Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu: Phát triển các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking. - Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------------------- NGUYỄN TỐ TRINH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VỚI SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC INTERNET BANKING: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CỦA NGÂN HÀNG Ở KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI NÓI ĐẦU Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, góp ý và động viên nhiệt tình của Thầy Cô, ngƣời thân, đồng nghiệp và bạn bè. Tác giả trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô của Trƣờng Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức quý báu và kinh nghiệm thực tiễn trong thời gian học tại Trƣờng. Tác giả trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Đinh Công Tiến đã tận tâm hƣớng dẫn tác giả phƣơng pháp khoa học và hoàn chỉnh nội dung luận văn. Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành đến đồng nghiệp tại Ngân hàng Eximbank và các bạn lớp cao học khóa 19 và 20 của Trƣờng Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu khảo sát. Cuối cùng, tác giả thật sự hạnh phúc và biết ơn ba mẹ và anh trai đã luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ tác giả với tất cả tình yêu thƣơng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện nội dung nghiên cứu, tham khảo tài liệu, tiếp thu ý kiến, song luận văn chắc chắn vẫn còn thiếu sót. Tác giả kính mong những phê bình và góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Nguyễn Tố Trinh
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Tác giả Nguyễn Tố Trinh
iii MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ix CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN .......................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................5 1.6 Kết cấu của luận văn..........................................................................................5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................6 2.1 Giới thiệu ...........................................................................................................6 2.2 Dịch vụ ..............................................................................................................6 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ......................................................................................6 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ ........................................................................................6 2.2.3 Dịch vụ điện tử ...........................................................................................7 2.3 Dịch vụ Internet Banking ..................................................................................7 2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet Banking..........................................................7 2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet Banking .....................................................7 2.3.3 Tình hình cung ứng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thƣơng mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh ........................................................9 2.4 Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................9 2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống ................................................................9 2.4.2 Chất lƣợng dịch vụ điện tử .......................................................................12
iv 2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ Internet Banking....................................................... 14 2.5 Hình ảnh ngân hàng ........................................................................................ 18 2.6 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 19 2.7 Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................ 20 2.7.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng........ 20 2.7.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 20 2.8 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 21 2.9 Tóm tắt ............................................................................................................ 23 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 24 3.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 24 3.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24 3.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng) ..................................... 28 3.3 Các thang đo sử dụng ..................................................................................... 28 3.3.1 Thang đo hình ảnh ngân hàng .................................................................. 28 3.3.2 Thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking ....................................... 29 3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 31 3.4 Tóm tắt ............................................................................................................ 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 32 4.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 32 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................ 32 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng.......................................................................... 37 4.3.1 Kiểm định Cronbach alpha ...................................................................... 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 39 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy ................................ 45 4.4.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 45 4.4.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ......... 47
v 4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ...................49 4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến sự hài lòng của khách hàng 50 4.5.1 Giới tính ........................................................................................................50 4.5.2 Độ tuổi ..........................................................................................................51 4.5.3 Trình độ học vấn ...........................................................................................51 4.5.4 Nghề nghiệp..................................................................................................51 4.5.5 Thu nhập .......................................................................................................52 4.5.6 Thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking ................................................52 4.5.7 Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking ..................................................53 4.6 Tóm tắt.............................................................................................................54 CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...............................................................55 5.1 Giới thiệu .........................................................................................................55 5.2 Ý nghĩa và kết luận ..........................................................................................55 5.3 Hàm ý chính sách cho ngân hàng ....................................................................56 5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................62 A. TIẾNG VIỆT ...................................................................................................... a B. TIẾNG ANH ....................................................................................................... a C. WEBSITE ...........................................................................................................g PHỤ LỤC ....................................................................................................................h Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận ................................................................................h Phụ lục 1.2: Tóm tắt kết quả khảo sát định tính ..................................................... l Phụ lục 1.3: Bảng phỏng vấn sơ bộ 2 ......................................................................o Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn chính thức .................................................................... t Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha .............................................y Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ....................................................gg Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................oo Phụ lục 6: Các thang đo gốc ..................................................................................qq Phụ lục 7: Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ................................................... ss Phụ lục 8: Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi ............................. tt
vi Phụ lục 9: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ............................... uu Phụ lục 10: Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson .................................................. vv Phụ lục 11: Kết quả phân tích T-test của sự hài lòng khách hàng theo giới tính . vv Phụ lục 12: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo độ tuổi ............................................................................................................................. ww Phụ lục 13: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo trình độ học vấn .................................................................................................................. xx Phụ lục 14: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp ................................................................................................................... yy Phụ lục 15: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo thu nhập ............................................................................................................................... zz Phụ lục 16: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ Internet Banking ........................................................................ aaa Phụ lục 17: Kết quả phân tích ANOVA của sự hài lòng khách hàng theo tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking ....................................................................... bbb
vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng ........... 22 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu… ............................................................................... 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ .25 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 44
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Một số thang đo về chất lƣợng dịch vụ điện tử ........................................12 Bảng 4.1 Danh sách ngân hàng của mẫu khảo sát ....................................................33 Bảng 4.2 Đặc điểm của mẫu về giới tính, nhóm tuổi ................................................34 Bảng 4.3 Đặc điểm của mẫu về mức thu nhập, học vấn và nghề nghiệp .................35 Bảng 4.4 Đặc điểm của mẫu về thời gian sử dụng, tần suất sử dụng Internet Banking ...................................................................................................................................36 Bảng 4.5 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng hình ảnh ngân hàng ...38 Bảng 4.6 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .....39 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach alpha của thành phần đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................................................................39 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking ....41 Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..................................................45 Bảng 4.10 Kết quả các thông số hồi quy của mô hình ..............................................46 Bảng 4.11 Bảng so sánh một số phƣơng pháp xác thực (nguồn Tomica) ................60
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ctg : các tác giả EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) OTP : One Time Password (Mật khẩu một lần) SMS : Short Message Service (Dịch vụ nhắn tin) TT - NHNN: Thông Tƣ – Ngân Hàng Nhà Nƣớc
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, xu hƣớng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ. Sự phát triển của khoa học công nghệ, sự phát triển vƣợt bậc về công nghệ thông tin và việc ứng dụng nó trong các lĩnh vực kinh tế trở nên phổ biến. Đặc biệt, Internet đã tác động rất lớn đến môi trƣờng kinh doanh và ngành tài chính ngân hàng cũng không ngoại lệ. Kỹ thuật và công nghệ hiện đại đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành ngân hàng, mở ra cơ hội thâm nhập thị trƣờng quốc tế (Jayawardhena và Foley, 2000). Với mục tiêu nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, đa dạng hóa dịch vụ, mở rộng kênh giao tiếp với khách hàng, ngoài các hoạt động kinh doanh truyền thống, đầu tƣ và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, mà nổi bật là dịch vụ Internet Banking hiện đang là hƣớng triển khai đƣợc chú trọng của các ngân hàng tại Việt Nam nhằm gia tăng sức cạnh tranh và vị thế của mình trƣớc các đối thủ. Theo Báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2011(2012) do Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thƣơng chính thức công bố thì số lƣợng ngân hàng triển khai dịch vụ Internet Banking tăng dần qua các năm. Nếu năm 2004, mới chỉ có 3 ngân hàng thì đến năm 2007 con số này đã lên đến 18 ngân hàng và đến thời điểm cuối năm 2011 đã có 45 ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking, chiếm 90% trong tổng số 50 ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam (bao gồm các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc, ngân hàng chính sách, ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài). Ngoài ra, dựa trên thống kê của công ty ComScore (2011) đến 12/2010, Việt Nam có khoảng 6,8 triệu ngƣời sử dụng Internet trong tổng số 86 triệu dân và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng cao trong tƣơng lai. Hơn nữa, theo kết quả khảo sát do công ty ComScore (2011) thực hiện về số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking, chỉ trong vòng một năm từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011, số lƣợng ngƣời dùng tại Việt Nam đã tăng 35% từ 701.000 lên 949.000 ngƣời. Điều này chứng tỏ nhận thức cũng nhƣ
2 mối quan tâm của khách hàng về dịch vụ Internet Banking ngày càng tăng và đồng thời cho thấy tiềm năng lớn cho việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua Internet. Khi dịch vụ Internet Banking trở nên phổ biến thì việc đạt mục tiêu duy trì và mở rộng thị phần là một thách thức đối với các nhà quản trị trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng không chỉ chạy đua trong việc cung ứng dịch vụ Internet Banking mà còn không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng cao nhất sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, hình ảnh ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc khách hàng quyết định lựa chọn giao dịch (Gan & ctg, 2011). Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình nhằm thiết lập sự cảm nhận vƣợt trội trƣớc đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu. Trong bối cảnh đó, chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành chiến lƣợc có tầm quan trọng bậc nhất, giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại, nâng cao uy tín ngân hàng, thu hút khách hàng mới vì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính để tạo đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithaml & ctg, 1996). Do tác động của suy thoái kinh tế, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thời gian qua gặp khá nhiều khó khăn. Việc các ngân hàng quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt trong lĩnh vực giao dịch trực tuyến Internet Banking. Tuy đã có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ Internet Banking nhƣng có rất ít nghiên cứu đánh giá và xem xét đồng thời ảnh hƣởng của hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Do vậy, nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking là việc rất có ý nghĩa. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm xây dựng các phƣơng án phát triển kinh doanh phù hợp, đáp ứng đƣợc sự hài lòng của khách hàng, gia tăng hiệu quả kinh doanh Internet Banking.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với 03 mục tiêu: - Phát triển các thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking. - Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh ngân hàng, các thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet Banking. - Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực Internet Banking. Đối tƣợng khảo sát: khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking. Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Tiếp cận nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Từ mục tiêu ban đầu, dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng đƣợc bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp theo, tác giả dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) và khảo sát thử nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo của chất lƣợng dịch vụ Internet Banking, hình ảnh ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và lĩnh vực Internet Banking ở Việt Nam nói riêng để xây dựng bảng phỏng vấn chính thức.
4 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua mạng Internet đƣợc sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thƣơng mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin mẫu: - Chọn mẫu: Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Chọn lựa thuận tiện một số khách hàng (số lƣợng đảm bảo theo kích thƣớc mẫu) từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking. - Kích thƣớc mẫu: + Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu: Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha (kiểm định thang đo), phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội (kiểm định mô hình). Để có thể phân tích nhân tố khám phá, ta cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) + Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất kích thƣớc mẫu, công thức sau đây cần đƣợc đảm bảo (Nguyễn Đình Thọ, 2011): n >= 8m + 50 Trong đó: n: Cỡ mẫu; m: Số biến độc lập của mô hình Phƣơng pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn đƣợc xem xét và loại bỏ những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Với phần mềm SPSS, ta tiến hành phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ: Thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình.
5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Đề tài cho thấy mức độ tác động của hình ảnh ngân hàng, các thành phần của chất lƣợng dịch vụ Internet Banking đối với sự hài lòng của khách hàng. - Đề tài cung cấp thông tin cũng nhƣ luận cứ khoa học để các nhà quản trị ngân hàng đề ra các biện pháp cụ thể nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking từ góc nhìn của hình ảnh ngân hàng và chất lƣợng dịch vụ. - Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet Banking. 1.6 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn gồm 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chƣơng 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Chƣơng này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.2 Dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên các nhà nghiên cứu đã đƣa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ đƣợc cho là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000, trích dẫn Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008). Hay dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004, trích dẫn Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008) 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ Wolak & ctg (1998) cho rằng có bốn đặc điểm để phân biệt giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhƣ sau: (1) Tính vô hình: dịch vụ không giống nhƣ sản phẩm vật chất, không thể sờ, nếm, cảm nhận theo cách của sản phẩm trƣớc khi ngƣời tiêu dùng mua. (2) Tính không tách rời: thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Còn sản phẩm vật chất đƣợc sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.
7 (3) Tính không đồng nhất: trong kết quả dịch vụ, chất lƣợng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm. Việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ (Caruana & Pitt, 1997 trích dẫn Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008) (4) Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ không giống nhƣ sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau. 2.2.3 Dịch vụ điện tử Ngày nay cùng với sự bùng nổ công nghệ thông tin, các dịch vụ và sản phẩm cũng nhanh chóng đƣợc giao dịch qua Internet. Theo Santos(2003) và Voss (2003), Internet cung cấp một chức năng tƣơng tác với khách hàng và cho phép các dịch vụ điện tử đƣợc ƣu tiên phát triển hàng đầu. Rust và Kannan (2003) cho rằng dịch vụ điện tử là sự tƣơng tác, dịch vụ khách hàng dựa trên Internet và tập trung nội dung, đƣợc ký kết bởi khách hàng, tích hợp kỹ thuật và các quá trình hỗ trợ khách hàng một cách có hệ thống nhằm mục đích tăng cƣờng mối liên hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ điện tử khác với dịch vụ truyền thống với ba phƣơng diện: (1) sự vắng mặt của nhân viên bán hàng, (2) sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống và (3) tính tự phục vụ của khách hàng. 2.3 Dịch vụ Internet Banking 2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet Banking Dịch vụ Internet Banking là dịch vụ ngân hàng qua Internet, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng máy tính hay thiết bị điện tử cầm tay có kết nối Internet (Sayar và Wolfe, 2007). 2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ Internet Banking Sự phát triển vƣợt bậc về công nghệ đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành ngân hàng (Jayawardhena và Foley, 2000). Đặc tính của Internet khiến nó trở thành phƣơng tiện lý tƣởng cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Bằng việc sử
8 dụng Internet, khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng và tiến hành giao dịch 24 giờ một ngày, 7 ngày trong tuần với chi phí giảm và tiện ích gia tăng (Gurau, 2002). Tuy nhiên, sự ứng dụng và phát triển thành công dịch vụ Internet Banking còn phụ thuộc các yếu tố nhƣ chất lƣợng và an ninh mạng Internet, mức độ hiểu biết Internet của ngƣời dân, sự hỗ trợ của chính phủ, chiến lƣợc xây dựng kênh phân phối qua Internet của ngân hàng cũng nhƣ chất lƣợng và độ tin cậy của dịch vụ Internet Banking (Gurau, 2002). Các nhà quản lý trong ngành ngân hàng hiện nay đã xem Internet Banking là dịch vụ cần chú trọng đầu tƣ bởi kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ mới này đem lại nhiều thuận lợi cho cả ngân hàng và khách hàng. Theo Jayawardhena và Foley (2000), những ƣu điểm của dịch vụ Internet Banking mang đến cho ngân hàng bao gồm: (1) Tiết kiệm chi phí: phân phối sản phẩm dịch vụ qua Internet ít chi phí hơn so với cách phân phối dịch vụ thông qua việc đầu tƣ xây dựng các chi nhánh ngân hàng phân bố rộng khắp khu vực đông dân cƣ. (2) Gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng: ngƣời sử dụng Internet hiện tại là khách hàng tiềm năng có giá trị. (3) Tăng khả năng tùy biến: phân phối sản phẩm dịch vụ qua kênh Internet đem lại khả năng điều chỉnh linh hoạt phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Xét từ quan điểm khách hàng, Internet Banking đem đến lợi ích nhƣ: tiết kiệm thời gian, chi phí, không phụ thuộc vào không gian, khả năng đáp ứng và cải thiện dịch vụ nhanh chóng tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng các ứng dụng của ngân hàng (Turban & ctg, 2000; Özdemir & ctg, 2008). Mức độ khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking chủ yếu đƣợc xác định bởi kỳ vọng của mỗi cá nhân liên quan đến độ an toàn, chính xác, tốc độ giao dịch, giao diện thân thiện và sự tiện lợi mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Sayar và Wolfe, 2007).
9 2.3.3 Tình hình cung ứng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thƣơng mại thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh Theo Báo cáo Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2011 do Cục Thƣơng mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thƣơng chính thức công bố (2012), các ngân hàng hiện nay đều đã có website riêng để quảng bá hình ảnh ngân hàng cũng nhƣ giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng và có đến 90% ngân hàng cung ứng dịch vụ Internet Banking. Tuy nhiên, tùy theo khả năng cung ứng dịch vụ Internet Banking của từng ngân hàng thì ngoài những chức năng cơ bản nhƣ: tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản; tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí; tra cứu thông tin chứng khoán; chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng; chuyển tiền cho ngƣời nhận bằng chứng minh nhân dân/hộ chiếu; thanh toán hóa đơn (điện, nƣớc, điện thoại, Internet, …) thì khách hàng còn có thể sử dụng các dịch vụ nâng cao nhƣ tính năng giao dịch mở rộng (thanh toán tiền vay trực tuyến; thanh toán hóa đơn; chi lƣơng nhân viên; nạp tiền điện thoại di động) và quản lý tài sản (mở tài khoản tiền gửi đầu tƣ trực tuyến; mở tài khoản tiền gửi có kỳ hạn; tất toán tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, chuyển vốn, lãi về tài khoản tiền gửi thanh toán; vay tiền trực tuyến,…). 2.4 Chất lƣợng dịch vụ 2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống Chất lƣợng dịch vụ đƣợc các nhà nghiên cứu xác định là một yếu tố thành công quan trọng cho các tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Theo Lehtinen và Lehtinen (1982) chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh bao gồm quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc; và chất lƣợng chức năng diễn giải dịch vụ cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
10 Parasuraman & ctg định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg đã khởi xƣớng xây dựng thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu tiên phong bởi Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra danh sách mƣời yếu tố quyết định của chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. (2) Đáp ứng (responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. (5) Lịch sự (courtesy): tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. (7) Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.