Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ những lý do được nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phản ánh đúng thực trạng hiện nay. Trên cơ sở đó, gợi ý một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG HOÀNG PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG HOÀNG PHÁT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LẠI TIẾN DĨNH TP. Hồ Chí Minh - 2015
1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện. Các kết quả nghiên cứu chính của luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả Trương Hoàng Phát
2 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN CAO HỌC KINH TẾ .......................................................................................................... 1 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ......................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 1 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 2 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 3 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 3 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN .......................................................................................................... 4 2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................... 4 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................. 4 2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng ........................................... 5 2.2 DỊCH VỤ ......................................................................................................... 6 2.2.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................... 6 2.2.2 Đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 6 2.2.2.1 Tính vô hình ..................................................................................... 7 2.2.2.2 Tính không đồng nhất ...................................................................... 7 2.2.2.3 Tính không thể tách rời .................................................................... 7 2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ ..................................................................... 8 2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ..................................................... 8 2.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ................................................ 8 2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến .......................................... 8 2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .............................................................................. 9 2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 9 2.4.1.1 Tính vượt trội ................................................................................... 9 2.4.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm .......................................................... 9 2.4.1.3 Tính cung ứng ................................................................................ 10 2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu .................................................................. 10 2.4.1.5 Tính tạo ra giá trị ........................................................................... 11
2.4.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ .......................................... 11 2.4.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ....... 13 2.4.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ . 14 2.4.5 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả ........................... 15 2.4.6 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp 15 2.5 TỔNG QUAN HỌC THUẬT ........................................................................ 15 2.5.1 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ................................................................... 15 2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ........................................ 17 2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ................................... 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 18 CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY ....................................... 20 3.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) ............................................................................................................. 20 3.2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN HIỆN NAY ........................... 22 3.2.1 Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay . ............................................................................................................... 22 3.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay ........................................................................... 23 3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ................... 25 3.3.1 Thành tựu đạt được ............................................................................... 25 3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân....................................................................... 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 27 CHƯƠNG 4 – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 29 4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 29 4.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................... 29 4.1.2 Các giả thuyết của mô hình .................................................................. 30 4.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................... 30 4.2 THU THẬP DỮ LIỆU ................................................................................... 30 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................... 30 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp ....................................................................................... 31 4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 31 4.3.1 Nghiên cứu đinh tính............................................................................. 31 4.3.1.1 Mục tiêu cần đạt............................................................................. 31 4.3.1.2 Quy trình thực hiện ........................................................................ 31
4.3.1.3 Kết quả ........................................................................................... 32 4.3.2 Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 34 4.3.2.1 Mục tiêu cần đạt............................................................................. 34 4.3.2.2 Quy trình thực hiện ........................................................................ 34 4.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................ 38 4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 38 4.4.1 Phân tích mô tả ..................................................................................... 38 4.4.1.1 Xác định nhu cầu khách hàng ........................................................ 38 4.4.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................. 41 4.4.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................................... 43 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 43 4.4.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha ................................................................ 43 4.4.2.2 Phân tích nhân tố ........................................................................... 48 4.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................. 51 4.4.3.1 Phân tích hồi quy ........................................................................... 51 4.4.3.2 Phân tích phương sai ANOVA ....................................................... 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 61 CHƯƠNG 5 – GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) ........................ 63 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI ........................................................................................................................ 63 5.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 63 5.3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ................... 64 5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến............................. 65 5.3.2 Phát triển nguồn nhân lực, hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên......................................................................................... 67 5.3.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ........................................................... 68 5.3.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng ....... 68 5.3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá dịch vụ ngân hàng trực tuyến ...................... 69 5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ ............................................ 69 5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......... 70 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 3
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa ATM Máy rút tiền tự động CEO Giám đốc điều hành CTG Cạnh tranh giá EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GTTB Giá trị trung bình HADN Hình ảnh doanh nghiệp MTV Một thành viên NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NLPV Năng lực phục vụ OLS Phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất PTHH Phương tiện hữu hình STC Sự thấu cảm STT Sự thuận tiện TC Sự tin cậy TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố VIF Hệ số phóng đại phương sai WTO Tổ chức thương mại thế giới α Cronbach’s Alpha
4 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng trực tuyến từ 2010-2014 .......23 Bảng 4.1: Mã hóa 28 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 4 tiêu chí đo lường .......................................36 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến ..................39 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ........................................40 Bảng 4.5: Thống kê mô tả các thang đo Chất lượng ngân hàng trực tuyến .............42 Bảng 4.6: Thống kê mô tả các thang đo Giá cả ........................................................42 Bảng 4.7: Thống kê mô tả các thang đo Hình ảnh doanh nghiệp ............................43 Bảng 4.8: Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng ...........................................43 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STT ........................44 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố PTHH ...................45 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố CTG......................45 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố TC ........................46 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STC ......................46 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố HADN ..................47 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố NLPV ...................47 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố SHL ......................48 Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 .............................................................50 Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định đa cộng tuyến.........................51 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mô hình ................................52 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình: Phân tích phương sai ANOVA ....................................................................................................................52 Bảng 4.21: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................................53 Bảng 4.22: Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng............54 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................58
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sự hài lòng khách hàng ..................................................................................................59 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa thời gian sử dụng ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng khách hàng ......................................................61
5 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) ..........................................................................................................14 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hành chính nhân sự Ngân hàng HSBC, 20/11/2014 .........22 Hình 4.1: Mô hình 7 nhân tố các động đến sự hài lòng của khách hàng .................29 6 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ Đồ thị 3.1: Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay .............................24 Đồ thị 4.1: Thống kê thời gian sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng .......39
1 1 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN CAO HỌC KINH TẾ 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Để giữ vững thị phần khách hàng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các Ngân hàng thương mại ngày càng hướng đến tiêu chí “lấy khách hàng làm trọng tâm”. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng, và sự hài lòng của khách hàng phải là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện đối với tất cả những sản phẩm, dịch vụ mà mình đang cung cấp, trong đó có dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Định hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang lĩnh vực ngân hàng trực tuyến. Dịch vụ này giúp các Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng và riêng lẻ của khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Đồng thời giảm bớt công việc giấy tờ, giảm được chi phí sản xuất, nâng cao lợi nhuận và hoạt động bền vững hơn. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó, Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Vì những lý do trên, đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)” có tính cấp thiết, ý nghĩa thực tiễn và tính ứng dụng cao trong hoạt động của Ngân hàng hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Từ những lý do được nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
2 ngân hàng trực tuyến, phản ánh đúng thực trạng hiện nay. Trên cơ sở đó, gợi ý một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Những câu hỏi nghiên cứu sau được đặt ra nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu của đề tài: Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến? Câu hỏi 2: Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có quan hệ như thế nào? Câu hỏi 3: Ngân hàng HSBC phải làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đồi với dịch vụ ngân hàng trực tuyến? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng HSBC tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu chỉ trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Vẫn biết sự hài lòng của khách hàng phải được tiền hành đồng bộ tại các tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên do khả năng và nguồn lực có hạn nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu trên một phạm vi hẹp là TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng HSBC từ tháng 12 năm 2009 đến tháng 12 năm 2014. Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các phiếu khảo sát khách hàng và phỏng vấn các chuyên gia của Ngân hàng HSBC. Thời gian thực hiện vào tháng 7 năm 2015. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp luận suy diễn và phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Trong đó nghiên cứu định lượng sẽ chiếm tỷ trọng nhiều hơn trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập.
3 Vì thời gian nghiên cứu không cho phép cũng như hạn chế về danh sách khách hàng, nên tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng, đồng thời quan sát khách hàng và phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng HSBC. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của thành phần đó. Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện kiểm định T-test, phân tích ANOVA và các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Đề tài này được viết thành 5 chương, với nội dung chính như sau: Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài luận văn cao học kinh tế. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chương 3 – Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam) hiện nay. Chương 4 – Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của đề tài. Chương 5 – Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam). 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài này được nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để Ngân hàng dựa vào kết quả nghiên cứu này có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, khắc phục những yếu kém nhằm thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Làm cho khách hàng luôn yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng HSBC. Nghiên cứu này cũng nói lên được chiến lược cũng như mục tiêu mà Ngân hàng HSBC đang theo đuổi: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
4 2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây: - Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. - Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: - Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
5 - Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ - Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp. 2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. - Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. - Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
6 năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn. Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau. 2.2 DỊCH VỤ 2.2.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. 2.2.2 Đặc tính của dịch vụ
7 Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 2.2.2.1 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo, đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 2.2.2.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 2.2.2.3 Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
8 dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 2.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến Hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau cho khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Theo tạp chí tin học ngân hàng số 4/2002 có đưa ra định nghĩa: “Ngân hàng trực tuyến là khả năng một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới”. Song nhìn chung, ngân hàng trực tuyến được hiểu là một loại hình thương mại về tài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là máy vi tính và công nghệ mạng. Nên nói ngắn gọn: “Ngân hàng trực tuyến là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện máy vi tính và mạng Internet”. 2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến Để cung cấp và triển khai sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần có các thiết bị bao gồm máy vi tính cá nhân, modem và mạng Internet. Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần phải truy cập vào Internet thông qua một (hoặc nhiều) nhà cung cấp dịch vụ Internet. Khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến hiện nay có thể dễ dàng truy cập vào trang web cung cấp các dịch vụ ngân hàng thông qua trình duyệt web, trong đó phổ biến nhất là trình duyệt Microsoft Internet Explorer. Hiện tại, các ngân hàng cũng đi sâu vào việc mở rộng các hình
9 thức thanh toán, giao diện trang web tương đối thân thiện cho khách hàng tiện sử dụng. Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở tài khoản, gửi tiết kiệm, truy vấn thông tin tài khoản… đều có thể thực hiện trực tuyến. Khách hàng không phải đích thân đến trụ sở ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch thông qua một chương trình do ngân hàng thiết lập sẵn. Chương trình này cho phép truy cập đến máy chủ của ngân hàng 24/24 giờ. Mỗi khách hàng sẽ có một tên đăng nhập và mật khẩu để vào chương trình này. 2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 2.4.1.1 Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 2.4.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
10 Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi. 2.4.1.3 Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.