Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần viễn thông FPT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của FPT Telecom (FTEL); từ kết quả phân tích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng vị thế cạnh tranh của FTEL trên thị trường trong giai đoạn 2016- 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần viễn thông FPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp) Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Huỳnh Thanh Tú. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TPHCM, tháng 4 năm 2016 Người thực hiện luận văn Nguyễn Mạnh Cường
TÓM TẮT Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống do phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker. Từ mô hình này tác giả đã phát triển các yếu tố liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Từ kết quả khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của các công ty cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam (Khu vực TPHCM), tác giả đã đối chiếu với thực trạng của công ty FPT Telecom để rút ra những cái được và chưa được của công ty. Từ đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm phát huy những cái được và hạn chế những điểm chưa tốt. Qua luận văn này tác giả cũng mong muốn được ứng dụng những giải pháp của mình vào hoạt động hiện nay của công ty nhằm đạt được tiêu chí của đề tài là: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM”.
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................4 6. Kết cấu đề tài.......................................................................................................5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .....................................................................................................................................6 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu ..................................................................6 1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ............................................................................6 1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu ...............................................................................6 1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu ............................................................................7 1.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ................7 1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là dịch vụ Internet .......................................................................................................13 1.2.1. Nhận biết thương hiệu ................................................................................13 1.2.2. Chất lượng cảm nhận .................................................................................14 1.2.3. Liên tưởng thương hiệu ..............................................................................15 1.2.4. Trung thành thương hiệu ...........................................................................16 Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................18
Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL)................................................................................19 2.1. Giới thiệu sơ lược về FTEL .............................................................................19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................19 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của FPT Telecom (FTEL) ..................................19 2.1.3. Các công ty thành viên của FPT Telecom (FTEL) ...................................20 2.1.3.1. Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI) ...........................................................................................................20 2.1.3.2. Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận ......................................21 2.1.4. Khách hàng, đối tác của FTEL ..................................................................21 2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL ............................................................22 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................22 2.2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................................22 2.2.1.2. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................23 2.2.1.3. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm .............................................24 2.2.1.4. Quy trình nghiên cứu .................................................................................25 2.2.1.5. Kế hoạch nghiên cứu .................................................................................26 2.2.2. Thang đo các khái niệm..............................................................................26 2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................27 2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận.................................................................................27 2.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu..............................................................................28 2.2.2.4. Trung thành thương hiệu ...........................................................................28 2.2.2.5. Giá trị thương hiệu ....................................................................................29 2.2.3. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo các khái niệm ....................29 2.2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu...............................................................29 2.2.3.2. Khái niệm chất lượng cảm nhận ................................................................30 2.2.3.3. Khái niệm liên tưởng thương hiệu .............................................................30 2.2.3.4. Khái niệm trung thành thương hiệu ...........................................................31 2.2.3.5. Khái niệm giá trị thương hiệu ....................................................................32
2.2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL) ................32 2.2.4.1. Thực trạng chung của dịch vụ Internet băng thông rộng ở Việt Nam .......32 2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) ...................36 2.2.4.3. Thực trạng chất lượng cảm nhận của FPT Telecom (FTEL) ....................53 2.2.4.4. Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) .................61 2.2.4.5. Thực trạng lòng trung thành thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) .......64 2.3. Đánh giá thực trạng ..........................................................................................68 2.3.1. Ưu điểm .......................................................................................................68 2.3.1.1. Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu ..............................................68 2.3.1.2. Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận ...............................................69 2.3.1.3. Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu .............................................69 2.3.1.4. Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu ..........................................70 2.3.2. Nhược điểm .................................................................................................70 2.3.2.1. Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu ........................................70 2.3.2.2. Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận ..........................................71 2.3.2.3. Nhược điểm của thành phần liên tưởng thương hiệu ................................71 2.3.2.4. Nhược điểm thành phần trung thành thương hiệu.....................................71 Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................72 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2016 - 2020 ......................................73 3.1. Mục tiêu giải pháp ............................................................................................73 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL) giai đoạn 2016 - 2020 ...............................................................................................73 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ...............................................73 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................79 3.2.3. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu .............................................82 3.2.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu...........................................86 Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................90 KẾT LUẬN ..............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92 PHỤ LỤC .................................................................................................................94
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) ......................................8 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)..........................................8 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .......................9 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) ..........................9 Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) ............................................................................................10 Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011)........................10 Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất.............................................12 Hình 1.8: Mô hình mức độ trung thành của khách hàng .........................................18 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả .............................................................25 Hình 2.2: Tỷ lệ xử lý sự cố đúng hạn 2015 – theo vùng .........................................50 Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng .........................................................................57
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu .............................................................26 Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu .........................................30 Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận...........................................30 Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu .......................................31 Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu .....................................31 Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu .........................................................32 Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua các năm ........................33 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu ...........................................36 Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà mạng Internet ...................37 Bảng 2.10: Các chỉ tiêu của thành phần nhận biết thương hiệu...............................39 Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo của FTEL từ 2012-2015 ......................................41 Bảng 2.12: Tăng trưởng nhân sự 2015.....................................................................49 Bảng 2.13: Tình hình phát triển hạ tầng mới trong năm 2015 .................................53 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chất lượng cảm nhận .............................................53 Bảng 2.15: Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy cập Internet tại TP.HCM 2015 ..........55 Bảng 2.16: Các chỉ tiêu của thành phần chất lượng cảm nhận ................................56 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về liên tưởng thương hiệu ..........................................61 Bảng 2.18: Các chỉ tiêu của thành phần liên tưởng thương hiệu .............................62 Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về trung thành thương hiệu ........................................64 Bảng 2.20: Lượng thuê bao mới và lượng thuê bao rời mạng của FTEL ................65 Bảng 2.21: Thị phần trên thị trường Internet 2012-2014 .........................................65 Bảng 2.22: Các chỉ tiêu của thành phần trung thành thương hiệu ...........................66
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI FTEL Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT AMA Hiệp hội marketing Hoa Kỳ TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh ADSL Đường dây thuê bao số bất đối xứng FTTH Dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang PMB Ban Quản Lý Và Phát Triển Dự Án FTEL HO Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT – Chi nhánh TPHCM RAD Trung Tâm Nghiên Cứu Và Phát Triển VPGD Văn phòng giao dịch Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông BOX Hộp truyền hình FPT D2D (Door to Door) Chương trình gõ cửa nhà khách hàng TGĐ Tổng Giám Đốc KPI Chỉ số đánh giá hoạt động CCNA Chứng chỉ mạng Quốc tế của Cisco USD Đơn vị tiền tệ của Mỹ
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sống trong một thế giới phẳng ngày nay, khi mà sự phát triển về mặt công nghệ, khoa học kỹ thuật, chất lượng dịch vụ gần như là không có khoảng cách nào quá lớn về tính năng giữa các nhà mạng cung cấp các dịch vụ Internet nói chung đã khiến cho cuộc cạnh tranh giành lấy thị phần ngày càng trở nên căng thẳng. Trong xu thế ngày nay, khách hàng khi mua một sản phẩm dịch vụ thì không chỉ mua lợi ích chức năng mà còn mua các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý (Lê Tấn Bửu và cộng sự, 2014). Để tồn tại và phát triển được trong một bối cảnh như vậy đòi hỏi các nhà mạng phải không ngừng khám phá và chọn những hướng đi thích hợp nhất. Vậy điều gì là yếu tố then chốt để tạo nên một sự khác biệt có thể nói là hiếm hoi trong tình huống này? Câu trả lời đó chính là thương hiệu. Chính thương hiệu mới mang lại lợi ích cảm tính. Thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thương hiệu có tiếng nói quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nó làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Thương hiệu như một thứ tài sản vô hình của các doanh nghiệp và trong một số trường hợp nó còn có giá trị hơn cả các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trên thế giới, vào thập niên 70 thì tài sản vô hình của các doanh nghiệp chiếm chưa tới 20% trên tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp thì nay con số này đã vượt lên trên 80%; còn tại Việt Nam hiện nay thì con số này vẫn chưa đạt 20% nghĩa là chúng ta đang đi sau thế giới khoảng 4 thập kỷ (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí Tuệ, 2016). Ý thức được điều này nên các doanh nghiệp đã rất chú trọng đầu tư để có thể nâng cao giá trị tương hiệu của công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp trên thị trường. Nhưng có một sự thật đáng buồn và đáng báo động đã được kết luận sau khi kết thúc Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 (Tháng 3 năm 2016) do Cục Xúc Tiến Thương Mại (Viettrade), Bộ Công Thương tổ chức đó là giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ còn trên Campuchia. Tại hội nghị
2 này một chuyên gia nước ngoài tỏ ý ngạc nhiên, khi đã có 63 doanh nghiệp tham gia Chương Trình Thương Hiệu Việt Nam (Vietnam Value) nhưng không biết được họ đã làm được gì. Nguyên nhân chính của vấn đề này chính là đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung đầu tư để sản xuất ra tài sản hữu hình mà không quan tâm đến việc đầu tư vào sáng chế, cải tiến khoa học công nghệ vào dây truyền sản xuất để nâng cao tài sản vô hình (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí Tuệ, 2016). Theo ông Sammir Dixit Giám đốc vùng của Công ty Brand Finance nhận xét: “Rất nhiều năm rồi, các ngành xuất khẩu Việt Nam phần lớn vẫn lấy xuất khẩu nguyên liệu thô làm mũi nhọn trong khi để đạt thương hiệu quốc gia thì sản phẩm phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ cao, thể hiện năng lực tiên phong của doanh nghiệp Việt Nam”. Ông Sammir cũng gây bất ngờ khi cho biết giá trị THQG Việt Nam năm 2015, theo đánh giá của Công ty Brand Finance chỉ đạt 140 tỉ USD, trong khi năm 2014 là 172 tỉ USD. Với giá trị này thì Việt Nam chỉ còn hơn Campuchia. Vì vậy có thể nói việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Trong cuộc sống hiện đại thì Internet là một phần không thể thiếu được, nó là nguồn sống là động lực của sự phát triển của toàn xã hội. "Internet sẽ biến mất. Khi ấy chúng ta thậm chí sẽ không cảm nhận được vì Internet hiện diện cùng ta mọi lúc mọi nơi", Chủ tịch Google Eric Schmidt nhận định Internet như khí oxy. Các công nghệ mới, bao gồm Internet, giúp con người nâng cao tri thức với nguồn dữ liệu mở, dồi dào và gần như miễn phí, đồng thời tạo thêm nhiều việc làm. Theo ước tính, cứ một công việc liên quan đến công nghệ sẽ tạo thêm 5-7 công việc đi kèm. Internet giúp con người cải thiện và nâng cao chất lượng cho cuộc sống. Tại Việt Nam, Internet và các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet gần như đã len lõi đến khắp mọi vùng miền. Hiện, tại Việt Nam có các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này như: VNPT, VIETTEL, FPT, SCTV, SPT… Tất cả đều rất chú trọng công tác xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Vì để có
3 một thương hiệu mạnh thì phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996, 2004). Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) thuộc tập đoàn FPT cũng không phải ngoại lệ. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn với kết quả nghiên cứu này sẽ giúp ban lãnh đạo của công ty có một cái nhìn toàn cảnh về giá trị thương hiệu hiện tại của công ty để có những quyết định kịp thời nhằm đưa công ty đứng vững và không ngừng phát triển trong bối cảnh cạnh tranh hết sức khốc liệt hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của FPT Telecom (FTEL). - Từ kết quả phân tích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng vị thế cạnh tranh của FTEL trên thị trường trong giai đoạn 2016- 2020. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của ngành viễn thông (tiêu biểu là công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom). Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Giới hạn trong phạm vi là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet. Những khách hàng này đã hoặc đang sử dụng các dịch vụ này ít nhất bốn năm. 4. Phạm vi nghiên cứu Không gian Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Thời gian Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2016
4 Thời gian khảo sát: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Thời gian ứng dụng: Từ năm 2016 đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ áp dụng hai phương pháp phân tích chính cho đề tài của mình, đó là: Phân tích định tính và phân tích định lượng. Phân tích định tính chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp của công ty và các tạp chí có uy tính trong ngành viễn thông tại Việt Nam và thế giới. Các dữ liệu này sẽ cung cấp cho tác giả về các vấn đề liên quan đến các thành phần làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty. Từ đó tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng hiện tại, so sánh với cơ sở lý thuyết để tìm ra những cái được và chưa được của công ty. Trên cơ sở phân tích thực trạng cũng sẽ tìm ra những tồn tại đó đến từ những nguyên nhân nào để có giải pháp khắc phục. Phân tích định lượng sẽ dựa vào cơ sở dữ liệu từ các nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có các số liệu đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu hiện tại của công ty. Từ đó sẽ kết hợp với những phân tích định tính về ưu và nhược điểm của công ty để có cơ sở đề ra những giải pháp để phát huy những mặt mạnh và khắc phục những mặt còn yếu kém. Quy trình thực hiện phân tích định lượng sẽ bao gồm: Nghiên cứu định tính – nghiên cứu định lượng – nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bốn chuyên gia. Tiêu chí để lựa chọn chuyên gia là những người làm việc trong ngành viễn thông từ giai đoạn ngành bắt đầu được hình thành và phát triển, có nhiều kinh nghiệm, đã và đang giữ những chức vụ quan trọng tại ít nhất hai công ty hàng đầu trong ngành viễn thông. Mục đích của bước này là nhằm để điều chỉnh các thang đo đã kế thừa từ các nghiên cứu khác cho phù hợp với ngành viễn thông (cụ thể là dịch vụ Internet). Tiếp theo sẽ dùng phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông trên mạng truyền dẫn Internet. Mục đích của bước này là để
5 bổ sung thêm các biến quan sát cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu đã có và điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu. Nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo, thống kê mô tả kết quả khảo sát để làm cơ sở đề xuất giải pháp Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên các kết quả của nghiên cứu định tính trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng là những người đã và đang sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất bốn năm. Mẫu nghiên cứu là n= 250, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đề tài còn sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng kết quả thu thập được để phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất. Từ kết quả thống kê, tác giả đã đối chiếu so sánh với thực trạng để ghi nhận những điểm được và chưa được của các thành phần giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL). Nghiên cứu định tính để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của FTEL Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các chuyên gia hàng đầu trong ngành viễn thông, có hiểu biết sâu rộng và nhiều kinh nghiệm để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài sẽ gồm 3 chương: - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại FTEL. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL.
6 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA). Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA đã nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường. Như vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Có thể nhận thấy được rằng, ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dịch vụ mà song song đó chính là mua thương hiệu của sản phẩm dịch vụ đó. Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo và cộng sự (2000), Keller (1993, 1998)… Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan trọng giúp cải thiện đời sống người tiêu dùng và mở rộng giá trị tài chính của công ty (Kotler & Keller, 2009). 1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì thương hiệu có các vai trò sau: Nhận diện nhà sản xuất; đơn giản hóa quản lý sản phẩm; tổ chức kế toán; bảo hộ pháp lý; dấu hiệu chất lượng; tạo ra rào cản xâm nhập; tạo ra lợi thế cạnh tranh; lợi thế về giá. Tất cả các vai trò của thương hiệu đều hướng tới hai nhóm đó là vai trò đối với người tiêu dùng và vai trò đối với doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. Uy tín và các thuộc tính của thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt giữa hai sản phẩm giống hệt nhau. Còn đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài
7 sản vô hình vô cùng quý giá, nó chính là tập hợp của những thành quả của doanh nghiệp đã đạt được trong quá trình hoạt động của mình, nó còn là sự đảm bảo cho cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì bản chất của thương hiệu là những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong của sự vật, hiện tượng. Bản chất của thương hiệu: - Là tập hợp các dấu hiệu; - Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; - Chịu ảnh hưởng từ thông điệp truyền tải của nhà sản xuất; - Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng; - Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; - Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng. 1.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu và công bố nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001). Theo Aaker (1991, trang 15) thì giá trị thương hiệu là: “Một tập hợp các tài sản mang tính vô hình thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu”. Giá trị thương hiệu còn là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu. Cũng theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu sẽ gồm bốn yếu tố, đó là: Nhận diện thương hiệu (brand awareness); liên tưởng thương hiệu (brand attributes & associations); lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); chất lượng cảm nhận (perceived quality).
8 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG GIÁ TRỊ LIÊN TƯỞNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) (Nguồn: Aaker, 1991) Còn theo Keller (1993, trang 2) thì: “Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Cũng theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi ấn tượng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. ẤN TƯỢNG GIÁ TRỊ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) (Nguồn: Keller, 1993) Với Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm yếu tố gồm: Giá trị cảm nhận; lòng tin của khách hàng; chất lượng cảm nhận; ấn tượng thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu.
9 CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG ẤN TƯỢNG GIÁ TRỊ CẢM THƯƠNG HIỆU NHẬN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG LÒNG TIN CỦA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) (Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995) Yoo và cộng sự (2000) thì cho rằng giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng và sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng ở cùng một cấp độ về đặc tính sản phẩm trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Cũng theo Yoo và cộng sự (2000, 2001) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba yếu tố gồm: Chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu; nhận biết và liên tưởng thương hiệu. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT VÀ TRUNG THÀNH LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) (Nguồn: Lassar và cộng sự, 2000)