Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được hình ảnh hiện tại của thương hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua đó giúp công ty xác định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy và khắc phục về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ Trần Hoàng Việt Dũng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________________ Trần Hoàng Việt Dũng MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Bảo Trung Thành phố Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trần Hoàng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Bảo Trung. Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên Trần Hoàng Việt Dũng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. M c ti u đề tài .............................................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 4. hư ng h nghi n cứu .............................................................................................. 4 5. ngh a thực ti n của đề tài .......................................................................................... 5 6. Cấu trúc đề tài ............................................................................................................... 5 Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ................................ 6 1.1. Khái niệm thư ng hiệu........................................................................................... 6 1.2. Mô hình CBBE của Keller: .................................................................................... 7 1.3. Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h đ nh gi theo mô hình CBBE ............... 11 1.3.1. Li n tưởng thư ng hiệu và phân loại li n tưởng thư ng hiệu ...................... 11 1.3.2. Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu.................................................... 14 Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA ......................... 17 2.1. Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana ................................... 17 2.1.1. Công ty may Nhà Bè ..................................................................................... 17 2.1.2. S đồ bộ máy tổ chức .................................................................................... 19 2.1.3. Trung tâm thời trang Mattana ....................................................................... 21 2.2. Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................................... 22 2.2.1. Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà Bè……………… ........................................................................................................ 22
2.2.2. Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của khách hàng m c tiêu….... ...................................................................................................................... 38 2.2.3. Kết luận về thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 47 Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA ....................................................................................................................... 51 3.1. Định hướng phát triển của NBC .......................................................................... 51 3.2. Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana .................................. 52 3.2.1. Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu và rộng h n với đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................ 52 3.2.2. Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng ..................................................... 53 3.2.3. Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thư ng hiệu Mattana ...................................................................................................................... 55 3.2.4. Nhấn mạnh , làm nổi bật những nét độc đ o của Mattana so với các thư ng hiệu thời trang công sở khác .......................................................................... 57 3.2.5. Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu ................................................ 60 3.2.6. Tăng cường các hoạt động truyền thông thư ng hiệu đúng m c ti u, đúng đối tượng ..................................................................................................................... 61 3.3. Kế hoạch truyền thông hình ảnh thư ng hiệu Mattana ........................................ 64 3.2.1. Kế hoạch truyền thông .................................................................................. 64 3.2.1. Đ nh gía hiệu quả .......................................................................................... 65 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng .................................................... 28 Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c ..... 31 Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào khảo s t ................................. 39 Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo s t................... 40 Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............... 41 Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ...... 43 Bảng 2.7 Đ nh gi sự độc đ o của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana ............. 46 DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình kim tự th tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) . 9 Hình 2.1 S đồ bộ m y tổ chức công ty may Nhà Bè. ......................................... 19 Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana............................................................ 23 Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana................................................ 24 Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana. .............................................................. 26 Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana. ............................... 29 Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana. ..................................... 34 Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online..... 36 Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh. ..................................... 59 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBBE Tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng NBC Công ty may Nhà Bè
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thư ng hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu trong giai đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ. Hiện nay ngành dệt may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng cao qua c c năm. Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng được những thư ng hiệu mạnh. Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm chức năng gia công mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ... Hiện nay, các doanh nghiệp dệt may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những thư ng hiệu cho riêng mình. Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex). Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo dựng được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm. Với m c tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, s mi cao cấp... có giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU. Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới chỉ chú trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng thư ng hiệu, nhất là c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa. Do đó, từ năm 2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, c cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước. Vào giữa th ng Gi ng năm 2009, NBC cho ra mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản phẩm thanh lịch. Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu. Mattana là
2 thư ng hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr. Lucas Hubscher. Tuy mang hong c ch Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang Mattana là sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ tiên tiến. Hiện nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và c c trung tâm thư ng mại trên toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước. Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm. Một trong những khó khăn khi h t triển thư ng hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong nước xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu nổi tiếng của nước ngoài và c c thư ng hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Trên thị trường có rất nhiều thư ng hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng nhưng lại chưa tạo dựng được giá trị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu của mình tại thị trường trong nước. Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiện m c ti u tăng trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn. So với mức tiêu th nội địa của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so với cùng kỳ, doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với cùng kỳ năm trước. Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành một trong những thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đang được khách hàng đ nh gi như thế nào. Câu trả lời của câu hỏi trên chính là c sở để NBC x c định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra c c giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng. Đây chính là lý do để tôi chọn đề tài nghiên cứu này.
3 2. M t đề tài: Nghiên cứu thực hiện hai m c tiêu sau: (1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana 3. Đố tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà Bè. Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ th ng 4 tới th ng 10 năm 2014. hạm vi nghi n cứu là kh ch hàng c nhân tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh. Khảo s t được thực hiện tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên văn hòng và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40. Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng tr n để thực hiện nghi n cứu là bởi vì đây là kh ch hàng tiềm năng, là đối tượng trực tiế cần thu hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng này đối với thư ng hiệu có ý ngh a vô cùng quan trọng, và tính quyết định với sự h t triển thư ng hiệu. Nghi n cứu được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây là thị trường quan trọng nhất với doanh thu và lượng kh ch hàng lớn nhất. Trong thời gian gần đây khi những thư ng hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn công vào thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thư ng hiệu Việt ngày càng trở n n khó khăn. Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản hẩm của mình trong tâm trí kh ch hàng, từ đó đưa ra những giải h nhằm đ ứng hù hợ nhu cầu của kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển thư ng hiệu một c ch vững mạnh. 4. P ư ng ng n ứ Nghi n cứu d ng mô hình CBBE của Keller (2008) để đ nh gi về hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè.
4 - hư ng h thu thậ dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, b o c o được công ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia về thư ng hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana. Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung và Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, ph c v đo lường hình ảnh thư ng hiệu. Nghiên cứu còn sử d ng thông tin từ các đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thư ng hiệu Mattana.  Dữ liệu s cấ được thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có sử d ng thư ng hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi. Thu thậ dữ liệu bằng hư ng h khảo s t trực tiế c c đối tượng và khảo s t qua mạng internet. - hư ng pháp xử lý và hân tích dữ liệu:  Thống k mô tả được dùng để mô tả ý ngh a c bản của dữ liệu trong một nghi n cứu. Nghi n cứu này đã dùng hư ng h mô tả để giải thích c c đặc điểm của kết quả khảo s t, cũng như mô tả xế hạng của c c li n tưởng thư ng hiệu. hần mềm Microsoft Excel 2007 được sử d ng để hân tích dữ liệu.  hư ng h chuy n gia: thu thậ ý kiến c c chuy n gia, c c nhà quản lý của thư ng hiệu về nội dung và kết quả nghi n cứu.  hư ng h hân tích tổng hợ : thông qua kết quả thống k và tổng hợ ý kiến chuy n gia để hân tích, đưa ra kết luận về kết quả khảo s t và đề xuất c c giải h nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu. 5. Ý ng t t n đề t Như đã nói ở trên, nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được hình ảnh hiện tại của thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua
5 đó giú công ty x c định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy và khắc ph c về hình ảnh thư ng hiệu trong tâm trí khách hàng m c tiêu. Nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng d ng nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp. Từ kết quả tr n để đưa ra c c giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana. 6. Cấ trú đề tài Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chư ng: - Chư ng 1: C sở lý thuyết về hình ảnh thư ng hiệu - Chư ng 2: Thực trạng về hình ảnh thư ng hiệu Mattana - Chư ng 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana
6 C ư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 1.1. K n ệm t ư ng ệu Thư ng hiệu đã được sử d ng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm hân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất kh c (Keller, 2008). Cùng với sự h t triển li n t c c c công cuộc nghi n cứu về thư ng hiệu và hoạt động xây dựng thư ng hiệu, đã có rất nhiều t c giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về thư ng hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai c ch tiế cận đối với kh i niệm về thư ng hiệu. Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định ngh a rất phổ biến: “Thư ng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm x c định hàng hóa hoặc dịch v của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Hay theo hili Kotler: “Thư ng hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa, dịch v của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch v của những người kh c”. Theo đó, chức năng c bản và trước nhất của thư ng hiệu đ n giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thư ng hiệu mới ra đời. Tuy vậy, hầu hết c c nhà kinh doanh đều coi thư ng hiệu có ý ngh a rộng h n và hức tạ h n rất nhiều so với định ngh a tr n. Thư ng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người b n đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc dịch v (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản hẩm hoặc dịch v tr n thị trường (Keller, 2008). Thư ng hiệu không chỉ là đại diện cho sự kh c biệt của sản hẩm hoặc dịch v , mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết h c rằng sản hẩm hoặc dịch v đó tốt h n sản hẩm hoặc dịch v kh c.
7 John Mur hy, người s ng lậ ra Interbrand, đã kh i qu t c c thành hần của thư ng hiệu bao gồm “... bản thân sản hẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n truyền, quảng c o và toàn bộ qu trình thể hiện sản hẩm,” và kết luận rằng thư ng hiệu là “tổng hợ của tất cả c c yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định ngh a của Mur hy đã giải thích rõ những gì tạo ra thư ng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng. Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thư ng hiệu sẽ bao gồm: - Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sử d ng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thư ng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệ …). - Phần thứ hai, quan trọng h n luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch v , cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả. 1.2. Mô hình CBBE Keller: Mô hình CBBE (tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã hân tích chi tiết trong t c hẩm “Quản trị Thư ng hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thư ng hiệu” (t i bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mô hình này tiế cận tài sản thư ng hiệu từ góc độ kh ch hàng. Định đề c bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thư ng hiệu nằm ở những gì mà kh ch hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thư ng hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói c ch kh c, “sức mạnh của thư ng hiệu nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí kh ch hàng,” do đó, th ch thức mà c c nhà marketing hải chinh h c được trong qu trình xây dựng thư ng hiệu là làm sao đó để kh ch hàng có những trải nghiệm hù hợ với sản hẩm và dịch v cũng như c c chư ng trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thư ng
8 hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tư ng tự kh c) mà họ mong muốn kh ch hàng có với thư ng hiệu. Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. C thế, một thư ng hiệu có CBBE dư ng nếu kh ch hàng có hản ứng tốt với một sản hẩm và c ch nó được tiế thị khi họ biết sản hẩm này mang thư ng hiệu đó h n là khi không biết (chẳng hạn như khi sản hẩm được dưa ra dưới một c i t n giả hoặc không nói t n). Ngh a là kh ch hàng sẽ có thể d chấ nhận một thư ng hiệu con mới của một thư ng hiệu có CBBE dư ng h n, ít nhạy cảm h n với việc tăng gi và sự rút lui của c c hỗ trợ quảng c o, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thư ng hiệu đó tại một k nh hân hối mới h n. Ngược lại, một thư ng hiệu có CBBE âm nếu kh ch hàng có hản ứng kém thuận lợi h n với sản hẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản hẩm thuộc thư ng hiệu này, so với khi họ không biết. Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thư ng hiệu xuất h t từ sự kh c biệt trong hản ứng của kh ch hàng mà sự kh c biệt này được tạo ra bởi k ến t ứ t ư ng ệ của kh ch hàng, tức là tất cả những gì kh ch hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thư ng hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “kiến thức thư ng hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thư ng hiệu”. Kiến thức thư ng hiệu mà c c nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí kh ch hàng trong qu khứ sẽ quyết định gi trị thực sự và vi n cảnh tư ng lai của thư ng hiệu. Do đó, điều mà c c nhà quản lý marketing cần là tìm ra hư ng thức t i hiện kiến thức thư ng hiệu trong ký ức kh ch hàng. Sử d ng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE x c định kiến thức thư ng hiệu gồm có hai thành hần: nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu. N ận t ứ t ư ng ệ là khả năng nhận ra thư ng hiệu và nhớ tới thư ng
9 hiệu trong những điều kiện kh c nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không hải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thư ng hiệu, mà thông thường kh i niệm quan trọng h n trong qu trình này là hình ản t ư ng ệ , tức những cảm nhận của kh ch hàng về một thư ng hiệu, được hản nh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí kh ch hàng. Nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu chính là c c nguồn của tài sản thư ng hiệu. Keller (2008) x c định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”
10 Dựa tr n nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thư ng hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những m c ti u ở bước trước đó. Bốn bước này gồm: (1) Thiết lậ nhận diện thư ng hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thư ng hiệu. (2) Tạo ra ý ngh a thư ng hiệu hù hợ thông qua những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc đ o (tức tạo ra hình ảnh thư ng hiệu tích cực). (3) Gợi ra những hản ứng tích cực và d li n hệ ở kh ch hàng. (4) Hình thành c c quan hệ thư ng hiệu với kh ch hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của kh ch hàng. Triển khai bốn bước tr n là tạo ra s u khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu, gồm có sự nổi trội của thư ng hiệu (brand salience), hiệu năng của thư ng hiệu (brand performance), hình tượng của thư ng hiệu (brand imagery), c c đ nh gi về thư ng hiệu (brand judments), c c cảm xúc về thư ng hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thư ng hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự th như, với xuất h t điểm là từ chân tháp. C thể, ở bước (1), để thiết lậ được một nhận diện thư ng hiệu đúng đắn thì hải tạo ra được sự nổi trội cho thư ng hiệu (so với những thư ng hiệu cạnh tranh kh c), và nó đ nh gi mức độ nhận thức của kh ch hàng về thư ng hiệu. Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thư ng hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những li n tưởng thư ng hiệu tạo n n hình ảnh thư ng hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thư ng hiệu chính là nhân tố đầu ti n đem lại c hội được mua và tiêu th cho sản hẩm và dịch v . Ti u chí để đ nh gi sự nổi trội của thư ng hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thư ng hiệu. Một thư ng hiệu có sự nổi trội cao là thư ng hiệu có nhận thức thư ng hiệu sâu (tức là kh ch hàng có thể d dàng nhận ra và nhớ đến thư ng hiệu) và rộng (tức thư ng hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh kh c nhau).
11 Như đã đề cậ , tài sản thư ng hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý ngh a hoặc hình ảnh thư ng hiệu thường có vai trò lớn h n. Tạo ra ý ngh a cho thư ng hiệu ở bước (2) chính là thiết lậ hình ảnh thư ng hiệu – những li n tưởng về thư ng hiệu nằm trong tâm trí kh ch hàng. Những li n tưởng này được hân làm hai nhóm: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n tưởng li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu. Và ý ngh a thư ng hiệu hay hình ảnh thư ng hiệu được đ nh gi bằng ba ti u chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đ o của những li n tưởng thư ng hiệu. Đây là nội dung li n quan đến đề tài nghi n cứu, sẽ được trình bày chi tiết h n ở hần tiế theo. Khi thư ng hiệu đã có nhận diện thư ng hiệu đúng đắn và ý ngh a thư ng hiệu hù hợ , bước tiế theo sẽ là gợi ra những hản ứng tích cực đối với thư ng hiệu, c c hoạt động marketing và c c nguồn thông tin kh c. hản ứng với thư ng hiệu chia làm hai loại là những đ nh gi về thư ng hiệu và cảm xúc mà kh ch hàng có với thư ng hiệu. Ti u chí đ nh gi c c hản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện d và nhanh đến mức nào khi kh ch hàng ngh đến thư ng hiệu. Khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu cuối cùng và có gi trị nhất, sự cộng hưởng về thư ng hiệu, chỉ có được khi tất cả c c khối thành tố kh c đã hình thành. Đối với thư ng hiệu có sự cộng hưởng thực sự, kh ch hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm c ch tư ng t c với thư ng hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người kh c. Những doanh nghiệ có thể đạt được sự cộng hưởng cho thư ng hiệu sẽ gặt h i được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức gi cực cao cho sản hẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho c c chư ng trình marketing. Đây là m c ti u cuối cùng của việc xây dựng thư ng hiệu. 1.3. Hìn ản t ư ng ệ v ư ng đ n g t eo mô ìn CBBE 1.3.1. Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu Keller (2008) định ngh a “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức
12 của khách hàng về thương hiệu đó”. Những li n tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể hản nh c c đặc điểm của sản hẩm và c c khía cạnh kh c độc lậ khỏi sản hẩm. Do số lượng li n tưởng gắn với mỗi thư ng hiệu thường là rất lớn, n n chúng có thể được hân loại thành hàng nghìn loại kh c nhau. Tuy nhi n, thông thường, c c li n tưởng thư ng hiệu thường được hân thành hai nhóm lớn: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu, và mỗi nhóm có thể hân thành một số nhóm nhỏ kh c. 1.3.1.1. Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thư ng hiệu chỉ những thuộc tính bản chất b n trong của thư ng hiệu về những đặc điểm vốn có của sản hẩm hoặc dịch v . Hiệu năng thư ng hiệu li n quan đến c c c ch thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho kh ch hàng của sản hẩm hoặc dịch v . Chất lượng của thư ng hiệu được đ nh gi kh ch quan như thế nào? Thư ng hiệu thỏa mãn đến đâu c c nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của kh ch hàng bằng sản hẩm hoặc dịch v của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng c thể nằm trong hiệu năng thư ng hiệu: (1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: kh ch hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của c c đặc tính s cấ , và đôi khi lưu giữ ấn tượng về những yếu tố s cấ đặc biệt hoặc s ng tạo. (2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm nhận về hiệu năng của sản hẩm thường bị t c động bởi c c yếu tố như tốc độ, độ chính x c và sự chu đ o khi giao và lắ đặt sản hẩm; sự nhanh chóng, th i độ l độ và hợ t c trong dịch v chăm sóc kh ch hàng; chất lượng và thời gian của dịch v sửa chữa, v.v… (3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường có những li n tưởng về hiệu năng với những tư ng t c về dịch v , trong đó hiệu quả là mức độ đ ứng đòi hỏi của kh ch hàng, hiệu suất là tốc
13 độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch v , và sự đồng cảm thể hiện ở th i độ tin cậy, chu đ o và coi trọng ý muốn của kh ch hàng của nhà cung cấ dịch v . (4) Phong cách và thiết kế: kh ch hàng có thể có c c li n tưởng với một sản hẩm có tính thẩm mỹ cao, n n hiệu năng có thể cũng h thuộc vào những yếu tố gi c quan như hình d ng, âm thanh, mùi vị, v.v… (5) Giá: chính s ch gi cả của thư ng hiệu có thể tạo ra những li n tưởng đến mức gi , cũng như mức độ thường xuy n hoặc mức ch nh lệch về gi của c c chư ng trình khuyến mại mà thư ng hiệu d ng trong tâm trí kh ch hàng. 1.3.1.2. Hình tượng thương hiệu Hình tượng thư ng hiệu li n quan đến những thuộc tính b n ngoài của sản hẩm hoặc dịch v , trong đó bao gồm cả những c ch thức mà thư ng hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho kh ch hàng. Hình tượng thư ng hiệu là những gì mà người ta ngh một c ch trừu tượng về thư ng hiệu chứ không hải là những gì họ ngh thư ng hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thư ng hiệu, có thể được hân loại thành bốn nhóm: (1) Chân dung người dùng: Một nhóm li n tưởng hình tượng thư ng hiệu li n quan đến loại người hoặc tổ chức sử d ng thư ng hiệu. Những li n tưởng này có thể dựa tr n c c nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhậ , tình trạng hôn nhân) hoặc c c nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệ , tài sản, vấn đề xã hội…) (2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm li n tưởng này li n quan đến việc có thể hoặc n n mua và sử d ng thư ng hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại k nh hân hối, một cửa hàng c thể nào đó, và mức độ mua sắm d dàng và c c món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử d ng có thể là thời gian sử d ng trong ngày/tuần/th ng/năm, n i sử d ng và loại hoạt động có thể sử d ng thư ng hiệu…
14 (3) Cá tính và giá trị: Thư ng hiệu cũng có thể có những c tính và gi trị tư ng tự như người, có thể được di n tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh.. (4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thư ng hiệu có thể có những li n tưởng liên quan đến qu khứ và những sự kiện đ ng nhớ trong lịch sử hình thành của nó. Loại li n tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của c nhân, hoặc li n quan đến những hành vi và trải nghiệm trong qu khứ của bạn bè, gia đình và những người kh c… Do đó, những li n tưởng này thường mang tính chất ri ng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung. Nếu không, những li n tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi. Keller (2008) nhận định rằng việc một thư ng hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được tr i tim của kh ch hàng – là rất quan trọng. Do đó, những thư ng hiệu mạnh thường kết hợ cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ra những hản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ hía kh ch hàng đối với thư ng hiệu. 1.3.2. Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thư ng hiệu tốt thì cần hải tìm c ch gắn kết thư ng hiệu với những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc đ o trong tâm trí kh ch hàng. Mặc dù có nhiều c ch để kh ch hàng hình thành c c li n tưởng gắn với thư ng hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiế , thông tin từ c c hư ng tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy di n dựa tr n kiến thức hoặc sở thích c nhân, v.v..., nhưng việc những li n tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đ o của chúng.