Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM là một trong những cơ sở quan trọng để Eximbank phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng Eximbank cung cấp. Mời các bạn cùng tìm hiểu nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------- NGUYỄN LÊ QUỲNH HOA NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ---------------------------- NGUYỄN LÊ QUỲNH HOA NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM Chuyên ngành : Tài Chính – Ngân Hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Ngân Hàng trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt các kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian qua. Tiếp theo, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Quang Thông, giáo viên hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những đồng nghiệp tại ngân hàng Eximbank, các bạn, người thân đã hỗ trợ, đóng góp các ý kiến trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tác giả: Nguyễn Lê Quỳnh Hoa
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý khách quan, trung thực. Tác giả: Nguyễn Lê Quỳnh Hoa
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1. Thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) ......................................................................... 1 1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ........................................................................ 1 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 1 1.2.2. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ....................................................................... 2 1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM .......................................... 3 1.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM ....................... 3 1.3.2. Ý nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 4 1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ................................................. 5 1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM ..................................................................... 5 1.3.3.2 Giá cả dịch vụ ............................................................................................ 5 1.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 6 1.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ....................................................... 7 1.4.1. Mô hình GRONROOS (1983)...................................................................... 7 1.4.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................................... 8 1.4.3. Mô hình SERVQUAL ............................................................................... 11 1.4.4. Mô hình SERVPERF ................................................................................ 14 1.4.5. Mô hình Đa cấp (Multilevel model) ........................................................... 14 1.5. Ưu nhược điểm của các mô hình nghiên cứu ................................................ 15 1.5.1. Mô hình SERVQUAL ............................................................................... 15 1.5.2. Mô hình SERVPERF ................................................................................. 16 1.5.3. Mô hình GRONROOS ............................................................................... 16 1.5.4. Mô hình Đa cấp (Multilevel model) ........................................................... 16 1.6. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo...................... 17 Kết luận chương 1 ............................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ....................... 21 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ..................... 21 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................................................................................................................... 22 2.1.3. Kết quả hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ... 25 2.1.3.1. Tổng quan về thị trường thẻ ATM tại Việt Nam...................................... 25 2.1.3.2. Hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ............ 26 2.1.3.3. Kết quả hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 28 2.1.3.4. Những hạn chế trong hoạt động thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .......................................................................................... 31 2.2. Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ...................................................................... 32 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 32 2.2.1.1. Nghiên cứu ban đầu sơ bộ (định tính) ..................................................... 32 2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng ) ...................................................... 35 2.2.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 37 2.2.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát.................................................................. 37 2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ....................................... 40 2.2.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 43 2.2.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội..................... 50 2.2.2.5. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ................................................................................................... 55 2.2.2.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .............................................................. 56 Kết luận chương 2 ............................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 3.1. Giải pháp cho thành phần chất lượng chức năng ........................................... 58 3.1.1. Các giải pháp về máy ATM, máy POS....................................................... 58 3.1.2. Các giải pháp nâng cao tiện ích thẻ V-TOP ................................................ 60 3.1.3. Các giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên ................................... 62 3.1.4. Các giải pháp về phân khúc khách hàng ..................................................... 62 3.1.5. Các giải pháp về chính sách phí dịch vụ..................................................... 63 3.2. Giải pháp cho thành phần tin cậy và đáp ứng ................................................ 64 3.3. Giải pháp cho thành phần phục vụ và đồng cảm ........................................... 64 Kết luận chương 3 ............................................................................................... 64 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................. 66 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................... 67
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai ATM: Máy rút tiền tự động EFA : Phân tích nhân tố khám phá Eximbank : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện Sig. : Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Eximbank từ năm 2008-2012 Bảng 2.2: Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Eximbank Bảng 2.3: Doanh số sử dụng thẻ qua các năm của Eximbank Bảng 2.4: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM Bảng 2.5: Giới tính của khách hàng Bảng 2.6: Độ tuổi của khách hàng Bảng 2.7: Trình độ của khách hàng Bảng 2.8: Thu nhập của khách hàng Bảng 2.9: Thời gian sử dụng dịch vụ Bảng 2.10: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo Bảng 2.11: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach Alpha Bảng 2.12: Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích EFA Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt phân tích Cronbach Alpha lần 2 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến Bảng 2.15: Mô hình tổng quát (Model summary) Bảng 2.16: Phân tích phương sai ANOVA Bảng 2.17: Thống kê phần dư (Residual statistics) Bảng 2.18: Hệ Số (Coefficients) lần 1 Bảng 2.19: Hệ Số (Coefficients) lần 2 Bảng 2.20: Thống kê mô tả Bảng 2.21: Mức độ hài lòng trung bình Bảng 2.22: Kiểm định One-Sample Test Bảng 3.1: So sánh tiện ích thẻ ATM của các ngân hàng
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Việt Nam Hình 1.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 1.3: Mô hình Đa cấp (Multilevel model) Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động cá nhân từ năm 2008-2012 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Phòng Quản Lý Thẻ của Eximbank Hình 2.3: Thị phần thẻ ATM đến 30/12/2012 Hình 2.4: Thị phần doanh số sử dụng thẻ ATM đến 30/12/2012 Hình 2.5: Mạng lưới máy ATM, máy POS của Eximbank từ năm 2008 - 2012 Hình 2.6: Thị phần máy ATM đến 30/12/2012 Hình 2.7: Thị phần máy POS đến 30/12/2012 Hình 2.8: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu được thiết lập lại Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa
MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Trong những năm gần đây, hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đã và đang trở thành xu hướng thanh toán phổ biến và được khuyến khích áp dụng. Để đẩy mạnh phát triển thanh toán không dùng tiền mặt hơn nữa, tạo sự chuyển biến mạnh, rõ rệt về tập quán thanh toán trong xã hội, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 2453/QĐ-TTg phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015 (Quyết định 2453). Từ sau khi quyết định 2453 của Thủ tướng Chính phủ được ban hành, thẻ ngân hàng đã dần trở thành phương tiện thanh toán phổ biến được đông đảo người dân đón nhận, đặc biệt là thẻ ATM. Thẻ ATM ngày nay được sử dụng như một công cụ hữu ích để nhân viên nhận lương từ doanh nghiệp bằng cách rút tiền mặt từ các máy ATM. Thẻ ATM còn có thể sử dụng để thanh toán hàng hóa mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng, và thực hiện các giao dịch mua bán trên mạng….. Theo thống kê của Hiệp hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến cuối năm 2012 đã có khoảng 60 triệu thẻ được phát hành, trong đó 90% là thẻ ATM (54 triệu thẻ). Như vậy có thể thấy hoạt động thẻ ATM giữ vai trò quan trọng và chính yếu trong sự thành công của hoạt động thẻ ở mỗi ngân hàng. Theo đánh giá của các ngân hàng, dân số Việt Nam hiện nay khoảng 90 triệu người trong khi số lượng thẻ ATM đã phát hành khoảng 54 triệu thẻ. Như vậy, thị trường thẻ ATM tại Việt Nam còn nhiều màu mỡ, đây là cơ hội để các ngân hàng đẩy mạnh đầu tư, cải tiến chất lượng dịch vụ, gia tăng các tiện ích để có thể thu hút khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng mình. Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), một trong các ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, trong những năm gần đây cũng rất quan tâm chú trọng đến sự phát triển của hoạt động thẻ. Tuy nhiên, kết quả hoạt động thẻ ATM của Eximbank còn khá khiêm tốn và chưa tương xứng với quy mô hoạt động của ngân hàng so với các ngân hàng khác như Đông Á, Techcombank, Sacombank.
Nhận thức được vị thế thẻ ATM của Eximbank còn thấp so với các ngân hàng khác, cũng như thấy được tầm quan quan trọng của thẻ ATM trong hoạt động thẻ của ngân hàng, tác giả quyết định chọn đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam” để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank thông qua sự đánh giá khách quan của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Đây có thể nói là nghiên cứu chính thức đầu tiên liên quan đến nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu giúp đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank trên địa bàn TP.HCM và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank, cụ thể: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Eximbank trên địa bàn TP.HCM. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Eximbank trên địa bàn TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Eximbank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân, vì vậy khách hàng doanh nghiệp không là đối tượng nghiên cứu của luận văn. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank gồm các nhân viên đang làm việc tại Eximbank và các khách hàng cá nhân khác tại TP.HCM. Đây là nhóm khách hàng hiểu rõ về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Eximbank và cũng là nhóm khách hàng quan trọng trong hoạt động thẻ ATM của Eximbank từ năm 2008 – 2012.
3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ bàn đầu: xây dựng và hoàn thiện sơ bộ bảng phỏng vấn dựa trên tham vấn ý kiến một số chuyên gia thẻ, sau đó tiến hành khảo sát tay đôi 20 khách hàng để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: sau khi điều chỉnh những sai sót trong bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát khách hàng. Phương pháp khảo sát: Tác giả thực hiện khảo sát các nhân viên đang làm việc tại Eximbank ở các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM (phát phiếu khảo sát, gửi bảng câu hỏi qua internet, fax, email). Phối hợp với bộ phận Thẻ tại các chi nhánh phát phiếu khảo sát đến các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ Eximbank. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ Tháng Năm năm 2013, thời gian khảo sát khoảng 4 tuần. Với kết quả thu được, tác giả sẽ thực hiện phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Mức độ cạnh tranh dịch vụ thẻ ATM giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá các chi phí dịch vụ thẻ để thỏa mãn tốt nhất khách hàng. Do đó, khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM là một trong những cơ sở quan trọng để Eximbank phân tích xem khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng Eximbank cung cấp. Từ đó, nhận thức được các yếu tố tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, giúp đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhằm phát triển cơ sở khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác cũng như nâng cao vị thế thẻ ATM trong thị trường thẻ trong nước.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 1.1 Thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (máy ATM). Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: truy vấn số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo. Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ. Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Ngoài các chức năng giao dịch trên máy ATM, ngày nay các ngân hàng không ngừng nâng cao cải tiến các tiện ích của thẻ ATM giúp chủ thẻ có thể sử dụng thẻ ATM để thực hiện các giao dịch thanh toán mua bán hàng hóa tại các cửa hàng, siêu thị qua máy POS và thực hiện nhiều giao dịch khác trên mạng. 1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ chính là hành vi, quy trình và cách thức thực hiện. Do đó, dịch vụ có đặc tính riêng khác biệt so với hàng hóa như tính vô hình (intangibility), tính không
2 đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) (Parasuraman và cộng sự, 1985). Tính vô hình : Dịch vụ thì không có hình dánh cụ thể vì vậy chúng vô hình. Do đó, dịch vụ không thể cân đong, đo đếm, lưu trữ, thử nghiệm, và xác nhận trước khi dịch vụ được đưa ra triển khai. Do tính vô hình của dịch vụ, các công ty rất khó để biết được làm thế nào người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất: Quá trình thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào các nhà cung cấp, đối tượng phục vụ, thời gian phục vụ. Vì vậy, không có thước đo chuẩn để xác định chất lượng dịch vụ vì đôi khi những gì mà công ty muốn mang đến cho khách hàng sẽ hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng cảm nhận được. Tính không thể tách rời: quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ thì không thể tách rời, điều đó dẫn đến chất lượng dịch vụ không được định hình tại khâu sản xuất mà được định hình trong quá trình cung cấp dịch vụ, như quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty. Đối với dịch vụ, khách hàng sẽ đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. 1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM Theo điều tra về Quản lý chất lượng toàn diện (Total Quality Management - TQM), Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), và đã chỉ ra năm nhân tố chất lượng dịch vụ. - Theo Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ, Fornell và cộng sự (1996) cũng định nghĩa chất lượng dịch vụ là thước đo mà dịch vụ cung cấp theo các yêu cầu của khách hàng (customization) và làm thế nào các yêu cầu này được thỏa mãn (reliability). - Chất lượng dịch vụ là một cách tiếp cận để quản lý quy trình kinh doanh nhằm đảm bảo sự thỏa mãn cao của khách hàng về chất lượng được cung cấp. Nó
3 được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1995). Từ các định nghĩa trên cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ dịch vụ được cung ứng có thể thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng thẻ ATM. Việc đo lường chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp các ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng, mong muốn của khách hàng, và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM cung cấp. Thông tin này sẽ giúp các ngân hàng chỉ ra được vấn đề, đưa ra các chiến lược nhằm cải tiến hiệu quả, lợi nhuận và kết quả hoạt động để từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ thẻ ATM là tốt, thì dịch vụ đó sẽ là tốt, khách hàng sẽ thẩm định chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ sau khi sử dụng dịch vụ thẻ. 1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 1.3.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM Sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó có xem xét đến sự mong đợi. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động chủ yếu bởi mô hình về sự không đồng nhất. Mô hình này chỉ ra rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng là kết quả so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Theo đó nếu cảm nhận của khách hàng giống như như họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn với dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn với dịch vụ cung cấp (Kotler và Keller, 2006). Khi sử dụng một dịch vụ nào, khách hàng luôn muốn tối đa hóa sự thỏa mãn của mình với dịch vụ mà mình đã chọn. Việc ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng hay không sẽ phụ thuộc vào phản hồi của khách hàng về việc có thỏa mãn hay không với dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng.
4 Như vậy sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM chính là sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp. 1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Có thể khẳng định, sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quan trọng cho sự thành công trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của một ngân hàng. Vì vậy ngân hàng cần đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp vì khi đó ngân hàng mới thực sự chắc chắn khách hàng có thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng hay không. Có thể phân loại mức độ thỏa mãn của khách hàng thành ba cấp độ: 1. Khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. 2. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp, tuy nhiên mức độ chỉ là tạm thỏa mãn thì khách hàng vẫn có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Khi đó ngân hàng sẽ mất đi khách hàng tiềm năng, đồng thời phải tìm kiếm các khách hàng mới. Ngân hàng sẽ tốn kém nhiều chi phí và công sức vì để tìm kiếm một khách hàng mới ngân hàng cần nhiều chi phí và sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với việc duy trì khách hàng hiện hữu. 2. Khi khách hàng hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cung cấp thì khi đó họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng, sẽ luôn ủng hộ ngân hàng bằng việc giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng khác, điều này góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng. Như vậy việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ là rất cần thiết. Vì qua đó ngân hàng sẽ biết được khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ cung cấp.
5 1.3.3 Các chỉ tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM Hu và cộng sự (2011) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ y tế ở Đài Loan với nỗ lực xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cần được xem như là tiền đề của sự thỏa mãn. Wang & Shieh (2006) đã thực hiện nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cho dịch vụ thư viện ở Đại học Chang Chung Christian (Đài Loan). Kết quả cho thấy có mối liên hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Shanka (2012) đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng Ethiopian với kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện thì sự thỏa mãn của khách hàng gia tăng. Như vậy, chất lượng dịch vụ thẻ ATM được xem là công cụ quan trọng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ gắn bó với nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ có thể được nâng cao khi nhà cung cấp cung ứng các dịch vụ chất lượng cao. Nếu chất lượng dịch vụ cao và vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn, còn nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn sự mong đợi thì khác hàng sẽ không thỏa mãn, thất vọng. 1.3.3.2 Giá cả dịch vụ Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), giá cả dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tác giả Đinh Quang Tuấn (2011) nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn Kon
6 Tum, đã cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng và cho rằng giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Ngày nay, các ngân hàng đã nhận thức được rằng bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng thì việc xây dựng một chính sách phí dịch vụ hợp lý, cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Khi ngân hàng cung ứng dịch vụ tốt nhưng giá cả dịch vụ quá cao thì tất yếu khách hàng sẽ không hài lòng, họ sẽ cân nhắc việc có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Với các ngân hàng có chất lượng dịch vụ thẻ tương đồng nhau, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng có mức phí tốt nhất, cạnh tranh nhất. 1.3.3.3 Hình ảnh/thương hiệu ngân hàng Theo mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Việt Nam (VietNam Customer Satisfaction Index – VCSI), hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo đó, hình ảnh đóng vai trò như thiết bị lọc “filter” có thể thay đổi tích cực hoặc tiêu cực cảm nhận của khách hàng từ đó tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 1.1: Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng Việt Nam ChÊt lîng mong ®îi (Expected Quality) Phµn nµn cña KH (Complaint) Gi¸ trÞ Sù hµi ChÊt lîng c¶m nhËn c¶m nhËn lßng cña (Perceived Quality) (Perceive kh¸ch d Value) hµng (CS) Lßng trung thành cña KH (Loyalty) H×nh ¶nh th¬ng hiÖu (Brand Image) Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)
7 Theo kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây, ba nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, hình ảnh/thương hiệu ngân hàng là các nhân tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên vẫn còn có nhiều yếu tố khác tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng như “những nhân tố tình huống”, “những nhân tố cá nhân”, “đặc trưng về khách hàng”..... 1.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM 1.4.1 Mô hình GRONROOS (1983) Mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Gronroos (1983) là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2009). Theo đó: Chất lượng kỹ thuật bao gồm những gì mà khách hàng nhận được từ dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Một số tiêu chí đánh giá nhân tố này như: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trang thiết bị hiện đại. Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau: 1. Công ty có hệ thống máy móc hiện đại và thuận tiện cho khách hàng 2. Nhân viên Công ty có khả năng ra quyết định nhanh chóng. 3. Nhân viên Công ty có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng 4. Nhân viên Công ty có trình độ chuyên môn giỏi 5. Nhân viên Công ty thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời Chất lượng chức năng cho biết dịch vụ được cung cấp như thế nào, qua đó cho biết cách thức dịch vụ cung cấp đến khách hàng. Một số tiêu chí đánh giá nhân tố này gồm: thái độ phục vụ, hành vi ứng xử, sự thuận tiện trong giao dịch. Thành phần này thường được đo lường bởi các biến quan sát như sau: 1. Các dịch vụ của Công ty rất dễ dàng sử dụng 2. Các chứng từ giao dịch được thiết kế chính xác