Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Công ty cổ phẩn Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn giúp nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm căn hộ chung cư do Novaland phát triển. Từ đó hỗ trợ Novaland có thêm cái nhìn tổng quát hơn các yếu tố này bên cạnh các giá trị vốn có, giúp hoàn thiện hơn chất lượng, định hướng rõ ràng mục tiêu và có các điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù hợp từng thời điểm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của Công ty cổ phẩn Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐỨC HUY NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐỨC HUY NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.TRẦN THẾ HOÀNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Đức Huy, là học viên cao học khóa 25 – ngành quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và xuất xứ. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Đức Huy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 • Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 • Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..........................................................................2 • Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................3 • Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3 • Phương pháp thu thập thông số dữ liệu .............................................................3 • Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................3 • Kết cấu chung của nghiên cứu...........................................................................4 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ 5 1.1 Hàng hóa bất động sản...................................................................................5 1.1.1 Bất động sản............................................................................................5 1.1.2 Căn hộ chung cư .....................................................................................5 1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................7 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng .........................................................................7 1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................7 1.2.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................9 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cư .........................................................................................................10 1.2.5 Các nghiên cứu và mô hình đề xuất ......................................................16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND CỦA KHÁCH HÀNG ......................22 2.1 Giới thiệu về Novaland ................................................................................22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................22 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi .....................................................23 2.2 Cách thức thu thập và xử lý số liệu .............................................................23 2.2.1 Phương pháp phân tích .........................................................................23 2.2.2 Thang đo và mẫu khảo sát. ...................................................................24 2.3 Mô tả dữ liệu khảo sát .................................................................................27 2.4 Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................29 2.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha .......................................................................29 2.4.2 Kiểm tra thang đo .................................................................................29 2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................32 2.5.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ...................................32 2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu tố quyết định mua ...............................................................................................33 2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết định mua .............................................................................................................37 2.5.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................39 2.6 Phân tích hồi quy .........................................................................................40 2.6.1 Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ...................................40 2.6.2 Phân tích tương quan ............................................................................40 2.6.3 Phân tích hồi quy ..................................................................................41 2.7 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland ................................................................................................................47 2.7.1 Thực trạng tại Novaland .......................................................................47 2.7.2 Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát....................................51 CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ ................................................................................53 3.1 Định hướng phát triển của Novaland ..........................................................53 3.1.1 Chiến lược phát triển ............................................................................53 3.1.2 Quá trình thực hiện ...............................................................................53 3.2 Các biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........55 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................................55 3.2.2 Minh bạch yếu tố pháp lý .....................................................................58 3.2.3 Tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm .......................................58
3.2.4 Nâng cao các chính sách hỗ trợ khách hàng .........................................59 3.2.5 Đưa Novaland đến với cộng động ........................................................62 KẾT LUẬN ...............................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát Phụ lục 3.1 : Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát Phụ lục 3.2 : Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin vậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 3.3 : Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 3.4 : Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát ......................................................28 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha .................................30 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo .......................................32 Bảng 2.4: Bảng phân tích EFA các biến độc lập .......................................................34 Bảng 2.5: Bảng phân tích EFA các biến phục thuộc .................................................38 Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ..............................................41 Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................41 Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ...........................42 Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................43 Bảng 2.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ........................44 Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh ...44 Bảng 2.12: Bảng tổng hợp các phát sinh lỗi và xử lý lỗi trong quá trình vận hành các dự án đã bàn giao cho khách hàng trong năm 2016 ..................................................48 Bảng 2.13: Bảng tổng hợp số căn hộ trong 6 tháng đầu năm 2017 & 2016 ............50 Bảng 2.14: Bảng tổng hợp giá bán của các dự án khu vực quận 4 ...........................51 Bảng 3.1: Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ..............................56 Bảng 3.2: Hình thức thanh toán mua bán căn hộ chung cư Golden Manson ...........59
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................8 Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân .............................................................9 Hình 1.3: Các nhân tố chính trong mô hình quyết định mua nhà của Mateja Kos Kokli˘c Irena Vida, 2009 ...........................................................................................17 Hình 1.4: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua. ....21 Hình 2.1: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau khi phân tích nhân tố khám phá. ...............................................................................39 Hình 2.2: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau phân tích hồi quy. ......................................................................................................45 Hình 2.3 Mặt bằng căn hộ điển hình cần điều chỉnh thiết kế từ khách hàng ............49 Hình 2.4: Biểu đồ doanh số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2016 và 2017 ..........50
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Novaland : Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va Tp.HCM : thành phố Hồ Chí Minh TNHH : trách nhiệm hữu hạn NVL : Mã chứng khoán Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va JLL : Công ty Jone Lang LaSalle – www.joneslanglasalle.com
1 MỞ ĐẦU • Lý do chọn đề tài Con người có nhiều nhu cầu trong đó cơ bản nhất là ăn mặc và chỗ ở rồi mới đến giáo dục, y tế, … trong đó yếu tố chỗ ở hay nhà cửa chỉ xếp sau yếu tố ăn mặc. Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như đội ngũ phát triển dự án, pháp lý, nguồn tài chính vững mạnh, quản lý dòng tiền, … Hoạt động kinh doanh bất động sản chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các chính sách vĩ mô và khó xác định nguồn cung cầu nên rủi ro thường rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận hấp dẫn. Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) là công ty được tách ra từ tập đoàn No Va và chuyên hoạt động trong lĩnh vực bất động sản kể từ năm 2007. Novaland đã vượt qua giai đoạn khó khăn của thị trường giai đoạn 2010 đến 2013 và đạt được thành công cụ thể, như: o Top 10 Chủ đầu tư Bất động sản uy tín năm 2017 do Vietnam Report đánh giá (http://www.vnr500.com.vn - 16/3/2017) o Giải thưởng : Môi trường làm việc tốt, hoạch định và kiếm nguồn nhân lực xuất sắc, chính sách lương thưởng và phúc lợi hiệu quả - do Việt Nam HR Awards 2016 trao vào ngày 28/09/2016. o Novaland có quy mô vốn hóa gần 2 tỷ USD và nằm trong top 10 cổ phiếu có vốn hóa lớn nhất thị trường chứng khoán (theo vov.vn). Sản phẩm chủ đạo trong hạng mục chung cư của Novaland thuộc phân khúc trung cao cấp với mức giá dao động trong khoảng 1500 đến 2000 USD/m2. Trong 2 năm gần nhất là 2015 và 2016, doanh số của Novaland tăng trưởng với các số liệu lạc quan như: năm 2015 bán được 6000 căn hộ, năm 2016 bán được trên 8000 căn hộ và nhận được nhiều sự tín nhiệm từ khách hàng. Tuy nhiên cùng với thành tích đó thì cũng có những con số đáng lưu tâm như: nửa đầu năm 2017 doanh số chỉ ghi nhận trên hơn 500 căn hộ chung cư được giao dịch và số lượng giao dịch thành công có xu hướng giảm dần. Với hơn 30 dự án Novaland đang triển khai và dự
2 kiến cung cấp cho thị trường hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018 thì khả năng tồn đọng sản phẩm là rất lớn. Đầu năm 2017, thông tin chính phủ thanh tra hàng loạt các dự án bất động sản vẫn chưa hoàn thành thủ tục pháp lý và giấy phép xây dựng đã gây ảnh hưởng nặng nề đến tình hình kinh doanh của công ty. Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm trong tháng 4/2017 giảm hơn 85% so với cùng tháng năm 2016, và ở mức trên 50% vào các tháng 5 và tháng 6, và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của năm 2017. Ngoài ra, đối với các dự án đã bàn giao thì công ty cũng ghi nhận các ý kiến khác nhau từ phía khách hàng góp ý về chất lượng, các dịch vụ tiện ích, hồ sơ pháp lý căn hộ của dự án. Các yếu tố này phần nào gây ảnh hưởng đến doanh số, sự thỏa mãn và sự tín nhiệm đến các sản phẩm của Novaland. Theo số liệu nghiên cứu của JLL (www.joneslanglasalle.com.vn tháng 8/2016), tổng nguồn cung căn hộ tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 80.000 căn, trong đó tương ứng với tỷ lệ cho 3 phân khúc căn hộ bình dân, trung cấp và cao cấp lần lượt là 43%, 42% và 15%. Sự cạnh tranh các sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp ngày càng gay gắt khi lượng cung sẽ tăng 70% trong 3 năm tới đến từ các nhà phát triển dự án cũ lẫn mới, tạo áp lực mạnh lên các công ty kinh doanh bất động sản trong đó có Novaland. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư của Novaland mà không phải là từ một chủ đâu tư khác là vấn đề vô cùng quan trọng và cấp thiết, để từ đó Novaland có các điều chỉnh việc phát triển dự án và kinh doanh trong thời gian sắp tới. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA” cho hoạt động nghiên cứu cũng như áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Novaland. • Mục tiêu nghiên cứu của đề tài o Phân tích trực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư của Novaland và xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến khách hàng.
3 o Hoàn thiện các biện pháp nhằm nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng của Novaland. • Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. o Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đang sinh sống tại các dự án đã bàn giao và khách hàng đang thực hiện hợp đồng mua bán với các dự án đang triển khai. o Phạm vi nghiên cứu: các dự án do Novaland phát triển tại thành phố Hồ Chí Minh. • Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mô hình và các nghiên cứu trước đó đã thực hiện. o Mô hình nghiên cứu: dựa vào lý thuyết gốc 7P của Philips Kotler và mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. o Thực tiễn: dựa trên các thang đo đã xác định trong mô hình nghiên cứu, tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được xử lý bằng chương trình SPSS. Tiến hành hồi quy các nhân tố để tìm các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. • Phương pháp thu thập thông số dữ liệu o Thông tin thứ cấp: - Các số liệu tổng hợp nội bộ của công ty - Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn, các nghiên cứu. o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi. • Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
4 Luận văn giúp nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm căn hộ chung cư do Novaland phát triển. Từ đó hỗ trợ Novaland có thêm cái nhìn tổng quát hơn các yếu tố này bên cạnh các giá trị vốn có, giúp hoàn thiện hơn chất lượng, định hướng rõ ràng mục tiêu và có các điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù hợp từng thời điểm • Kết cấu chung của nghiên cứu o Phần mở đầu o Chương 1: Lý thuyết về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ chung cư o Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Novaland của khách hàng. o Chương 3: Biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng o Kết luận
5 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ Tiếp theo phần mở đầu, chương này tác giả giới thiệu khái niệm căn hộ chung cư và hành vi tiêu dùng. Dựa theo lý thuyết gốc của Philip Kotler và nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác giả xác định lại các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm là căn hộ chung cư. Nội dung chính gồm 3 phần chính : (1) Hàng hóa bất động sản; (2) Hành vi ngưởi tiêu dùng; (3) Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 1.1 Hàng hóa bất động sản 1.1.1 Bất động sản Theo luật dân sự năm 2015 tại điều 174 Bất động sản bao gồm: Đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai và tài sản khác gắn liền trên nó. Việc phân loại tài sản thành động sản và bất động sản là cách phân loại tài sản dựa vào đặc tính vật lý của tài sản là có thể di dời được hay không thể di dời được. Bất động sản do đặc tính tự nhiên, được hiểu là các tài sản không thể di dời được do bản chất tự nhiên cấu tạo nên tài sản đó. Hầu hết các bất động sản hàng hóa và cũng phải tuân theo quy luật về hàng hóa như mua bán giao dịch, thuê, … 1.1.2 Căn hộ chung cư 1.1.2.1 Khái niệm Theo Luật nhà ở tại điều 70 • Nhà chung cư là nhà có 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dụng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh • Đối tượng được sở hữu nhà ở tại Việt Nam:
6 o Tổ chức, hộ gia đình cá nhân trong nước. o Người Việt Nam định cư ở nước ngoài. o Tổ chức, cá nhân nước ngoài quy định tại khoản 1 điều 159 của Luật này. • Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy định tại điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối với nhà ở đó. Nhà ở được cấp Giấy chứng nhận phải là nhà ở có sẵn. 1.1.2.2 Phân loại Theo thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016 Chung cư được phân làm 3 hạng: • Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại phụ lục 1 của thông tư • Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại phụ lục 2 của thông tư • Hạng C: là nhà chung cư đáp úng đầy đủ tại khoản 2 điều 3 của thông tư nhưng không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và B Tuy nhiên theo các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (như JLL, vnresearch, …) thì mỗi chung cư được phân hạng dựa trên các yếu tố mà khách hàng quan tâm như: vị trí, thiết kế, giao thông, hạ tầng và giá. Hạng của chung cư được định theo giá bán, thường phân thành 4 cấp: bình dân (827 USD/m2), trung cấp (1.414 USD/m2), cao cấp (2192 USD/m2) và hạng sang (3.925 USD/m2). (Nguồn: JLL Việt Nam, 2016. Báo cáo thị trường tháng 8) Tuy nhiên việc phân loại chung cư chỉ mang tính chất tương đối và còn phụ thuộc vào nhu cầu và cảm quang thực tế của người mua. 1.1.2.3 Vai trò của căn hộ chung cư
7 Với sự phát triển đô thị nhanh chóng như Tp.HCM hay Hà Nội, vai trò của căn hộ chung cư là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị. Các thành phố lớn càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số. Chung cư là công cụ để tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng phát triển cho đô thị đó. Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị tập trung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho nhiều đối tượng sử dụng, giảm tắc nghẽn giao thông, dòng người đi bộ,… Không nằm ngoài tiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cư xuất hiện và trải dài nhiều phân khúc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân. 1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2003) thì hành vi tiêu dùng là hành vi các cá nhân người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Trong marketing thì công tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô cùng quan trọng, vì khi đó ta mới biết được khách hàng cần gì để có các định hướng cũng như chiến lược phù hợp với sản phẩm, phân khúc thị trường. Trong đó, người làm marketing phải tìm hiểu được những câu hỏi về sản phẩm như: ai là người sử dụng sản phẩm này? các quan tâm của khách hàng đến sản phẩm? ai hoặc những yêu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của họ? ai là người mua, ai là người quyết định? … Và người tiêu dùng phải trải qua nhiều bước trước khi thực hiện hành vi mua. 1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng của Philip Kotler
8 Problem recognition: Perceiving need • Nhận thức vấn đề Information search: Seeking value • Tìm kiếm thông tin Alternative evaluation: Assessing value • Đánh giá các phương án Purchase decision: Buying value • Ra quyết định mua Post-purchase behavior: value in consumption of user • Hành vi sau khi mua Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (nguồn: Hồ Đức Hùng, 2016. Giáo trình giảng dạy Quản trị Marketing) • Nhận thức vấn đề: quá trình mua sắm bắt đầu với việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân phát sinh so với thực tế, có thể là các nhu cầu cơ bản như ăn mặc, ngủ nghỉ, đói, khát, … đến những như cầu về an toàn, xã hội, sự tự trọng và tự tôn (theo Maslow). Nhu cầu này có thể đến từ bên trong cá nhân hoặc bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như gia đình, bạn bè, xã hội, … Nhu cầu của cá nhân ngày càng lớn dần tạo động lực cho hành vi tiêu dùng cá nhân, đây là điểm khởi phát cho quá trình quyết định mua sản phẩm. • Tìm kiếm thông tin: đây là bước thứ hai của quá trình quyết định mua. Người tiêu dùng thường trải qua quá trình tìm kiếm thông tin những sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu thực tế của mình, đó có thể là sản phẩm đã có sẵn hoặc chưa có. Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: từ gia đình, bạn bè đến các thông tin quảng cáo, nhân viên bán hàng hoặc từ các phương tiện truyền thông như internet, mạng xã hội, … Tính chính xác và cụ thể của các thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến động lực và quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thông tin đủ mạnh và tin
9 tưởng thì quyết định mua có thể thực hiện tiếp theo bước này mà không cần thông qua bước đánh giá. • Đánh giá phương án: đây là bước tiếp theo của thu thập thông tin. Việc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và từ đó hình thành các phương án chọn lựa, khi đó các yếu tố giá, hình thức, tính ứng dụng, … được người tiêu dùng đánh giá và xem xét để so sánh. Người tiêu dùng sẽ có những chỉ tiêu của riêng cá nhân để có cơ sở sắp xếp các phương án và chọn lựa phương án được cho là tốt nhất, giảm rủi ro trong quyết định mua • Ra quyết định mua: đây là bước chính của quá trình mua, sau bước đánh giá các phương án. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo các tiêu chí giảm dần từ cao đến thấp, và ra quyết định mua thỏa mãn các điều kiện cá nhân. • Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua sản phẩm và thông tin sẽ được truyền đến tai người khác. Khi không hài lòng, khách hàng có biểu hiện là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin khác để bổ sung. Yếu tố này hiện nay đang rất được quan tâm đến vì chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng sẽ làm tăng uy tín của thương hiệu và tạo nên lòng trung thành của khách hàng. 1.2.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân (nguồn: Philip Kotler, 2003. Marketing Management) Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều
10 yếu tố, trong đó nhóm các đặc tính của người mua được Philip Kotler đặc biệt lưu tâm. • Các yếu tố văn hóa: là yếu tố ảnh hưởng sâu và rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng, ngoài ra còn có văn hoá theo nhóm, và theo tầng lớp xã hội mà theo đó có sự phân chia thứ bậc không chính thống, tương đối lâu dài trong xã hội hoặc có thể biểu lộ sở thích về sản phẩm, thương hiệu và media riêng. • Các yếu tố xã hội: là các yếu tố liên quan đến nhóm thành viên trong gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, … thường tạo nên sự hướng dẫn và chấp nhận. Nhóm này thường cung cấp thông tin và lời khuyên không chính thức về một sản phẩm, như các sản phẩm được sử dụng trước công chúng: xe, quần áo, … trong đó gia đình là nhóm có tác động quan trọng nhất đến quyết định người tiêu dùng. • Các yếu tố cá nhân: là các yếu tố liên quan đến tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình (độc thân, đã có gia đình, …), nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân, nhận thức về bản thân. • Các yếu tố tâm lý: bao gồm Động cơ (Motivation), Nhận thức (Perception), Hiểu biết (Learning), Niềm tin (Beliefs), Thái độ (Attitudes) 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ chung cư 1.2.4.1 Văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2003) • Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012). • Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành