Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh trên địa bàn Tp.HCM. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM HỮU TRIẾT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM HỮU TRIẾT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin tri ân các bạn bè, đồng nghiệp của tôi bên trong cũng như bên ngoài Viễn thông Thành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là những người thân trong gia đình tôi, những người đã luôn sát cánh bên cạnh tôi và đã luôn ước mong tôi có được những kết quả như những gì tôi kỳ vọng, đó là những điểm tựa vững chắc cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Khoa Sau Đại Học đã tận tình tổ chức, giảng dạy và truyền đạt những kiến thức khoa học quý báu mà Quý Thầy, Cô đã tích lũy được trong suốt hai năm tại giảng đường của Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn TS. Lê Văn Hiền, Người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn tất luận văn này; Thầy đã không ngừng động viên và chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. TP.HCM, ngày 20 tháng 9 năm 2013 Tác giả Phạm Hữu Triết
CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Lê Văn Hiền. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình. TP.HCM, ngày 20 tháng 9 năm 2013 Tác giả Phạm Hữu Triết
MỤC LỤC Lời cảm ơn Cam đoan Mục lục Danh mục bảng và hình Danh mục các thuật ngữ, từ viết tắt Mở đầu 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ………………………………………....1 2. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………….2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………3 4. Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………..3 5. Ý nghĩa của đề tài …………………………………………………………..3 6. Kết cấu luận văn ……………………………………………………………4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TP.HCM ……………………………………………………………………...…5 1.1 Khái quát về dịch vụ …………………………………………………....5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ……………………………………………………….5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ …………………………………………………...5 1.2 Chất lượng dịch vụ ……………………………………………………...8 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ………………………………………..…8 1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ …………………………………………....9 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ……………………………11 1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL ……………………………....14 1.3 Khái niệm về giá cả cảm nhận …………………………………………15 1.4 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng ……………………………..16 1.5 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng …17 1.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng …..18 1.7 Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng qua một số nghiên cứu trước đây …………………………...…………………..….20 1.8 Thị trường dịch vụ Internet cáp quang tại TP.HCM ………………….22
1.8.1 Khái niệm dịch vụ Internet cáp quang …………………………………22 1.8.2 Đặc điểm dịch vụ Internet cáp quang ………………………………….22 1.8.3 Các nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại thị trường TP.HCM ..23 Tóm tắt chương 1 ……………………………………………………………….25 Chƣơng 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .…………………………………………………...……………………………..27 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN ……………...………………………………….…27 2.2 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………..…29 2.2.1 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………….29 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ ……………………………………………………..…29 2.2.3 Nghiên cứu chính thức …………………………………………………..31 2.3 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng Internet cáp quang FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh …..……………….36 2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha …………..…36 2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ……………39 2.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ……………43 2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu …………………………………………....45 Tóm tắt chương 2 …………………………………………………………….....48 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ….…………………………………49 3.1 Giới thiệu sơ lược về Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh …………….49 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .........................................................49 3.1.2 Cơ cấu tổ chức ……………………....…………………………………..49 3.1.3 Các sản phẩm dịch vụ …………………………………………………..50 3.1.4 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh ……………………………………….…51 3.2 Thực trạng các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh ...55
3.2.1 Giá cả cảm nhận ...…………………………………………………….…55 3.2.2 Cơ sở vật chất của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh ……………….58 3.2.3 Sự tin cậy …………………………………………………………….….63 3.2.4 Sự đồng cảm & Sự đáp ứng ……………………………………….....…66 3.3 Đánh giá những kết quả đạt được và những hạn chế còn tồn tại đối với các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Internet cáp quang tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh ………………………………...69 3.3.1 Những kết quả đạt được ........................................................................69 3.3.2 Những hạn chế còn tồn tại ……………………………………………....71 Tóm tắt chương 3 ……………………………………………………………….74 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ………………………………………………………….75 4.1 Định hướng kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT HCM …………………………………………………………………….75 4.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT HCM ...……………………………………………………………….….76 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Internet cáp quang FiberVNN tại VNPT HCM ………………………………….77 4.3.1 Nhóm giải pháp tạo sự linh động về giá cả cảm nhận ………………….77 4.3.2 Nhóm giải pháp duy trì thành phần phương tiện hữu hình ………….….80 4.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy ……………………………………81 4.3.4 Nhóm giải pháp nâng cao sự cảm thông & sự đáp ứng chậm …..………84 4.4 Đề xuất một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước ………88 4.5 Những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo .…89 Tóm tắt chương 4 …………………………………………………………….…90 KẾT LUẬN ………………………………………………………………….…91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH 1. Danh mục các bảng Bảng 2.1: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo chất lượng dịch vụ FiberVNN giá cả cảm nhận …..……………………………………………..….39 Bảng 2.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho thang đo sự hài lòng .…………...41 Bảng 2.3: Bảng hiệu chỉnh các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ FiberVNN ………………………………………………….….42 Bảng 3.1 Thị phần dịch vụ FTTx tại Tp.HCM ………………………………....52 Bảng 3.2 Tăng trưởng doanh thu, chi phí dịch vụ Internet cáp quang qua các năm …………………………………………………………………………………..53 Bảng 3.3 So sánh gói cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT, Viettel và FPT …………………………………………………………………………………..56 Bảng 3.4 Danh sách các điểm giao dịch của Viễn thông Tp.HCM …………….60 Bảng 3.5 Danh mục các máy đo phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ Internet cáp quang ……………………………………………………………………………61 Bảng 3.6 Tổng số sợi quang của Viễn thông Tp.HCM ………………………...62 Bảng 3.7 Bảng thống kê mức độ thực hiện yêu cầu của khách hàng …………..63 Bảng 3.8 Bảng thống kê nguyên nhân hủy không cung cấp được dịch vụ ….….64 Bảng 3.9: Cơ cấu nhân lực bán hàng trực tiếp ……………………………….....67 Bảng 3.10: Công nhân lắp đặt dịch vụ MegaVNN&FiberVNN và thoại …..…..67 Bảng 3.11: Cơ cấu nhân lực Đài 800126 ……………………………………….68 Bảng 3.12: Tình hình báo hư sửa tốt dịch vụ FiberVNN …………………...….69 2. Danh mục các hình Hình 1.1: Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ……….18 Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng ………………………………..19 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……………………………………………...….28 Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước trong sơ đồ nêu trên ……………………………………………………………………………...30
Hình 2.3: Bảng hiệu chỉnh các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ FiberVNN ……………………………………………………..42 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc chức năng của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh …50 Hình 3.2 Thị phần dịch vụ FTTx tại Tp.HCM năm 2012 ………………….…52 Hình 3.3 Thị phần dịch vụ FTTx tại Tp.HCM năm 2011 …………………….52 Hình 3.4 Thị phần dịch vụ FTTx tại Tp.HCM năm 2010 ……………………..52 Hình 3.5 Thị phần dịch vụ FTTx tại Tp.HCM năm 2010 ……………………..53 Hình 3.6 Tăng trưởng thuê bao dịch vụ Internet cáp quang qua các năm …….54 Hình 3.7 Tăng trưởng doanh thu dịch vụ Internet cáp quang qua các năm .….54 Hình 3.8 Doanh thu&chi phí dịch vụ Internet cáp quang qua các năm ……….54 Hình 3.9 Thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (tiếng Anh) …………………………………………………………………………………..58 Hình 3.10 Thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (tiếng Việt) …………………………………………………………………………………..58 Hình 3.11 Các biểu tượng trên logo Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ………………………………………………………………………………..…59
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, TỪ VIẾT TẮT ADSL: Công nghệ đường dây bất đối xứng (Asymmetric Digital Subcriber Line) ARPU: Doanh thu trung bình của một khách hàng (Average Revenue Per User) Beeline: Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu CMC TI: Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC CMC Telecom: Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông CMC EFM (Ethernet First Mile): Công nghệ tiếp cận đường dây ethernet E-S-QUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ điện tử FiberVNN: Thương hiệu dịch vụ Internet trên cáp quang của Viễn thông Tp.HCM FTTH: Cáp quang đến nhà khách hàng (Fiber To the Home) FTTB: Cáp quang đến tòa nhà (Fiber To The Building) FTTx: Chữ viết tắt của FTTH và FTTB Game Online: Dịch vụ chơi game trên mạng Internet GigaNet B: Thương hiệu dịch vụ Internet trên cáp quang của CMC Telecom IPTV: Truyền hình dựa trên công nghệ IP IP phone: Điện thoại IP MyTV: Thương hiệu dịch vụ IPTV của Công ty VPN: Mạng riêng ảo (Virtual Private Network) VoD: Dịch vụ xem phim theo yêu cầu (Video on Demand) Video Conferrence: Dịch vụ hội nghị truyền hình VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Posts and Telecommunications Group) VNPTHCM: Tên giao dịch tiếng Anh của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh VTTP: Tên viết tắt của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh
1 Mở đầu 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Dịch vụ Internet cáp quang là dịch vụ cung cấp đường truyền Internet tốc độ cao trên cáp quang dùng công nghệ FTTH (Fiber To the Home). FTTH là công nghệ truy cập Internet hiện đại nhất trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận phòng máy của khách hàng. Do đó, chất lượng truyền dẫn ổn định, không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp. FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera… Tốc độ đường truyền Ineternet cáp quang cao hơn gấp nhiều lần tốc độ Internet ADSL và giá cước dịch vụ cũng còn khá cao (bình quân 500.000 đồng/tháng không tính chi phí lắp đặt ban đầu); Dịch vụ này tỏ ra rất phù hợp cho đối tượng là Doanh nghiệp, tổ chức và hộ gia đình sử dụng nhiều. Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh cung cấp dịch vụ này dưới tên thương hiệu là FiberVNN. Thị trường Internet cáp quang tiếp tục tăng trưởng cao trong thời gian tới: Tập trung ở nhóm khách hàng doanh nghiệp, đại lý Internet và một số ít hộ gia đình có thu nhập cao. Theo số liệu mới nhất của http://www.telecomasia.net/content/internet- speed-grew-5-q4, mới chỉ hơn 7% doanh nghiệp ở Việt Nam sử dụng Internet cáp quang, vẫn còn ít nhất 300.000 doanh nghiệp, hàng triệu hộ gia đình – thị trường quá rộng mở, đầy tiềm năng mà nhà cung cấp dịch vụ đường truyền Internet cáp quang nào đủ tâm, đủ tầm và nhanh chân sẽ chiếm lĩnh. Thị trường Internet cáp quang từ năm 2010 trở nên sôi động hơn với sự tham gia của Viettel và CMC TI, các nhà cung cấp hạ tầng mới xuất hiện với công nghệ hiện đại giá cước rất cạnh tranh (chỉ bằng phân nữa giá cước của FPT và VNPTHCM với cùng tốc độ truy nhập). Hơn thế nữa với tiềm năng tài chính mạnh và khả năng quản lý tốt, rút kinh nghiệm từ những đơn vị tham gia thị trường trước họ đã xây dựng một đội ngũ cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thời gian đáp ứng rất nhanh, chăm sóc khách hàng sau bán hàng rất tốt, hỗ trợ kỹ thuật chuyên sâu … làm cho khách rất hài
2 lòng với chất lượng dịch vụ của họ. Đây là một thử thách rất lớn cho Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài những khách hàng mới, một bộ phận lớn các khách hàng lớn trước đây dùng dịch vụ ADSL đã chuyển sang sử dụng vụ internet cáp quang đặc biệt là các đại lý Internet, doanh nghiệp vừa và lớn, các ngân hàng, công ty bảo hiểm, ... Nắm bắt được xu hướng tất yếu đó, các nhà khai thác dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố không ngừng phát triển mạng lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá thành dịch vụ, họ không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng rất ấn tượng nhằm thu hút số lượng đông đảo khách hàng về phía mình: Như khuyến mãi tặng toàn bộ thiết bị đầu cuối, giảm cước dịch vụ, miễn phí lắp đặt, …. Việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, và cũng đã bắt đầu xảy ra tình trạng nhiều thuê bao rời bỏ mạng này sang mạng khác. Hơn thế nữa trong lãnh vực viễn thông hiện chỉ có một vài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông đó là các đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL” của tác giả Hồ Minh Sánh và “Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone” của tác giả Phạm Văn Lĩnh, chưa có đề tài nào nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng dịch vụ Internet cáp quang. Trước thực tế đó, việc nghiên cứu đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng dịch vụ FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng là rất cần thiết và bức xúc trong hoàn cảnh hiện nay. Vì thế tôi chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: - Kiểm định các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh trên địa bàn Tp.HCM.
3 - Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh trên địa bàn Tp.HCM. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN. - Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2010 đến năm 2012. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua các giai đoạn sau: - Sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp, thống kê mô tả, … để hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. - Thực hiện nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia và tiến hành phỏng vấn thử để xây dựng và hoàn thiện thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN. - Thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN được hoàn thiện trong giai đoạn nghiên cứu định tính. 5. Ý nghĩa của đề tài: Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt về dịch vụ viễn thông trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đặc biệt là dịch vụ cao cấp như Internet cáp quang, việc duy trì khách hàng cũng quan trọng như việc phát triển khách hàng mới. Do đó vấn đề làm thế nào để thỏa mãn được nhu cầu dịch vụ của khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Việc đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
4 vụ FiberVNN giúp Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh có các kế hoạch kinh doanh phù hợp và có các quyết sách nâng cao chất lượng dịch vụ giảm chi phí nhằm giảm giá thành dịch vụ để thoả mãn tốt nhất cho khách hàng. Đề tài này này nhằm đưa ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng dùng dịch vụ Internet cáp quang qua đó giúp cho Viễn thông thành phố Hồ Chí Minh đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và cho doanh nghiệp một cái nhìn toàn diện hơn về bức tranh sinh động về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang mà Viễn thông thành phố đang cung cấp. 6. Kết cấu của đề tài: Luận văn được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TP.HCM Chương 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Chương 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG FIBERVNN TẠI VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TP.HCM 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên. Nói tóm lại, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009)) 1.1.2.1 Tính vô hình (Intangibility): Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta có thể làm được đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động như mổ xẻ, chẩn
6 đoán, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm được. Hàm ý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trưng bày sẵn sàng để khách hàng dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá đúng được nó. Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng là rất phức tạp. 1.1.2.2 Tính không đồng nhất (Heterogeneity) Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được. Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó. Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dịch vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp
7 này mà người quản lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu. Đôi khi dịch vụ còn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 1.1.2.3 Tính không thể chia tách (Inseparability) Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng như tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi dịch vụ được cung cấp để có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng thường xuyên tương tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng trong việc sản xuất dịch vụ, nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng. Hàm ý marketing của tính không thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng. Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thế dưới hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ thường không thể phát triển trong nền kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua việc tập trung hóa. Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách tương đối để dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất
8 nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ. 1.1.2.4 Tính dễ hỏng (Perishability) Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể để dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng. Hàm ý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm marketing phải đối mặt với tính dễ hỏng là việc không có khả năng để lưu trữ. Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing. Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu. 1.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa những mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1994). Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dịch vụ hoặc sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ thông qua việc mua và sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1988).
9 Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng. 1.2.2 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008, Tr .154-155) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 1.2.2.1 Tính vƣợt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, do sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có khách hàng sẽ không cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó. 1.2.2.2 Tính đặc trƣng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách không thể nào có được cho dù dịch vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không được bảo vệ bằng các bảng quyền chống sao chép. Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “đặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp hơn. Đặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt nhau quá lớn (điều này chỉ có trong giai đoạn hình thành dịch vụ lúc này sẽ có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ mà khoảng cách về chất lượng khá rõ rệt, khi dịch vụ đã chín muồi chỉ còn
10 một số ít nhà cung cấp tồn tại khi đó khoảng cách chất lượng dịch vụ là không lớn nên rất khó nhận biết). Vì vậy, tính đặt trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. 1.2.2.3 Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai đoạn chuẩn bị cho đến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gian dài sau khi dùng dịch vụ trong đó bao hàm quá trình cung ứng (chuyển giao dịch vụ cho khách hàng). Tiến trình này liên quan đến qui trình triển khai dịch vụ, phong cách và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, tiến trình này được vận hành hoàn hảo sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào tốt được. Đây là những yếu tố nội tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết được các tồn tại để cải tiến hoàn thiện nó để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. 1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó; nhu cầu con người tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân con người. Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề là căn cứ hình thành dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, một dịch vụ nào đó được sản sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào đó của con người (có thể nhiều nhu cầu khác nhau) và chất lượng dịch vụ tất yếu phải thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng; nếu chất lượng dịch vụ không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không dùng nó dịch vụ sẽ tự nhiên biến mất. Trong môi trường kinh doanh hiện nay đặc điểm này ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn nó theo một phương cách tối ưu nhất không nên đáp ứng quá mức nhu cầu của khách hàng. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” không những thế mà còn bao hàm những đặc điểm khác bởi vì chất lượng dịch vụ như đã trình bày trên là một toàn trình bao hàm tất cả các giai đoạn cung cấp dịch vụ nếu khách hàng không thỏa mãn với bất kì một giai