Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:153

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng; xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được; khảo sát sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của ngân hàng đến mối quan hệ khách hàng của ngân hàng... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- HUỲNH LÂM ANH THƯ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------- HUỲNH LÂM ANH THƯ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU HUY NHỰT TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý Thầy Cô, tôi tên là Huỳnh Lâm Anh Thư, học viên cao học khoá 21, ngành Tài chính - Ngân hàng tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. TP. Hồ Chí Minh, ngày …… tháng ….. năm 201… Học viên Huỳnh Lâm Anh Thư
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2 ĐỐI TƢỢNG - PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................... 3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 3 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 4 CHƢƠNG 1 ............................................................................................................... 5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ....................... 5 1.1. Mối quan hệ khách hàng ...................................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng ............................................................. 5 1.1.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng ...................................................................... 6 1.1.3. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng ............................................... 7 1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 8 1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 8 1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ...................................................................... 9 1.3. Lòng trung thành của khách hàng ...................................................................... 11 1.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng................................................... 12 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ......................... 12 1.3.3. Sự gắn kết giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................................................... 13 1.4. Yếu tố chiêu thị .................................................................................................. 14 1.4.1. Khái niệm và tác dụng của chiêu thị ............................................................... 15 1.4.2. Một số hình thức chiêu thị phổ biến tại các Ngân hàng thương mại .............. 15
1.5. Dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại .................................. 16 1.5.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 16 1.5.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân ............................................................ 16 1.5.3. Phân loại dịch vụ khách hàng cá nhân ............................................................ 17 1.5.4. Sự cần thiết nâng cao mối quan hệ khách hàng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân ........................................................................................................................... 20 Kết luận chương 1 ..................................................................................................... 21 CHƢƠNG 2 ............................................................................................................. 23 THỰC TRẠNG VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ........................................................................................................ 23 2.1. Thực trạng mối quan hệ khách hàng cá nhân và hoạt động kinh doanh dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. ................ 23 2.1.1. Dịch vụ huy động vốn tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ... 23 2.1.2. Dịch vụ tín dụng tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ............ 28 2.1.3. Dịch vụ thẻ tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh .................... 33 2.1.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile Banking tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ...................................................................................................... 35 2.1.5. Dịch vụ chuyển tiền tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh....... 36 2.2. So sánh hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân tại một số NHTM Cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. ..................................................................................................... 39 2.3. Mô hình nghiên cứu – phương pháp và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu43 2.3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................ 43 2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 43 2.3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 46 2.3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 46 2.3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 46
2.3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 47 2.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 47 2.3.3.1. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 47 2.3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 50 2.3.3.3. Phương pháp thống kê.................................................................................. 51 2.3.3.4. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................... 52 2.3.3.4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................... 52 2.3.3.4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................... 56 2.3.3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................. 59 2.3.3.4.4. Phân tích tương quan................................................................................. 63 2.3.3.4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..................................... 64 2.3.3.4.5.1. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 65 2.3.3.4.5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.................................................................... 72 Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 74 CHƢƠNG 3 ............................................................................................................. 77 GIẢI PHÁP GIA TĂNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................................ 77 3.1. Giải pháp mở rộng mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................... 77 3.1.1. Cải thiện, phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua hoạt động chiêu thị 77 3.1.2. Phát triển bền vững mối quan hệ khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ........................... 83 3.1.3. Đẩy mạnh công tác quản trị nguồn nhân lực của Agribank ............................ 87 3.2. Đề xuất ý kiến .................................................................................................... 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN 1. Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 2. ATM : Máy rút tiền tự động 3. CLDV : Chất lượng dịch vụ 4. CT : Chiêu thị 5. GTTB : Giá trị trung bình 6. HH : Chất lượng dịch vụ hữu hình 7. KNNC : Khái niệm nghiên cứu 8. MH : Mô hình 9. NH : Ngân hàng 10. NHNN : Ngân hàng Nhà Nước 11. NHTM : Ngân hàng Thương mại 12. NHTMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần 13. POS : Máy cà thẻ 14. QH : Mối quan hệ khách hàng 15. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ 16. SPDV : Sản phẩm dịch vụ 17. TCTD : Tổ chức tín dụng 18. TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh. 19. TT : Lòng trung thành của khách hàng 20. VH : Chất lượng dịch vụ vô hình 21. VN : Việt Nam 22. β : Hệ số Beta chuẩn hóa
DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN 1. Bảng 2.1 : Doanh thu dịch vụ chuyển tiền của Agribank trên địa bàn TPHCM 2. Bảng 2.2 : Thống kê số lần giao dịch trong tháng và thời gian sử dụng dịch vụ 3. Bảng 2.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo lần thứ nhất 4. Bảng 2.4 : Kết quả phân tích EFA mô hình thứ nhất – lần thứ nhất 5. Bảng 2.5 : Kết quả phân tích EFA mô hình thứ nhất – lần thứ hai 6. Bảng 2.6 : Kết quả phân tích EFA mô hình thứ hai – lần thứ nhất 7. Bảng 2.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo lần thứ hai 8. Bảng 2.8 : Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 9. Bảng 2.9 : Hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình thứ nhất – đánh giá giá trị VIF 10. Bảng 2.10 : Tóm tắt kết quả hồi quy mô hình thứ nhất 11. Bảng 2.11 : Hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình thứ hai – đánh giá giá trị VIF 12. Bảng 2.12 : Tóm tắt kết quả hồi quy mô hình thứ hai
DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN 1. Hình 2.1 : Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn năm 2010 2. Hình 2.2 : Thị phần nguồn vốn của Agribank so với các TCTD trên địa bàn TPHCM 3. Hình 2.3 : Thị phần nguồn vốn của Agribank trên địa bàn TPHCM 4. Hình 2.4 : Thị phần dư nợ của Agribank trên địa bàn TPHCM 5. Hình 2.5 : Số lượng thẻ phát hành từ năm 2004 – 2012 6. Hình 2.6 : Kết quả hoạt động thẻ của Agribank 7. Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 8. Hình 2.8 : Kết quả thống kê loại hình dịch vụ sử dụng 9. Hình 2.9 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu
1 LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ ở mọi lĩnh vực mọi ngành và lĩnh vực Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Xu hướng này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa Ngân hàng thương mại quốc doanh, các Ngân hàng Thương Mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài trong hoạt động cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam. Trong bối cảnh các Ngân hàng cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, nhân tố chủ yếu quyết định sự tồn tại của Ngân hàng đó chính là khách hàng. Vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Thử hỏi, nếu không có khách hàng, ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và làm sao để thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ? Ngân hàng cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển bền vững. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc. Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ
2 của ngân hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng... của ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng hơn. Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu này mong muốn đạt được năm mục tiêu sau: 1. Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng. 2. Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được. 3. Khảo sát sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của ngân hàng đến mối quan hệ khách hàng của ngân hàng. 4. Tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ khách hàng của ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng. 5. Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng – ngân hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
3 ĐỐI TƢỢNG - PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Đối tƣợng nghiên cứu chính: mối quan hệ khách hàng cá nhân đang giao dịch với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi khảo sát tại một số chi nhánh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 05/2013 đến tháng 09/2013. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Hai phương pháp chính được thực hiện nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính (thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi dựa tên câu hỏi mở với đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện) và định lượng (phương pháp thu thập thôn tin và phương pháp thống kê để kiểm định mô hình nghiên cứu). Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Trước đây, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng hoặc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng, hoặc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại các Ngân hàng Thương mại. Song, chưa có nghiên cứu cụ thể tập trung vào
4 mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là từ giai đoạn cơ cấu lại tổ chức tín dụng và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chuyển đổi hoạt động mô hình tổ chức sang Công ty TNHH Một Thành Viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. Giai đoạn này vừa là cơ hội cần phải nắm bắt cũng như thách thức, khó khăn mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cần phải vượt qua với phương châm “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Vì vậy, khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất mang tính chất quyết định đến sự thành công của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. - Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nhằm tăng trưởng và phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau: Chƣơng 1 trình bày cơ sở lý luận về mối quan hệ khách hàng và dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại. Chƣơng 2 nêu lên Thực trạng hoạt động dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank trên địa bàn TPHCM, so sánh thực trạng giữa hoạt động kinh doanh dịch vụ giữa Agribank và NHTM cổ phần. Đồng thời giới thiệu Phương pháp thực hiện nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chƣơng 3 nêu lên một số Giải pháp gia tăng mối quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, từ kết quả nghiên cứu.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. Mối quan hệ khách hàng Khách hàng luôn là nhân tố quan trọng đối với doanh nghiệp. Tạo được mối quan hệ với khách hàng đã khó, giữ được mối quan hệ lâu dài ấy lại càng khó hơn. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng (khách hàng) sẽ vẫn tiếp tục mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nào đó cũng vì họ đã và đang có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, hoặc họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu, và họ hài lòng với dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp cho họ. Trong lĩnh vực Ngân hàng cũng vậy, Ngân hàng phải hiểu được vai trò quan trọng của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng để nhận thấy được sự tương tác qua lại giữa khách hàng và ngân hàng, nhằm đạt được mục tiêu chiếm lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ. 1.1.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, giữ “chân” khách hàng còn khó hơn. Vậy mà, không ít các ngân hàng thường chỉ bỏ ra chi phí, những nỗ lực ban đầu trong việc chăm sóc khách hàng cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng thì ngân hàng lại quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối
6 quan hệ là mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc (Rao & Perry et al., 2002). Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi (Guenzi & Pelloni, 2004). 1.1.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng Có một câu nói khá hay dành cho những người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng" (Jill Dyché, 2009). Quản lý mối quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống quản lý giữa khách hàng - nhân viên một cách đáng tin cậy, giúp cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm cả chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng đến khách hàng. Ngân hàng có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về nơi sinh, nơi ở, nguyên quán, ngày tháng năm sinh, số tài khoản, địa chỉ liên lạc, nhu cầu sản phẩm dịch vụ, … nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
7 1.1.3. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Một số yếu tố chủ yếu như: hiểu được bản chất và vai trò của lòng tin, chất lượng dịch vụ, vai trò của nhân viên và tiếp thu và giải quyết những lời than phiền của khách hàng…. Các yếu tố đó quyết định đến sự thành công trong một mối quan hệ với khách hàng, trong đó vai trò của nhân viên là quan trọng nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới khách hàng đến khi khách hàng sử dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay có những góp ý, than phiền về sản phẩm dịch vụ, … tất cả đều cần sự hiện diện, tham gia của nhân viên. Nếu tại khâu giao dịch được quản lý tốt, khách hàng có thể quay lại để sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác. Do đó, mối quan hệ sẽ còn tiếp tục khi các khâu giao dịch khác tiếp tục diễn ra. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có niềm tin tin rằng ngân hàng tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ theo thời gian. Nếu khách hàng không hài lòng về điều gì đó trong mối quan hệ của họ với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các tình huống này để tạo niềm tin từ họ, như vậy mới giữ được khách hàng và ngăn chặn tối đa việc rời bỏ của khách hàng sang ngân hàng khác.. Thêm vào đó là chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng với những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được quyền lơi, lợi ích của họ khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy, Ngân hàng mới giữ “chân” được khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững với ngân hàng. Lợi ích của việc phát triển mối quan hệ khách hàng - ngân hàng (Trịnh Quốc Trung, 2009) - Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng - Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian
8 sống dài hơn của khách hàng. - Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới. - Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian. - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng. - Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ. - Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả thêm tiền. Cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Trên thực tế, một số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ có cảm nhận tốt về ngân hàng thì giá trị của họ vẫn còn tồn tại một cách tích cực. Vì vậy, ngân hàng cần phải tìm hiểu rõ giá trị của từng khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị. 1.2. Chất lƣợng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng
9 nhận biết. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163). Hay Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xướng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) đã định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. 1.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr. 154-155) 1.2.2.1. Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
10 các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. 1.2.2.3. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 1.2.2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
11 hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 1.2.2.5. Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.3. Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, bởi lòng tin và tiếp tục giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Lòng trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý giá của ngân hàng: khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho ngân hàng, về phía ngân hàng thì cũng ít tốn chi phí hơn để phục vụ khách hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã