Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín

Chia sẻ: Nguyễn Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một nguồn thông tin đáng kể về đánh giá CLDV ngân hàng và sự hài lòng của KHCN dựa trên chính sự cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại Vietbank. Trên cơ sở đó, ngân hàng có thể đề ra các giải pháp để nâng cao CLDV và mức độ hài lòng của KHCN.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM --------------- PHAN THỊ THIÊN ÂN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ----------- PHAN THỊ THIÊN ÂN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN HOÀNG NGÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN ---------- Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu, kết quả được nêu trong Luận văn là hoàn toàn trung thực, được trính dẫn và có kế thừa, phát triển từ tài tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố, từ các website... Các giải pháp nêu ra trong Luận văn được rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn. TP.HCM, tháng 09 năm 2013 Người viết Luận văn Phan Thị Thiên Ân Học viên cao học khoá 21 Chuyên ngành: Ngân hàng
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ ...............1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................... 1 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ............................................................................................... 3 6. Kết cấu đề tài ...................................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI................................................................ 5 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 5 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................................. 5 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng .............................................................................. 6 1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ............................................. 8 1.2.1. Khái niệm: .................................................................................................................... 8 1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng .................................................... 9 1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................... 9 1.2.2.2. Giá cả dịch vụ .......................................................................................................... 13 1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........................ 15 1.2.4. Sự cần thiết của đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.............................................. 15 1.3. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ............ 16 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL................................................................. 16 1.3.1.1. Sự tin cậy. ............................................................................................................... 16 1.3.1.2. Sự đáp ứng .............................................................................................................. 17 1.3.1.3. Phƣơng tiện hữu hình. ............................................................................................ 18 1.3.1.4. Năng lực phục vụ. ................................................................................................... 18 1.3.1.5. Sự đồng cảm. .......................................................................................................... 19 1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ..................................................... 19 1.3.3 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .............................................. 20 1.3.4 Mô hình chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng....................... 21
1.3.5. Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ............. 22 1.3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .................................................................................................... 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƢƠNG TÍN ..... 24 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thƣơng Tín ......................................... 24 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................................. 24 2.1.2 Mô hình tổ chức của Ngân Hàng TMCP Vietbank ...................................................... 25 2.1.3 Mạng lƣới hoạt động ................................................................................................... 26 2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với KHCN tại Vietbank: ............................. 26 2.2.1. Tiền gởi tiết kiệm: ...................................................................................................... 26 2.2.2. Sản phẩm tín dụng cho vay: .................................................................................... 28 2.2.3. Sản phẩm thẻ ............................................................................................................. 29 2.2.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................... 30 2.2.5. Dịch vụ Western Union: ............................................................................................ 30 2.2.6. Dịch vụ chuyển tiền trong nƣớc: ............................................................................... 30 2.3. Thực trạng kinh doanh của Vietbank ........................................................................ 31 2.3.1. Dịch vụ huy động vốn ............................................................................................... 31 2.3.2. Dịch vụ tín dụng ........................................................................................................ 32 2.3.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................... 33 2.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank ............................................................ 34 2.4. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietbank ................ 36 2.4.1. Quy trình nghiên cứu: ............................................................................................... 36 2.4.1.1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ) .............................................................. 37 2.4.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 37 2.4.2. Xây dựng thang đo: .................................................................................................... 38 2.4.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ: ................................................................................. 38 2.4.2.2. Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả ...................................................................... 39 2.4.2.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng: ................................................................... 40 2.4.3. Phân tích kết quả nghiên cứu:..................................................................................... 40 2.4.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 40
2.4.3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu. .............................................................................. 41 2.4.3.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:.............................. 46 2.4.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: ..................................................... 48 2.4.4.1. Phân tích hồi qui tuyến tính bội:............................................................................. 48 2.4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: ...................................................................... 48 2.4.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan: ....................................................................... 50 2.4.4.4. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: ....................................................................... 50 2.4.4.5. Ảnh hƣởng của các thành phần thang đo đến sự hài lòng của khách hàng ............ 51 2.4.4.6. Kiểm định giả thuyết: .............................................................................................. 52 2.4.5. So sánh sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính, loại dịch vụ: ................................................................................................. 52 2.4.5.1. So sánh sự khác biệt trong đánh giá mức độ hài lòng theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, giới tính: ...................................................................................................................... 52 2.4.5.2. So sánh mức độ hài lòng theo loại hình dịch vụ:.................................................... 53 2.5. Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank: ........................... 56 2.5.1. Thành phần năng lực phục vụ ..................................................................................... 57 2.5.2. Thành phần phƣơng tiện hữu hình:............................................................................. 58 2.5.3. Thành phần tin cậy: .................................................................................................... 59 2.5.4. Thành phần giá cả: ...................................................................................................... 60 2.5.5. Thành phần đáp ứng: .................................................................................................. 61 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................................ 61 CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƢƠNG TÍN. ................................63 3.1. Định hƣớng và chiến lƣợc phát triển dịch vụ của Vietbank đến năm 2020 ........... 63 3.1.1. Định hƣớng phát triển ................................................................................................. 63 3.1.2. Các chiến lƣợc phát triển dịch vụ của Vietbank đến 2020: ........................................ 63 3.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại Vietbank: ........ 65 3.2.1. Giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình: ................................................................ 65 3.2.1.1. Đầu tƣ nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại hơn ................................... 65 3.2.1.2. Tạo phong cách chuyên nghiệp ở mỗi nhân viên: .................................................. 66 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: ........................................................................... 67
3.2.2.1. Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của Vietbank: ....................................................... 67 3.2.2.2. Giữ đúng lời hứa với khách hàng: .......................................................................... 68 3.2.3. Giải pháp nâng cao yếu tố năng lực phục vụ .............................................................. 69 3.2.3.1. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ..................................................................... 69 3.2.3.2. Nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng: .............. 71 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng .................................................................................. 72 3.2.4.1. Đơn giản hóa thủ tục giao dịch:.............................................................................. 72 3.2.4.2. Đầu tƣ phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng ............................................................................................................................ 73 3.2.5. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá: ................................................................................. 74 3.2.6. Phát triển mạnh từng loại hình dịch vụ hiện có: ......................................................... 75 3.2.7. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: ................................................................................. 78 3.2.8. Triển khai dịch vụ thẻ ATM ........................................................................................ 79 3.3. Kiến nghị: ..................................................................................................................... 80 3.3.1. Đối với chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc: ................................................................ 80 3.3.2. Đối với Vietbank: ....................................................................................................... 81 3.3.2.1. Thay đổi tƣ duy để hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ ................................................. 81 3.3.2.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực: ................................................... 82 3.3.2.3. Xây dựng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng thành công......................................... 83 3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo: ............................................... 84 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 84 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 88 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) CLDV : Chất lượng dịch vụ EFA : Phân tích nhân tố khám phá KHCN : Khách hàng cá nhân KMO : Hệ số Kaiser- Mayer – Olkin SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the social Sciences) TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Vietbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Sơ đồ 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietbank Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2.3: : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh HÌNH VẼ Hình 2.1: Nguồn vốn huy động của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Hình 2.2: Tín dụng của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Bảng 2.2: Dư nợ của toàn hệ thống Vietbank từ 2009 đến năm 2012 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietbank Bảng 2.4 : Thang đo thành phần cảm nhận giá cả Bảng 2.5 : Thang đo sự hài lòng Bảng 2.6: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 2.9: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Bảng 2.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Levene test Bảng 2.12: Đánh giá các nhân tố theo loại hình dịch vụ Bảng 2.13: Giá trị trung bình của các thành phần đo lường mức độ hài lòng
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn tìm mọi cách để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ. Vietbank – một Ngân hàng thương mại cổ phần trẻ nhất trong nước. Tuy mới thành lập nhưng Vietbank đã có những bước phát triển khá nhanh để cố gắng trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam. Tuy nhiên, do ra đời khá muộn trong thời buổi cạnh tranh nên Vietbank cũng phải đối đầu với những khó khăn, thách thức. Mặt khác, việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lại còn bộc lộ nhiều hạn chế như: từng dịch vụ của Ngân hàng chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, CLDV thấp, sức cạnh tranh yếu và đặc biệt là tính tiện ích của một số dịch vụ của Ngân hàng chưa cao. Bên cạnh đó, hoạt động marketing của Ngân hàng còn khá hạn chế nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng chưa nhiều. Chính vì thế, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, vươn lên tự khẳng định mình thì Ngân hàng cần phải chủ động đưa ra những chiến lược đúng đắn, những bước đi phù hợp và thực hiện nhiều biện pháp. Một trong những biện pháp cần thiết đó là Ngân hàng phải hiểu rõ khách hàng của mình, tìm hiểu những yếu tố làm cho khách hàng hài lòng đối với các sản phẩm của Ngân hàng mình để từ đó có cơ sở tiếp tục phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Đó chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài “Nâng cao mức độ hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín” 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Vietbank - Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN thông qua mô hình hồi quy.
2 - Đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của KHCN khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietbank 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến CLDV, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của KHCN về các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ - Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp, tác giả chỉ khảo sát các KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ của Vietbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009 đến 2012 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Đối với mục tiêu (1): Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín. Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 4 năm.  Phƣơng pháp so sánh - So sánh số tuyệt đối: Số tuyệt đối = Chỉ tiêu của năm sau – Chỉ tiêu của năm trước - So sánh số tương đối Năm sau so với năm trước Số tương đối = * 100% Chỉ tiêu đạt được năm trước Đối với mục tiêu (2): Đánh giá mức độ hài lòng của KHCN tại Vietbank - Nghiên cứu định tính: thông qua các hoạt động hỏi ý kiến chuyên gia, phỏng vấn KHCN nhằm mục tiêu xây dựng thang đo phù hợp, từ đó xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu - Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê tần số để đo lường được số lần KHCN đến giao dịch, mức lãi suất hoặc mức phí hiện tại ở Vietbank có phù hợp với mong muốn của KHCN hay không
3  Sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng các sản phẩm dịch vụ tại VIETBANK, xem xét đánh giá của KHCN đối với từng loại dịch vụ. Đây là phương pháp đánh giá CLDV qua đó có thể khẳng định một dịch vụ, quá trình hay hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu của KHCN theo một tiêu chuẩn quy định. Phương pháp này được dựa vào 05 tiêu chí: Tiêu chí 1: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình Tiêu chí 2: Nhóm mức độ tin cậy Tiêu chí 3: Nhóm mức độ đáp ứng Tiêu chí 4: Nhóm năng lực phục vụ Tiêu chí 5: Nhóm mức độ đồng cảm - Xây dựng thang đo đo lường mức cảm nhận giá cả, sự hài lòng của KHCN khi giao dịch tại Vietbank - Tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố xem biến nào không có ý nghĩa thì loại bỏ - Xây dựng mô hình hồi qui về mối quan hệ giữa CLDV, cảm nhận giá cả và mức độ hài lòng của KHCN Đối với mục tiêu (3): đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của KHCN khi sử dụng các dịch vụ của Vietbank: thông qua các kết quả của mục tiêu (2) sẽ cho thấy được những mặt mạnh và mặt yếu kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên nhân để từ đó tác giả sẽ đề ra những giải pháp đúng đắn nhằm nâng cao hơn nữa CLDV của Vietbank 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài cung cấp một nguồn thông tin đáng kể về đánh giá CLDV ngân hàng và sự hài lòng của KHCN dựa trên chính sự cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại Vietbank. Trên cơ sở đó, ngân hàng có thể đề ra các giải pháp để nâng cao CLDV và mức độ hài lòng của KHCN.
4 6. Kết cấu đề tài Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng Vietbank Kết luận
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 1.1.1. Khái niệm Có hai quan điểm khác nhau về sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của ngân hàng. Quan điểm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hoa Kỳ cũng như cách phân loại của nhiều nước phát triển trên thế giới. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gởi, cho vay). Như vậy, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoại bảng, dịch vụ thu phí như chuyển tiền, bảo lãnh, thanh toán quốc tế… Dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính do ngân hàng thương mại cung cấp. Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính xuất hiện sớm nhất và đa dạng nhất. Hiện nay, đối với các hoạt động kinh tế - xã hội, ngân hàng có một số vai trò cơ bản sau: - Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác. - Vai trò thanh toán: thay mặt cho khách hàng thực hiện việc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ.
6 - Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán. - Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành chứng khoán. - Vai trò thực hiện chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ trong việc điều tiết tăng trưởng kinh tế và thực hiện các mục tiêu xã hội. Với vai trò nêu trên, ngân hàng là tổ chức tạo lập và cung ứng một số loại hình dịch vụ cho các chủ thể trong nền kinh tế. Trong các loại hình dịch vụ ngân hàng, bên cạnh một số loại hình dịch vụ truyền thống, đã xuất hiện một số loại hình dịch vụ mới. Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính". 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Trước hết, dịch vụ ngân hàng có đầy đủ những đặc thù của một dịch vụ thông thường. Đó là: - Tính trừu tượng (tính vô hình): Các dịch vụ thường khó thấy, khó hình dung, không hiện diện cụ thể. Khó có thể cảm nhận đầy đủ dịch vụ bằng các giác quan thông thường, không thể sờ, nắm, ngửi, thấy, nếm, nghe, cảm thấy một dịch vụ trước khi chúng được cung cấp cho khách hàng. Nói chung, dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Các khách hàng khó hình dung về dịch vụ trước khi quyết định sử dụng dịch vụ nên niềm tin là quan trọng khi khách hàng chọn lựa một dịch vụ hay một nhà cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng đều: Dịch vụ liên quan đến yếu tố con người nên nó mang tính thất thường. Các dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp chúng, ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các dịch vụ cùng loại được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Điều này có thể xảy ra ngay cả
7 khi chúng được thực hiện bởi cùng một người nhưng thời điểm khác nhau hoặc với những khách hàng khác nhau. Nói tóm lại, dịch vụ mang tính thất thường, không đều. Đặc điểm này đặt ra nhiều vấn đề cho nhà quản trị nhất là vấn đề quản trị chất lượng. - Tính không tách rời: Đặc điểm này thể hiện ở hai mặt. Đầu tiên, dịch vụ không thể tồn tại tách biệt khỏi "Người cung cấp", bất kể nó là con người hay máy móc thiết bị. Khách hàng thậm chí còn cá biệt hóa dịch vụ theo người cung cấp. Thứ hai, tính không tách rời còn thể hiện ở chỗ việc tạo ra dịch vụ là cùng một lúc với việc thụ hưởng dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không thể dự trữ: Nói một cách dễ hiểu nhất, dịch vụ là mơ hồ nên ta không thể dự trữ được, đồng thời việc cung cấp và sử dụng xảy ra đồng thời cho nên dịch vụ không thể được tạo ra nếu như không có sự hiện diện của khách hàng và sau khi kết thúc quá trình cung ứng dịch vụ thì nó cũng không còn tồn tại nữa. Dịch vụ chỉ có thể xuất hiện vào thời điểm mà nó được cung ứng cho khách hàng. Chính vì thế, nếu nhu cầu trở nên bất thường thì doanh nghiệp sẽ phải gặp nhiều khó khăn trong việc cung ứng dịch vụ. Ngoài những đặc thù như các dịch vụ thông thường khác, dịch vụ ngân hàng phức tạp hơn so với các dịch vụ khác. Các dịch vụ ngân hàng có thể tác động lên tinh thần và/ hoặc lên tài sản của khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng hầu hết là dịch vụ dành cho các tài sản và quyền sở hữu mà khách hàng không cảm thấy được. Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng còn mang những đặc điểm sau:  Hoạt động ngân hàng đòi hỏi phần lớn nhân viên phải được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ. Họ không chỉ giỏi về nghiệp vụ mà phải giỏi trong giao tiếp, phục vụ và quan hệ với khách hàng. Không những thế, họ còn phải kịp thời cập nhật những thể lệ, quy định mới của Nhà nước, của chính sách Ngân hàng.  Mức độ tương tác và tham gia của các khách hàng trong cung ứng dịch vụ sẽ thay đổi với nhiều mức độ từ thấp đến trung bình và cao. Tương tự như vậy, mức độ biến động của nhu cầu khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng sẽ là
8 khác nhau. Đối với một số dịch vụ, nhu cầu khách hàng có biên độ giao động rất mạnh tùy thuộc vào những biến động của môi trường kinh doanh. Ngược lại, nhu cầu của các khách hàng đối với một số dịch vụ khác lại biến động không nhiều khi môi trường kinh doanh thay đổi.  Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng tại nhiều địa điểm khác nhau nhờ sự phát triển của mạng lưới, quan hệ đại lý với các ngân hàng đồng nghiệp. Điều này xuất phát từ đặc thù nghiệp vụ và dựa trên nền tảng công nghệ ứng dụng trong ngân hàng. Dịch vụ của ngân hàng có thể được cung cấp cho khách hàng dần dần, từng phần hoặc có thể biến đổi tùy theo yêu cầu của họ. 1.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1.2.1. Khái niệm: Từ trước đến nay, nhiều nhà nghiên cứu đã có nhiều phát biểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: - Trước hết, theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996): Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng. - Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:  Khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng.  Khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng.  Khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan điểm của Kotler và Keller. Ông phát biểu như sau: sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kinh
9 nghiệm đã biết của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng khách hàng theo định nghĩa sau: "Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn." (Oliver 1997, 13). Sự hài lòng ở đây chính là sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn 1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện CLDV của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng các mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.  Khái niệm của chất lƣợng dịch vụ. CLDV là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng &ctg,1996; Wisniewski & Donnelly,1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng CLDV là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg(1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2003), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khái niệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm của khách hàng. Như vậy, CLDV là một dạng thái độ, một sự cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ và nhận thức của chính họ với những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
10 Khi nói về một dịch vụ có chất lượng, chúng ta không nên nghĩ đó là một dịch vụ tuyệt vời mà phải nghĩ đó là một dịch vụ được cung cấp hoàn chỉnh, đúng như cam kết của ngân hàng với khách hàng của mình. Chất lượng còn được thể hiện ở sự ổn định, sự đều đặn của các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang thời điểm khác.  Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ: Parasuraman, Zeilthaml & Berry (1985, 1988) [II.7, II.8] đã có những nghiên cứu về CLDV trong ngành tiếp thị rất chi tiết, cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV (xem sơ đồ 1.1). Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Khoả Dịch vụ chuyển giao ng khách hàng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg.2003, trích từ Parasuraman & ctg [1985:44])
11 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của CLDV. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp thời. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra. Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây cũng là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo.