Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:129

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, cùng với sự vận dụng những kiến thức được học trong quá trình học tập tại trường, khảo sát thực nghiệm và sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ và công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế”. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Tác giả Hoàng Thị Hồng Dương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 1.1 Lý do hình thành đề tài............................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................... 4 1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ................................................... 6 1.1 Các khái niệm .......................................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................................................... 6 1.1.2 Khái niệm Marketing mix ................................................................................... 6 1.1.3 Các thành phần của Marketing mix ..................................................................... 7 1.2 Các hoạt động marketing mix ............................................................................... 10 1.2.1 Hoạt động sản phẩm .......................................................................................... 10 1.2.2 Hoạt động giá .................................................................................................... 14 1.2.3 Hoạt động phân phối ......................................................................................... 16 1.2.4 Hoạt động chiêu thị ........................................................................................... 18 1.2.5 Hoạt động về con người .................................................................................... 21
1.2.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình ........................................................................... 23 1.2.7 Hoạt động về quy trình ...................................................................................... 24 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix ............................................................ 24 1.3.1 Yếu tố môi trường ............................................................................................. 24 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 24 1.3.1.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 26 1.3.2 Các yếu tố khác ................................................................................................. 26 1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .......................................... 26 1.3.2.2 Yếu tố sản phẩm ............................................................................................. 26 1.3.2.3 Thị trường ...................................................................................................... 26 1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm ........................................................................................ 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING .................................................................. 28 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping ........................................................ 28 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................................................ 28 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi ...................................................................... 29 2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS ................................................................................... 29 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh ............................................................................ 29 2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................................... 29 2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B .................. 30 2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS ................................................................................. 31 2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 31
2.2.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 34 2.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS ............................................ 35 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................ 36 2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 36 2.3.1.2 Kích thước mẫu ................................................................................................... 36 2.3.1.3 Thang đo sử dụng ................................................................................................ 36 2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................. 42 2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS ................................................................................................................. 44 2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm....................................................... 44 2.4.1.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 44 2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản phẩm ................................................................................................................................ 46 2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá ................................................................. 48 2.4.2.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 48 2.4.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49 2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối ...................................................... 50 2.4.3.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 50 2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân phối.................................................................................................................................. 51 2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị ........................................................ 52 2.4.4.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 52 2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu thị .................................................................................................................................... 55 2.4.5 Thực trạng hoạt động Marketing về con người...................................................... 56 2.4.5.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 56
2.4.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix yếu tố con người .............................................................................................................. 58 2.4.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình ................................................................................ 59 2.4.6.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 59 2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình .......................................................................................................................... 60 2.4.7 Hoạt động về quy trình........................................................................................... 61 2.4.7.1 Thực trạng hoạt động .......................................................................................... 61 2.4.7.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing quy trình ................................................................................................................................. 62 2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS ................................................................................... 64 2.5.1 Hoạt động sản phẩm ............................................................................................... 64 2.5.2 Hoạt động giá ......................................................................................................... 64 2.5.3 Hoạt động phân phối .............................................................................................. 65 2.5.4 Hoạt động chiêu thị ................................................................................................ 65 2.5.5 Hoạt động con người .............................................................................................. 65 2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình ..................................................................................... 66 2.5.7 Hoạt động quy trình ............................................................................................... 66 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING .................................................................. 68 3.1 Định hướng phát triển của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong thời gian tới. .... 68 3.1.1 Mục tiêu đặt ra của công ty ..................................................................................... 68 3.1.2 Mục tiêu đặt ra của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B .......................................... 68 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty Catalogue Shopping .......................... 68
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 68 3.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm ....................................................................................... 68 3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng .......... 69 3.2.2 Giải pháp về giá cả ................................................................................................. 70 3.2.3 Giải pháp về phân phối .......................................................................................... 70 3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng .............................................................................. 70 3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng ........................................................................... 71 3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ............................................................................................ 72 3.2.4.1 Marketing trực tiếp ............................................................................................. 72 3.2.4.2 Khuyến mãi ......................................................................................................... 72 3.2.4.3 Quan hệ công chúng............................................................................................ 73 3.2.5 Giải pháp về con người .......................................................................................... 73 3.2.6 Giải pháp về yếu tố hữu hình ................................................................................. 75 3.2.7 Giải pháp về quy trình ............................................................................................ 76 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 77 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 78 1. Kết luận ..................................................................................................................... 78 2. Kiến nghị................................................................................................................... 78 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CS: Công ty TNHH Catalogue Shopping Ca-ta-lô H&B: Ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 7P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quy trình (Process)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của CS qua các Quý ................................30 Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua các quý trong năm. ....................................................................................................31 Bảng 2. 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm...............................................40 Bảng 2. 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả ....................................................40 Bảng 2. 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối ..............................................40 Bảng 2. 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị ................................................41 Bảng 2. 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người ..............................................41 Bảng 2. 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình................................................41 Bảng 2. 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình ...............................................42 Bảng 2. 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .................................................43 Bảng 2. 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm ..............................47 Bảng 2. 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá ........................................49 Bảng 2. 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối .............................51 Bảng 2. 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS .................................................53 Bảng 2. 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị ...............................55 Bảng 2. 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người .............................58 Bảng 2. 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình ....................60 Bảng 2. 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình ..............................63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1. 1 Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013) ....7 Hình 1. 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ...........................................17 Hình 1. 3 Tiến trình truyền thông..............................................................................20 Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS .................................................................................28 Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B ..................62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài Ở các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến. Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Nam thì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng cho mọi tầng lớp người dân. Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những năm gần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp. Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càng bận rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp bằng các sản phẩm chất lượng. Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt động công ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B vào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt Nam. Với hy vọng sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận; lựa chọn những sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp an toàn và chất lượng; CS xác định đây sẽ là sản phẩm chủ lực trong mô hình kinh doanh của mình. Thực tế ban đầu cũng chứng minh điều này khi trong quý đầu hoạt động (Quý 4/2014) doanh số của sản phẩm này chiếm 60% tổng doanh số công ty. Tuy nhiên, ở những quý tiếp theo doanh số công ty tăng nhanh nhưng doanh số của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B lại giảm mạnh: chỉ còn chiếm 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý 2/2015. Trước tình hình kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, ngay từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã họp bàn để tìm hiểu nguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing và phòng chăm sóc khách hàng tiến hành khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm chưa đa dạng, phong phú, giá cả chưa hợp lý, bao bì, đóng gói chưa chuyên nghiệp, giao hàng không đúng thời gian cam kết…
2 Là nhân viên công ty và là người có cơ hội tiếp cận khách hàng, đứng trước thực trạng sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm chủ lực của công ty, tôi quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban Giám Đốc công ty nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong chiến lược Marketing mix mà công ty đang thực hiện cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products (Sau đây sẽ gọi là sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B). Đồng thời đề xuất một số giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động này, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS. Các mục tiêu cụ thể: - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. - Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS. Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6 tháng gần đây.
3 Phạm vi khảo sát: - Về không gian: địa bàn TP.HCM. - Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014, quý 1/2015 và quý 2/2015, thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu cần thiết cho khảo sát là 330 phiếu. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 21.0  Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng. Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của CS đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B, để nhận thấy ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.  Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu định tính
4 Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty. Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp. Từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng). Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công ty TNHH Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấn khách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, đưa ra thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia). Thiết kế nghiên cứu định lượng Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đối tượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làm việc tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát). 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhược điểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B. 1.6 Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
5 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH Catalogue Shopping. Phần kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B Theo tài liệu nội bộ phát hành tháng 09/2014 của CS thì sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B được bán bởi công ty bao gồm: Thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi, chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗ trợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp. 1.1.2 Khái niệm Marketing mix Năm 1948, giáo sư James Culliton lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm Marketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông. Đến cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950, khái niệm Marketing mix được Nei H.Borden – vị cựu chủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và sử dụng trong các bài giảng tại trường Harvard. Thuật ngữ này bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi Neil H.Border xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964). Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix. Với ông nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chương trình Marketing. Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác định Marketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lý Marketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964). Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ về khái niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi. Theo ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụ này được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984). Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lý được và sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động
7 cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (Trương Đình Chiến, 2011). 1.1.3 Các thành phần của Marketing mix Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (2012), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị). Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bó hẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm: people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) là những nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc cả ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc mua hàng cũng như mức độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và cộng sự, 2013). Phân phối Sản phẩm - Loại kênh Giá cả - Đặc điểm - Trưng bày - Linh hoạt - Nhãn hiệu - Nhà trung gian - Mức giá - Chất lượng - Vị trí điểm bán - Điều kiện - Bao bì, đóng gói - Vận chuyển - Khác biệt hóa - Bảo hành, đổi trả - Dự trữ - Giảm giá - Đa dạng sản phẩm - Điều hành kênh - Chiết khấu - Dịch vụ Chiêu thị Yếu tố hữu hình - Quảng cáo - Thiết kế phương tiện - Khuyến mãi - Trang thiết bị MMarketing - Quan hệ công chúng - Dấu hiệu mix - Bán hàng cá nhân - Trang phục nhân viên - Marketing trực tiếp - Trang web - Các yếu tố hữu hình khác Quy trình Con người - Chuỗi hoạt động - Nhân viên - Số bước - Khách hàng - Mức độ liên quan của khách hàng Hình 1. 1Mô hình 7P trong Marketing mix dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013)
8 (1) Sản phẩm (Product): Sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong Marketing mix. Theo Kotler (2012), sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào đó. Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa,… (2) Giá cả (Price) Kotler (2012) cho rằng, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất và cũng là một thành phần chủ yếu trong Makketing mix. Giá cả là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mở rộng ra, giá cả là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đạt được những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả đóng vai trò quan trọng việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Và giá cả cũng là nhân tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, trong khi đó các nhân tố còn lại đại diện cho chi phí của doanh nghiệp. (3) Phân phối (Place) Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chính cũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó. Và một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phân phối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012). (4) Chiêu thị (Promotion)
9 Chiêu thị là những công cụ của nhà tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến khách hàng và các bên liên quan (Koler, 2012). Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp. Doanh nghiệp sử dụng chúng để truyền đạt thông điệp một cách thuyết phục và xây dựng được mối quan hệ khách hàng. (5) Con người (People) Mọi nhân tố con người đóng một vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đó ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người mua: đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, khách hàng, và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2013). Sự tham gia của tất cả những nhân tố con người trong việc phân phối dịch vụ, cung cấp những dấu hiệu cho khách hàng về bản chất của chính dịch vụ đó. Thái độ và hành vi, ngoại hình và trang phục của nhân viên đều ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Trong nhiều tình huống dịch vụ, chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến phân phối dịch vụ, vì thế tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của chính họ. Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chính họ mà còn ảnh hưởng đến những người khác. Yếu tố con người bao gồm:  Nhân viên: Tuyển dụng, đào tạo, chính sách động viên, chính sách thưởng, làm việc nhóm.  Khách hàng: Giáo dục và đào tạo (6) Yếu tố hữu hình Theo Zeithaml và cộng sự (2013), yếu tố hữu hình là môi trường mà dịch vụ được thực hiện và là nơi tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như bất kỳ thành phần hữu hình nào nó giúp việc thực hiện và truyền thông của dịch vụ được dễ dàng. Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả những đại diện hữu hình của dịch vụ như: tờ rơi, biểu mẫu, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị, trang web, trang