Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:110

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của người nông dân đối với sản phẩm của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM --------------- Lê Nguyên Thanh Vân NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại thị trƣờng tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó. Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013 Tác giả Lê Nguyên Thanh Vân
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH TÓM TẮT ............................................................................................................................ 1 CHƢƠNG 1 ......................................................................................................................... 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 5 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................................... 6 1.6. Bố cục của đề tài ........................................................................................................ 7 CHƢƠNG 2 ......................................................................................................................... 9 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 9 2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 9 2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 9 2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 11 2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ................... 16 2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ............................................................................................................... 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................... 19 2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm .......................................................................................... 20 2.3.2. Chiêu thị............................................................................................................. 21
2.3.2.1. Quảng cáo .................................................................................................... 21 2.3.2.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 23 2.3.3. Giá ..................................................................................................................... 24 2.3.4. Thƣơng hiệu ....................................................................................................... 25 2.3.5. Nhóm tham khảo ................................................................................................ 27 Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................ 29 CHƢƠNG 3 ....................................................................................................................... 30 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 30 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 30 3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 31 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 32 3.3. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................. 34 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 34 3.3.2. Xử lý số liệu ....................................................................................................... 35 3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo ........................................................................ 36 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................ 42 CHƢƠNG 4 ....................................................................................................................... 43 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 43 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 43 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 44 4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật ..................................................................................... 44 4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ...................................................................................................... 47 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................... 48
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 51 4.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................................... 51 4.4.2. Phân tích hồi quy bội .......................................................................................... 53 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................................... 57 CHƢƠNG 5 ....................................................................................................................... 58 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................. 58 5.1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 58 5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân ............................................................... 59 5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm ................................... 59 5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá ............................................................... 60 5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu ................................................. 60 5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo .................................... 61 5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo .................................................... 61 5.3. Kết luận .................................................................................................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance BVTV : Bảo vệ thực vật CL : Yếu tố chất lƣợng sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis Gia : Yếu tố giá KM : Yếu tố khuyến mãi KMO : Kaiser – Mayer Olkin QC : Yếu tố quảng cáo QD : Quyết định lựa chọn TK : Yếu tố nhóm tham khảo TH : Yếu tố thƣơng hiệu TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm ........................................................................... 37 Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo ............................................................................................ 38 Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi ......................................................................................... 39 Bảng 3.4: Thang đo giá ....................................................................................................... 39 Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu ......................................................................................... 40 Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo ................................................................................. 41 Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .......................................... 42 Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 45 Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 47 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân .................................................... 49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân .......................................................................................... 50 Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................................. 52 Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình ......................................................................................... 53 Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA ..................................................................................... 54 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ............................................................................ 55 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 56
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................................. 10 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. ................. 11 Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng. ........... 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. ................................................................................... 28 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 31 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 36 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................... 51
1 TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân; (2) Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị trƣờng tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty. Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thƣơng hiệu, giá, nhóm tham khảo. Tiếp theo, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả có đƣợc mô hình nghiên cứu chính thức giống mô hình nghiên cứu đề nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mô hình với 30 biến quan sát của 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật và 3 biến quan sát của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật . Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An. Thời gian thực hiện trong tháng 08/2013. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 250, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật nhƣ giả thuyết ban
2 đầu: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính. Khi đƣa vào phân tích tƣơng quan kết quả có đƣợc là các biến độc lập có tƣơng quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập có tƣơng quan với nhau nhƣng hệ số tƣơng quan chƣa đủ lớn để quyết định hiện tƣợng đa cộng tuyến. Tiếp tục, tác giả phân tích hồi qui bội, kết quả là phƣơng trình hồi qui nghiên cứu còn lại 5 biến: chất lƣợng sản phẩm, quảng cáo, giá, thƣơng hiệu, nhóm tham khảo. Nhƣ vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh Long An ngƣời nông dân rất quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật nhƣ kết quả nghiên cứu định tính đạt đƣợc, nhƣng yếu tố này không ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của họ. Mô hình giải thích đƣợc 41.3% quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh đạo trong công ty Lúa Vàng trong việc hoạch định các chiến lƣợc phát triển sản phẩm, giá cả, chiêu thị với điều kiện nguồn lực có hạn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt Nam với nhiều mặt hàng nhƣ gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, v.v đang giữ vị trí xuất khẩu số 1, số 2 thế giới. Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất đƣợc quan tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của sinh vật gây hại. Do đó, có thể nói thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật là một thị trƣờng tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất nƣớc (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012). Hiện tại, thị trƣờng này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty Cổ Phần Thuốc Sát Trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trƣờng thuốc bảo vệ thực vật có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nƣớc ngoài, 4 doanh nghiệp nhà nƣớc, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc. Chính vì số lƣợng doanh nghiệp đông đảo và dòng sản phẩm cùng đối tƣợng khách hàng trong ngành là tƣơng đồng nhau (ngƣời nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh liệt. Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tƣ mạnh cho việc phủ rộng kênh phân phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketing và các chƣơng trình hỗ trợ ngƣời nông dân. Trong môi trƣờng khốc liệt này thì các công ty có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã đƣợc ngƣời nông dân tin dùng trong quá trình sản xuất là chiếm ƣu thế hơn cả đơn cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Công ty con của tập đoàn Syngenta Thụy Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nƣớc)
4 (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ Trẻ Việt Nam, 2012). Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là một công ty trẻ trong ngành đƣợc thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cũng nhƣ tìm cho mình đƣợc một chỗ đứng ngang hàng hay vƣợt trội hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trƣờng nhƣ Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức. Mặc dù công ty cũng đạt khá nhiều thành công nhƣ: sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng cao mang lại hiệu quả tăng trƣởng cho cây trồng cũng nhƣ bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại, doanh thu tăng dần qua các năm, nhƣng công ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong việc mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ thu hút ngƣời nông dân sử dụng sản phẩm của mình. Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì công ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh nhƣ Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh còn lại tiêu thụ rất ít và hầu nhƣ chƣa có giải pháp để mở rộng thị trƣờng. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng liên tục đẩy mạnh chiến lƣợc phát triển thị trƣờng và có rất nhiều chiến lƣợc thu hút cũng nhƣ tạo sự tin tƣởng đối với ngƣời nông dân để trở thành đối tác tin cậy của họ đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu. Trƣớc tình thế nhƣ vậy, Lúa Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp công ty hiểu đƣợc khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của công ty. Chỉ có nhƣ vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bƣớc đi chính xác để giải quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình. Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” đƣợc chọn để nghiên cứu. Đề tài này đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
5 bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở rộng thị trƣờng và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: - Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. - Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông dân đối với sản phẩm của công ty. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn tỉnh Long An. - Đối tượng khảo sát: Ngƣời nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để thực hiện nghiên cứu và đƣợc thiết kế nhƣ sau:
6 - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 ngƣời nông dân và 5 ngƣời quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức để nghiên cứu định lƣợng. - Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân. Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với ngƣời nông dân. Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250 ngƣời nông dân tại tỉnh Long An. Sau khi dữ liệu đã đƣợc thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích đƣợc dùng bao gồm: kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lƣờng sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự tác động các yếu tố đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể nhƣ sau: - Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân, làm cơ sở
7 tham khảo cho các nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm. - Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nắm đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc của nông dân và những hàm ý chính sách về giải pháp tăng quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng. 1.6. Bố cục của đề tài Đề tài có bố cục gồm 5 chƣơng, nội dung chính của các chƣơng đƣợc mô tả nhƣ sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày qui trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy và giả thuyết nghiên cứu.
8 Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận. Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
9 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm ba phần, phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Phần hai tác giả tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Phần ba tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra những giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Hành vi tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006). Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l.G et al , 2007). Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
10 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing khác ngƣời mua quyết định ngƣời mua -Sản phẩm -Kinh tế - Văn hóa - Nhận biết vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm tin - Chiêu thị - Chính trị - Cá nhân - Chọn đại lý - Đánh giá các - Văn hóa - Tâm lý - Chọn thờigian phƣơng án -Chọn số lƣợng - Quyết định - Hậu mãi Figure 1Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philp Kotler, 2001) Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức ngƣời tiêu dùng. Cùng với đặc điểm nhƣ : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua hàng? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao? Nhƣ vậy, có thể hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012).
11 2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các lựa chọn mua mua Figure 2Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Tƣơng tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trƣớc mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trƣớc khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết đƣợc TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler nhƣ sau: - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài:
12 - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, yêu, thích, ngƣỡng mộ, v.v. Ví dụ nhƣ một ngƣời thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của ngƣời làm công tác marketing, v.v. Ví dụ: một ngƣời đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn. Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? .v.v. - Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: là những ngƣời nhƣ gia đình, ngƣời quen biết. - Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, bao bì, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng thử. Ví dụ nhƣ: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua.