Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- HÀ VĂN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- HÀ VĂN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Bích Châm đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và những kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những bạn học cùng lớp cao học khóa 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Hà Văn Tuấn i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I MỤC LỤC .................................................................................................................. II DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ .................................................................................. VI DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ...................................................................... VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... VIII CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU .............................................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................4 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI KHẢO SÁT....................................................4 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ................................................................4 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI........................................................................................5 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................5 1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN: .............................................................................6 CHƢƠNG 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7 2.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................................................................7 2.1.1 Khái niệm: ...........................................................................................7 2.1.2 Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) .........8 2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .............................................10 2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ............................................10 2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................13 2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ........................14 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..............................................16 ii
2.2.5 Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ....................................19 2.2.6 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) ............................20 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY. ...................................................21 2.4.1 Nghiên cứu trong nƣớc .....................................................................21 2.4.2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .....................................................................23 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................27 2.5 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................30 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...............................................................................32 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................34 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................36 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................36 3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ..................37 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ..................................................................37 3.4.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................37 3.4.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................38 3.4.3 Phân tích dữ liệu................................................................................38 3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................41 3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...............................................................................42 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................43 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..................................................................43 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHĐTTT .......................43 4.1.2 Thông tin thuộc đối tƣợng nghiên cứu ..............................................46 iii
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO. ..........................................47 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...............................................49 4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................52 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...........54 4.5.1 Phân tích tƣơng quan.........................................................................54 4.5.2 Phân tích hồi qui: ..............................................................................55 4.5.3 Kiểm định các giả thuyết. .................................................................59 4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................63 4.6.1 Các yếu tố tác động đến thái độ. .......................................................63 4.6.2 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ...........................................64 4.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................65 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................78 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ............................................................................66 5.1.1 Kết quả thông kê mô tả và ý nghĩa....................................................66 5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa ..........................................................67 5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐIỆN TỬ TRƢC TUYẾN ...........................................................................68 5.2.1 Nâng cao tính hữu ích cho ngƣời tiêu dùng ......................................69 5.2.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của ngƣời tiêu dùng:................................70 5.2.3 Giảm nhận thức rủi ro đối với ngƣời tiêu dùng ................................71 5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................72 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................72 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................73 iv
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .................................................1 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................11 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................16 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN .............................18 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN ...................................19 v
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) ............................................. 13 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ...................... 14 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Ajzen, 1991) .................... 15 Hình 2.4 Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989) .................................................... 18 Hình 2.5 Mô hình C-TAM-TPB (Taylor và Todd 1995) ......................................... 19 Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) ...................................................................................... 20 Hình 2.7 Mô hình ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010) ........................................................................... 21 Hình 2.8 Mô hình xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)...... 22 Hình 2.9 Mô hình xu hƣớng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt nam, (Nguyễn Anh Mai, 2007) ........................................... 23 Hình 2.10 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011) .............................................. 23 Hình 2.11 Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận đặt vé trực tuyến (Mitra Karami, 2006)......................................................................................................................... 24 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ý định sử dụng TMĐT (Liu Xiao, 2006) ............... 24 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 28 Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ....................................................................... 38 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 57 vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ..................................... 11 Bảng 2.2 Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 34 Bảng 2.3 Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình .......................................... 35 Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ....................................................................... 43 Bảng 3.2 Tổng hợp các thang đo sơ bộ .................................................................... 44 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu ........................................................................ 45 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện tử trực tuyến phổ biến ....... 45 Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử ..... 46 Bảng 4.4 Tần suất truy cập vào các webside thƣơng mại điện tử ............................ 46 Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng internet ................................................... 47 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính ..................................................................... 47 Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .................................................................. 49 Bảng 4.8 Kết quả phân tích Crombach Alpha ........................................................ 51 Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ....................................... 53 Bảng 4.10 Kết quả phân tích cronbach’s Alpha nhân tố mới .................................. 56 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................ 58 Bảng 4.12 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ................................................... 59 Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập tác động lên thái độ ... 60 Bảng 4.14 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập tác động lên ý định .... 62 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................. 67 vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Att : Attitude B2C : Business to consumer BI : Behavior Intention C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB E-CAM : E- Commerce Adoption Model PB : Purchase Bahavior PEU : Perceive usefulness PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction PRT : Perceived Risk with Product/Service PU : Perceive ease of use SN : Subjective Norm TAM : Technology Aceptance Model TMĐT : Thƣơng mại điện tử TPB : Theory of Reasoned Action TRA : Theory of planned behavior model viii
Chƣơng 1. MỞ ĐẦU Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, phương pháp nghiên cứu, giới thiệu bố cục của đề tài. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phƣơng tiện toàn cầu cho các giao dịch của ngƣời tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thƣơng mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi ngƣời. Ngƣời tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng trong nƣớc đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trƣởng rất mạnh về TMĐT trong những năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Internet World Stats, năm 2010 giao dịch điện tử bán lẻ trên toàn thế giới đạt doanh thu gần 656 tỉ đôla Mỹ, tăng 13% so với năm 2009. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trƣởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua catalog (catalog D/M) nhƣ biểu đồ thống kê của Neilsen dƣới đây Nguồn: Neilsen 2010 1
Bên trên là xu hƣớng mua sắm tiêu dùng trên thế giới, còn tại thị trƣờng Việt nam theo thống kê của Cục Thƣơng mại Điện tử và Công nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt đƣợc rất khả quan với 4.130 tỉ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba dân số cả nƣớc, tức có hơn 30,5 triệu ngƣời dùng Internet thì con con số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trƣờng thƣơng mại điện tử tại Việt nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của thƣơng mại điện tử tại Việt nam là phƣơng thức mua sắm trực tuyến này khác với phƣơng thức mua sắm truyền thống, ở đây ngƣời mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trƣớc khi quyết định mua nó hoặc ngƣời mua không thể trực tiếp thỏa thuận với ngƣời bán vì vậy ngƣời mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phƣơng pháp truyền thống. Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hƣớng mua sắm tiêu dùng tại Việt nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác đƣợc nhu cầu của thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trƣờng pháp lý hoàn thiện, môt hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện …. Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi đơn vị bán hàng trực tuyến. Theo nhận định trong báo cáo của Bộ Thƣơng mại năm 2009 “Các mặt hàng được giới thiệu trên webside của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỉ lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước, từ 12,6% năm 2007 lên 17,5% năm 2008. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện tử người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng 2
trực tuyến nên thiếu webside sẽ là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này” Do đó, tôi chọn mặt hàng điện tử để khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học về hành vi mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị trƣờng Việt nam. Xuất phát từ các ý tƣởng trên và đƣợc sự đồng ý của Khoa Đào tạo sau Đại hoc của Trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hƣớng dẫn của Ts. Nguyễn Thị Bích Châm, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” với định hƣớng nghiên cứu khám phá trong lĩnh vực nhận thức và hành vi của ngƣời tiêu dùng (bao gồm ngƣời đã từng sử dụng và đã có dự định tham gia giao dịch Thƣơng mại điện tử) về hoạt động Thƣơng mại điện tử B2C (business to consumer loại giao dịch mua bán giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trực tiếp). Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ, ý định và hành vi sử dụng Thƣơng mại điện tử ở Việt nam để mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này. 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài này gồm các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. Dựa vào kết quả phân tích và xu hƣớng phát triển thƣơng mại điện tử trên thế giới và Việt nam, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng trực tuyến tại Việt nam 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI KHẢO SÁT 1.3.1 Đối tƣợng khảo sát: Đối tƣợng đƣợc chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân thƣờng xuyên sử dụng internet, độ tuổi từ 22-50. Đây là nhóm đối tƣợng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần ngƣời tiêu dùng trong xã hội. 1.3.2 Địa điểm và thời gian khảo sát: Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng nai, Bình dƣơng Thời gian: tháng 08/2012 đến tháng 09/2012 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp định lƣợng. 4
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng thông qua bản câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ đƣợc sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng. 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI Trong lãnh vực hành vi ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến thái độ và ý định của ngƣời tiêu dùng với việc áp dụng mô hình kết hợp giữa mô hình hành vi tiêu dùng hoạch định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Taylor và Todd đề xuất năm 1995. Hành vi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu sản phẩm là hàng điện tử - loại sản phẩm đang phát triển mạnh mẽ trong lãnh vực mua hàng qua mạng ở Việt Nam trong thời gian qua. 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản tri doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nắm bắt đƣợc những mong muốn của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến 5
những ngƣời tìm kiếm sản phẩm thành những khách hàng mua hàng và phát triển một chiến lƣợc marketing trực tuyến hiệu quả. 1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN: Cấu trúc luận văn gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: MỞ ĐẦU Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, phƣơng pháp nghiên cứu giới thiệu bố cục của đề tài. Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất quản lý trong lãnh vực MHĐTTT. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 6
Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT 2.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2.1.1 Khái niệm: Theo nghĩa rộng: Thƣơng mại điện tử bao gồm mọi giao dịch đƣợc thực hiện nhờ vào công nghệ số, kể cả việc dùng Internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông tin và thẻ tín dụng. Theo nghĩa hẹp: Thƣơng mại điện tử có thể đƣợc hiểu theo từng cách cụ thể hơn: - Trong khía cạnh truyền thông, Thƣơng mại điện tử là sự phân phối hàng hóa, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc các phƣơng tiện điện tử khác. - Trong khía cạnh hoạt động kinh doanh, Thƣơng mại điện tử là ứng dụng công nghệ để tự động hóa các giao dịch và công việc kinh doanh. - Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá t nh giao dịch. - Theo công bố của Bộ Thƣơng mại các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử. - Theo thƣơng mại truyền thống: Thƣơng mại theo nghĩa thông thƣờng là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: Mua, bán, đầu tƣ, vay mƣợn; từ đó, Thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua Internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tƣ, vay mƣợn. 7
Tóm lại: Thƣơng mại điện tử là một mô hình kinh doanh đƣợc kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch đƣợc tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ đƣợc”. Về các hình thức tham gia Thƣơng mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm:  Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)  Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)  Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)  Khách hàng với Khách hàng (C2C)  Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức TMĐT doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.1.2 Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.1.2.1 Định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) nhƣ sau : 1. Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong việc bán hàng hoá và dịch vụ”. 8
2. Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hoá, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”. 3. Tƣơng tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Tóm lại : TMĐT B2C bao gồm cả việc bán hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa ngƣời sử dụng (ngƣời tiêu dùng) và hệ thống thƣơng mại (doanh nghiệp). Từ đó có thể định nghĩa TMĐT B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền tƣơng ứng. Ngoài ra còn định nghĩa “ Bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là "bán lẻ thực hiện trực tuyến qua internet" (Turban và công sự 2006), trong đó đề cập đến các giao dịch bán lẻ các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp để khách hàng cá nhân. Trong nghiên cứu này bán lẻ trực tuyến và thƣơng mại điện tử B2C đƣợc xem là tƣơng đƣơng, và hai thuật ngữ đƣợc sử dụng thay thế cho nhau. Ngƣợc lại, với định nghĩa bán lẻ trực tuyến (e-tailing) là định nghĩa mua hàng trực tuyến (online shoping) nhƣ sau. 2.1.2.2 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau: 1. Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). 9
2. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Wikipedia). 3. Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. 2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thƣơng mại điện tử với các lý thuyết đã đƣợc chứng minh và thực ngiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lƣợt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1998) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn và các công sự (2001) 2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó; 1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) 10