Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp; xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng) để hiểu rõ hơn đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- PHÍ ĐÔNG QUÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại TP HCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi kinh nghiệm với giảng viên hướng dẫn, thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực và chính xác. TP HCM, ngày 29 tháng 03 năm 2014 Người thực hiện luận văn PHÍ ĐÔNG QUÂN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 2 1.1. Tổng quan các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ADSL .................. 2 1.2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ............................................................. 3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................ 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................ 7 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................... 8 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................. 8 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ADSL……………………………... 8 2.1.2. Giá cả của dịch vụ ADSL…………………………………………..24 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng………………………………………...26 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng….28 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 33 3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 33 3.2. Thang đo .................................................................................................... 38 3.3. Thu thập mẫu và dữ liệu ............................................................................ 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ....................................................... 43 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 43 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và mô hình đo lường .......................... 45 4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................... 53 4.4. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL và giá cả .. 60 4.5. Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL........... 62 4.6. Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng ..................................... 62 4.7. Nhận xét kết quả nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác ..... 72 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................... 74 5.1. Đề xuất kiến nghị ....................................................................................... 74 5.2. Kết luận ...................................................................................................... 77 5.3. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................. 78 5.4. Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 79 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm (Nghiên cứu định tính) Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát (Nghiên cứu định lượng) Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia Phụ lục 4: Đặc điểm mẫu khảo sát Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA Phụ lục 7: Hồi quy tuyến tính bội Phụ lục 8: Kết quả đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ADSL : Đường dây thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line) ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Of Variance) CAMTHONG : Sự cảm thông (Empathy) DAMBAO : Sự đảm bảo (Assurance) DUONGTRUYEN: Đường truyền dữ liệu EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FPT : Công ty Cổ phần phát triển đầu tư công nghệ GIACA : Cảm nhận giá cả GVHD : Giáo viên hướng dẫn HAILONG : Sự hài lòng (Satisfaction) HVTH : Học viên thực hiện HUUHINH : Phương tiện hữu hình (Tangibility) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin PHANHOI : Sự phản hồi (Responsiveness) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TINCAY : Sự tin cậy (Realiability) TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communication company) VIETTEL : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Viet Nam Posts and Telecommunications Group)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các nhân tố trong thang đo SERVPERF ...................................................21 Bảng 2.2: Thang đo giá cả (Mayhew và Winer ,1992) ..............................................26 Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL ................................ 39 Bảng 3.2: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL .............................. 40 Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự hài lòng đối với dịch vụ ADSL ......................... 41 Bảng 4.1: Cấu trúc mẫu khảo sát theo độ tuổi ........................................................... 43 Bảng 4.2: Cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tính......................................................... 44 Bảng 4.3: Cấu trúc mẫu theo mục đích chính sử dụng dịch vụ .................................44 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo mô hình đề nghị .........47 Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả........49 Bảng 4.6: Kết quả EFA đối với thang đo sự hài lòng khách hàng dịch vụ ADSL ....51 Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo ...................................................51 Bảng 4.8: Mô hình đầy đủ.......................................................................................... 55 Bảng 4.9: Phân tích ANOVA ....................................................................................55 Bảng 4.10: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ......................... 56 Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..........................................57 Bảng 4.12: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng ........58 Bảng 4.13: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ................59 Bảng 4.14: Giá trị trung bình của sự hài lòng ............................................................ 60 Bảng 4.15: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test ...........................................61 Bảng 4.16: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test với sự hài lòng ..................62 Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định phương sai độ tuổi ............................................62 Bảng 4.18: Đánh giá tác động của độ tuổi với các biến độc lập bằng ANOVA .......63 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định hậu Anova: Bonferroni .............................................64 Bảng 4.20: Bảng phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL ..................67 Bảng 4.21: Bảng phân tích giới tính và mục đích sử dụng dịch vụ ADSL ...............68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) .....................................................................................................17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng dịch vụ viễn thông tại Malaysia (Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe, 2011) ................................................................................23 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................30 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA .......................................54 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot ......................................................................58 Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 59 Hình 4.4: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư .....................................................................59
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ của các tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe (2011) và thang đo giá cả của Mayhew và Winer (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 205 để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là đường truyền, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự phản hồi và sự tin cậy với 26 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá cả dịch vụ ADSL bao gồm 5 biến quan sát. Khách hàng đánh giá càng cao chất lượng dịch vụ và càng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ thì họ càng hài lòng dịch vụ đó. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng.
2 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động đến chất lượng và cảm nhận giá cả về dịch vụ internet ADSL của VNPT tại TP HCM ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT trong tập hợp các nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL tại Việt Nam. Chương này cung cấp các thông tin chung về lý do nghiên cứu, xác định các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, đồng thời phác thảo kết cấu của bài nghiên cứu. 1.1. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc về chất lƣợng dịch vụ ADSL Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới áp dụng vào việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, ở nhiều không gian, thời gian khác nhau. Ngay cả ở thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại hình dịch vụ khác nhau. Nghiên cứu tiêu biểu về chất lượng dịch vụ là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) với nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho
3 thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai nhân tố ưu tiên hàng đầu. Nghiên cứu tiêu biểu về sự thỏa mãn của khách hàng là nghiên cứu “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” của nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế TP HCM (2007). Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6 nhân tố: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình và (6) cảm nhận giá cả. Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP HCM. Về lĩnh vực viễn thông, cụ thể là dịch vụ ADSL thì có 2 nghiên cứu đề cập đến chất lượng dịch vụ ADSL ở Việt Nam là của tác giả Vũ Đức Trọng (2006) và Trần Tuấn Anh (2007). Tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu xem xét trên khía cạnh cơ sở vật chất kỹ thuật, tức là phương tiện hữu hình. Còn các thành phần vô hình thì không được quan tâm. Ngoài ra còn có 2 nghiên cứu của nhóm tác giả Muhammad Adnan Waseem, Ali Shafiq và Dr.Syed Tahir Hijazi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Internet ở Pakistan (2012); và nghiên cứu của nhóm tác giả Siew-Phaik Loke, Ayankunle Adegbite Taiwo, Hanisah Mat Salim và Alan G.Downe về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở Malaysia (2011). 1.2. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Dịch vụ internet tốc độ cao đang ngày càng trở nên phổ biến và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã và đang ảnh hưởng đến đời sống của mỗi người chúng ta. Tầm quan trọng của công nghệ thông tin và truyền thông là không thể phủ
4 nhận vì nó được ứng dụng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau như giáo dục, ngân hàng, hành chính… Những dịch vụ internet cơ bản đã tồn tại ở Việt Nam từ rất lâu, đầu những năm 1990, đến năm 1997, nhà cung cấp dịch vụ internet đầu tiên là Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (VDC) thuộc Tập đoàn Bưu chính và Viễn thông Việt Nam (VNPT). Theo Trung tâm internet Việt Nam, tính đến tháng 11/2012 Việt Nam có khoảng 31,3 triệu người đang sử dụng Internet, tương ứng với tỷ lệ 35,58 % dân số, dự báo sẽ tăng lên 40-45% vào năm 2015 (theo www.thongkeinternet.vn). Tại Việt Nam, mỗi ngày những người sử dụng Internet dành khoảng 5 giờ 36 phút trên Internet, 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê và hiện nay tại Việt Nam có khoảng 8,5 triệu người dùng Facebook. Tốc độ tăng số người sử dụng Internet trong nước là 5% tính từ cuối năm 2011 (theo WeAreSocial - http://nhipsongso.tuoitre.vn). Hiện nay chất lượng dịch vụ ADSL chủ yếu được đo lường dựa trên các yếu tố kỹ thuật bằng việc thực hiện đo kiểm của Cục quản lý chất lượng , Bộ thông tin và Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn ngành TCN 68-227:2006 dịch vụ truy nhập ADSL – Tiêu chuẩn chất lượng). Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL cũng theo tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL của doanh nghiệp mình. Trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính và Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghệ (FPT), … Đây là các công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nhiều doanh nghiệp bị mất thị phần, vì năng lực phục vụ hoặc giá cả không cạnh tranh. Các doanh nghiệp liên tục đưa ra các gói khuyến mãi lớn, phục vụ ân cần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ, nhập mạng mới ngày một tăng. Số lượng khách hàng liên tục thay đổi nhà cung cấp mạng lên đến 20%. Tình trạng thuê bao ADSL rời mạng cũng khá phổ biến khi cứ 2 khách hàng vào thì có 1 khách hàng ra. Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thì nhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ ADSL thì phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì
5 việc thuê bao rời mạng làm cho nhà mạng khá tốn kém.Từ đó, mục tiêu chiếm được thị phần cao hơn trong thị trường Internet băng rộng tại TP HCM đã trở thành một trong những mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Hiện nay, trên thị trường ADSL Việt Nam thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT (61,26%), Viettel (18.95%), FPT (12.61%) (theo www.thongkeinternet.vn). Bên cạnh việc đa dạng hóa, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem là cách hiệu quả nhất để cạnh tranh và nhận được sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, đặc biệt là trong thời điểm dịch vụ viễn thông đang tiến tới điểm bão hòa. Các nhà cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ có thị phần cao hơn và lợi nhuận lớn hơn, đồng thời cũng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng theo hướng tích cực. Bằng cách đánh giá những khách hàng sử dụng dịch vụ internet của VNPT tại TP HCM, nghiên cứu đã xác định được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ADSL và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là lý do thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL CỦA VNPT TẠI TP HCM”. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: - Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất phù hợp. - Xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng) để hiểu rõ hơn đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ. - Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
6 Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: - Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL như thế nào? - Có sự khác biệt nào trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng) hay không? - Dựa vào kết quả nghiên cứu thu được, những đề xuất kiến nghị nào sẽ được đưa ra nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Từ vấn đề thực tiễn quản lý về chất lượng dịch vụ ADSL hiện nay của VNPT và mục tiêu nghiên cứu như đã đề cập bên trên, nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính: tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và phỏng vấn sâu một số khách hàng để hoàn chỉnh các thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu; toàn bộ dữ liệu hồi đáp được mã hóa, làm sạch, sau đó qua các bước phân tích. 1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại TP HCM. Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT tại TP HCM.
7 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu đề tài, lý do, mục đích, đối tượng, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của khái niệm chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng từ các nghiên cứu trước đây. Đồng thời dựa vào mô hình lý thuyết, mô hình đã nghiên cứu và đặc điểm dịch vụ ADSL để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày phương pháp tiến hành nghiên cứu: - Xác định thang đo với các biến quan sát, biến tiềm ẩn. - Mẫu và dữ liệu thu thập được giải thích cụ thể. - Quá trình và kỹ thuật phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và thảo luận. Chương 5: Đề xuất kiến nghị và kết luận. 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu Chất lượng dịch vụ phản ảnh từ phía khách hàng mang độ tin cậy cao và xác thực. Làm rõ hơn thang đo trong hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ, làm tài liệu cho các nghiên cứu tiếp theo. Giúp doanh nghiệp nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL từ đó có các kiến nghị nâng cấp hệ thống, chất lượng phục vụ, chăm sóc khách hàng để đem lại sự hài lòng ngày càng cao cho khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Giới thiệu Chương 2 trình bày về các cơ sở lý thuyết có liên quan của nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết làm tiền đề cho các phân tích sau. 2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ADSL 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 2.1.1.1.1. Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. 2.1.1.1.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau (Wolak, Kalafatis & ctg, 1998; Berry, Seiders & ctg, 2002):
9 Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như vậy. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều nhân tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh.
10 Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. 2.1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo Ghobadian & ctg (1994), chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau: Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội, “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
11 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn. Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer orientation) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
12 đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus). Tính tạo ra giá trị (Value led) Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.1.3. Khái niệm đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng (ADSL) ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line – đường dây thuê bao số bất đối xứng) là một loại kỹ thuật truyền dữ liệu với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với