Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone trên thị trường thông tin di động Việt nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài; thực trạng giá trị thương hiệu mobifone trên thị trường thông tin di động Việt Nam; một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mobifone trên thị trường thông tin di động Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone trên thị trường thông tin di động Việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ THANH TRÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2005
Trang 1 MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI 1. Khaùi nieäm ................................................................................................. 01 1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu ...................................................................... 01 1.2 Theá naøo laø thöông hieäu maïnh ................................................................. 01 2. Giaù trò cuûa thöông hieäu ............................................................................ 01 2.1 Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu ............................................................ 01 2.2 Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ................................................. 02 2.2.1 Nhaän bieát veà thöông hieäu ................................................................... 02 2.2.2 Loøng ham muoán veà thöông hieäu ....................................................... 03 2.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän ......................................................................... 03 2.2.4 Loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu ...................................................... 04 3. Vai Troø cuûa thöông hieäu .......................................................................... 04 3.1 Vai troø ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp ........................ 04 3.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng ........................................... 06 4. Caùc chöùc naêng cuûa thöông hieäu ............................................................... 07 5. Xaây döïng thöông hieäu ............................................................................ 07 5.1 Caùc giai ñoaïn trong xaây döïng thöông hieäu ............................................. 07 5.1.1 Giai ñoaïn ñaàu tieân ............................................................................... 08 5.1.2 Giai ñoaïn thöù hai .................................................................................. 08 5.1.3 Giai ñoaïn thöù ba ................................................................................... 08 5.1.4 Giai ñoaïn thöù tö .................................................................................... 08 5.1.5 Giai ñoaïn thöù naêm ................................................................................ 09 5.2 Caùc böôùc cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu ............................................. 09 5.3 Thieát laäp vaø thöïc hieän cam keát vôùi khaùch haøng ..................................... 10 5.3.1 Thieát laäp cam keát vôùi khaùch haøng ...................................................... 10 5.3.2 Thöïc hieän cam keát vôùi khaùch haøng .................................................... 10 Chöông 2 : THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM 1. Sô löôïc veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng cuûa Vieät Nam …………………………………. 12 1.1 Ñaùnh giaù sô boä veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng cuûa Vieät Nam ………………. 12
Trang 2 1.2 Cuïc dieän thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam hieän nay …………………………. 14 1.3 Giôùi thieäu veà Coâng ty TTDÑ VMS – MobiFone …………………………………………… 15 1.4 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån doanh nghieäp ………………………………………….. 15 1.5 Chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa Coâng ty VMS …………………………………………………………… 16 1.6 Cô caáu toå chöùc, nhaân söï cuûa Coâng ty VMS ………………………………………………………. 16 1.7 Giôùi thieäu caùc saûn phaåm dòch vuï cuûa Coâng ty VMS ………………………………… 17 2. Coâng taùc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa Coâng ty trong nhöõng namequa …………….……………………………………………………………………………………………………...... 17 2.1 Coâng taùc thieát keá thöông hieäu vaø nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa Coâng ty ………. 17 2.2 Thöïc traïng tình hình kinh doanh cuûa MobiFone trong nhöõng naêm qua... 19 2.2.1 Chaát löôïng maïng löôùi …………………………………………………………………………………………. 19 2.2.2 Chaát löôïng caùc dòch vuï giaù trò gia taêng ………………………………………………………… 19 2.2.3 Coâng taùc baùn haøng ………………………………………………………………………………………………. 20 2.2.4 Keânh phaân phoái ……………………………………………………………………………………………………. 22 2.2.5 Coâng taùc quaûng caùo, khuyeán maõi …………………………………………………………………… 23 2.2.5.1 Coâng taùc quaûng caùo ………………………………………………………………………………………. 23 2.2.5.2 Coâng taùc khuyeán maõi …………………………………………………………………………………… 26 2.2.6 Coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng ………………………………………………………………………. 26 2.3 Thöïc traïng thöông hieäu MobFone treân thò tröôøng TTDÑ Vieät Nam ……… 31 2.3.1 Möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu ………………………………………………………………….. 33 2.3.2 Loøng ham muoán ñoái vôùi thöông hieäu ……………………………………………………………. 36 2.3.3 Aán töôïng veà thöông hieäu …………………………………………………………………………………… 41 2.3.4 Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu ………………………………… 43 Chöông 3 : MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM 1. Nhieäm vuï cuûa MobiFone trong coâng taùc xaây döïng thöông hieäu ………………. 47 2. Caùc giaûi phaùp naâng cao giaù trò thöông hieäu MobiFone ……………………………….. 50 2.1 Nhoùm giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï …………………………………………………. 50 2.1.1 Chaát löôïng veà maïng löôùi, vuøng phuû soùng …………………………………………………… 50 2.1.2 Chaát löôïng caùc dòch vuï giaù trò gia taêng ………………………………………………………… 51
Trang 3 2.1.3 Chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng ……………………………………………………………………… 52 2.2 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi heä thoáng phaân phoái ……………………………………………………. 53 2.2.1 Heä thoáng keânh phaân phoái tröïc tieáp ………………………………………………………………… 53 2.2.1.1 Heä thoáng cöûa haøng cuûa MobiFone …………………………………………………………..53 2.2.1.2 Ñoäi baùn haøng tröïc tieáp …………………………………………………………………………………. 53 2.2.2 Heä thoáng keânh phaân phoái giaùn tieáp ………………………………………………………………. 54 2.2.2.1 Giaûi phaùp ñoái vôùi caáu truùc keânh phaân phoái giaùn tieáp ……………………. 54 2.2.2.2 Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng phuïc vuï cuûa keânh phaân phoái giaùn tieáp ……………………………………………………………………………………………………………………… 54 2.3 Nhoùm giaûi phaùp veà giaù cöôùc ………………………………………………………………………………….. 55 2.4 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc quaûng caùo, khuyeán maõi ………………………… 57 2.4.1 Quaûng caùo ………………………………………………………………………………………………………………. 57 2.4.2 Khuyeán maõi ……………………………………………………………………………………………………………. 61 2.5 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng ………………………… 63 2.5.1 Giaûi phaùp ñoái vôùi vieäc thöïc hieän 8 cam keát ……………………………………………. 63 2.5.2 Giaûi phaùp hoã trôï khaùch haøng trong quaù trình söû duïng dòch vuï ……………. 65 2.5.3 Giaûi phaùp ñoái vôùi caùc chöông trình chaêm soùc khaùch haøng …………………… 66 2.6 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng taùc xaây döïng thöông hieäu ……………………………. 67 2.7 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi vaán ñeà nhaân söï …………………………………………………………. 69 3. Kieán nghò ………………………………………………………………………………………………………………………. 69 3.1 Veà phía Nhaø nöôùc ……………………………………………………………………………………………………… 69 3.2 Veà phía Coâng ty VMS – MobiFone ……………………………………………………………………. 70 KEÁT LUAÄN PHUÏ LUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
Trang 4 LÔØI MÔÛ ÑAÀU Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, neàn kinh teá Vieät Nam ñaõ taïo ñöôïc nhöõng chuyeån bieán raát tích cöïc. Theo thoáng keâ, toác ñoä taêng tröôûng bình quaân töø naêm 2000 – 2004 laø 7%, ñôn cöû naêm 2004 toác ñoä taêng tröôûng GDP ñaït 7,8%, xeáp thöù hai treân theá giôùi, sau Trung Quoác. Ñöùng tröôùc theàm AFTA naêm 2006, Vieät Nam ñang noã löïc trong giai ñoaïn ñaøm phaùn gia nhaäp WTO, ñaøm phaùn hieäp ñònh thöông maïi song thöông Vieät-Myõ, nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc lôùn ñang chôø ôû phía tröôùc. Nhaän thöùc ñöôïc vaán ñeà treân, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñang doác söùc chuaån bò haønh trang vöõng vaøng ñeå böôùc vaøo cuoäc so taøi vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong nöôùc, ñoàng thôøi ñeå hoøa nhaäp maø khoâng bò hoøa tan treân thöông tröôøng quoác teá. Trong xu theá ñoù, ngöôøi ta thaáy raèng coù moät cuïm töø xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu trong Coâng ty, treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, taïi caùc buoåi hoäi nghò, hoäi thaûo, dieãn ñaøn ... ñoù chính laø “thöông hieäu”. Chöa bao giôø thöông hieäu laïi coù vai troø quan troïng nhö ngaøy nay. Chuùng ta ñang soáng trong moät theá giôùi maø moïi thöù ñeàu ñöôïc ñaët trong moät söï lieân keát chaët cheõ vôùi nhau vaø ñöôïc keát noái vôùi taâm trí khaùch haøng. Thöông hieäu ñaõ lôùn hôn nhieàu so vôùi vai troø laø moät nhaõn hieäu hay moät saûn phaåm, dòch vuï, noù coøn laø moät giaù trò, moät nieàm tin, moät söï cam keát ñoái vôùi khaùch haøng. Khoâng phaûi sôùm, nhöng khoâng phaûi quaù muoän ñeå nhaän ra giaù trò thöông hieäu maø ngay töø baây giôø, moãi coâng ty, doanh nghieäp caàn baét tay xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa mình leân moät taàm cao môùi. Khoâng theå naèm ngoaøi cuoäc chôi trong moät boái caûnh caïnh tranh gay gaét cuûa thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam, moät thò tröôøng raát noùng boûng trong thôøi gian gaàn ñaây, Coâng ty VMS – MobiFone nhaän thöùc raèng thöông hieäu laø moät taøi saûn quí giaù nhaát cuûa Doanh nghieäp. Cuoäc chôi naøy coù phaàn gay go, quyeát lieät hôn khi cô hoäi môû ra ñoái vôùi thò tröôøng TTDÑ vaø caøng ngaøy caøng coù nhieàu nhaø ñaàu tö vaøo cuoäc. Töø nhöõng thöïc tieãn treân, toâi mong muoán ñöôïc tieáp caän vôùi khaùi nieäm “thöông hieäu”, ñoàng thôøi phaân tích thöïc traïng vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu MobiFone trong thôøi gian qua. Qua ñoù, toâi xin goùp moät phaàn yù kieán cuûa
Trang 5 mình vaøo coâng taùc xaây döïng thöông hieäu MobiFone ngaøy caøng vöõng maïnh hôn. Vôùi nhöõng yù nghóa treân, Toâi xin choïn ñeà taøi : “MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM” cho luaän vaên toát nghieäp cao hoïc Kinh Teá – Khoa Quaûn Trò Kinh Doanh cuûa mình. MUÏC ÑÍCH CUÛA LUAÄN AÙN Qua luaän aùn naøy, chuùng toâi muoán laøm roõ moät soá vaán ñeà mang tính lyù thuyeát vaø thöïc tieãn sau ñaây : - Tìm hieåu veà khaùi nieäm thöông hieäu vaø vai troø cuûa noù ñoái vôùi caùc doanh nghieäp, giaù trò thöông hieäu cuõng nhö caùc thaønh phaàn caáu taïo cuûa noù. - Phaân tích, ñaùnh giaù moät caùch cuï theå veà thöïc traïng thöông hieäu vaø coâng taùc xaây döïng thöông hieäu MobiFone treân thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam trong nhöõng naêm qua. - Tìm kieám, ñeà xuaát moät soá nhöõng giaûi phaùp chuû yeáu nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu MobiFone, naâng cao khaû naêng caïnh tranh treân thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU - Ñoái töôïng nghieân cöùu : thöông hieäu caùc nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di ñoäng taïi Vieät Nam nhö : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel. - Phaïm vi nghieân cöùu : Ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu caùc nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di ñoâng taïi Vieät Nam, vaø xu theá phaùt trieån cuûa ngaønh. Luaän aùn taäp trung nhaán maïnh giaù trò thöông hieäu MobiFone vaø coâng taùc xaây döïng thöông hieäu Mobifone taïi thò tröôøng TTDÑ Vieät Nam. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VAØ PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU Ñeå coù theå ñaït ñöôïc muïc tieâu nhö treân, trong khi tieán haønh nghieân cöùu chuùng toâi ñaõ vaän duïng caùc quan ñieåm vaø lyù luaän veà thöông hieäu cuûa caùc nhaø
Trang 6 kinh teá noåi tieáng treân theá giôùi chuyeân nghieân cöùu veà khaùi nieäm naøy nhö: KEVIN KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A. AAKER, ... cuõng nhö nhöõng chuyeân gia Vieät Nam nhö : Nguyeãn Ñình Thoï, Voõ Vaên Quang, Nguyeãn Traàn Quang...Treân cô sôû vaän duïng caùc kieán thöùc hoïc ñöôïc trong chöông trình ñaøo taïo Thaïc só taïi tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá TP. HCM, caùc kieán thöùc tham khaûo treân Internet veà thöông hieäu, keát hôïp tö lieäu nghieân cöùu ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu caùc nhaø cung caáp thoâng tin di ñoäng taïi Vieät Nam ñeå phaân tích. Töø ñoù ñöa ra nhöõng nhaän xeùt, ñaùnh giaù moät caùch töông ñoái saâu saùt, taïo cô sôû cho vieäc ñeà ra caùc giaûi phaùp cho coâng taùc naâng cao giaù trò thöông hieäu MobiFone treân thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam. KEÁT CAÁU LUAÄN AÙN Keát caáu cuûa luaän aùn bao goàm 3 chöông nhö sau : Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI Chöông 2 : THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM Chöông 3 : MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM
Trang 7 Chöông 1 : CÔ SÔÛ KHOA HOÏC VAØ THÖÏC TIEÃN CUÛA ÑEÀ TAØI 1.-Khaùi nieäm : 1.1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu Toàn taïi vaø phaùt trieån nhö moät qui luaät cuûa töï nhieân, thöông hieäu khoâng chæ môùi xuaát hieän trong thôøi gian gaàn ñaây maø ñaõ töø thôøi xa xöa, khi maø neàn kinh teá haøng hoùa ñöôïc hình thaønh. Theo ghi cheùp ban ñaàu thì trong quaù trình trao ñoåi buoân baùn haøng hoùa, ngöôøi ta baét ñaàu coù yù töôûng taïo ra moät daáu hieäu naøo ñoù thaät rieâng bieät cho haøng hoùa cuûa mình. Ñoù chính laø daáu aán ñaàu tieân cuûa thöông hieäu. Traûi nghieäm vôùi thôøi gian, thöông hieäu coù theå hieåu 1 caùch khaùi quaùt nhö laø moät thuaät ngöõ duøng ñeå chæ hình töôïng veà moät cô sôû saûn xuaát kinh doanh, hình töôïng moät loaïi nhoùm haøng hoùa, dòch vuï trong con maét khaùch haøng. Vaø trong neàn kinh teá thò tröôøng, hoäi nhaäp quoác teá thì thöông hieäu ñöôïc ñònh nghóa ñôn giaûn hôn, gaàn guõi hôn vôùi Coâng ty vaø khaùch haøng. Thöông hieäu laø moät lôøi höùa cam keát maø Coâng ty thieát laäp keát hôïp vôùi khaû naêng thöïc hieän chuùng. Coâng ty luoân phaûi thieát laäp lôøi höùa vôùi khaùch haøng, vôùi nhaân vieân, vaø vôùi chính baûn thaân. Vaø taát caû moïi hoïat ñoäng cuûa coâng ty seõ aûnh höôûng tôùi söï cam keát ñoù. Vieäc phaùt trieån thöông hieäu phuï thuoäc vaøo vieäc thöïc hieän noù. Vieäc duy trì thöông hieäu laø luoân ñaûm baûo hoïat ñoäng truyeàn thoâng cuûa Coâng ty vaø luoân giöõ ñuùng cam keát. 1.2. Theá naøo laø thöông hieäu maïnh : • Laø moät thöông hieäu lôùn ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán. • Chaát löôïng cao • Coù söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. • Khaû naêng ñöôïc nhaän bieát bôûi caùc khaùch haøng. • Taïo ñöôïc nhöõng caûm xuùc nhaát ñònh khi khaùch haøng nhìn thaáy thöông hieäu hay söû duïng saûn phaåm. • Taïo ñöôïc söï trung thaønh thöông hieäu.
Trang 8 1. Giaù trò cuûa thöông hieäu : 2.1. Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu : Giaù trò cuûa thöông hieäu theo moät caùch noùi raát ñôn giaûn ñoù laø “phaàn giaù trò taêng theâm cho Coâng ty vaø Khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén vôùi thöông hieäu ñoù”. David Aaker thì ñònh nghóa thöông hieäu cuï theå hôn : “giaù trò thöông hieäu laø taäp hôïp caùc taøi saûn mang tính voâ hình gaén lieàn vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa moät thöông hieäu, noù goùp phaàn laøm taêng theâm hoaëc (giaûm ñi) giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoái vôùi Coâng ty vaø Khaùch haøng cuûa Coâng ty. Coù theå noùi giaù trò thöông hieäu laø taøi saûn voâ hình cuûa doanh nghieäp vaø trong nhieàu tröôøng hôïp, taøi saûn voâ hình naøy coøn lôùn hôn caû taøi saûn höõu hình nhö ñaát ñai, nhaø xöôûng, maùy moùc, haøng hoùa, tieàn maët … cuûa Doanh nghieäp. Ñieàu naøy ñöôïc khaúng ñònh khi moät vò Giaùm ñoác moät Coâng ty noåi tieáng tuyeân boá : “Neáu Coâng ty naøy bò chia caét, toâi seõ giao cho baïn taøi saûn nhaø maùy, thieát bò vaø toâi chæ giöõ laïi thöông hieäu vaø nhaõn hieäu, toâi seõ kinh doanh toát hôn baïn”. Nhìn chung, caùc quan ñieåm veà giaù trò thöông hieäu coù nhöõng ñieåm chung nhaát khi ñeà caäp ñeán 3 vaán ñeà chính : - Giaù trò tính baèng tieàn baïc : Ñoù laø khoaûn thu ñöôïc taêng theâm giöõa moät saûn phaåm coù thöông hieäu vaø saûn phaåm khaùc khoâng coù thöông hieäu. Ví duï : moät chieác aùo sô mi An Phöôùc coù giaù cao hôn aùo Vieät Tieán trong khi chaát löôïng thì khaùc nhau khoâng ñaùng keå. - Giaù trò voâ hình : Giaù trò naøy ñaùnh giaù söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà nhöõng saûn phaåm coù thöông hieäu vaø nhöõng saûn phaåm khoâng coù thöông hieäu. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng nghó ñeán nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng nhieàu hôn vaø coù xu höôùng deã daøng chaáp nhaän giaù caû cho thöông hieäu ñoù hôn. - Söï nhaän thöùc veà chaát löôïng : Söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng vaø hình aûnh cuûa saûn phaåm coù thöông hieäu. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñaùnh giaù cao chaát löôïng cuûa nhöõng nhaõn hieäu ñaõ noåi tieáng, maëc duø nhaän thöùc naøy coù theå laø khoâng coù cô sôû. 2.2 Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu : Coù raát nhieàu lyù thuyeát noùi veà thaønh phaàn giaù trò cuûa thöông hieäu, song coù theå coâ ñoïng laïi trong boán thaønh phaàn sau :
Trang 9 2.2.1 Nhaän bieát veà thöông hieäu : Ngaøy nay ngöôøi tieâu duøng luoân bò bao phuû bôûi moät röøng thoâng tin vaø löïa choïn daøy ñaëc. Söï nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh tieâu duøng thöông hieäu cuûa khaùch haøng. Tuøy theo möùc ñoä nhaän bieát veà thöông hieäu maø ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät noù vôùi caùc thöông hieäu ñang coù treân thò tröôøng. Moät soá daïng caâu hoûi ñeå ñieàu tra möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu nhö sau : - Khi noùi ñeán dòch vuï ñieän thoïai di ñoäng, baïn nghó ñeán nhaø cung caáp dòch vuï naøo ñaàu tieân? - Baïn coù theå keå moät soá nhaø cung caáp dòch vuï ñieän thoïai di ñoäng maø baïn bieát? 2.2.2 Loøng ham muoán veà thöông hieäu : Moät ngöôøi khi ñöùng tröôùc raát nhieàu söï löïa choïn ñeå quyeát ñònh mua moät saûn phaåm, dòch vuï, hoï caûm thaáy thích ñöôïc söû duïng moät thöông hieäu naøo ñoù, ñoù chính laø loøng ham muoán veà thöông hieäu. Ñeå tìm hieåu veà loøng ham muoán thöông hieäu, moät soá caâu hoûi thöôøng ñöôïc söû duïng nhö : - Xin vui loøng cho bieát baïn ñang söû duïng dòch vuï ñieän thoïai di ñoäng haøng nhaø cung caáp naøo ? - Neáu coù cô hoäi thay ñoåi, baïn seõ choïn laïi nhaø cung caáp naøo? - Baïn haøi loøng vôùi nhaø cung caáp naøo nhaát? 2.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän : Thoâng thöôøng thì chaát löôïng thöïc cuûa moät thöông hieäu vaø chaát löôïng maø khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc veà thöông hieäu laø khoâng gioáng nhau. Trong khi ñoù, chaát löôïng trong caûm nhaän môùi laø yeáu toá thoâi thuùc khaùch haøng quyeát ñònh mua hay khoâng mua moät saûn phaåm, dòch vuï. Moät thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän coù chaát löôïng cao thì hoï seõ bieåu hieän caûm xuùc toát veà thöông hieäu ñoù vaø hoï thaáy raèng hoï thích thuù vaø muoán sôû höõu noù hôn so vôùi thöông hieäu khaùc. Caâu hoûi ñöôïc söû duïng nhö sau : Baïn ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï ñieän thoïai di ñoäng cuûa coâng ty A nhö theá naøo?
Trang 10 Raát toát Toát Bình thöôøng Yeáu Keùm Treân thöïc teá, loøng ham muoán thöông hieäu vaø chaát löôïng caûm nhaän laø hai yeáu toá khoù taùch rôøi moät caùch raïch roøi. Moät maët, moät khi khaùch haøng caûm nhaän thöông hieäu coù chaát löôïng cao thì hoï seõ theå hieän caûm xuùc cuûa mình veà thöông hieäu ñoù vaø ham muoán sôû höõu noù. Maëc khaùc, ñoâi khi chính do loøng ham muoán veà moät thöông hieäu quaù cao maø khaùch haøng coù xu höôùng ñaùnh giaù cao veà chaát löôïng thöông hieäu trong caûm nhaän cuûa mình, maëc duø ñieàu naøy ñoâi khi laø khoâng chính xaùc. Do vaäy, trong caùc nghieân cöùu, thoâng thöôøng ngöôøi ta coù xu höôùng keát hôïp phaân tích cuøng luùc hai yeáu toá naøy. 2.2.4 Loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu : Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ñöôïc ñaùnh giaù treân xu höôùng muoán laëp laïi haønh vi sôû höõu vaø söû duïng thöông hieäu ñoù. Loøng trung thaønh chæ coù ñöôïc khi thöông hieäu taïo cho khaùch haøng söï yeâu meán vaø tin töôûng cao nhaát (so vôùi thöông hieäu khaùc). Thöông hieäu naøo taïo ñöôïc loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng caøng cao hoï coù khaû naêng baùn ñöôïc nhieàu hôn, lôïi nhuaän ñem laïi cao hôn, töùc thöông hieäu coù giaù trò caøng cao. Nhöõng caâu hoûi thöôøng ñöôïc söû duïng nhö : - Baïn coù haøi khi söû duïng dòch vuï cuûa coâng ty chuùng toâi khoâng ? - Neáu coù nhu caàu söû duïng cho ngöôøi thaân, baïn beø hay chính baïn, baïn coù tieáp tuïc söû duïng dòch vuï cuûa chuùng toâi khoâng? 2. Vai troø cuûa thöông hieäu : 3.1 Vai troø ñoái vôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp Thöù nhaát, thöông hieäu taïo döïng hình aûnh saûn phaåm, hình aûnh doanh nghieäp trong taâm trí khaùch haøng vaø xaõ hoäi. Moät doanh nghieäp ñaõ coù moät thöông hieäu, thì cuõng ñoàng nghóa vôùi vieäc hình aûnh saûn phaåm, hình aûnh doanh nghieäp ñaõ ñi vaøo tieàm thöùc, taâm trí cuûa khaùch haøng treân thò tröôøng. Vai troø naøy quyeát ñònh ñeán haønh vi löïa choïn saûn phaåm cuûa khaùch haøng, sao cho phuø hôïp vôùi ñoøi hoûi cuûa khaùch haøng veà thuoäc tính cuûa saûn phaåm.
Trang 11 Thöù hai, thöông hieäu laø moät lôøi höùa baûo ñaûm lôïi ích cho khaùch haøng. Khaùch haøng quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm naøo ñoù thì cuõng chính laø vieäc hoï tin töôûng vaøo thöông hieäu naøy, tin töôûng vaøo vieäc ñaûm baûo lôïi ích cho hoï töø thöông hieäu. Thöông hieäu taïo ra moät cam keát voâ hình giöõa doanh nghieäp vaø khaùch haøng. Thöù ba, thöông hieäu taïo ra söï khaùc bieät, söï phaân ñoaïn thò tröôøng cuûa saûn phaåm haøng hoùa. Treân thò tröôøng saûn phaåm coù theå coù nhieàu doanh nghieäp saûn xuaát ra, vì theá caàn phaûi coù nhöõng ñaëc tính ñeå phaân bietä saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khaùc, chính söï phaân bieät naøy laøm hình thaønh chieán löôïc phaân ñoaïn thò tröôøng trong kinh doanh, moät chieán löôïc kinh doanh hieän ñaïi. Thöù tö, thöông hieäu taïo cho doanh nghieäp nhöõng lôïi theá veà tieâu thuï, veà lieân doanh, lieân keát, veà huy ñoäng voán, veà hôïp taùc ñaàu tö, söï tin töôûng cuûa baïn haøng vaø caùc ñoái taùc kinh doanh … naâng cao vò theá, naâng cao khaû naêng caïnh tranh, naâng cao uy tín cuûa doanh nghieäp treân thöông tröôøng. Vaø chính loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu cuûa khaùch haøng cho pheùp Coâng ty döï baùo vaø kieåm soaùt thò tröôøng. Hôn nöõa, noù taïo neân moät raøo caûn, gaây khoù khaên cho caùc coâng ty khaùc muoán xaâm nhaäp thò tröôøng. Maëc duø caùc quy trình saûn xuaát vaø caùc thieát keá saûn phaåm coù theå deã daøng bò sao cheùp laïi, nhöng nhöõng aán töôïng aên saâu trong ñaàu ngöôøi tieâu duøng qua nhieàu naêm veà saûn phaåm thì khoâng theå deã daøng bò sao cheùp. Veà khía caïnh naøy, thöông hieäu coù theå coi nhö moät caùch thöùc höõu hieäu ñeå ñaûm baûo lôïi theá caïnh tranh. Thöù naêm, thöông hieäu seõ giuùp cho coâng ty thieát laäp moät chính saùch giaù cao vaø ít leä thuoäc hôn ñeán caùc chöông trình khuyeán maõi. Trong nhöõng tröôøng hôïp khaùc nhau thì caùc thaønh toá cuûa taøi saûn thöông hieäu seõ hoã trôï coâng ty trong vieäc thieát laäp chính saùch giaù cao. Trong khi vôùi nhöõng thöông hieäu coù vò theá khoâng toát thì thöôøng phaûi söû duïng chính saùch khuyeán maõi nhieàu ñeå hoã trôï baùn haøng. Nhôø chính saùch giaù cao maø coâng ty caøng coù theâm ñöôïc lôïi nhuaän. Thöù saùu, thöông hieäu maïnh coøn giuùp cho vieäc môû roäng vaø taän duïng toái ña keânh phaân phoái. Cuõng töông töï nhö khaùch haøng, caùc ñieåm baùn haøng seõ e ngaïi hôn khi phaân phoái nhöõng saûn phaåm khoâng noåi tieáng. Cuoái cuøng, thöông hieäu coøn mang laïi lôïi theá caïnh tranh vaø cuï theå seõ taïo ra raøo caûn ñeå haïn cheá söï thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi.
Trang 12 Do ñoù, ñoái vôùi caùc Coâng ty, thöông hieäu ñöôïc coi nhö moät taøi saûn coù giaù trò raát lôùn, bôûi noù coù khaû naêng taùc ñoäng ñeán thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Noù ñöôïc mua vaø baùn bôûi coù theå baûo ñaûm thu nhaäp beàn vöõng trong töông lai cho chuû sôû höõu thöông hieäu. Vì leõ ñoù, ngöôøi ta ñaõ phaûi traû nhöõng khoaûn tieàn khoâng nhoû cho thöông hieäu khi lieân doanh, lieân keát hoaëc mua laïi thöông hieäu. Ñieàu naøy lí giaûi vì sao ngöôøi ta ñaõ mua laïi coâng vieäc kinh doanh nöôùc ngotï Hires vaø Crush töø haõng Procter & Gamble vôùi giaù 220 trieäu USD, trong ñoù giaù trò cuûa taøi saûn höõu hình laø 20trieäu USD, phaàn coøn laïi laø traû cho giaù trò thöông hieäu. 3.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng : Thöông hieäu laø caùi baùm reã trong ñaàu cuûa khaùch haøng. Moät thöông hieâu laø moät thöïc theå tri giaùc, baét nguoàn töø thöïc teá, nhöng cuõng phaûn aùnh nhöõng nhaän thöùc vaø caù tính cuûa khaùch haøng. Thöông hieäu coù moät soá vai troø ñoái vôùi khaùch haøng nhö sau : Thöù nhaát, thöông hieäu giuùp cho khaùch haøng tieát kieäm ñöôïc chi phí tìm kieám. Thöông hieäu baét nguoàn töø caûm nhaän cuûa con ngöôøi veà saûn phaåm – dòch vuï maø hoï nhaän ñöôïc. Do ñoù thöông hieäu ñöôïc taïo laäp bôûi nhaän thöùc vaø nieàm tin cuûa con ngöôøi. Vieäc xaây döïng thöông hieäu raát quan troïng vì caøng ngaøy con ngöôøi caøng coù nhieàu söï löïa choïn, maø hoï laïi coù raát ít thôøi gian ñeå tìm hieäu, caân nhaéc vaø quyeát ñònh, neân phaàn lôùn hoï seõ mua döïa vaøo söï tin töôûng saün coù vaø vieäc coù moät thöông hieäu maïnh seõ laø yeáu toá taùc ñoäng quan troïng nhaát ñeán haønh vi mua haøng. Moät thöông hieäu maïnh cuõng mang laïi cho khaùch haøng nhieàu hôn so vôùi moät saûn phaåm; ñoù laø dòch vuï, laø nieàm tin, laø caùc giaù trò coäng theâm cho khaùch haøng – caû veà maët chaát löôïng vaø caûm tính. Thöù hai, thöông hieäu giuùp khaùch haøng giaûm thieåu ñöôïc ruûi ro trong tieâu duøng. Coù nhieàu daïng ruûi ro maø khaùch haøng coù theå gaëp phaûi khi mua moät saûn phaåm, dòch vuï nhö : - Ruûi ro chöùc naêng : Saûn phaåm khoâng ñöôïc nhö mong muoán.
Trang 13 - Ruûi ro vaät chaát : Saûn phaåm ñe doïa söùc khoûe hoaëc theå löïc cuûa ngöôøi söû duïng hoaëc ngöôøi xung quanh. - Ruûi ro taøi chính : Saûn phaåm khoâng töông xöùng vôùi giaù ñaõ traû. - Ruûi ro xaõ hoäi : Saûn phaåm khoâng phuø hôïp vôùi vaên hoùa, tín ngöôõng hoaëc chuaån möïc ñaïo ñöùc xaõ hoäi. - Ruûi ro thôøi gian : Saûn phaåm khoâng nhö mong muoán daãn ñeán maát chi phí cô hoäi ñeå tìm saûn phaåm khaùc. Maëc duø khaùch haøng coù nhöõng caùch khaùc nhau ñeå xöû lyù nhöõng ruûi ro naøy, nhöng chaéc chaén coù moät caùch maø hoï seõ choïn, ñoù laø chæ mua nhöõng thöông hieäu noåi tieáng, nhaát laø nhöõng thöông hieäu maø hoï ñaõ coù nhöõng kinh nghieäm toát trong quaù khöù. Vì vaäy, thöông hieäu coù theå laø moät coâng cuï xöû lyù ruûi ro raát quan troïng. Thöù ba, thöông hieäu giuùp khaùch haøng khaúng ñònh ñöôïc giaù trò baûn thaân. Ñoái vôùi moät soá khaùch haøng, vieäc söû duïng moät haøng hoùa, dòch vuï naøo ñoù theå hieän moät moät caù tính, söï saønh ñieäu, moät phong caùch rieâng cho chính hoï. Baûn thaân caù nhaân moãi ngöôøi khoâng noùi leân ñöôïc ñieàu gì. Tuy nhieân, qua thöông hieäu cuûa saûn phaåm, dòch vuï maø hoï söû duïng ñaõ laøm cho ngöôøi xung quanh coù caûm nhaän thaät aán töôïng veà hoï. Thöù tö, thöông hieäu giuùp khaùch haøng yeân taâm veà chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï. Moät thöông hieäu ñaõ khaúng ñònh ñöôïc vò theá cuûa mình treân thò tröôøng, thì nhaø saûn xuaát luoân ñaûm baûo chaát löôïng ñuùng cam keát ñeå taïo söï tin töôûng cho khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm dòch vuï cuûa mình. 4. Caùc chöùc naêng cuûa thöông hieäu : • Taïo khaùc bieät vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. • Ñònh vò thoâng ñieäp cuûa baïn trong suy nghó vaø caûm xuùc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. • Vöõng vaøng hôn vôùi nhöõng noã löïc khuyeán thò. • Giuùp chöông trình dòch vuï phaûn aùnh ñuùng tính chaát cuûa thöông hieäu. • Truyeàn taûi thoâng ñieäp moät caùch nhanh choùng vaø roõ raøng. • Xaây döïng ñeà aùn vôùi möùc ñoä tin caäy cao. • Ñaùnh ñuùng caûm xuùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. • Taïo vaø giöõ khaùch haøng trung thaønh.
Trang 14 5. Xaây döïng thöông hieäu : Trong kinh doanh, moãi coâng ty ñeàu coù ñieåm noåi baät rieâng vaø nhöõng ngöôøi tieáp xuùc vôùi baïn seõ ñaùnh giaù coâng ty theo caùch rieâng cuûa hoï ngay caû vieäc hoï chöa hôïp taùc laøm aên vôùi baïn laàn naøo. Thaùch thöùc ôû ñaây laø laøm sao giöõ ñöôïc ñieåm noåi baät cuûa baïn ñeå taát caû moïi ngöôøi ñeàu coù caùch nhìn hoøan toøan tích cöïc. Ñoù laø lyù do taïi sao chuùng ta neân xaây döïng thöông hieäu ñeå böôùc qua thaùch thöùc naøy. 5.1. Caùc giai ñoïan trong xaây döïng thöông hieäu : Thöông hieäu khoâng phaûi laø moät saûn phaåm hay dòch vuï, maø laø töôïng tröng cho lôøi cam keát ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng. 5.1.1. Giai ñoïan ñaàu tieân : Laø söï hình thaønh thöông hieäu. Ñeå ñaët ra moät lôøi cam keát thöông hieäu, ñieàu naøy döïa treân 4 yeáu toá sau : 1. Who : ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu cuûa saûn phaåm, dòch vuï, ñaây chính laø nhöõng caù nhaân hoaëc taäp theå seõ traû tieàn ñeå söû duïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa doanh nghieäp, laø nhöõng ngöôøi seõ traûi nghieäm thöông hieäu ñaày ñuû nhaát. 2. What : saûn phaåm vaø caùc tính naêng mang ñeán cho khaùch haøng. 3. Why : lôïi ích maø thöông hieäu mang ñeán cho khaùch haøng. Yeáu toá naøy neâu roõ nhöõng gì khaùch haøng mong muoán coù ñöôïc sau khi ñaõ chi ra moät khoûan tieàn cho saûn phaåm cuûa coâng ty. Ñoù chính laø giaù trò do doanh nghieäp mang laïi. 4. How : phöông thöùc thöïc hieän lôøi cam keát vôùi khaùch haøng. Ñaây laø caùch doanh nghieäp chuyeån giao lôøi höùa vaø quan troïng khoâng keùm, laø caùch khaùch haøng kieåm nghieäm lôøi höùa thöông hieäu. 5.1.2. Giai ñoïan thöù hai : Thieát laäp söï nhaän bieát. Thöông hieäu toàn taïi trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Vaäy, caùc doanh nghieäp caàn phaûi laøm gì ñeå giuùp khaùch haøng coù ñöôïc moät aán töôïng toát ñeïp veà thöông hieäu cuõng nhö giuùp cho thöông hieäu tìm ñöôïc moät choã ñöùng trong loøng khaùch haøng? Thöông hieäu coù theå tìm cho mình moät vò trí trong loøng ngöôøi tieâu duøng qua moät trong hai con ñöôøng laø lí trí vaø tình caûm, nhaèm ñeå thieát laäp nhaän thöùc thöông hieäu ôû caùc khaùch haøng muïc tieâu. Coù raát nhieàu phöông tieän ñeå phuïc vuï cho muïc
Trang 15 ñích treân nhö phöông tieän truyeàn thoâng, tôø böôùm quaûng caùo, thö quaûng caùo, baûng hieäu, cöûa haøng, baùn haøng tröïc tieáp … v…v 5.1.3. Giai ñoïan thöù ba : Traûi nghieäm mua haøng. Khaùch haøng luùc naøo cuõng muoán thöông hieäu ñöôïc choïn theå hieän söï am hieåu vaø saùng suoát trong löïa choïn cuûa mình. ÔÛ giai ñoaïn naøy, doanh nghieäp caàn naâng cao caùc phöông thöùc baùn haøng ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng. Coù caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán traûi nghieäm khi mua haøng nhö : maøu saéc, hình daïng saûn phaåm, giaù caû vaø caùch giao tieáp vaø tö vaán cuûa caùc nhaân vieân phuïc vuï vaø caùc nhaø quaûn lyù … 5.1.4. Giai ñoïan thöù tö : Traûi nghieäm khi söû duïng Trong giai ñoïan naøy, thöông hieäu seõ coù theâm hai cô hoäi ñeå thöïc hieän lôøi höùa cuûa mình. Khi mua haøng, ngöôøi mua ñöôïc caùc nhaân vieân baùn haøng höôùng daãn taän tình veà nhöõng khoù khaên coù theå gaëp phaûi. Nhöng ngöôïc laïi, trong quaù trình söû duïng coù theå naûy sinh nhöõng raéc roái. Giai ñoïan naøy coù aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán moái lieân heä vôùi khaùch haøng vaø lieân quan tröïc tieáp ñeán vieäc khaùch haøng coù tieáp tuïc söû duïng thöông hieäu vaø nhaän xeùt cuûa hoï vôùi nhöõng ngöôøi xung quanh. Thöïc hieän thaønh coâng coâng taùc chaêm soùc khaùch haøng cuõng quan troïng khoâng keùm nhö moät trong hoïat ñoäng chính cuûa xaây döïng thöông hieäu. 5.1.5. Giai ñoïan thöù naêm : Traûi nghieäm khi laø thaønh vieân Khi thöông hieäu ñaõ ñöôïc nhaän bieát, ñöôïc nhieàu ngöôøi tin duøng, vaø khaùch haøng muoán gaén lieàn thöông hieäu vôùi mình, muoán chia seû nhöõng kinh nghieäm vôùi nhöõng ngöôøi cuøng söû duïng thöông hieäu vôùi mình, khi ñoù thöông hieäu ñaõ phaùt trieån ñeán moät giai ñoïan môùi. Doanh nghieäp caàn phaûi taïo caàu noái nhöõng khaùch haøng naøy vôùi nhau nhö : toå chöùc Hoäi nghò khaùch haøng, thaønh laäp caâu laïc boä thaønh vieân, nhoùm khaùch haøng VIP … 5.2 Caùc böôùc cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu : Böôùc 1 : Xaùc ñònh caáu truùc neàn moùng cuûa thöông hieäu. Caùc chaát lieäu ñeå xaây döïng neàn moùng bao goàm. 1. Caùc nhaän bieát cô baûn cuûa thöông hieäu (brand Attributes) : laø logo, maøu saéc, ñaëc ñieåm nhaän daïng giuùp thöông hieäu ñoù khaùc vôùi thöông hieäu khaùc. 2. Caùc lôïi ích cuûa thöông hieäu (Brand Benefits) : laø lôïi ích thöïc, lôïi ích caûm tính vaø lôïi ích caûm xuùc cuûa thöông hieäu ñoù mang laïi cho khaùch haøng.
Trang 16 3. Nieàm tin thöông hieäu (Brand Beliefs). Nieàm tin naøo chöùng toû raèng thöông hieäu seõ mang laïi lôïi ích cho khaùch haøng. 4. Tính chaát thöông hieäu (Brand Essence) : toùm taét caùc yeáu toá taïo söï khaùc bieät vaø ñaëc tröng, thöôøng ñöôïc söû duïng nhö caâu slogan cuûa thöông hieäu. Böôùc 2 : Ñònh vò thöông hieäu : Ñònh vò thöông hieäu nhaèm truyeàn thoâng tính chaát cuûa thöông hieäu moät caùch ñoàng nhaát treân moïi phöông tieän truyeàn thoâng töø ñoù xaây döïng taøi saûn cuûa thöông hieäu. Böôùc 3 : Xaây döïng chieán löôïc thöông hieäu : 1. Muïc tieâu cuûa thöông hieäu trong töøng naêm. 2. Möùc chi tieâu cho khueách tröông thöông hieäu trong töøng naêm. 3. Möùc chi tieâu cho khueách tröông thöông hieäu trong töøng naêm. 4. Keá hoïach tung saûn phaåm theo töøng naêm. Böôùc 4 : Xaây döïng chieán dòch truyeàn thoâng Sau khi ñoàng yù chieán löôïc veà thöông hieäu, ngöôøi quaûn lyù thöông hieäu döïa treân ngaân saùch cuûa naêm thöù nhaát ñeå leân keá hoïach truyeàn thoâng cho caû naêm. Keá hoïach bao goàm thaùng naøo tieâu bao nhieâu tieàn, quaûng caùo thoâng ñieäp naøo, treân caùc keânh naøo … Böôùc 5 : Ño löôøng vaø hieäu chænh keá hoïach truyeàn thoâng. Sau moãi giai ñoïan truyeàn thoâng, caàn coù söï ño löôøng hieäu quaû cuûa chieán dòch truyeàn thoâng ñeå coù söï hieäu chænh kòp thôøi. 5.3. Thieát laäp vaø thöïc hieän caùc cam keát vôùi khaùch haøng. 5.3.1. Thieát laäp cam keát vôùi khaùch haøng : Nhö ñaõ ñeà caäp ôû treân, thöông hieäu laø moät lôøi cam keát, laø moät söï thoûa maõn nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Cam keát thöông hieäu khoâng phaûi laø nhöõng thuû thuaät ñeå ñaùp öùng ngay töùc khaéc cho khaùch haøng, maø noù ñoøi hoûi thôøi gian daøi. Nhöõng thöông hieäu haøng ñaàu toàn taïi vónh vieãn cuøng vôùi nhöõng cam keát cuûa noù, do ñoù noù ñem laïi giaù trò hôn nhieàu so vôùi taùc ñoäng cuûa quaûng caùo. Laøm nhö theá naøo? Moät cam keát thöïc söï cuûa thöông hieäu seõ ñöôïc xaây döïng döïa treân nhöõng gì noù luoân luoân höôùng ñeán. 5.3.2 Thöïc hieän cam keát vôùi khaùch haøng :
Trang 17 Thöù nhaát, coâng ngheä seõ giuùp baïn thöïc hieän cam keát veà chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï. Chính coâng ngheä cuõng giuùp taïo söï khaùc bieät cho saûn phaåm dòch vuï cuûa baïn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Thöù hai, moät yeáu toá coøn quan troïng hôn ñeå taïo ra ñöôïc söï khaùc bieät trong saûn phaåm dòch vuï cuûa baïn ñoù chính laø chaêm soùc moái quan heä vôùi khaùch haøng. Phaùt trieån thöông hieäu phaûi döïa treân caû hai yeáu toá caûm tính vaø lyù tính, nhöng yeáu toá caûm tính chính laø chìa khoùa thaønh coâng, khoâng coù noù, thöông hieäu cuûa baïn khoâng toàn taïi. Taùc ñoäng caûm tính vôùi khaùch haøng laø ñieåm lôùn nhaát trong quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï. Nhöõng yeáu toá caûm tính phaûi ñöôïc thuùc ñaåy ñeå truyeàn taûi trong cam keát cuûa Coâng ty. Giaù trò caûm tính giuùp khaùch haøng quyeát ñònh nhanh choùng hôn, giuùp hoï yeâu thích thöông hieäu hôn trong quaù trình traûi nghieäm, vaø laø yeáu toá quyeát ñònh xaây döïng loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu. Söï traûi nghieäm cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi phöông thöùc truyeàn taûi söï cam keát thöông hieäu ñeán hoï qua caùc trung taâm hoã trôï, keânh phaân phoái, baùn haøng, dòch vuï khaùch haøng bôûi caùc nhaân vieân cuûa Coâng ty.
Trang 18 Chöông 2 : THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU MOBIFONE TREÂN THÒ TRÖÔØNG THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VIEÄT NAM 1. Sô löôïc veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng ôû Vieät Nam : 1.1. Ñaùnh giaù sô boä veà thò tröôøng thoâng tin di ñoäng cuûa Vieät Nam Vaøo nhöõng naêm ñaàu thaäp nieân 90, khi maø lónh vöïc thoâng tin di ñoäng (TTDÑ) treân theá giôùi ñang phaùt trieån maïnh meõ thì ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam coøn laø moät haøng hoùa, dòch vuï raát “xa laï”. Buoåi bình minh cuûa thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam ñöôïc ñaùnh daáu baèng söï ra ñôøi maïng ñieän thoaïi di ñoäng Call Link cuûa Böu Ñieän TP. Hoà Chí Minh. Tuy nhieân, vôùi haïn cheá do söû duïng coâng ngheä thaáp nhö : vuøng phuû soùng nhoû, chæ giôùi haïn trong moät soá tænh thaønh phoá, chaát löôïng soùng keùm, khoâng ñaûm baûo bí maät thoâng tin cho khaùch haøng, maïng Call Link chöa thöïc söï cung caáp cho ngöôøi söû duïng moät dòch vuï coâng ngheä cao. Maïng Call Link ñaõ chính thöùc ngöøng hoaït ñoäng töø naêm 2004. Ñeå ñöa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam tieáp caän ñeán moät lónh vöïc thoâng tin di ñoäng tieân tieán treân theá giôùi, Toång Cuïc Böu Ñieän ñaõ quyeát ñònh thaønh laäp Coâng ty Thoâng Tin Di Ñoäng Vieät Nam vaøo ngaøy 16/04/1993 theo quyeát ñònh soá 321/QÑ- TCCB cuûa Toång cuïc tröôûng toång cuïc Böu ñieän vôùi teân giao dòch tieáng Anh laø “VietNam Mobile Telecom Service Co.,” vieát taét laø VMS vaø teân dòch vuï laø MobiFone. Mobifone vôùi coâng ngheä GSM ñaõ ñaët neàn moùng cho moät loaïi hình dòch vuï thoâng tin di ñoäng tieân tieán taïi Vieät Nam. Naêm 1996, ñeå thoåi luoàng sinh khí môùi cho thò tröôøng thoâng tin di ñoäng VN, Coâng ty Dòch vuï Vieãn Thoâng ra ñôøi (vieát taét laø GPC), teân thöông hieäu laø VinaPhone, laø ñôn vò thaønh vieân cuûa Toång coâng ty Böu Chính Vieãn thoâng VNPT, hoaïch toaùn kinh doanh phuï thuoäc. Söï ra ñôøi cuûa VinaPhone moät phaàn naøo ñoù ñaùp öùng hôn ñöôïc mong moûi cuûa ngöôøi tieâu duøng, nhöng cuõng chöa thöïc söï taïo ñöôïc khôûi saéc cho thò tröôøng TTDÑ Vieät Nam. Cuøng vôùi söï taêng tröôûng kinh teá nöôùc nhaø, keùo theo söï taêng tröôûng dòch vuï thoâng tin di ñoäng, baûn thaân hai maïng MobiFone vaø VinaPhone luùc baáy giôø chöa taïo ñöôïc ñoäng löïc caïnh tranh ñeå thuùc ñaåy thò tröôøng thoâng tin di
Trang 19 ñoäng phaùt trieån. Thaùng 7 naêm 2003, khi nhaän thaáy cô hoäi ñaõ chín muoài, Coâng ty Coå phaàn Böu Chính – Vieãn Thoâng Saøi Goøn (SPT), cuøng nhaø ñaàu tö SLD Telecom (Haøn Quoác) ñaõ cho ra ñôøi dòch vuï thoâng tin di ñoäng teân thöông hieäu laø “S-Fone” vôùi coâng ngheä CDMA, moät laàn nöõa laøm khuaáy ñoäng thò tröôøng ñang coù phaàn hôi yeân aû. Tuy khoâng taïo ñöôïc daáu aán ñaùng keå vôùi söï xuaát hieän cuûa mình, nhöng S-Fone cuõng giuùp cho ngöôøi söû duïng ñieän thoïai di ñoäng ôû Vieät Nam coù theâm söï löïa choïn. Ñeán thaùng 10 naêm 2004, Viettel vôùi nhöõng theá maïnh cuûa mình ñaõ thöïc söï mang ñeán moät baàu khoâng khí tranh ñua khaù gay gaét giöõa caùc nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di ñoäng di ñoäng cuûa Vieät Nam, taïo neân moät dieän maïo môùi tích cöïc hôn cho thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam. Ñaùnh giaù veà tieàm naêng cuûa thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät Nam, theo döï baùo cuûa caùc chuyeân gia thì toác ñoä taêng tröôûng kinh teá bình quaân haøng naêm cuûa Vieät Nam laø töø 7% - 8%. Toång saûn phaåm quoác noäi bình quaân ñaàu ngöôøi naêm 2005 seõ gaáp 1,5 laàn vaø naêm 2010 gaáp 2 laàn möùc naêm 2000 laø 420 USD, ñieàu naøy seõ laøm taêng söùc mua cuûa ngöôøi tieâu duøng. Maëc khaùc, vôùi daân soá hôn 82 trieäu ngöôøi, soá thueâ bao di ñoäng cuûa Vieät Nam coøn khaù thaáp so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc. Töø nhöõng nhaän ñònh treân coù theå thaáy raèng Vieät Nam laø moät thò tröôøng thoâng tin di ñoäng coù tieàm naêng raát lôùn, haáp daãn caùc nhaø ñaàu tö. Cho ñeán nay, ñaõ coù 6 doanh nghieäp ñöôïc caáp pheùp laø MobiFone, VinaPhone thuoäc VNPT, Viettel, SPT, VP Telecom va Hanoi Telecom, trong ñoù MobiFone, VinaPhone, SPT, Viettel ñaõ trieån khai dòch vuï. Theo Lieân minh vieãn thoâng theá giôùi (ITU), toác ñoä phaùt trieån thueâ bao ñieän thoaïi di doäng (ÑTDÑ) treân toaøn theá giôùi trong voøng naêm naêm trôû laïi ñaây ñaït bình quaân 34% - 35%/naêm vôùi maät ñoä trung bình 22-23 maùy/100 daân. Taïi Vieät Nam, hai naêm gaàn ñaây, toác ñoä phaùt trieån thueâ bao ÑTDÑ ñaõ vöôït gaáp hai laàn theá giôùi, rieâng 6 thaùng ñaàu naêm nay, ñaõ ñaït gaàn 70%. Maät ñoä ÑTDÑ cuûa caû nöôùc hieän laø 8 maùy/100 daân. Thoáng keâ cuûa Boä Böu Chính Vieãn Thoâng cho thaáy, 4 naêm trôû laïi ñaây, lónh vöïc vieãn thoâng vaø coâng ngheä thoâng tin cuûa Vieät Nam phaùt trieån vôùi toác ñoä raát nhanh. Trong ñoù, dòch vuï di ñoäng coù toác ñoä phaùt trieån vöôït baäc, ñaït 60-70%/naêm. Döï kieán, ñeán naêm 2010, maät ñoä ñieän thoïai cuûa Vieät Nam seõ ñaït 40maùy/100daân. Trong ñoù, ñieän thoaïi di ñoäng ñaït treân 25maùy/100daân. Rieâng trong lónh vöïc thoâng