thống kê mô tả:Tính giá trị trung bình các yếu tố thành phần của marketing và các công cụthực hiện marketing để đánh giá thực trạng hoạt động marketing chosản phẩm phần mềm FSales theo cảm nhận của các doanh nghiệp. Ngoài ra thống kê mô tả còn được sử dụng để mô tả mẫu nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích dữ liệu ở đây chủ yếu dựa trên phương pháp thống kê mô tả. Sau đó tác giả sẽ kiểm tra lại độ phân tán của dữ liệu và từ đó có thể rút trích dữ liệu ý nghĩa. Từ đó phân tích và đưa ra giải pháp marketing đúng đắn dựa trên những kết quả nghiên cứu thu được. 1.5. Kết cấu đề tài Luận văn gồm 5 chương với cấu trúc cụ thể như sau:  Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu một cách tổng quát về đề tài, bao gồm các mục:  Lý do chọn đề tài  Mục đích nghiên cứu  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing B2B Trong chương 2, luận văn sẽ đưa ra các khái niệm và đặc điểm của marketing nói chung và quan trọng hơn là những đặc điểm của marketing B2B nói riêng. Trong thị trường marketing B2B, chiến lược marketing có rất nhiều đặc điểm riêng biệt so với các chiến lược marketing B2C thông thường. Quá trình mua sản phẩm của khách hàng B2B diễn ra phức tạp, liên quan đến rất nhiều bên và có những mục tiêu hoàn toàn khác so với các cách tiếp cận marketing thông thường. Vì vậy khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường này, cần phải nắm được các đặc điểm
9 mang tính riêng biệt của thị trường marketing B2B, từ đó có thể đề ra được những chính sách marketing đúng đắn, tránh những sai lầm trong việc thiết kế chiến lược marketing. Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 2 sẽ là nền tảng, cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần mềm FPT.  Chương 3: Phân tích thực trạng chính sách marketing của phần mềm Quản lý bán hàng FSales của Công ty phần mềm FPT Trong chương 3, tác giả sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược marketing của sản phẩm FSales của công ty phần mềm FPT. Chương này sẽ phân tích thị trường hiện nay, phân tích các đối thủ cạnh tranh, xem xét điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm FSales trên nền tảng marketing B2B.  Chương 4: Kết quả khảo sát về chính sách marketing của công ty phần mềm FPT và phần mềm quản lý bán hàng FSales Ở chương 4, với việc khảo sát ý kiến khách hàng, tác giả sẽ có thể rút ra được những ưu điểm và nhược điểm hiện tại của công ty phần mềm FPT. Với việc lên chiến lược marketing còn nhiều khiếm khuyết, chính sách tập trung vào cạnh tranh bằng giá không hiệu quả đã gây ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường của phần mềm FSales. Vì vậy, trong chương sau, tác giả sẽ cố gắng đưa ra các giải pháp thực tiễn nhất nhằm giúp công ty phần mềm FPT mở rộng việc thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàng tại thị trường Việt Nam.  Chương 5: Một số giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàngFSalescủa công ty phần mềm FPT tại thị trường Việt Nam Thông qua phân tích thực trạng ở chương 4, tác giả đưa ra một số gợi ý giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàng tại TP.HCM cho phần mềm FSales của Công ty phần mềm FPT, cụ thể là các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty. Tất cả các giải pháp này đều được hình thành từ những kết quả nghiên cứu về thực trạng ở chương 3 và kết quả khảo sát của chương 4, lấy đó làm cơ sở để hình thành nên những giải pháp thực tế nhất, khả thi nhất cho công ty phần mềm FPT nói chung, phần mềm FSales nói
10 riêng. Tất cả giải pháp được nêu ra ở trên đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng là tăng cường thâm nhập vào thị trường phần mềm quản lý bán hàng tại Việt Nam, giúp cho hiệu quả các chiến lược marketing được cải thiện hơn, mang đến nhiều giá trị thiết thực cho khách hàng của sản phẩm phần mềm FSales. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã nêu lên được cách thức tiến hành nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu của chương sẽ là cơ sở để tiến hành nghiên cứu: từ cách xác định vấn đề, mô hình lý thuyết cho đến cách chọn mẫu, lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát và xử lý kết quả khảo sát. Ngoài ra, chương 1 cũng đã trình bày được cấu trúc 5 chương và nội dung từng chương của luận văn này.
11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B Trong chương 2, luận văn sẽ đưa ra các khái niệm và đặc điểm của marketing. Những vấn đề lý thuyết được nêu ra ở chương 2 sẽ là nền tảng, cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động marketing, thâm nhập thị trường của công ty phần mềm FPT trong các chương sau. 2.1. Một số khái niệm về marketing B2B 2.1.1. Khái niệm về marketing Hiện nay, vai trò marketing trong doanh nghiệp dần được khẳng định và đóng vai trò quyết định trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động marketing ngày nay càng trở nên đa dạng, phong phú trong cuộc sống hiện nay. marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Cho đến hiện nay có rất nhiều khái niệm định nghĩa về khái niệm marketing, tuy nhiênta có thể hiểu là: marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra (Philip Kotler, 2014). Từ định nghĩa trên của Philip Kotler, ta có thể rút ra được kết luận rằng marketing gồm những đặc điểm quan trọng như sau:  Marketing là hoạt động gắn liền với thị trường, không thể tách rời.  Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn, ở đó nó là một quá trình thiết lập mối quan hệ giữa người mua và người bán với nhau.  Marketing không phải là một hiện tượng mà là cả một quá trình gồm nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khám phá nhu cầu khách
12 hàng và tiếp đến là tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó. Quá trình này có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần.  Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp từ việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chiến lược và định giá cho sản phẩm dịch vụ, thiết lập kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty trong suốt quá trình kinh doanh. 2.1.2. Thị trường B2B Vậy thị trường B2B là gì? Thị trường này sẽ bao gồm thị trường công nghiệp, thị trường bán lẻ và chính phủ. Người mua B2B mua hàng hóa và dịch vụ nhằm hỗ trợ cho việc sản xuất hàng hóa sản phẩm của chính họ. Các đại lý mua hàng hóa để bán lại nhằm kiếm lợi nhuận, chính phủ mua hàng hóa dịch vụ để thực hiện công việc công của chính phủ…. Trong thị trường B2B hành vi mua của tổ chức là quá trình mà tổ chức chính thức thiết lập sự cần thiết của việc mua sản phẩm dịch vụ và từ đó đánh giá, xác định và lựa chọn một số nhãn hiệu và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ (Frederick E. Webster Jr. và Yoram Wind, 1972). Hoạt động marketing trong thị trường B2B cũng gặp phải các vấn đề tương tự như trong thị trường B2C nhưng cũng có một số khác biệt cơ bản về đặc điểm thị trường, việc quảng bá, bán hàng trong thị trường B2B. Người làm marketing trong thị trường B2B phải đối mặt với một số thử thách như:  Hiểu thật sâu khách hàng của mình theo cách nhìn mới, cách nhìn B2B  Hiểu được đâu là cơ hội phát triển cho tổ chức khách hàng  Phải tìm cách cải thiện giá trị quản trị và công cụ quản lý  Phải thận trọng hơn trong việc cân đo hiệu suất marketing và giá trị của các số liệu  Cạnh tranh hơn trong thị trường với quy mô toàn cầu  Phải cạnh tranh hơn bằng cách đưa ra các dịch vụ sáng tạo hơn hay chuyển sang kinh doanh với mô hình kinh doanh mới hơn