Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vĩnh Long đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên cơ sở lý luận về marketing, luận văn đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vĩnh Long trong những năm qua và nêu lên những ưu nhược điểm, nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vĩnh Long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIÊM XINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIÊM XINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình luận văn nào trước đây. Tác giả TRẦN THỊ KIÊM XINH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 3. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................2 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................3 6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................................4 1.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................................4 1.1.1. Định nghĩa Marketing ......................................................................................4 1.1.2. Vai trò của Marketing. .....................................................................................5 1.1.3. Chức năng của Marketing ................................................................................6 1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing ........................................................6 1.2.1. Thị trƣờng .........................................................................................................6 1.2.2 Sản phẩm ........................................................................................................10 1.2.3 Giá cả..............................................................................................................13 1.2.4 Phân Phối........................................................................................................14 1.2.5 Chiêu Thị ........................................................................................................16 1.3. Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp ...........................................17 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG .........................................................20
2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long ............20 2.1.1. Lịch sử hình thành ..........................................................................................20 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................21 2.1.3. Tầm nhìn sứ mạng mục tiêu và định hƣớng phát triển của công ty ...............21 2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 ...................................23 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh (2012-2014) ..................................................23 2.2.2. Thị phần của công ty ......................................................................................25 2.3. Sơ lƣợc về các đối thủ cạnh tranh (năm 2014) ...................................................26 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ...................................29 2.4.1. Hoạt động về thị trƣờng .................................................................................29 2.4.2. Các chiến lƣợc Marketing ..............................................................................33 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG M RKETING TẠI PV OIL VĨNH LONG .....................................................................................................47 3.1. Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing ......................................................47 3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ....................47 3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ............49 3.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng ....................................................................................49 3.3.2 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm ....................................................................53 3.3.3 Hoàn thiện chiến lƣợc giá ..............................................................................57 3.3.4 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối ...................................................................60 3.3.5 Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị .....................................................................65 3.3.6 Hoàn thiện các hoạt động hỗ trợ ....................................................................69 3.4 Kiến nghị ............................................................................................................71 3.4.1 Đối với các Bộ/Ban/Ngành: ...........................................................................71 3.4.2 Đối với Tổng Công Ty ...................................................................................72 KẾT LUẬN ...............................................................................................................74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Nội dung 1 CHXD Cửa hàng xăng dầu 2 NLSH Nhiên liệu sinh học 3 PV OIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam 4 PV OIL Vĩnh Long Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long 5 PETROLIMEX VL Công ty Xuất Nhập Khẩu Xăng Dầu Vĩnh Long 6 PETIMEX VL Công Ty Cổ Phần Dầu Khí Cửu Long
DANH MỤC BẢNG TT Bảng Tên bảng Trang Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh PV OIL Vĩnh 1 Bảng 2.1 24 Long (2012-2014) Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Vĩnh 2 Bảng 2.2 25 Long 3 Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh 26 T Thống kê chiết khấu bán buôn bình quân của các đơn vị 4 Bảng 2.4 37 đầu mối tại Vĩnh Long năm 2014 Thống kê sản lượng bán qua các kênh của PV OIL Vĩnh 5 Bảng 2.5 39 Long (2012-2014) 6 Bảng 3.1 Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2015 PV OIL VL 48 7 Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2015-2020 48 8 Bảng 3.3 Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực 53 9 Bảng 3.4 Danh sách tổ dịch vụ kỹ thuật của PV OIL Vĩnh Long 55 Danh sách lựa chọn đơn vị vận chuyển cho PV OIL VL 10 Bảng 3.5 56 (2015) 11 Bảng 3.6 Khung chiết khấu bổ sung cho đại lý năm 2015 58 Kế hoạch phát triển kênh bán lẻ đến năm 2020 PV OIL 12 Bảng 3.7 61 VL Danh sách khách hàng được hỗ trợ thiết bị bán NLSH 13 Bảng 3.8 63 E5 14 Bảng 3.9 Chính sách phân phối kênh bán buôn năm 2015 64 Chương trình khuyến mãi kênh bán lẻ năm 2015 của PV 15 Bảng 3.10 67 OIL Vĩnh Long Chương trình khuyến mãi kênh bán buôn năm 2015 của 16 Bảng 3.11 68 PV OIL Vĩnh Long
DANH MỤC BIỂU ĐỒ TT Biểu đồ Tên biểu đồ Trang 1 Biểu đồ 2.1 Đánh giá chất lượng sản phẩm của PV OIL 36 2 Biểu đồ 2.2 Đánh giá kênh phân phối 41 3 Biểu đồ 2.3 Đánh giá trình độ nhân viên bán hàng 41
DANH MỤC HÌNH TT Hình Tên hình Trang Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu 1 Hình 2.1 21 Dầu Khí Vĩnh Long Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của PV OIL Vĩnh 2 Hình 2.2 39 Long Sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing PV OIL Vĩnh 3 Hình 3.1 49 Long
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hòa mình vào xu hƣớng phát triển chung của nền kinh tế mở,các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay gặp không ít khó khăn khi phải đƣơng đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong điều kiện đó các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực hơn nữa để tìm ra giải pháp tồn tại và phát triển lâu dài. Ngoài việc áp dụng thế mạnh từ bên trong và tận dụng những cơ hội có đƣợc từ bên ngoài, các doanh nghiệp ngày nay cần phải thấy đƣợc vai trò quan trọng của Marketing, từ việc nghiên cứu thị trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Ngày nay Marketing đƣợc coi là một công cụ, một bí quyết tạo nên sự thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp. Đặc biệt hơn trong thị trƣờng kinh doanh xăng dầu, ngành kinh doanh có điều kiện sẽ còn bị cạnh tranh khốc liệt hơn khi vòng bảo hộ của Nhà Nƣớc đƣợc dự báo không còn nữa. Các công ty xăng dầu ngày nay cần phải chú trọng hơn trong công tác tìm kiếm thị trƣờng. Tuy nhiên trong những năm qua hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long vẫn chƣa đƣợc chú trọng, công ty chƣa có riêng bộ phận Marketing, nhân viên thị trƣờng chƣa đƣợc đào tạo kỹ năng và kiến thức về Marketing nên công tác nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc chuẩn hóa, công ty chƣa xây dựng đƣợc chính sách giá tốt cho sản phẩm mới (NLSH E5) cũng nhƣ chính sách giá cạnh tranh cho kênh bán buôn, công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, chƣa áp dụng các chiến lƣợc chiêu thị cần thiết nhƣ quảng cáo, tiếp thị...nên sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long chƣa đƣợc khách hàng chú ý, điều này làm ảnh hƣởng lớn đến sản lƣợng tiêu thụ xăng dầu và hiệu quả kinh doanh của công ty. Với thực trạng trên việc tìm ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện hoạt động Marketing là việc làm cần thiết và cấp bách. Đây là lý do tác giả chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing, luận văn đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long trong những năm qua và nêu lên những ƣu nhƣợc điểm, nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long. 3. Ý nghĩa của đề tài Đề tài này cung cấp cho Ban lãnh đạo có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong chiến lƣợc kinh doanh lâu dài của PV OIL Vĩnh Long, từ đó giúp cho ban lãnh đạo có sự điều chỉnh thích hợp hơn trong việc đƣa ra các chính sách kinh doanh để ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh cho PV OIL Vĩnh Long với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong cùng khu vực. Đồng thời, đề tài cũng góp phần cung cấp cho ban lãnh đạo PV OIL Vĩnh Long có thêm tài liệu tham khảo, ứng dụng vào thực tế một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu có giới hạn nhƣ sau: Về không gian: Trong phạm vi ngành xăng dầu, các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long và một số doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long. Do đó luận văn chỉ mang tính ứng dụng cụ thể tại doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong tỉnh. Đây cũng là hạn chế của luận văn, tác giả hy vọng trong tƣơng lai có điều kiện mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các ngành kinh tế khác trong nƣớc. Về thời gian: Các số liệu tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2012 đến 31/12/2014.
3 Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing : Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Các thành phần khác của Marketing tác giả sẽ nghiên cứu đề tài mở rộng sau này. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong tỉnh Vĩnh Long…kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đƣa ra những ƣu điểm, nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long. Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những nhƣợc điểm. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt và phần kết luận thì luận văn đƣợc phân thành 3 chƣơng, cụ thể: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1. Định nghĩa Marketing Ngày nay có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn). Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà
5 họ cần. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. Có thể thấy rỏ ý nghĩa Marketing thông qua các nội dung chính nhƣ sau: - Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá lựa chọn các chu cầu và mong muốn của khách hàng và các bên có liên quan. - Dùng các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing để hỗ trợ trong các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của Marketing. Marketing thiết lập cầu nối giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giúp ngƣời bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của ngƣời mua và thỏa mãn một cách tối ƣu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn nhƣ: - Xác định đƣợc loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trƣờng. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trƣờng mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm.
6 - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chƣơng trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trƣờng có mục tiêu, thiết kế các chiến lƣợc Marketing, hoạch định các chƣơng trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu đƣợc hoạch định. 1.1.3. Chức năng của Marketing Dựa trên sự phân tích phạm vi của doanh nghiệp Marketing có các chức năng chính nhƣ sau: - Chức năng đối nội: tạo nên sự liên kết từ các bộ phận có liên quan hƣớng vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm, các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. - Chức năng đối ngoại: Tìm kiếm và phân khúc thị trƣờng, các chƣơng trình hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing 1.2.1. Thị trƣờng 1.2.1.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng Phân khúc thị trƣờng trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm ngƣời hoặc một nhóm công ty nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trƣờng. Và phân khúc thị trƣờng chính là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trƣờng trong tiếp thị là chia thị trƣờng thành những thị trƣờng nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch
7 vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trƣờng mục tiêu sẽ đƣợc chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tƣợng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trƣờng có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trƣờng khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết đƣợc: Các phân đoạn thị trƣờng phải đo lƣờng và nhận biết đƣợc. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn đƣợc phân đoạn thị trƣờng thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trƣờng đó. - Phân đoạn thị trƣờng phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trƣờng mục tiêu, những ngƣời làm Marketing thƣờng tiến hành phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu. - Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ.
8 - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trƣờng thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này đƣợc sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trƣờng thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: nhƣ các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trƣờng theo khu vực kinh tế, nhƣ khu vực đầu tƣ nƣớc ngoài FDI, khu vực đầu tƣ kinh tế của nhà nƣớc, và khu vực kinh tế ngoài nhà nƣớc. 1.2.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Để lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trƣờng khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trƣờng mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trƣờng mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: ếu tố thứ nhất: Đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của từng khúc thị trƣờng, khúc thị trƣờng nào có quy mô và mức tăng trƣởng “vừa sức”. ếu tố thứ hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng: Một số khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thƣơng lƣợng của ngƣời mua và ngƣời cung ứng. ếu tố thứ ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trƣờng phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trƣờng đó không.
9 Sau khi đánh giá các phân khúc thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục tiêu – là thị trƣờng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phƣơng án lựa chọn: Phƣơng án thứ nhất: Tập trung vào một phân khúc thị trƣờng. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trƣờng đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trƣờng thì khả năng giành đƣợc vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trƣờng đó là rất cao. Tuy nhiên phƣơng án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trƣờng này sẽ giảm đi. Phƣơng án thứ hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trƣờng có chọn lọc. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trƣờng, mỗi phân khúc thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trƣờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân khúc thị trƣờng này có ƣu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trƣờng nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trƣờng khác. Phƣơng án thứ ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trƣờng nhất định. Ƣu điểm là có thể cung ứng đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao. Nhƣng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Phƣơng án thứ tƣ: Chuyên môn hóa thị trƣờng. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ƣu điểm là doanh nghiệp có thể tạo đƣợc uy tín của mình trên phân khúc thị trƣờng nhƣng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trƣờng này giảm. Phƣơng án thứ năm: Phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Có 2 cách: - Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trƣờng và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng
10 phƣơng án này sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành đƣợc phân khúc thị trƣờng nhạy cảm với giá. - Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trƣờng mục tiêu và thực hiện chiến lƣợc Marketing riêng cho mỗi thị trƣờng mục tiêu đó. Sử dụng phƣơng án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhƣng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ đƣợc tiến hành sau khi đã xác định đƣợc phân khúc thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu. Xác định vị thế đƣợc hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trƣờng mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bƣớc của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lƣợc định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vƣợt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ƣu. Sự tối ƣu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lƣợc định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ đƣợc thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.2 Sản phẩm Đƣợc hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thƣơng hiệu, tính năng, chất lƣợng, hình thức, dịch vụ kèm theo…) trong việc đƣa sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và thị
11 hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thƣớc của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lƣợc Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. - Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng thế mạnh của từng doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. - Đối với chiến lƣợc Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trƣờng mà sẽ thay đổi theo thời gian và thƣờng trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng đến khi nó không bán đƣợc nữa phải rút lui khỏi thị trƣờng: Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hƣớng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thƣờng là âm. Hai là: Giai đoạn tăng trƣởng, là thời kỳ sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thƣơng hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trƣờng và bán các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới. Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì ngƣời tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Lúc này thị trƣờng đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu đƣợc lợi nhuận từ quá trình tăng trƣởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng thị phần trong một thị trƣờng có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi