Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp; đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam; đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGÔ THỊ HUỲNH NGA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mãsố: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn Ngô Thị Huỳnh Nga
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắc Danh mục các bảng Danh mục các hình Mở đầu ............................................................................................................................ 1 1. Lý do chon đề tài ....................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 4 Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.......................... 5 1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm......................................................................... 5 1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài .............................................. 5 1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam ..................................................... 6 1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity) ............................................................ 7 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu .................................................................... 9 1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công........................................... 11 1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu ................................. 15 1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu .............................................................. 16 1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu ................................. 17 1.7.1 Định vị thương hiệu ...................................................................................... 17 1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu............................................................................... 18
1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu .............................................................................. 20 Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam ...................................................................................... 22 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam ................... 22 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ......................................................................... 22 2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty .... 23 2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN .............................................................. 26 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 26 2.2.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 27 2.2.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 27 2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ .......................................................... 29 2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học ........................................................................ 29 2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) ...................................... 31 2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) ................................ 32 2.3.4 Mức độ hài lòng ........................................................................................... 37 2.3.5 Chất lượng, giá trị cảm nhận........................................................................ 38 2.3.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu ......................................................... 41 2.4 Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong thời gian qua .................................................................................................................. 47 2.4.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng .................................................................................................. 47 2.4.2 Họat động quảng cáo và truyền thông ......................................................... 48 2.4.3 Chính sách giá .............................................................................................. 49 Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 . 50 3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 ............................................................................. 50 3.1.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020 ............................................................................... 50
3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu ......................................................... 50 3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis trên thị trường Việt Nam đến năm 2020 .............................................................................. 51 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết ...................................................................... 51 3.2.2 Giải pháp duy trì và n ng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ ............................................................................................ 53 3.2.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “C n nhắc thương hiệu”.................... 55 3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu........................................ 55 3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 57 3.3.1 Đối với công ty ............................................................................................ 57 3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm ................................................................... 58 3.3.3 Đối với khách hàng ...................................................................................... 59 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MGBH Môi giới bảo hiểm GSWVN Gras Savoye Willis Việt Nam DN Doanh nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng kết quả lợi nhuận của GSWVN giai đoan 2011 - 2013 26 Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ theo loại đối tượng phỏng vấn 30
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu 19 Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu 21 Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN 23 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN 24 Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu 31 Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN 32 Hình 2.5: Mức độ trung thành 33 Hình 2.6: Duy trì mức độ sử dụng 34 Hình 2.7: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 35 Hình 2.8: Tỷ lệ truyền miệng 36 Hình 2.9: Xu hướng thay đổi thương hiệu 37 Hình 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng 38 Hình 2.11: Lý do sử dụng dịch vụ 39 Hình 2.12: Lý do không sử dụng dịch vụ 40 Hình 2.13: Biều đồ nhận thức tính cách thương hiệu 42 Hình 2.14: bản đồ rada cho tính cách thương hiệu 45 Hình 2.16: Mô tả logo 46 Hình 2.17: Mức độ thích logo 46 Hình 2.18: nhận biết tên, logo, hình ảnh GSWVN 47
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chon đề tài Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, n ng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và tốt sẽ trở thành một nh n tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004). Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn. Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Xuất hiện ở Việt Nam đã 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những doanh nghiệp nằm trong Top 03 của thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH). Đến cuối năm 2013, theo thống kê của Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% và đứng vị trí thứ 2 trên thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam. Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam đã có hơn chục thương hiệu trong và ngoài nước như: Á Đông, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho.…. Trong đó, Aon và Marsh là hai đối thủ đối thủ nặng ký nhất. Trong giai đoạn 2008 - 2013, thị phần của Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động trong khoảng 33,6 - 41,2%, khẳng định ưu thế số 01 tuyệt đối. Về Marsh, mặc dù tiếp cận thị trường Việt Nam
2 sau hơn 10 năm khi lĩnh vực môi giới bảo hiểm có mặt tại thị trường Việt Nam, nhưng sự xuất hiện của Marsh, với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng chiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến năm 2013 đã lên tới 23.37% và sắp tới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ với Aon. Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt. Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam không có chiến lược hành động cụ thể nào thì việc bảo vệ vị trí hiện tại sẽ rất khó chưa kể đến việc vươn lên vị trí dẫn đầu lại càng khó khăn hơn và khả năng thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra. Bên cạnh đó các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả thương hiệu GSWVN được thực hiện rời rạc và chưa chuyên nghiệp, sự biết đến thương hiệu GSWVN bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu là các công ty nhỏ, chỉ có một số ít các tập đoàn lớn, các công ty nước ngoài và các khách hàng cá nhân thông qua những người họ quen biết. Điều này cho thấy những giá trị mà GSWVN có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp. Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN đã thực hiện cho thương hiệu của mình như thế nào, ph n tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nh n và hạn chế nhằm đem lại lợi ích l u dài cho Công ty, những giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu trong tương lai.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam + Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng x y dựng thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam trong thời gian qua; giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty tập trung đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: Thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, ph n tích, tổng hợp các báo cáo tài chính của công ty, danh sách khách hàng cá nh n và doanh nghiệp của công ty trong 5 năm, các số liệu so sánh trên báo, đài, internet,… - Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 200 khách hàng (độ tuổi từ 20 trở lên) thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn
4 trực tiếp đối với khách hàng cá nh n và gửi bảng c u hỏi khảo sát qua email đến nh n sự phụ trách mảng bảo hiểm đối với khách hàng doanh nghiệp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.  Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam cũng như các đối thủ, tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS  Phân tích tần suất  Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương: Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Giới thiệu khái quát lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam. Ph n tích những chiến lược mà công ty đã và đang thực hiện ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.Từ đó khám phá những tồn tại trong chính sách dẫn đến những hạn chế trong đánh giá của khách hàng về thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam. Chƣơng 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Dựa trên những vấn đề được phát hiện ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020.
5 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu và sản phẩm 1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996)... “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). Khái niệm này xem thương hiệu là 01 thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm. Quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo cách hiểu này thương hiệu không còn là 01 thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm sẽ giữ vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và là thành phần của thương hiệu. Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong t m trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và t m lý. Cùng ý kiến với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al. (1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng.
6 1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, thương hiệu (brand) thường được một số người hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu (trademark) hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm cùng loại. Theo điều 72 Luật sỡ hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 : “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối – hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Một cách khái quát, thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng của nhiều yếu tố g y ấn tượng với người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì… Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn “Nhãn hiệu” mang tính “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Nói chung, thương hiệu có thể hiểu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó. Trademark chỉ đơn giản là nhãn hiệu, hiện diện trên các giấy tờ, văn bản của doanh nghiệp, chỉ là phần xác, đơn giản chỉ là từ ngữ nào đó, còn brand là thương hiệu, nó không hiện diện trên văn bản, giấy tờ mà hiện diện trong t m trí khách hàng, đó là phần hồn của doanh nghiệp. Nếu như nhãn hiệu chỉ cần đăng kí là có được thì thương hiệu chỉ có được khi được khách hàng công nhận và yêu mến. Đ y thật sự là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải ph n biệt khi muốn phát triển thương hiệu của mình. Riêng về thương hiệu dịch vụ cũng có một số nét khác so với thương hiệu sản phẩm. Sự khác nhau cơ bản giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát từ thực tế là thương hiệu dịch vụ thì vô hình còn thương hiệu sản phẩm thì hữu
7 hình. Đ y chính là một trong những lí do khiến các thương hiệu dịch vụ gặp một số khó khăn trong việc tạo nên những hình ảnh của bản th n. Nhưng thương hiệu, cho dù là đối với sản phẩm hay dịch vụ vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng là một tài sản vô hình quý giá. 1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu (Brand equity) So với thuật ngữ "thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch thành “tài sản thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 nhưng nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như doanh nh n trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Do đó có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). Hơn nữa việc xem xét giá trị thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE). Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được ph n thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất
8 phát từ thái độ của khách hàng. Sau đ y là một số khái niệm được sử dụng phổ biến: - Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ thương hiệu được gắn vào một sản phẩm (Farquhar, 1989). - Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. (Aaker D.A, 1991) - Giá trị thương hiệu là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể (Winters, 1991) - Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình (Kamakura and Russell, 1993) - Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng ph n biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. (Keller, 1993) Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu bảo hiểm. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker D.A đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker D.A (1991) làm cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu.
9 1.3 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu - Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) l là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Các cấp độ biết đến thương hiệu:  Nhận biết đầu tiên: chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991). Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng.  Nhận biết không trợ giúp (unaided awarenness): khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả.  Nhận biết có trợ giúp: khách hàng sẽ được cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu.  Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. - Chất lƣợng, giá trị cảm nhận: chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận là đo lường sự đánh giá khác nhau của mỗi người tiêu dùng cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.
10 - Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu. Yêu thích thương hiệu (Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì. - Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Đo lường mức độ trung thành của khách hàng là đo lường mức độ mua hàng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ lặp đi lặp lại của khách hàng, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Các nghiên cứu trước đ y cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). - Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand Association): là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008). Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
11 1.4 Thƣơng hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng t m kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nh n viên, đối tác & khách hàng. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nh n viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nh n tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng x y dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Dưới đ y là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: a) Thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới: Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin, sự nhất quán và lòng mong đợi”. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995). Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
12 thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đ y là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. b) Duy trì khách hàng cũ Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm (Kapferer, 1997). Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990) c) Thuyết phục ngƣời bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận, không bị tồn hàng. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh ph n phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi ph n phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. d) Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các