Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài này là khám phá ra các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM

a BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN HỒNG NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM – Năm 2009
b BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN HỒNG NHÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC TIỀN GIANG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS-TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HCM – Năm 2009
c LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc trung thực và được phép công bố. Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2009 Nguyễn Hồng Nhân
i MỤC LỤC Trang Mục lục…………………………………………………………………………….. ….i Danh mục các bảng………………………………………………………………..….iv Danh mục các hình …………………………………………………………. ………..v Tóm tắt…………………………………………………………………………..…....vi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………. 1 1.1 Đặt vấn đề……………………………………………………..…………………. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………..……. 2 1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu……………….………………...3 1.4. Lịch sử nghiên cứu của đề tài……………………………………..…………….. .4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài…………………………………………..…………. .4 1.6. Kết cấu của đề tài……………………………………..…………………………. 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…....... 6 2.1. Giới thiệu……………………………………………………………..…………. 6 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng………………………………………………. 6 2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng…..…………………………………….……. 6 2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng………….…………………. 6 2.2.2.1. Các yếu tố văn hóa……………………………………………………… 6 2.2.2.2. Các yếu tố xã hội……………………………………………………….. 7 2.2.2.3. Các yếu tố cá nhân……………………………………………………… 8 2.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………….. 8 2.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng…………………………………………… 9 2.2.3.1. Nhận thức nhu cầu……………………………………………………...10 2.2.3.2. Tìm kiếm thông tin…………………………………………………….. 10 2.2.3.3. Đánh giá lựa chọn………………………………………………………11 2.2.3.4. Quyết định mua hàng…………………………………………………...11 2.2.3.5. Hành vi sau mua………………………………………………………...12
ii 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng……………………………………….………..…. 13 2.3.1. Định nghĩa…………………………………………………………………...13 2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………..………..…..14 2.3.3. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..…........ ..…15 2.4. Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp và mô hình nghiên cứu……………………….……………..……...………..17 2.5. Tóm tắt…………………………………………………………………..………20 Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………….21 3.1. Giới thiệu………………………………………………………………….……. 21 3.2. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….….. 21 3.3. Nghiên cứu khám phá (định tính)…………………………………………..…...23 3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)…………………………………………….23 3.5. Xây dựng thang đo……………………………………………………..………..23 3.5.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng ………. 24 3.5.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả …… 25 3.5.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại gạo…………….…………………………………………………………………….. 26 3.5.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….…. .27 3.5.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….. 27 3.5.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi... ………………………………………………………………….. 28 3.6. Tóm tắt…………………………………………………………………………..29 Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ………………………..30 4.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….. 30 4.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu sau khi điều tra…………………………………..30 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố………………………… 34 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………....34 4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………….36 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo……………………….……37
iii 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo………………………………….38 4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo……………………………. 38 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………39 4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………40 4.3.2.6.Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………………… .41 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết…………………………………………………… 42 4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ………………………………………………………………………………………. 44 4.6. Mức độ thỏa mãn của khách hàng ……………………………………………... 46 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng…… 47 4.8. Tóm tắt…………………………………………………………………………..48 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………….. 50 5.1. Kết luận………………………………………………………………………….50 5.2. Kiến nghị……………………………………………………………………….. 51 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ………………………………………...52 Tài liệu tham khảo………………………………………………………...……… …54 Phụ lục 1 ……………………………………………………………………………... I Phụ lục 2 ………………………………………………………………………….. XIX Phụ lục 3 ……………………………………………………………………………XX Phụ lục 4 ……………………………………………............................................XXIII Phụ lục 5 ……………………………………………………………………….. XXVII Phụ lục 6………………………………………………………………………..XXXIII Phụ lục 7 ………………………………............................................................ XXXIV Phụ lục 8………………………………………………………………………. XXXVI
iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu………………………………21 Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp………......25 Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả …………………. .26 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại gạo………………………….. 26 Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ……………………………. 27 Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối…………………………. 28 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi………………. 28 Bảng 4-1: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu ……………………………………31 Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn …………………………………31 Bảng 4-3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ………………………………………. 32 Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua của mẫu nghiên cứu………………………33 Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….…. 35 Bảng 4-6: Bảng chỉ số KMO các thang đo…………………………………………. 36 Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo………………………37 Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo…………………….……..38 Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo………………………39 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…40 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối…………………….40 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi………….41 Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết………………………. 43 Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………45 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn……………………………………………………………... 46 Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo……………………………………………………………….. 48
v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định………………………. 9 Hình 2-2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ………………………………………………………………………….. 17 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài………………………………………………20 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….. 22 Hình 4-1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu …………………………………………….. 31 Hình 4-2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu…………………………………………… 33 Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua…………………….……………………… 34 Hình 4-4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết …………………………………….44
vi TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới; đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá (định tính), đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại khu vực TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội. Từ kết quả của việc nghiên cứu này, chúng ta cũng đã xác định được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM (chất lượng, giá, chủng loại, kênh phân phối, thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi) và mức độ quan trọng của từng nhân tố đó. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo của nhóm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo thu nhập. Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép và các nhân tố trên đều có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách. Từ đó, Công ty Lương thực Tiền Giang có thể nghiên cứu, kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố này và xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Điều này giúp ích cho việc phát triển kinh doanh gạo cao cấp của Công ty tại thị trường TP.HCM.
1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Đặt vấn đề Trong sự nghiệp đổi mới và phát triển kinh tế của đất nước, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu rất khả quan mà nổi bật nhất là những thành tựu ở lĩnh vực lúa gạo. Thật vậy, từ một nước nông nghiệp ở trong tình trạng thiếu lương thực kéo dài, Việt Nam đã vươn lên trở thành nước xuất khẩu gạo đứng thứ hai trên thế giới. Tuy nhiên đến cuối năm 2006, việc xuất khẩu gạo đã gặp một số khó khăn. Đó là, lúa ở các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ nhiễm bệnh rầy nâu, bệnh vàng lùn – lùn xoắn lá ngày càng diễn biến phức tạp, nên Thủ tướng Chính phủ đã yêu cầu dừng ngay việc xuất khẩu gạo (ngày 12/11/2006) nhằm bình ổn giá và đảm bảo an ninh lương thực. Đến tháng 3/2007, Chính phủ đã cho xuất khẩu trở lại nhưng với số lượng hạn chế. Và cuối tháng 7/2007, Chính phủ lại ra lệnh cấm xuất khẩu gạo trở lại và sau đó bãi bỏ lệnh cấm… Kể từ thời điểm đó đến nay, việc xuất khẩu gạo không ổn định và luôn nằm dưới sự kiểm soát của Chính phủ và Hiệp hội lương thực Việt Nam. Bên cạnh đó, việc áp dụng thuế xuất khẩu (15/8/2008) đối với mặt hàng gạo cũng gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp xuất khẩu gạo. Theo như xu hướng tiêu dùng của thế giới ngày nay khi mà mức sống con người ta ngày càng trở nên khá giả hơn, cuộc sống luôn có những đòi hỏi cao hơn và khắt khe hơn thì cũng chính là lúc con người tìm đến những giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu tinh thần cao hơn. Tức là khi sử dụng bất kỳ một sản phẩm nào, ngoài những yêu cầu về lợi ích lý tính vốn có của sản phẩm thì lợi ích cảm tính cũng được ngày một chú trọng. Họ luôn có những đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm để họ luôn cảm thấy được an toàn khi sử dụng chúng. Gạo là một trong những thực phẩm chính trong bữa ăn hàng ngày của người dân. Quan
2 niệm “ăn no mặc ấm” dần dần được thay thế bởi quan niệm “ăn ngon mặc đẹp”. Do đó, nhu cầu sản phẩm gạo cao cấp trong nước ngày càng cao. Qua những cơ hội và khó khăn nêu trên, đòi hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu gạo của Việt Nam phải có chiến lược thích hợp để duy trì việc kinh doanh sản phẩm gạo. Các doanh nghiệp nên chú trọng vào thị trường nội địa (thị trường xuất khẩu hiện nay không ổn định), đặc biệt là với sản phẩm gạo cao cấp. Để đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp thì có nhiều nhân tố tác động như: chiến lược kinh doanh, năng lực nhân viên…Tuy nhiên, cho dù ở cấp độ nào, cũng đều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là nguyên nhân chính tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám phá ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại TP.HCM. Thông qua khám khá này các nhà sản xuất, kinh doanh lúa gạo biết được các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và ứng dụng thực tế vào công việc sản xuất kinh doanh hay phân phối nhằm đạt hiệu quả cao hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích của đề tài này là khám phá ra các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định rõ các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM.  Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
3  Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. 1.3. Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các siêu thị: Metro, CoopMart, Big C, Maximart. Đây là hệ thống các siêu thị mà người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang1. Các thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị nêu trên. Thời gian điều tra phỏng vấn từ tháng 3/2009 đến tháng 5/2009. 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM 1.3.3. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng nữ có thu nhập cao ở TP.HCM.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5 với các công cụ thống kê mô tả, Independent sample T-test, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội.  Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng 1 Phần giới thiệu Công ty Lương thực Tiền Giang xin xem Phụ lục 1
4 kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, tr23). Tác giả luận văn này quyết định chọn kích thước mẫu là 250. 1.4. Lịch sử nghiên cứu của đề tài Gạo là mặt hàng thiết yếu, giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế đất nước. Do vậy, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về sản phẩm gạo, nhưng đa số là những đề tài về chiến lược xuất khẩu gạo và chưa có đề tài nào nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo tại 1 thị trường cụ thể trong nước. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất, kinh doanh lúa gạo của Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Nó giúp cho Công ty Lương thực Tiền Giang nói riêng và các doanh nghiệp (kinh doanh lúa gạo) của Việt Nam nói chung tìm ra được mô hình thích hợp trong việc kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại thị trường nội địa, cụ thể là thị trường TP.HCM. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 1.6. Kết cấu của đề tài Đề tài được chia thành 05 chương: - Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp.
5 - Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài. - Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS for windows 11.5. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. - Chương 5: Tóm tắt tất cả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả quan vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing. 2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.2.2.1. Các yếu tố văn hóa a. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền
7 văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. b. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. c. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm Marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… 2.2.2.2. Các yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… b. Gia đình Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, tham vọng cá nhân… Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm và phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. c. Vai trò – địa vị
8 Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện 2.2.2.3. Các yếu tố cá nhân a. Tuổi và giai đoạn sống Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. c. Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau; do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. d. Lối sống Ngày nay, việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu. 2.2.2.4. Các yếu tố tâm lý a. Động cơ Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. b. Nhận thức
9 Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan của mổi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. c. Tri thức Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm Marketing là nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phẩm, dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố những tác nhân tích cực. d. Niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm Marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩ đó. Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ. Do đó, những người làm Marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ. 2.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin lựa chọn mua sau mua Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định
10 Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua. 2.2.3.1. Nhận thức nhu cầu Quá trình ra quyết định mua hàng bắt đầu từ khi người mua nhận thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu. 2.2.3.2. Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
11 + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua hàng. 2.2.3.3. Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu. Các nhà Marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phẩm, nâng cao niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào những thuộc tính quan trọng khác đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuẩn) của người mua. 2.2.3.4. Quyết định mua hàng Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể bỏ qua một số câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường.