Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

MỤc tiêu của đề tài là khảo sát thực trạng về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh Tp. HCM nhằm xác định các nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại đơn vị. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ TRẤN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ TRẤN PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.TRẦN ANH MINH TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực, kết quả nghiên cứu của luận văn chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Tác giả luận văn Võ Trấn Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN ............................................................. 5 1.1 Lý thuyết về Ngân hàng ưu tiên ...................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng ưu tiên .................................................................... 5 1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng ưu tiên .................................................................... 6 1.1.3 Vai trò của Ngân hàng ưu tiên ........................................................................ 7 1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của hàng ưu tiên ..................................................... 8 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên .......................................... 8 1.2.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với Ngân hàng ưu tiên........... 9 1.3 Thống kê đặc điểm Ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM và bài học rút ra .................................................................................... 10 1.3.1 Thống kê đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM ................................................................................................................... 10 1.3.2 Bài học rút ra ................................................................................................... 11 1.4 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên .. 12 1.4.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ........................................... 12 1.4.2 Chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ....................................................... 13 1.4.3 Chất lượng hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên ........................................ 13
1.4.4 Giá cả sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên .................................................. 14 1.4.5 Chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ....................................................... 15 1.5 Các nghiên cứu có liên quan đề tài .................................................................... 16 1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo sự hài lòng khách hàng ưu tiên về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên .................................................................................................... 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁC HÀNG ƯU TIÊN TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM ..................................................................... 23 2.1 Giới thiệu chung về ACB ................................................................................. 23 2.1.1 Thông tin khái quát ......................................................................................... 23 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .................................................................................. 27 2.1.4 Mô hình quản trị và cơ cấu bộ máy quản lý .................................................... 28 2.1.5 Tóm tắt tình hình hoạt động và tài chính của ACB qua các năm gần đây ...... 28 2.2 Giới thiệu về ACB Ngân hàng ưu tiên (ACB Privilege Banking) ................ 30 2.2.1 Lý do ACB ra mắt ACB Ngân hàng ưu tiên ................................................... 30 2.2.2 Điều kiện để trở thành khách hàng ưu tiên ..................................................... 31 2.2.3 Các đặc điểm của ACB Ngân hàng ưu tiên .................................................... 32 2.2.3.1 Các giá trị trọng điểm của ACB Ngân hàng ưu tiên .................................... 32 2.2.3.2 Chuẩn mực phục vụ Khách hàng ưu tiên ..................................................... 36 2.2.4 Tình hình triển khai ACB Ngân hàng ưu tiên tại khu vực TP.HCM .............. 39 2.3 Thực trạng sự hài lòng của khác hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM .................................................................................................................. 40 2.3.1 Giới thiệu về ACB – Chi nhánh TP.HCM ...................................................... 40 2.3.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM ................................................................................................................................... 41
2.3.3 Phân tích khảo sát sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM ................................................................................................................... 43 2.3.4 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM ................................................................................................................... 60 2.3.4.1 Kết quả đạt được .......................................................................................... 60 2.3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .............................................................................. 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI ACB – CHI NHÁNH TP.HCM ................................................... 65 3.1 Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ưu tiên ........................................ 65 3.2 Nâng cao chất lượng nhân viên Ngân hàng ưu tiên ........................................... 65 3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ............................... 66 3.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối Ngân hàng ưu tiên ........................................... 68 3.5 Có chính sách giá trọn gói cho bó sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên ........... 68 3.6 Nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, giám sát chất lượng dịch vụ ACB Ngân hàng ưu tiên .............................................................................................................. 69 3.7 Đẩy mạnh việc “khai thác sâu” từng khách hàng ưu tiên .................................. 69 3.8 Tăng cường quản trị rủi ro toàn hệ thống ACB ................................................. 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 70 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB Ngân hàng TMCP Á Châu ACBA Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB ACBL Công ty Cho thuê tài chính ACB ACBS Công ty Chứng khoán ACB ACMS Chương trình Quản lý tiếp thị khách hàng ATM Máy rút tiền tự động BĐS Bất động sản CLMS Chương trình quản lý khách hàng CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin CSH Chủ sở hữu CSR Nhân viên dịch vụ khách hàng (Customer Service Representitive) DNA Hệ thống ngân hàng lõi (thay thế cho TCBS) DV Dịch vụ DVNH Dịch vụ ngân hàng HĐQT Hội đồng quản trị KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp KHUT Khách hàng ưu tiên KKH Không kỳ hạn KPP Kênh phân phối KPI Chỉ số đo lường kết quả công việc (Key Performance Indicators) KSV Kiểm soát viên NHUT Ngân hàng ưu tiên
PASS Chương trình Quản lý nhân sự PFC Nhân viên Tư vấn tài chính khách hàng cá nhân PFCL Trưởng nhóm Tư vấn tài chính khách hàng cá nhân PGD Phòng giao dịch POS máy thanh toán tiền bằng thẻ QHKH Quan hệ khách hàng QLDA Quản lý dự án RM Giám đốc quan hệ khách hàng (Relationship Manager) SL Số lượng SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ SP Sản phẩm TCBS Hệ thống ngân hàng lõi (The Complete Banking Solution) TCTD Tổ chức tín dụng TDDN Tín dụng doanh nghiệp Teller Giao dịch viên TT Trung tâm VIP Yếu nhân (Very Important Person)
DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG 1 Bảng 1.1 Đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng 10 trên địa bàn TP.HCM 2 Bảng 1.2 Thanh đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 16 3 Bảng 1.3 Thang do sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân 17 hàng trong điều kiện Việt Nam 4 Bảng 1.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân 18 hàng BIDV 5 Bảng 1.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ưu tiên về dịch 21 vụ Ngân hàng ưu tiên 6 Bảng 2.1 Qui mô của ACB 28 7 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh các năm gần đây của ACB 29 8 Bảng 2.3 Một số chỉ số hoạt động các năm gần đây của ACB 29 9 Bảng 2.4 Danh sách 10 chi nhánh lớn tại TP.HCM có triển khai 40 ACB Ngân hàng ưu tiên 10 Bảng 2.5 Tình hình tăng trưởng khách hàng ưu tiên tại ACB – 42 Chi nhánh TP.HCM 11 Bảng 2.6 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 44 12 Bảng 2.7 Hệ số hồi qui sự hài lòng của khách hàng ưu tiên 46 13 Bảng 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về Chính sách chăm sóc 47 khách hàng ưu tiên tại ACB –Chi nhánh TP.HCM 14 Bảng 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về Chất lượng nhân viên 50 Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM 15 Bảng 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả sản phẩm dịch 52 vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM 16 Bảng 2.11 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm 53 dịch vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM 17 Bảng 2.12 Tổng hợp ý kiến khách hàng Chất lượng hệ thống 57 phân phối ACB Ngân hàng ưu tiên 18 Bảng 2.13 Tổng hợp ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch 59 vụ Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỐ STT TÊN SƠ ĐỒ TRANG 1 Sơ đồ 1.1 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 13 2 Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ưu 20 tiên về dịch vụ Ngân hàng ưu tiên 3 Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của ACB 28 4 Sơ đồ 2.2 Mô hình phân khúc khách hàng 31 5 Sơ đồ 2.3 Sản phẩm Ngân hàng ưu tiên 32 6 Sơ đồ 2.4 Sản Phẩm tài chính ngân hàng truyền thống 33 7 Sơ đồ 2.5 Tổ chức quản lý của ACB – Chi nhánh TP.HCM 41
1 MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài: Ngân hàng ưu tiên hướng tới phục vụ khách hàng cá nhân giàu có, với các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng chuyên biệt dành riêng cho phân khúc khách hàng này. Trong các năm gần đây, Ngân hàng ưu tiên đang trở thành “mốt”, một xu hướng của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo Cẩm nang ACB Ngân hàng ưu tiên, các lý do ACB ra mắt Ngân hàng ưu tiên là: • Việt Nam hiện là quốc gia có tốc độ tăng trưởng tầng lớp trung lưu và giàu có mạnh nhất Đông Nam Á, dự kiến lên 12 triệu người vào năm 2020 (Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group, 2013). • Để khẳng định vị thế sức mạnh thương hiệu ACB. • Giữ chân phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp và thu hút khách hàng mới cùng phân khúc với nguồn vốn từ tiền gửi ổn định và lâu dài. • Tạo nguồn tăng doanh thu, lợi nhuận lâu dài cho ACB. • Các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam đã triển khai Ngân hàng ưu tiên và có sức ảnh hưởng mạnh đến nhóm khách hàng cao cấp. • Đây chính chiến lược trọng điểm trong kế hoạch phát triển kinh doanh của ACB hiện tại và tương lai. (ACB, 2016) ACB đã triển khai thử nghiệm Ngân hàng ưu tiên từ tháng 01 đến tháng 06/2016 tại bốn chi nhánh lớn của ACB là Chi nhánh TP.HCM, Chi nhánh Sài Gòn, Chi nhánh Nam Sài Gòn và Chi nhánh Thăng Long (thực hiện theo công văn số 979/NVCV-BDA NHUT.15 ngày 23/12/2015 của ACB v/v triển khai dịch vụ Ngân hàng ưu tiên, giai đoạn thử nghiệm). Thực hiện theo công văn số 467/NVCV-NHUT.16 ngày 19/07/2016 của ACB v/v triển khai chính thức ACB Ngân hàng ưu tiên tại các chi nhánh/phòng giao dịch thuộc khu vực TP.HCM và Hà Nội (các khu vực khác sẽ triển khai theo thông báo
2 của Tổng giám đốc ACB theo từng thời kỳ), từ tháng 07/2016 đến nay đã có 10 chi nhánh lớn tại khu vực TP.HCM triển khai Ngân hàng ưu tiên (các chi nhánh này có số dư tiền gửi khách hàng cá nhân trên 1.000 tỷ đồng/chi nhánh). Sau hơn một năm triển khai chính thức ACB Ngân hàng ưu tiên, số lượng khách hàng ưu tiên ACB - Chi nhánh TP.HCM có khuynh hướng giảm do một số khách hàng chuyển giao dịch về các ngân hàng khác vì không hài lòng về ACB Ngân hàng ưu tiên. Vì vậy, làm thế nào để mang lại cho khách hàng ưu tiên tại ACB - Chi nhánh TP.HCM sự hài lòng tốt nhất là một đòi hỏi cấp thiết. Đề tài “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh TP.HCM” được thực hiện nhằm phục vụ khách hàng ưu tiên tốt hơn, góp phần duy trì khách hàng ưu tiên hiện hữu và thu hút thêm khách hàng ưu tiên mới cho ACB - Chi nhánh TP.HCM. 2.Mục tiêu nghiên cứu: Khảo sát thực trạng về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM nhằm xác định các nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại đơn vị. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. 4.Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
3 • Phương pháp định tính: thông qua quan sát, tìm hiểu để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thêm các câu hỏi quan sát cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. • Phương pháp định lượng: Khảo sát để thăm dò ý kiến khách hàng ưu tiên của ACB – Chi Nhánh TP.HCM thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. Khảo sát ý kiến nhân viên ACB Ngân hàng ưu tiên tại khu vực TP.HCM (tại khu vực TP.HCM có 10 chi nhánh ACB có triển khai Ngân hàng ưu tiên), những người trực tiếp bán các sản phẩm Ngân hàng ưu tiên của ACB, để tìm ra những tồn tại, khó khăn trong quá trình phục vụ khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. Phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM nhằm giữ chân và thu hút thêm khách hàng ưu tiên tại đơn vị. 5.Kết cấu đề tài: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ngân hàng ưu tiên và sự hài lòng của khách hàng ưu tiên Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ưu tiên tại ACB – Chi nhánh TP.HCM Kết luận
4 Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN 1.1 Lý thuyết về Ngân hàng ưu tiên: 1.1.1 Khái niệm về Ngân hàng ưu tiên: Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về Ngân hàng ưu tiên (Priority Banking/Premier Banking/Privilege Banking/Premium Banking), mỗi ngân hàng thương mại tiếp cận khái niệm này theo quan điểm kinh doanh của riêng mình. Theo Ngân hàng HSBC Việt Nam, Ngân hàng ưu tiên (HSBC Premier) cung cấp dịch vụ riêng biệt để giúp khách hàng quản lý gia tăng quyền lực kinh tế cá nhân của mình (nguồn: www.hsbc.com.vn). Theo Ngân hàng Vietinbank, Dịch vụ khách hàng ưu tiên (Premium Banking) là dịch vụ ngân hàng xứng tầm, nhiều tiện ích, cung cấp những giải pháp tài chính toàn diện, với những đặc quyền về phong cách sống dành riêng cho khách hàng cá nhân (nguồn: www.vietinbank.vn). Theo Ngân hàng VPBank, Dịch vụ khách hàng ưu tiên (VPBank Gold Club) là dịch vụ nhằm tư vấn và cung cấp giải pháp tư vấn tài chính dành cho khách hàng cá nhân ưu tiên (nguồn: www.vpbank.com.vn). Theo Ngân hàng Techcombank, dịch vụ Ngân hàng ưu tiên (Techcombank Priority) là một tập hợp các giải pháp được thiết kế để quản lý và bảo vệ tài sàn của bạn với những dịch vụ ngân hàng chuyên biệt (nguồn: www.techcombank.com.vn). Theo Cẩm nang ACB Ngân hàng ưu tiên, Ngân hàng ưu tiên (Privilege Banking) là một kênh kinh doanh dành riêng cho phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp, nhằm cung cấp các sản phẩm tài chính ngân hàng chuyên biệt được cá nhân hóa theo nhu cầu, cùng với các quyền lợi phong cách sống đẳng cấp dành cho phân khúc khách hàng này (ACB, 2016).
6 Theo Taichinh.online: • Dịch vụ ngân hàng ưu tiên (Privilege Banking) là loại hình dịch vụ được các ngân hàng thiết kế dành riêng cho các đối tượng đang là khách hàng cao cấp (khách hàng VIP) tại ngân hàng. • Với dịch vụ ngân hàng cao cấp, các khách hàng quen thuộc của Ngân hàng đó sẽ nhận được các chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn khách hàng thông thường. Ngoài ra, ngân hàng cũng sẽ cung cấp các sản phẩm tài chính chuyên biệt, được thiết kế cá nhân hóa theo nhu cầu của người chọn lựa sử dụng. (nguồn: website Taichinh.online) Kết luận, Ngân hàng ưu tiên là kênh kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, đầu tư và bảo hiểm được thiết kế riêng cho từng khách hàng cá nhân cao cấp (những người có nhiều tiền, có tài sản lớn), cùng các đặc quyền đẳng cấp và quyền lợi xứng tầm với phân khúc khách hàng này. Khách hàng ưu tiên, đối tượng phục vụ của Ngân hàng ưu tiên, là khách hàng cá nhân cao cấp, họ là những người giàu có (có nhiều tiền, tài sản lớn). Đặc điểm của khách hàng ưu tiên: • Thuộc phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp; • Giàu có (có nhiều tiền, tài sản lớn); • Sang trọng, đẳng cấp, …; • Có nhu cầu được phục vụ riêng, xứng tầm, …; • Đòi hỏi những sản phẩm được thiết kế đặc thù cho riêng mình. 1.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng ưu tiên: Ngân hàng ưu tiên có bốn đặc điểm sau (ACB, 2016): Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ ưu việt: được thiết kế riêng cho khách hàng ưu tiên, thậm chí được cá nhân hóa theo nhu cầu của từng khách hàng ưu tiên, với chuỗi liên kết sản phẩm tài chính ngân hàng, sản phẩm đầu tư và bảo hiểm xứng tầm giúp khách hàng ưu tiên gia tăng lợi nhuận và quản lý tài sản hiệu quả. Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng ưu tiên bao gồm sản phẩm tài chính ngân hàng truyền thống và sản phẩm dịch vụ quản lý tài sản:
7 • Sản phẩm tài chính ngân hàng truyền thống: Tài khoản ưu tiên: ưu đãi lãi suất, phí, được chọn số tài khoản,… Tài khoản tiết kiệm: lãi suất hấp dẫn, kỳ hạn linh hoạt,… Thẻ tín dụng/ghi nợ: miễn/giảm phí thường niên,… Vay thế chấp bất động sản/cầm cố sổ tiết kiệm: ưu đãi lãi suất, thủ tục ưu tiên nhanh chóng,… • Sản phẩm dịch vụ quản lý tài sản: Sản phẩm đầu tư: trái phiếu, chứng khoán, chứng chỉ quỹ … Sản phẩm bảo hiểm: bảo vệ sức khỏe khách hàng ưu tiên và gia đình toàn diện … Thứ hai, đội ngũ phục vụ chuyên biệt: có trình độ cao về tài chính ngân hàng, giàu kinh nghiệm, có kỹ năng bán hàng và thái độ phục vụ tốt. Thứ ba, đặc quyền: • Không gian giao dịch: riêng biệt, trang trọng, xứng tầm… • Được nhận diện ưu tiên: ghi chú trên hệ thống/qua số điện thoại đã đăng ký/thẻ thành viên … • Khác: được ưu tiên phục vụ, tư vấn sản phẩm đầu tư và bảo hiểm, được phục vụ tận nơi theo yêu cầu… Thứ tư, quyền lợi và tiện ích: xứng tầm với khách hàng cá nhân cao cấp (miễn giảm phí thường niên thẻ tín dụng/ghi nợ, ưu đãi lãi suất tiền gửi/vay, được ưu đãi tại các đơn vị liên kết với ngân hàng như sân golf, khách sạn 5 sao …). 1.1.3 Vai trò của Ngân hàng ưu tiên: Ngân hàng ưu tiên có ba vai trò chủ yếu: Thứ nhất, đối với nền kinh tế: Ngân hàng ưu tiên thu hút tiền nhàn rỗi của tầng lớp giàu có, tạo thêm nguồn vốn phục vụ phát triển sản xuất kinh doanh, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế. Thứ hai, đối với khách hàng:
8 • Ngân hàng ưu tiên mang đến cho khách hàng sản phẩm ưu việt, được thuyết kế dành riêng cho từng khách hàng, gồm: Các sản phẩm truyền thống: tài khoản giao dịch, tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm thẻ, cho vay,… Sản phẩm quản lý tài chính: các sản phẩm đầu tư (chứng khoán, trái phiếu) và các sản phẩm bảo hiểm (cho cá nhân khách hàng và gia đình của họ). • Khách hàng được phục vụ riêng, xứng tầm: nơi giao dịch riêng, an toàn, tiện lợi, sang trọng, đẳng cấp xứng tầm với khách hàng cá nhân cao cấp. • Khách hàng được phục vụ, tư vấn bởi đội ngũ phục vụ riêng và chuyên nghiệp: mang lại hiệu quả cao cho khách hàng (tiết kiệm thời gian, chi phí và gia tăng lợi nhuận). Thứ ba, đối với ngân hàng: • Phát triển phân khúc khách hàng cá nhân cao cấp, gia tăng thanh khoản và tạo lợi nhuận cao cho ngân hàng. • Khẳng định vị thế, đẳng cấp, sức mạnh thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. 1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ưu tiên: 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ưu tiên: Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2013), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng.
9 Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng chính là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay một dịch vụ. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng ưu tiên là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của họ từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm Ngân hàng ưu tiên so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng ưu tiên sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng. 1.2.2 Vai trò sự hài lòng của khách hàng ưu tiên đối với Ngân hàng ưu tiên: Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, các khách hàng có độ hài lòng cao sẽ có lòng trung thành lâu dài hơn (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013). Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn tìm mọi cách để làm thế nào để đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ (Quang Minh Nhựt và Huỳnh Yến Oanh, 2014). Như vậy, sự hài lòng của khách hàng ưu tiên là yếu tố giữ chân và thu hút khách hàng ưu tiên, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho Ngân hàng ưu tiên.
10 1.3 Thống kê đặc điểm Ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM và bài học rút ra: 1.3.1 Thống kê đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM: Bảng 1.1 Đặc điểm ngân hàng ưu tiên của một số ngân hàng trên địa bàn TP.HCM NỘI DUNG HSBC VN VIETINBANK VPBANK TECHCOMBANK ACB Tên gọi HSBC Premier Premium Bank VPBank Gold Techcombank ACB Privilige Club Priority Banking Khái niệm HSBC Premier Premium Bank VPBank Gold Techcombank Privilege Banking là cung cấp dịch vụ dịch vụ ngân Club là dịch vụ Priority là một một kênh kinh doanh riêng biệt để hàng xứng nhằm tư vấn và tập hợp các giải dành riêng cho phân giúp khách hàng tầm,nhiều tiện cung cấp giải pháp được thiết khúc KHCN cao cấp, quản lý gia tăng ích,cung cấp pháp tư vấn tài kế để quản lý nhằm cung cấp các SP quyền lực kinh các giải pháp chính dành cho và bảo vệ tài tài chính ngân hàng tế cá nhân của tài chính toàn khách hàng cá sàn của bạn với chuyên biệt được cá mình. diện,với những nhân ưu tiên. những dịch vụ nhân hóa theo nhu đặc quyền về ngân hàng cầu,với các quyền lợi phong cách chuyên biệt. phong cách sống đẳng sống dành riêng cấp dành cho phân cho KHCN. khúc KH này. Điều kiện Tiền gửi và đầu +Tiền gửi bình +Tiền gửi tiết +Tiền gửi tiết Nhóm 1: KH hiện hữu tham gia tư > 1 tỷ đồng. quân (3 tháng) kiệm (3 tháng) > kiệm bình quân +KHCN đã giao dịch > 0,5 tỷ đồng, 1 tỷ đồng, Hoặc 3 tháng liên tiếp tại ACB > 6 tháng; và Hoặc +Tiền gửi KKH > 5 tỷ đồng, +Tiển gửi bình quân +Dư nợ vay (3 tháng) > 80 Hoặc (6 tháng) > 2 tỷ đồng; bình quân (3 triệu đồng. +Tiền gửi KKH và tháng) > 1 tỷ bình quân 3 +Tiền gửi tại thời đồng. tháng liên tiếp > điểm đăng ký tham 0,4 tỷ đồng, gia > 2 tỷ đồng. hoặc +Tham gia các Nhóm 2: KH mới, SP đầu tư,cấu hiện hữu không thuộc trúc với giá trị nhóm 1 giao dịch > 5 tỷ Tiền gửi kỳ hạn (> 3 đồng. Và tháng) > 2 tỷ đồng. +Mua quyền lợi hội viên bạc/ vàng/bạch kim. Sản phẩm Thiết kế sản Thiết kế sản Thiết kế sản Thiết kế sản Thiết kế sản phẩm phẩm riêng cho phẩm riêng cho phẩm riêng cho phẩm riêng cho riêng cho KHUT KHUT KHUT KHUT KHUT Đội ngũ Có 1 Giám đốc Đội ngũ phục Chuyên viên tư Chuyên gia tư Đội ngũ phục vụ phục vụ QHKH phục vụ vụ chuyên biệt. vấn tài chính vấn chuyên chuyên biệt. riêng cho 1 cao cấp. biệt. KHUT, cùng với sự hỗ trợ của một nhóm chuyên viên tài chính toàn cầu. (còn tiếp)