Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường cho Công ty cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường; phân tích thực trạng thị trường và hoạt động mở rộng thị trường tại DTSC, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ; đề xuất một số giải pháp khả thi cho việc thực hiện mở rộng thị trường của DTSC.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường cho Công ty cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ LAN HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------o0o------- ĐỖ THỊ LAN HƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020 là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả thu thập, phân tích, nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ công trình nào khác. Trân trọng! TP. Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2014 Tác giả Đỗ Thị Lan Hƣơng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG .................................................................................................................... 3 1.1. Khái niệm về mở rộng thị trƣờng ......................................................................... 3 1.1.1. Thị trƣờng.......................................................................................................... 3 1.1.2. Phân loại thị trƣờng ........................................................................................... 3 1.1.3. Mở rộng thị trƣờng ............................................................................................ 4 1.1.3.1. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ............................................................... 5 1.1.3.2. Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu .................................................................6 1.1.3.3. Các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trƣờng ...................................................... 7 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp ............... 8 1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................................9 1.2.1.1. Yếu tố vĩ mô ...................................................................................................9 1.2.1.2. Yếu tố vi mô .................................................................................................10 1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .................................................................13
1.2.2.1. Yếu tố trực tiếp ............................................................................................. 13 1.2.2.2. Yếu tố gián tiếp ............................................................................................ 13 1.3.Một số công cụ chủ yếu để xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng cho doanh nghiệp ........................................................................................................................ 15 1.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 15 1.3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................. 15 1.3.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) ............................................................... 16 1.1.1 Ma trận QSPM .................................................................................................16 1.3.4. Ma trận hình thành giải pháp (SWOT) ........................................................... 16 1.4. Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................... 17 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN TRONG THỜI GIAN QUA ................................................................................................................................... 18 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến ......................... 18 2.1.1. Lịch sử phát triển............................................................................................. 18 2.1.2. Sơ đồ tổ chức................................................................................................... 19 2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trƣờng của DTSC trong thời gian qua ........ 19 2.2.1. Tổng doanh thu ............................................................................................... 19 2.2.2. Lợi nhuận ........................................................................................................ 21 2.2.3. Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ ........................................................................... 21 2.2.4. Thị phần .......................................................................................................... 24 2.2.4.1. Thị trƣờng các ngân hàng thƣơng mại cổ phần và công ty tài chính ........... 24 2.2.4.2. Thị trƣờng các doanh nghiệp vừa và nhỏ ..................................................... 24 2.2.5. Quy mô địa bàn tiêu thụ .................................................................................. 25
2.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thị trƣờng của DTSC .......... 26 2.3.1. Các yếu tố bên trong DTSC ............................................................................ 26 2.3.1.1. Yếu tố trực tiếp ............................................................................................. 26 2.3.1.2. Yếu tố gián tiếp ............................................................................................ 27 2.3.1.3. Điểm mạnh, điểm yếu .................................................................................. 30 2.3.1.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ............................................... 31 2.3.2. Các yếu tố bên ngoài DTSC ............................................................................ 32 2.3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ......................................................................................... 32 2.3.2.2. Môi trƣờng vi mô ......................................................................................... 36 2.3.2.3. Cơ hội, nguy cơ ............................................................................................ 40 2.3.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ............................................. 41 2.4. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................... 43 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN ĐẾN NĂM 2020 ............................................ 44 3.1. Mục tiêu kinh doanh của DTSC đến năm 2020 ................................................. 44 3.1.1. Tầm nhìn ......................................................................................................... 44 3.1.2. Sứ mệnh........................................................................................................... 44 3.1.3. Mục tiêu .......................................................................................................... 44 3.2. Các giải pháp mở rộng thị trƣờng cho DTSC .................................................... 45 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT của DTSC ..................................45 3.2.2. Lựa chọn giải pháp .......................................................................................... 47 3.2.2.1. Giải pháp mở rộng thị trƣờng (S1S2S3S5 + O5O6O7) ............................... 51 3.2.2.2. Giải pháp marketing (W1W2W6 + O3O6) .................................................. 53 3.2.2.3. Giải pháp phát triển sản phẩm mới (S1S4S5 + O1O2O6) ........................... 55
3.2.2.4. Giải pháp khác biệt hóa sản phẩm (W3 + O1O2) ........................................ 56 3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 58 3.3.1. Đối với nhà nƣớc ............................................................................................. 58 3.3.2. Đối với ngành CNTT ...................................................................................... 58 3.3.3. Đối với ban lãnh đạo DTSC ............................................................................ 58 3.4. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................... 59 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CMMI Capability Maturity Model Integration (Mô hình trƣởng thành năng lực tích hợp) CNTT Công nghệ thông tin CNTT-TT Công nghệ thông tin – Truyền thông CPM Competitive Profile Matrix (Ma trận hình ảnh cạnh tranh) DTSC Dong Tien Service Corporation (Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến) EFE External Factor Evaluation (Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài) ERP Enterprise Resource Planning (Quản lý nguồn lực doanh nghiệp) HRM Human Resource Management (Quản lý nguồn nhân lực) IEF Internal Factor Evaluation (Các yếu tố môi trƣờng bên trong) SWIFT Society for Worldwide Interbank and Financial Telecommunication (Hiệp hội viễn thông liên ngân hàng và tài chính quốc tế) SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ) VoIP Voice over Internet Protocol (Truyền giọng nói trên giao thức IP)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Cấu trúc thị trƣờng sản phẩm A (Nguyễn Kế Tuấn, 1996) ........................ 5 Bảng 1.2: Bảng mô tả 4 loại trung gian marketing ................................................... 12 Bảng 1.3: Hình thành các phƣơng án chiến lƣợc bằng ma trận SWOT .................... 17 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của DTSC từ 2010 đến 2012 ................... 20 Bảng 2.2: Bảng số liệu bán hàng qua các năm 2010-2012 ....................................... 21 Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của DTSC (2010-2012) .......... 23 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động theo trình độ ..................................................................27 Bảng 2.5: Tình hình tài chính của DTSC từ năm 2010 đến 2012 ............................. 28 Bảng 2.6: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - IFE ............................................ 31 Bảng 2.7: Tổng sản phẩm trong nƣớc theo giá so sánh 1994 ................................... 33 Bảng 2.8: Doanh thu từ công nghiệp CNTT-TT (2008-2011) ..................................34 Bảng 2.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh - CPM ......................................................... 39 Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ........................................ 42 Bảng 3.1: Ma trận SWOT rút gọn của DTSC ........................................................... 45 Bảng 3.2: Ma trận QSPM .......................................................................................... 47 Biểu đồ 2.1: Số lƣợng hợp đồng theo nhóm sản phẩm dịch vụ ................................ 22 Biểu đồ 2.2: Giá trị hợp đồng theo nhóm sản phẩm dịch vụ .................................... 22 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ minh họa doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của DTSC theo loại hình sản phẩm dịch vụ (2010-2012)........................................................... 23
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Tiêu chí phân loại thị trƣờng ....................................................................... 4 Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ............................................................ 9 Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô .......................................................... 10 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến.......................... 19 Hình 2.2: Tỷ lệ ngƣời học đại học, cao đẳng ............................................................ 32 Hình 2.3: Số lƣợng trƣờng đại học, cao đẳng có đào tạo CNTT .............................. 33
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xuất thân từ Trung tâm điện toán của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á (gọi tắt là Ngân hàng Đông Á), Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến (gọi tắt là DTSC) được thành lập với mong muốn được mở rộng lĩnh vực nghiên cứu và xây dựng các hệ thống phần mềm, các giải pháp công nghệ thông tin. Từ đó, DTSC có thể bán các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp về công nghệ thông tin nói chung và công nghệ phần mềm nói riêng cho các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong hơn 2 năm hoạt động, DTSC luôn phải chạy theo các đơn đặt hàng từ Ngân hàng Đông Á, chưa thực sự phát triển mảng kinh doanh để phân phối rộng rãi sản phẩm – dịch vụ của công ty. Điều này ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận cũng như chiến lược phát triển của công ty. Trong môi trường kinh doanh đầy năng động hiện nay, việc giữ vững thị trường hiện có và chiếm lĩnh thị trường mới là mục tiêu của nhiều doanh nghiệp. Điều này tạo nên sự canh tranh khốc liệt, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin với sự lan tỏa công nghệ ngày càng lớn. Là công ty phần mềm, DTSC cũng không nằm ngoài guồng quay này. Việc mở rộng thị trường sẽ giúp DTSC tăng doanh thu, xây dựng được thương hiệu, mở rộng mạng lưới phân phối, tiết kiệm chi phí, gia tăng chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Với một công ty phần mềm mới ra đời và chưa có thương hiệu, liệu DTSC có thể cạnh tranh với các công ty phần mềm lớn tại Việt Nam, đối tượng khách hàng nào chấp nhận mua sản phẩm của DTSC? Yêu cầu đặt ra là công ty phải xây dựng giải pháp mở rộng thị trường, thực hiện các chiến lược marketing nhằm quảng bá những điểm khác biệt, nổi trội trong sản phẩm của công ty, như vậy mới tạo được sức cạnh tranh với các công ty phần mềm khác. Từ những yêu cầu bức thiết nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020” với mong muốn góp phần vào sự phát triển của công ty.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Giải pháp mở rộng thị trường cho DTSC đến năm 2020. Cụ thể: - Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động mở rộng thị trường của DTSC. - Kiến nghị một số giải pháp mở rộng thị trường phù hợp với DTSC. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thị trường tiêu thụ sản phẩm của DTSC. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: trong phạm vi của ngành thương mại, kết hợp các số liệu phân tích chủ yếu tại DTSC và một số công ty phần mềm trong phạm vi TP.HCM. - Về thời gian: thu thập số liệu hoạt động kinh doanh của DTSC từ tháng 10/2010 đến hết năm 2012. Ngoài ra luận văn còn thu thập số liệu của một số đối thủ cạnh tranh trong khoảng thời gian trên để làm cơ sở xây dựng giải pháp mở rộng thị trường cho DTSC sẽ được thực thi từ nay đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu: đa dữ liệu. - Dữ liệu thứ cấp: số liệu do DTSC cung cấp. - Dữ liệu sơ cấp: từ phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và điều tra 100 nhân viên tại DTSC, Ngân hàng Đông Á và một số công ty phần mềm tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp định tính, chủ yếu là thống kê mô tả. 5. Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương I: Cơ sở lý thuyết về thị trường và mở rộng thị trường. Chương II: Thực trạng thị trường và mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến trong thời gian qua. Chương III: Một số giải pháp mở rộng thị trường cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Đông Tiến đến năm 2020. Kết luận.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1.1. Khái niệm về mở rộng thị trƣờng 1.1.1. Thị trƣờng “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.” (Philip Kotler, 1984) “Thị trường theo quan điểm marketing được hiểu là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó” (Trần Minh Đạo, 2010). Theo Paul Samuelson: Thị trường là quá trình mà thông qua đó người bán và người mua tác động qua lại lẫn nhau để xác định sản lượng và giá cả (Mai Ngọc Cường, 1996). Theo David Begg: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả (Mai Ngọc Cường, 1996). Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị. 1.1.2. Phân loại thị trƣờng Có nhiều cách để phân loại thị trường như phân loại theo vị trí địa lý, theo loại sản phẩm, theo sự cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm hoặc theo vai trò quyết định của người mua và người bán. Ngoài ra còn có một số thị trường đặc biệt vì tính chất khác biệt của hàng hóa trên thị trường đó như là thị trường chứng khoán, thị trường tỷ giá hối đoái…
4 Để có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường, có thể xem cách phân loại thị trường như hình 1.1. Hình 1.1: Tiêu chí phân loại thị trường Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 85) 1.1.3. Mở rộng thị trƣờng Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm marketing hiện đại, mở rộng thị trường của doanh nghiệp không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn tăng thị phần của các sản phẩm ở các thị trường cũ. Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành được một phần thị trường. Phần thị trường mà sản phẩm đó thực hiện giá trị của mình được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra, trên thị trường còn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do đó nó sẽ chiếm hữu một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên là rất lớn nhưng chưa đủ rộng để bao phủ toàn bộ thị trường. Trên thị trường còn tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết (phần thị trường không tiêu dùng tương đối – bảng 1.1), tại đó con người có nhu cầu nhưng chưa thỏa mãn nhu cầu đó vì chưa có khả năng thanh toán.
5 Bảng 1.1: Cấu trúc thị trường sản phẩm A (Nguyễn Kế Tuấn, 1996) Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A. Phần thị trường Thị trường hiện tại về sản phẩm A Phần thị trường không tiêu dùng Thị trường hiện tại của Thị trường hiện tại không tiêu dùng tuyệt đối đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tương đối Để tồn tại và phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường lý thuyết. Lý lẽ này đưa ra trên cơ sở lý thuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trường: Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng phần thị trường của mình. Do đó về nguyên tắc, phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi.Thị trường lý thuyết, thị trường của đối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể tiến hành theo 2 cách: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. 1.1.3.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng Đây là quan niệm mở rộng thị trường với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Theo quan niệm này, doanh nghiệp mở rộng thị trường theo mô hình thị trường mới, sản phẩm cũ. Mở rộng thị trường theo chiều rộng có thể sử dụng 2 cách: - Mở rộng thị trƣờng theo vùng địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều rộng thông qua vùng địa lý tức là doanh nghiệp sẽ mang sản phẩm của mình đến tiêu thụ tại các vùng khác với vùng hiện tại, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải mở nhiều cửa hàng hơn tại các khu vực khác nhau, cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng bán hàng. Hơn nữa, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị hiếu
6 tiêu dùng của dân cứ khu vực mở rộng. Chi phí mở rộng cửa hàng, đại lý, chi phí vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ cũng là điều doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định mở rộng thị trường theo vùng địa lý. - Mở rộng thị trƣờng theo đối tƣợng tiêu dùng: Mở rộng thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Mỗi nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác. Doanh nghiệp phải xác định rõ đâu là nhu cầu mà khách hàng quan tâm để khai thác cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. 1.1.3.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu Theo quan điểm này, doanh nghiệp sẽ khai thác tốt hơn thị trường mới và thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách tạo ra những sản phẩm mới. Đây là việc phát hiện tìm tòi những đoạn thị trường còn bỏ ngỏ mà các doanh nghiệp khác chưa tiếp cận tới và chế tạo ra các sản phẩm mới. Để mở rộng thị trường theo chiều sâu, doanh nghiệp có thể thực hiện: - Thâm nhập sâu vào thị trƣờng hiện tại: Mở rộng thị trường trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Khách hàng trong trường hợp này là khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, thường xuyên mua hàng và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cần khai thác đi sâu, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng này, kích thích họ mua sản phẩm nhằm lôi kéo thêm khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời cũng là cách để doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại.
7 - Phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Mở rộng thị trường bằng cách chia thị trường thành từng phần có những đặc điểm tương đối giống nhau. Với từng đoạn thị trường này doanh nghiệp sẽ có những cách thâm nhập thị trường khác nhau nhằm đạt được tối đa thị phần. Với mỗi thị trường mục tiêu khác nhau cần có những chiến lược tiếp cận khác nhau. - Đa dạng hóa sản phẩm: Nhu cầu của con người không bao giờ dừng lại mà luôn luôn tăng lên. Nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu đó và thỏa mãn chúng thì doanh nghiệp sẽ có được thị trường tiềm năng rộng lớn này. - Phát triển về phía trƣớc: Mở rộng thị trường bằng cách khống chế đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống kênh phân phối, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. - Phát triển ngƣợc: Mở rộng thị trường bằng cách khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để ổn định đầu vào của quá trình sản xuất. Điều này giúp doanh nghiệp có thể đảm bảo nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất của mình luôn ổn định và giá thành phải chăng, tránh những biến động trên thị trường nếu xảy ra. - Phát triển đồng nhất: Mở rộng thị trường sản phẩm bằng cách cùng một lúc vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định. 1.1.3.3. Các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường Để đánh giá mức độ mở rộng thị trường chúng ta có thể dựa vào một số chỉ tiêu như xét theo bề rộng là phạm vi địa lý của thị trường, tạo được những khách hàng mới, số lượng khu vực thị trường mới khai phá, số lượng thị trường thực mới tăng bình quân. Xét theo chiều sâu đó là việc tăng được khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường hiện tại.
8 Cụ thể hơn là các tiêu chí: - Tổng doanh thu: Là toàn bộ số tiền mà doanh nghiệp thu được từ kết quả bán hàng và là kết quả tổng hợp công tác mở rộng thị trường cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất trên các thị trường khác nhau. - Lợi nhuận: Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy rằng lợi nhuận không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của việc mở rộng thị trường nhưng thông qua mức tăng trưởng của lợi nhuận cả về tuyệt đối lẫn tương đối, doanh nghiệp có thể nắm được phần nào kết quả của việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. - Sản lượng sản phẩm tiêu thụ: Là chỉ tiêu nói lên hiệu quả của công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó. Để đánh giá tốt thực trạng tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải so sánh số lượng tiêu thụ của doanh nghiệp với sản lượng tiêu thụ của toàn ngành. - Thị phần: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh. Đây là chỉ tiêu phản ảnh thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường trong ngành hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. - Quy mô địa bàn tiêu thụ: Nhìn chung mỗi quốc gia đều gồm nhiều dân tộc khác nhau, họ sinh sống trên địa bàn các vùng lãnh thổ riêng biệt. Mỗi địa bàn, lãnh thổ này là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và có khả năng thu hút các doanh nghiệp phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh tại đây. 1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp Thị trường rộng hay hẹp chịu tác động của các yếu tố vi mô và vĩ mô. Các yếu tố này có ảnh hưởng sâu rộng đến quá trình mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ để có thể quản lý chặt chẽ hơn, ước tính mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để từ đó phản ứng kịp thời trước sự thay đổi của nhu cầu thị trường.
9 1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.2.1.1. Yếu tố vĩ mô Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 32) Dân số: Là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được quan tâm vì dân số tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Tiếp cận dân số theo những góc độ khác nhau sẽ tạo ra quy mô và đặc tính nhu cầu khác nhau. Các tham số tác động tới hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa. Kinh tế: Bao gồm các yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Các yếu tố này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho doanh nghiệp. Yếu tố kinh tế ảnh hưởng gián tiếp tới việc mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tác động đến số lượng, cơ cấu chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường. Tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất định đến doanh nghiệp, ví dụ: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, tình trạng ô nhiễm môi trường.
10 Khoa học kỹ thuật: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp nào kịp thời cập nhật công nghệ mới thì tốc độ mở rộng thị trường sẽ nhanh hơn. Tuy nhiên, sự tác động này mang tính hai mặt, nó có thể tạo ra giá trị cao nhất cho doanh nghiệp nhưng cũng ẩn chứa những hiểm họa như vũ khí sinh học, vũ khí hóa học... Khi doanh nghiệp chọn giải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật phải chú ý đến tính hai mặt này. Chính trị, pháp luật: Bao gồm vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp, các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Luật pháp và chính trị ổn định là tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh và đầu tư của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khi tiến hành mở rộng thị trường đặc biệt là thị trường nước ngoài cần phải nắm vững các luật lệ, thông lệ quốc tế và các chính sách xuất nhập khẩu để tránh những vi phạm luật kinh doanh quốc tế có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp mình. Văn hoá, xã hội: Con người sống trong môi trường nào sẽ mang bản sắc văn hóa của môi trường đó. Bản sắc ấy ảnh hưởng đến nhu cầu và thị hiếu của mỗi người, ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 1.2.1.2. Yếu tố vi mô Hình 1.3: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Nguồn: Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2009, trang 39)