Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã giúp cho chúng ta nhận biết được một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nói chung và thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nói riêng, từ đó cung cấp thông tin tham khảo một cách khách quan cho các nhà quản lý tại các doanh nghiệp đặc biệt trong ngành sản xuất, chế biến nông sản để xây dựng những chiến lược, thực thi những chính sách trong nâng cao giá trị thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- LÊ HOÀN TRI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- LÊ HOÀN TRI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da Xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre” một cách độc lập, không có sự sao chép. Một số ý tưởng được tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản. Các số liệu, toàn bộ hoặc một phần nội dung trong khóa luận chưa được gửi để chấm điểm tại trường Đại học Kinh Tế TP. HCM hoặc bất kỳ tổ chức học thuật nào khác. Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019. Lê Hoàn Tri
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................... 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 1.1.1. Về mặt thực tiễn. ........................................................................................... 1 1.1.2. Về mặt lý luận ............................................................................................... 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .............................................................. 4 1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 6 2.1. Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 6 2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .............................................................. 9 2.1.3. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 11 2.1.4. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 11 2.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 12 2.2.1. Khái niệm .................................................................................................... 12
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 13 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 14 2.3.1. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự......................................................... 14 2.3.2. Nghiên cứu của Renee B. KIM ................................................................... 15 2.3.3. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) .................... 16 2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng ............................................................. 17 2.4. Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ....... 18 2.4.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre .............................................. 18 2.4.2. Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre.............................................. 20 2.4.3. Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ... 21 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 30 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 30 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 31 3.2.2. Kết quả phát triển thang đo ........................................................................ 32 3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu........................................................... 32 3.2.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 33 3.2.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ........................................................... 34 3.2.2.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ................................................ 34 3.2.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................... 35 3.2.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 35 3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 36 3.3.1. Mục đích ..................................................................................................... 36 3.3.2. Thực hiện .................................................................................................... 36 3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 36 3.3.2.2. Cỡ mẫu ................................................................................................. 37 3.3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................... 37 3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê .................................................................. 38
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 38 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 38 3.4.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ..................................... 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 41 4.1. Thống kê mô tả.................................................................................................. 41 4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 44 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ..................................... 44 4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập........................................... 44 4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc ...................................... 48 4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) ............................................................................. 49 4.2.2.1. Phân tích nhân tố của các biến độc lập................................................. 50 4.2.2.2. Phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc ............................................ 53 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 54 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................... 55 4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 56 4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 62 4.4. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính ...... 63 4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính ................................................. 63 4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi.................................................... 65 4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập ................................................. 65 4.5. Thảo luận ........................................................................................................... 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 69 5.1. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 69 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 71 5.2.1. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ........................................................ 71 5.2.3. Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu ............................................. 75 5.2.4. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................... 77 5.2.4. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ........................................... 79 5.2.5. Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu ........................................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CL : Chất lượng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis GT : Giá trị thương hiệu HA : Hình ảnh thương hiệu HM : Lòng ham muốn thương hiệu KMO : Kaiser-Meyer-Olkin NB : Nhận biết thương hiệu Sig : Significance of Test (p-value) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TT : Lòng trung thành thương hiệu
DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .......................................................... 9 Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu .............................................................. 33 Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................... 33 Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 34 Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu.................................................... 35 Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................. 35 Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................... 36 Bảng 4.1. Thống kê giới tính ................................................................................... 41 Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi ...................................................................................... 42 Bảng 4.3. Thống kê thu nhập ................................................................................... 42 Bảng 4.4. Thống kê giá trị trung bình thang đo ....................................................... 43 Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ............................ 45 Bảng 4.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .............................. 46 Bảng 4.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ............................. 46 Bảng 4.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu .................. 47 Bảng 4.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu ................. 48 Bảng 4.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................... 48 Bảng 4.11. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 ............................................ 50 Bảng 4.12. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 ............................................ 52 Bảng 4.13. Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu..................................................... 53 Bảng 4.14. Ma trận tương quan................................................................................ 55 Bảng 4.15. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ........................................ 56 Bảng 4.16. ANOVA ................................................................................................. 57 Bảng 4.17. Bảng hệ số hồi quy ................................................................................ 58 Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 63 Bảng 4.19. Kiểm định T – Test ................................................................................ 64 Bảng 4.20. Kiểm định Kruskal - Wallis về thu nhập ............................................... 66
DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu .............................................. 7 Hình 2.2. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001) ........................................... 15 Hình 2.3. Nghiên cứu của Renee B. KIM (2012) .................................................... 16 Hình 2.4. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) ................. 17 Hình 2.5. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) ............... 17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 28 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30 Hình 4.1. Đồ thị phân tán ......................................................................................... 60 Hình 4.2. Biểu đồ Histogram ................................................................................... 61 Hình 4.3. Biểu đồ Mean plot về giới tính ................................................................ 64 Hình 4.4. Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi ............................................. 65
TÓM TẮT Nông sản, cũng như Bưởi da Xanh, được xem là thế mạnh của Việt Nam với thị trường quốc tế và là nguồn mang lại kinh tế cao cho các doanh nghiệp nông sản Việt Nam. Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre, bài nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhân tố tác động: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng ham muốn thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất. Bài nghiên cứu có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý doanh nghiệp, hợp tác xã, nông trường, …, các cơ quan ban ngành trong việc ban hành các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân nâng cao thương hiệu Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre. Bài nghiên cứu cũng có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh việc trong nghiên cứu sau này về giá trị thương hiệu. Các từ khóa: - Nâng cao giá trị thương hiệu; - Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre; - Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
ABSTRACT Agricultural products, as well as Green Skin Pomelos, are considered as Vietnam's strengths in the International market and sources providing high economic benefits for Vietnamese agricultural enterprises. With the purpose of finding out the factors impacting the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province, the research paper is conducted according to qualitative and quantitative research methods. The research model consists of five impact factors: (1) brand awareness, (2) perceived quality, (3) brand image, (4) brand desire and (5) loyalty branding. The results show that these five factors all have positive impacts on the brand value of Green Skin Pomelo, the perceived quality factor has the greatest impact. The research paper can be used as reference for business managers, cooperatives, farms... or authority agencies in issuing policies to support and help farmers to enhance the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province to the International market. The research paper can also be used as a reference for future research on brand value. Keywords: - Enhance brand value; - Green Skin Pomelos in Ben Tre Province; - Factors impacting on brand value
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Về mặt thực tiễn. Trước xu hướng toàn cầu hóa hiện nay không ngừng mở rộng và nâng cao, tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tới nhiều thị trường cũng như mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư, gia tăng sự phát triển của doanh nghiệp. Bằng cách gia nhập các hiệp định thương mại tự do như Việt Nam – Châu Âu, Việt Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Asian, Hàn Quốc, Hồng Kông, hiệp định kinh tế toàn khu vực, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, … không chỉ mang đến nhiều cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong nước, mà còn là những thách thức mang tính thanh lọc các doanh nghiệp yếu kém không đủ sức cạnh tranh. Chính vì vậy, trước sức ép từ xu hướng toàn cầu hóa này, để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp Việt Nam cần không ngừng thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh, tận dụng cơ hội cũng như giảm thiểu những nguy cơ cũng như thách thức mới của doanh nghiệp. Nông sản vốn được coi là một trong những thế mạnh của Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế hiện nay, đặc biệt trong thời gian gần đây khi các mặt hàng về trái cây đặc sản xuất khẩu qua các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, EU, Úc đã đánh dấu một sự phát triển về chất lượng sản xuất trái cây tại Việt Nam. Mặc dù có nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, thậm chí khi xuất đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của công ty mình một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới.
2 Bưởi da xanh được coi là loại cây trồng khá thích hợp với khí hậu và đất đai của ở tỉnh Bến Tre. Hiện tại ở tỉnh Bến Tre có những vùng trồng bưởi có thể coi là lâu đời. Trồng Bưởi da xanh tại Bến Tre không chỉ mang lại nguồn lợi đáng kể mà còn góp phần giải quyết vấn đề về việc làm cho nguồn lao động của tỉnh. Vấn đề đặt ra cho nghề trồng bưởi tỉnh Bến Tre là tìm kiếm thị trường tiêu thụ, không chỉ nội địa, mà còn xuất khẩu sang các thị trường quốc tế. Ngoài ra, việc thay đổi phương thức trồng trọt, sản xuất và xây dựng thương hiệu để tạo ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng là một trong những mỗi quan tâm hàng đầu của Tỉnh. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre” nhằm giúp cho các nhà quản lý có góc nhìn đầy đủ hơn về tầm quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh tỉnh Bến Tre, cũng như xác định các nhân tố, mức độ tác động, từ đó có thể đề xuất chiến lược, phương thức phù hợp để nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. 1.1.2. Về mặt lý luận Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trong khá nhiều các bối cảnh khác nhau cho nhiều mục đích khác nhau, ngoài ra cũng đã có nhiều cách khác nhau để đo lường, đánh giá yếu tố này. Giá trị thương hiệu có tác động lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời cũng giúp đảm báo tính phát triển bền vững, ổn định trong tương lai. Chính vì vậy, giá trị thương hiệu đóng vái trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Thọ và Trang, 2011). Giá trị này đến từ nhận thức của người tiêu dùng nên nếu nhà quản trị có thể xây dựng được mô hình định lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng thì sẽ vô cùng hữu ích (Thảo và cộng sự, 2010).
3 Trong những năm vừa qua, đã có khá nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về linh vực này (được trình bày cụ thể tại mục 2.3). Nhìn chung, các nghiên cứ thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước trước đây về giá trị thương hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và được thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành chủ yếu đối với thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, … và gần nhất là nghiên cứu về tài sản thương hiệu trái cây tươi của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Băng (2016) đã đi sâu vào các yếu tốt ảnh hưởng đến thương hiệu nông sản. Tuy nhiên, với bối cảnh là thanh long Bình Thuận thì nghiên cứu này vẫn chưa mang tính đại diện cho toàn bộ sản phẩm trái cây tươi tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc mở rộng thêm sang các thương hiệu khác theo các chỉ dẫn địa lý khác nhau là hoàn toàn cần thiết và thiết thực cho sự phát triển của nông nghiệp Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm: - Xác định cụ thể các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. - Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố trong việc tác động tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. - Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số hàm ý chính sách đến các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre và tăng cường năng lực cạnh tranh một cách bền vững.
4 1.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. + Nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng, chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. + Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo. Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20. Sau khi đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua đó đánh giá sự tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. - Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng sản phẩm Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre và TP Hồ Chí Minh, thời gian từ tháng 03/2018 đến tháng 08/2018. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã giúp cho chúng ta nhận biết được một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nói chung và thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nói riêng, từ đó cung cấp thông tin tham khảo một cách khách quan cho các nhà quản lý tại các doanh nghiệp đặc biệt trong ngành sản xuất, chế biến nông sản để xây dựng những chiến lược, thực thi những chính sách trong nâng cao giá trị thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này có thể được xem như là tài liệu tham khảo, cho các đọc giả, các bạn sinh viên, học viên, cũng như các luận văn thạc sĩ trong tương lai.
5 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, kết cấu đề tài. - Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trình bày các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng. - Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. - Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. 2.1. Lý thuyết về thương hiệu 2.1.1. Khái niệm Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định nghĩa thuật ngữ này. Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm với nhau. Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này hiện nay không còn phù hợp khi bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay. Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
7 cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Trái ngược với quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng bao gồm giá cả, phân phối và chiêu thị. Ngày nay, quan điểm tổng hợp dần nhận được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu. Trong thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. “Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu có thể đáp ứng cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp được minh hoạ như trong hình 2.1. Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.
8 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ). “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự). “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.” (Theo điều 10 Nghị định 54/2000/CP của Chính phủ). “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định). Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc điểm trong Bảng 2.1.