Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau: Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng BIDV thông qua 7 yếu tố (7P) của marketing dịch vụ; đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** ĐẶNG TUẤN DUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) TỚI NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** ĐẶNG TUẤN DUY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) TỚI NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông báo, thông tin có liên quan được đăng trên các báo hoặc các website được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn. Tác giả luận văn Đặng Tuấn Duy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do nghiên cứu ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3 6. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................3 7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................5 1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng ..................................................................5 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng .....................................5 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................6 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................6 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................................8 1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng........................................................................9 1.2.1. Phân khúc thị trường .....................................................................................9 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................10 1.2.3. Các hoạt động Marketing của ngân hàng ...................................................11 1.2.3.1. Về sản phẩm ..........................................................................................11 1.2.3.2. Về giá .....................................................................................................13 1.2.3.3. Về phân phối ..........................................................................................13 1.2.3.4. Hoạt động chiêu thị................................................................................14 1.2.3.5. Về con người .........................................................................................15 1.2.3.6. Về quy trình dịch vụ ..............................................................................16 1.2.3.7. Về cơ sở vật chất ...................................................................................16 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM .........................................................................................................................18 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam và kết quả hoạt động kinh doanh ...........................................................18 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam .......................................................................................................................18 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam ..............................................................................................21 2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam .................................................................... .26 2.2.1. Về sản phẩm............................................................................................. .28 2.2.2. Về giá ....................................................................................................... ..33 2.2.3. Về phân phối ............................................................................................. .38 2.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................41 2.2.5. Về con người ...............................................................................................44 2.2.6. Về quy trình dịch vụ ...................................................................................47 2.2.7. Về cơ sở vật chất .........................................................................................49 2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ..............................52 2.3.1. Ưu điểm ......................................................................................................52 2.3.2. Hạn chế .......................................................................................................54 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................57 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của BIDV đến 2020 ...............57 3.1.1. Định hướng phát triển và tầm nhìn đến 2020 .............................................57 3.1.2. Mục tiêu marketing tới năm 2010...............................................................60 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của BIDV ..............................60 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm .............................................60 3.2.1.1. Sản phẩm tiền gửi ..................................................................................63 3.2.1.2. Sản phẩm cho vay ..................................................................................65 3.2.1.3. Tiền gửi thanh toán ................................................................................66 3.2.1.4. Sản phẩm thẻ .........................................................................................66 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá .......................................................70 3.2.2.1. Thiết lập quy trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm ................................73 3.2.2.2. Tìm kiếm nguồn vốn giá rẻ....................................................................73 3.2.2.3. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ...................74 3.2.2.4. Tìm đầu ra cho các sản phẩm tín dụng ..................................................74
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ............................................75 3.2.3.1. Các chi nhánh truyền thống: ..................................................................76 3.2.3.2. Các chi nhánh hiện đại: .........................................................................76 3.2.3.3. Ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử ..............................................77 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ..............................................78 3.2.4.1. Hoạt động quảng cáo .............................................................................80 3.2.4.2. Hoạt động khuyến mãi ...........................................................................81 3.2.4.3. Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ....................................................81 3.2.4.4. Đối với khách hàng ................................................................................82 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ............................................83 3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ..............................................87 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ......................................89 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................92 KẾT LUẬN ..............................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ADB Ngân hàng phát triển Châu Á ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CNTT Công nghệ thông tin Mô hình đánh giá độ an toàn, khả năng sinh lời và thanh khoản của CAMELS ngân hàng CAR Hệ số đảm bảo an toàn vốn CTG Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam DPRR Dự phòng rủi ro EFA Phân tích nhân tố khám phá EIB Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam HĐQT Hội đồng quản trị NHTM Ngân hàng thương mại NH Ngân hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của BIDV ............31 Bảng 2.2. Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của BIDV .....................355 Bảng 2.3. Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của BIDV ......................40 Bảng 2.4. Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuyếch trương dịch vụ của BIDV ..........................................................................................................443 Bảng 2.5. Kết quả thăm dò khách hàng về Con người của BIDV .................4646 Bảng 2.6. Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình dịch vụ của BIDV...........48 Bảng 2.7. Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV ................51 Bảng 3.1. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ......................74
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Tình hình hoạt động BIDV qua các năm ................................................. 2 1 Hình 2.2. Thị phần tiền gửi khách hàng của BIDV năm 2015 ................................ 22 Hình 2.3. Quy mô và tăng trưởng dư nợ qua 5 năm ................................................23 Hình 2.4. Số liệu so sánh BIDV và các ngân hàng 2015 ......................................... 24 Hình 2.5. Biểu đồ so sánh tổng số thảo luận liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của từng ngân hàng theo 03 nhóm ................................................................................... 33 Hình 2.6. So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm 9/2015 ................................................ 36 Hình 2.7. Mức phí giao dịch ................................................................................... 37 Hình 2.8. Lãi suất, chi phí cơ bản thẻ tín dụng của một số ngân hàng 8/2015 ....... 38 Hình 2.9. Mạng lưới Chi nhánh- PGD các ngân hàng 3/2015 ................................ 39 Hình 2.10. Mạng lưới Chi nhánh- PGD 03 nhóm ngân hàng 3/2015 ...................... 42 Hình 2.11. Nhận định của người dùng với Top 4 ngân hàng sở hữu Nhà nước ...... 43 Hình 2.12. Cơ cấu lao động BIDV 2015 .................................................................. 45 Hình 2.13. Thu nhập bình quân nhân viên ................................................................ 47 Hình 2.14. Logo và dấu hiệu đặc trưng của Ngân hàng BIDV ................................. 49 Hình 2.15. Nợ xấu của các Ngân hàng 2014-2015 ................................................... 54 Hình 3.1. Một số chỉ tiêu chủ yếu BIDV giai đoạn 2016-2020 ............................... 59 Hình 3.2. Biểu đồ tỉ lệ phần trăm quan tâm về sản phẩm, dịch vụ của top 4 ngân hàng sở hữu Nhà nước .............................................................................................. 61 Hình 3.3. Sơ đồ định vị các NHTM trong hoạt động bán lẻ .................................... 62 Hình 3.4. Thị phần thẻ 2015 .................................................................................... 67 Hình 3.5. Điều khách hàng cân nhắc khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ............. 71 Hình 3.6. Bảng thống kê lãi suất huy động của một số ngân hàng 6/2015 ............ 72 Hình 3.7. Biểu đồ tổng số lượng thảo luận của từng ngân hàng theo 03 nhóm ..... 78 Hình 3.8. Top 3 ngân hàng được thảo luận nhiều nhất trên social media .............. 79 Hình 3.9. Khách hàng đánh giá về dịch vụ ngân hàng............................................. 83 Hình 3.10. Thu nhập bình quân tại một số ngân hàng ............................................. 86 Hình 3.11. Nhận xét của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ..................... 87
TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết Marketing xuất phát từ các hoạt động Marketing Ngân hàng Mix (7P) bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment). Tác giả phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam và khảo sát thăm dò các đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động này tại Ngân hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu Tự do hóa thương mại trong thời gian vừa qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh theo cơ chế kinh tế thị trường. Điều này dễ dàng nhận thấy đối với lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại trong nước với nhau và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO. Trong khi đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đối diện với thách thức hội nhập, cạnh tranh sòng phẳng với các ngân hàng nước ngoài có nhiều ưu thế về vốn, bề dày kinh nghiệm, mạng lưới quốc tế…Do đó, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam cần thiết phải đánh giá lại năng lực cạnh tranh của bản thân mình nhằm tối đa hóa nguồn lực có giới hạn của ngân hàng mà vẫn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Marketing trong ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, đóng góp không nhỏ vào sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong việc thu hút khách hàng. Hơn nữa marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có. Trong những năm gần đây, BIDV cũng đã phần nào đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của mình nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tài chính ở Việt Nam trong thời gian qua thì thị phần của BIDV ít nhiều đã bị thu hẹp do sự cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trong nước cũng như các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Xuất phát từ thực tiễn này, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
2 Phát triển Việt Nam (BIDV)" nhằm hệ thống hóa lại tình hình, thực trạng hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng tại BIDV để hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại ngân hàng, phát huy tối đa hiệu quả marketing tại ngân hàng và hiệu quả kinh doanh cho toàn hệ thống. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng BIDV thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có quan hệ với BIDV trong thời gian từ 7/2015-12/2015. Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại BIDV và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. Số liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2010 đến 2015 thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của BIDV Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp đối với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng.
3 5. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng BIDV. Đồng thời thông qua việc thu thập các số liệu sơ cấp (qua bảng câu hỏi khách hàng), thứ cấp (thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin hoạt động kinh doanh, cơ quan thống kê, tạp chí…), tác giả đã tiến hành thảo luận và tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu trong hoạt động markeing tại BIDV. Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí 7P trong hoạt động của marketing ngân hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ khách hàng. - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất. - Kích thước mẫu: dự kiến từ 300 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Phương pháp thu thập: Dùng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp. - Kết quả khảo sát: Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình cộng rồi so sánh để đánh giá nhận xét trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại. 6. Ý nghĩa của nghiên cứu Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thông qua khảo sát ý kiến đánh giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng
4 hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing tại BIDV. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ được chia làm 3 chương cơ bản: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing
6 ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
7 động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: -Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. -Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. -Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. -Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
8 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.  Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh chóng, có nhiều địa điểm giao dịch.  Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
9 pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng.  Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162: “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.” Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền vững. 1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng 1.2.1. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi…
10 Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ các định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện hoạt động Marketing của mình. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:  Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc.  Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.  Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, ngân hàng tiến hành chọn lựa thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế