Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:149

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn phân tích các thành phần giá trị thương hiệu máy tính xách tay. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu MTXT. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.HCM. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường Tp. HCM

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  LÊ THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60.34.10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. BÙI THANH TRÁNG TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
ii LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS.Bùi Thanh Tráng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012 Tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh
iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii MỤC LỤC ..................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .....................................................................x Chƣơng 1: TỔNG QUAN ...........................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................4 1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu................................................................4 1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài. .....................................6 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..........................................................7 1.6 Cấu trúc của luận văn ........................................................................................8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY ...........................................................................................9 2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu ......................................................................9 2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm..............................................................................9 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu.......................................................................................12 2.2 Giá trị thƣơng hiệu MTXT..............................................................................16 2.2.1 Tổng quan thị trƣờng máy tính xách tay .....................................................16 2.2.2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT .......................................19 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................................22 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................25 3.1 Thiết kê nghiên cứu.........................................................................................25 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................25 3.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................28
v 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................28 3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức ..............................................................29 3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức.......................................................................31 3.4.1 Thƣơng hiệu nghiên cứu ..............................................................................31 3.4.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................31 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................34 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ..............................................................................34 4.2 Kiểm định thang đo .........................................................................................36 4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .................................................36 4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ........39 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................................................43 4.3.1 Phân tích tƣơng quan ...................................................................................43 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................................45 4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .......................................................................56 4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...................................................57 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ....................................................61 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau....................................................................................................63 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giƣa các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .....................................65 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. ........................................................................66 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................................69 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp. ...........................................69 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu .....................................................................69 5.1.2 Một số giải pháp ..........................................................................................71
vi 5.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .........................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................76 Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................80 Phụ lục 2:BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG VÀ THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..........................................................................................................................85 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .....................................................................99 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA .....................................................101 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .......................................................................108 Phụ lục 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY................116 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ ............................................122
vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BI: Brand Impression (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) BD: Brand Desire (lòng ham muốn thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) BP: Brand Passion (Lòng đam mê thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) MTXT: Máy tính xách tay TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
viii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP ..................1 Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP ...................2 Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker, Keller, Lassar và Nguyễn Đình Thọ .........................................................................15 Bảng 2.2: Số lƣợng máy vi tính cá nhân ..................................................................17 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................27 Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay .............................................30 Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu ..........................................................................32 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................35 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. ....37 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu. ........................39 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 41 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ...................43 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................................ 44 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất ..............................................47 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai ................................................49 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Spearman của các thành phần giá trị thƣơng hiệu với trị tuyện đối của phần dƣ ...........................................................................................51 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................55 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................57 Bảng 4.12. Trung bình thang đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................58 Bảng 4.13. Trung bình hạng thang đo chất lƣợng cảm nhận giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................59 Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. .......................................................................................................60
ix Bảng 4.15. Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. ................................................................................................................60 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .....................................................................................................61 Bảng 4.17. Trung bình thanh đo lòng đam mê thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ....62 Bảng 4.18. Trung bình thanh đo giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ................63 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định biến thu nhập với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................63 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................65 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ...............................................................66 Bảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam –Nữ ...................................................................................................68
x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Các hình Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu....................11 Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .........................................13 Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 ...........................................14 Hình 2.4: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng MTXT. ...........................................................................................................23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................26 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 54 Các đồ thị Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân ..............................................17 Đồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ .........................................................................50 Đồ thị 4.2: Biểu đồ tần số Histogram.......................................................................52
1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Theo bảng xếp hạng các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ do WPP tiến hành khảo (2011), thì thƣơng hiệu của Apple đã vƣơn lên vị trí thứ 1 vƣợt mặt Google. Giá trị thƣơng hiệu của Apple ƣớc tính là 153 tỉ đô, tăng 84% trong khi đó Google lại giảm 2% so với năm 2010 ƣớc tính đạt 151 tỉ đô. Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu trong năm 2011 của WPP Nguồn: BrandZ WPP bắt đầu đƣa ra danh sách các thƣơng hiệu giá trị nhất toàn cầu BrandZ vào năm 2006, giá trị thƣơng hiệu Apple khi đó mới chỉ 16 tỉ USD, sau 5 năm phát triển, thƣơng hiệu này đã tăng 859% để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, xếp trên cả những Google, Coca Cola, BMW, HSBC...
2 Mức độ tăng trƣởng 84% của Apple không phải là nhanh nhất mà danh hiệu đó thuộc về Facebook, mạng xã hội này đã tăng 246% so với năm 2010 để xếp vị trí số 10 (19,1 tỉ USD). Không tăng trƣởng mạnh bằng Facebook nhƣng Baidu, dịch vụ tìm kiếm của Trung Quốc vẫn xếp ngay trên Facebook với giá trị thƣơng hiệu là 22,5 tỉ USD, tăng 141% so với năm 2010. (Brandz top 100 Most valuable global brands, 2011)[37] Dƣới đây là xếp hạng giá trị thƣơng hiệu của các hãng công nghệ theo bảng xếp hạng của WPP: Bảng 1.2: Bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu hàng công nghệ của WPP Nguồn: BrandZ
3 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP… đã bắt đầu chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vẫn còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức. Họ chƣa hiểu đƣợc tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng với một doanh nghiệp đến vậy (Vũ Trí Dũng và cộng sự, 2009)[15]. Đồng thời nhiều doanh nghiệp chƣa nắm bắt đƣợc vai trò của giá trị thƣơng hiệu, các thành của giá trị thƣơng hiệu là gì và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị thƣơng hiệu. Những năm gần đây, thị trƣờng MTXT ở Việt Nam có tốc độ phát triển vƣợt bậc. Hiện nay, sở hữu một chiếc MTXT không còn là chuyện quá khó với những ngƣời yêu công nghệ. Với số tiền từ 5 tới 10 triệu đồng, họ đã có một chiếc máy tính cho riêng mình. Các hãng MTXT đã bắt đầu chuyển hƣớng phát triển thị phần sang các nƣớc đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trƣờng dồi dào và tiềm năng. Thị trƣờng Việt Nam với hơn 86 triệu dân với tỷ lệ máy tính trong các hộ gia đình mới chỉ khoảng hơn 6% (theo kết quả điều tra của Tổng cục thống kê về hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe nhìn toàn quốc năm 2010) đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho các nhà cung cấp. Hiện nay trên thị trƣờng có rất nhiều thƣơng hiệu MTXT nhƣ HP, Dell, Acer, Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio…tạo cho ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thƣơng hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm cũng nhƣ mức giá thành sản phẩm. Cùng với sự định vị và quảng bá các thƣơng hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trong trêm thị trƣờng Việt Nam đã dần dần đƣợc hình thành, và ngƣời tiêu dùng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu đồng thời giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
4 Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn để sống còn đối với tất cả các doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc, trong thị trƣờng máy tính xách tay cũng vậy. Để có thể định hƣớng phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng MTXT hiện nay việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT là một nhu cầu cấp thiết. Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM”. 1.2 Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: 1. Phân tích các thành phần giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. 2. Xác định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu với các nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu MTXT 3. Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho các thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng TP.HCM. Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:  Trình bày khái quát cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam.  Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu MTXT. 1.3 Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đang sử dụng MTXT trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 trở lên.
5 Nghiên cứu này chọn ra mƣời hai thƣơng hiệu MTXT hiện đang đƣợc phân phối ở Tp. Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio. Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước: Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với mƣời nhân viên bán máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại năm trung tâm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu MTXT. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 ngƣời tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức. Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 209 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT thông qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu MTXT. Sau cùng là phân tích phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu, thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu và xem xét ảnh hƣởng của độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với các chúng. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu đƣợc sử dụng theo phƣơng pháp lấy mẫu định mức theo năm khu vƣc (quận 1-3-5-Phú nhuận, quận 10-6-11, quận 2-9-Thủ Đức, Bình Thạnh, quận 4-7-8, Quận 12-Bình Tân, Tân phú-Tân Bình-Gò Vấp), theo tỉ lệ 20% kết hợp với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Luận văn sử dụng phần mềm
6 SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích phƣơng sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis. 1.4 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài. Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực giá trị thƣơng hiệu, điển hình là một số nghiên cứu sau: - Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002[8]. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu với nhau và thái độ với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm: Chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, đam mê thƣơng hiệu, các thành phần này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và có tƣơng quan với thái độ đối với chiêu thị. - Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010[4]. Phát triển đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học B2007-09-35: Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thƣơng hiệu dịch vụ bao gồm: Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu kiểm định các giải thuyết về sự đóng góp của từng thành phần vào tài sản thƣơng hiệu tổng thể của doanh nghiệp dịch vụ, khám phá mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ. Và các luận văn Thạc sỹ: - Nguyễn Việt Thanh, 2009[11]. Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu bia Sài Gòn. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM - Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009[10]. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch
7 vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Hồ Thế Trận, 2011[3]. Đo lƣờng mức độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về giá trị thƣơng hiệu nƣớc uống tinh khiết Sài Gòn - Supuwa. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Lê Thanh Sơn, 2012[6]. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. - Nguyễn Nhật Vinh, 2012[9]. Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của phần mềm chống virus tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. Hiện chƣa có nghiên cứu nào về thƣơng hiệu của máy tính xách tay. Do đó, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Tp. HCM” kế thừa các kết quả nghiên cứu trƣớc đây của Aaker, Nguyễn Đình Thọ & Cộng sự, Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Cộng sự để xây dựng mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay và đo lƣờng cụ thể trong thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh, đây là điểm mới của đề tài. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cảm nhận về thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…). 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học:  Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.  Về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài đóng vai trò nhƣ một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.  Kết quả nghiên cứu còn đƣa ra bộ thang đo đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT. Bộ thang đo này đã đƣợc kiểm định phù hợp với thị trƣờng MTXT ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
8 Ý nghĩa thực tiễn:  Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lƣợng về thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT để các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất mặt hàng MTXT đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu MTXT của mình tại TP. Hồ Chí Minh.  Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, đồng thời chỉ ra cảm nhận về thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay có thể đƣa ra các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả. 1.6 Cấu trúc của luận văn Luận văn được kết cấu thành bốn chương: Chƣơng 1: Tổng quan. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết về giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp
9 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY Chƣơng một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Chƣơng hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu, tổng quan về thị trƣờng MTXT, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng MTXT. 2.1 Thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm Khái niệm “thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng. Thƣơng hiệu có quan trọng không? Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca-Cola đã bình luận. “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đƣợc giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” (Kotler, 2000)[12] Thƣơng hiệu tiết kiệm thời gian cho khách hàng, vì vậy nó đáng giá. Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét. “Thƣơng hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”(Kotler, 2000)[12]
10 Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng tựu trung lại các định nghĩa này đƣợc phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)) [35] Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. (Bennett, 1995)[18] Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc so với những hàng hóa tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp: thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler, thƣơng hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tƣởng. Một thƣơng hiệu xuất sắc còn làm đƣợc hơn thế nữa: nó đem lại màu sắc và âm hƣởng cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Thƣơng hiệu chẳng khác nào một hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thƣơng hiệu sẽ thể hiện nhƣ thế nào. Hợp đồng đó phải trung thực. Thƣơng hiệu xuất sắc là con đƣờng duy nhất dẫn đến lợi nhuận vƣợt trung bình và bền vững. Những thƣơng hiệu lớn thƣờng thể hiện những lợi ích về cảm xúc chứ không phải thuần lý tính. (Kotler, 2000).[12] Theo Tim Calkins, thƣơng hiệu là một tập hợp những sự liên tƣởng đến một cái tên hay dấu hiệu đƣợc gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tƣởng có thể