Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

185
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĨNH SINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĨNH SINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2013 Nguyễn Vĩnh Sinh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT ............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 2 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI........................................................... 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................. 3 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................... 3 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 3 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 3 1.4.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... 4 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................... 4 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................ 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 6 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ......................................................... 6 2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua .......................................... 7 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ...................... 10 2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng ............................................... 10 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................................................................................... 13 2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA ....... 17 2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa ............................... 17 2.2.2 Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam .............................................. 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 21 2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa trƣớc đây..................................................................................... 21 2.3.1.1 Nghiên cứu của Shah và đồng sự ......................................... 21 2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhou và đồng sự ........................................ 22 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................... 23 2.4 TÓM TẮT ........................................................................................... 28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 29 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 29 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................ 30 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................. 32 3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin vào nhà thuốc .. 32 3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa ..................................................................................................... 33 3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa ......................... 35 3.3 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO .................................................... 35 3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với thang đo .......................... 35 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 36 3.3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc 37 3.3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa ...................................................................................... 38 3.3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa .................... 41 3.4 TÓM TẮT ........................................................................................... 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 43 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................. 43 4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .................................................................... 44 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo .................... 44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 45
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc ...................................................................... 46 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa ................................................. 49 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với quyết định mua thuốc không kê toa ...................................................................................... 51 4.2.3 Điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố ........................................ 52 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................... 54 4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 ............................. 55 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 2 ............................. 57 4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ........................................................................................................ 60 4.4.1 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc ...................................................................................................... 60 4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa ............................................................................... 60 4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƢỜI TIÊU DÙNG ............... 61 4.5.1 Theo giới tính ............................................................................... 61 4.5.2 Theo độ tuổi ................................................................................. 61 4.5.3 Theo trình độ học vấn ................................................................. 61 4.5.4 Theo mức thu nhập ..................................................................... 62 4.6 TÓM TẮT ................................................................................................ 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 64 5.1 KẾT LUẬN .............................................................................................. 64 5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC BÁN LẺ .......................................................................................................... 65 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai một nhân tố BMI : Business Monitor International EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GMP : Good Manufacturing Practice - Thực hành sản xuất tốt GDP : Good Distribution Practice - Thực hành phân phối tốt GPP : Good Pharmacy Practice - Thực hành nhà thuốc tốt IMS : Intercontinental Marketing Services OTC : Over the Counter – Thuốc không kê toa KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trƣờng hợp mẫu độc lập Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai – Variance Inflation Factor WHO : Tổ chức Y tế Thế giới – World Health Organization
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt mô hình đề xuất ............................................................. 28 Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo sơ bộ ............... 36 Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ mô hình 1 ........... 37 Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 1 mô hình 2 ... 38 Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 2 mô hình 2 ... 40 Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc không kê toa ................................................................................................. 40 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo ............ 45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 mô hình 1 .............................. 46 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 mô hình 1 .............................. 47 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố mô hình 2 ........................................ 49 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua thuốc không kê toa ....................................................................................... 51 Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................... 52 Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 1 .................................. 55 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 2................................... 57 Bảng 4.9 Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc ... 60 Bảng 4.10 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa ................................................................................................. 60 Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng ................................ 62
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua.......................................... 7 Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........ 9 Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng.................. 11 Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng ........................ 13 Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị trƣờng dƣợc phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 .............................. 18 Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu tại thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 ............. 19 Hình 2.7 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 ........................................................................ 20 Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010) ..................................................................... 21 Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) ..................................................................... 22 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh............................................................................................................... 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 31 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh ................................... 59
1 TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên việc tham khảo lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và kết quả của những nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010) và Zhou (2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa bao gồm : Giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc. Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố : Hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước: phỏng vấn thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo. Sau khi điều chỉnh thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 395 người tiêu dùng. Sau đó, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội, và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm : Giá thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc. Kế đến tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược phù hợp.
2 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm không mới ở hầu hết các nước trên thế giới. Thuốc không kê toa thuờng được sử dụng để điều trị các loại bệnh thông thường. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa các loại thuốc không kê toa tại các nhà thuốc bán lẻ. Tại Việt Nam, người dân ngày càng chăm lo nhiều hơn đến sức khoẻ bản thân. Điều này có thể được thể hiện qua việc chi tiêu dành cho chăm sóc sức khoẻ cũng như chi tiêu dành cho các loại thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không kê toa ngày càng tăng (2005: 244 triệu USD, 2011: 520 triệu USD). Người tiêu dùng tại Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa. Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị bệnh vì nhiều lý do. Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn…. Như vậy thì đối với người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ? Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược thu hút người tiêu dùng Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người
3 tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ là một gợi ý cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: 1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ? 2. Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng như thế nào ? 1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:  Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của 31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa.
4  Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp.  Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng lắp. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn. - Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa.
5 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài bao gồm 5 chương : - Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu. - Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo. - Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ, đồng thời đưa ra những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1, nghiên cứu đã đề cập tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên cứu 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007). Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay. Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001). Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
7 bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”(Engel, 1995). Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman, 2007). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007). Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và cuối cùng, thoái vốn. Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua (Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229) a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221). Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
8 - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…. b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm : - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của người tiêu dùng. c. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
9 Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế cụ thể d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
10 Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua. Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành. e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách