Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng và hoạt động tín dụng ngân hàng. Xác định các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố của phương thức tạo giá trị và giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- NGUYỄN THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA PHƯƠNG THỨC TẠO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- NGUYỄN THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA PHƯƠNG THỨC TẠO GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và thông tin được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả phân tích trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 9 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Lệ Huyền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................... 4 6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................ 5 1.1 Khách hàng .................................................................................................... 5 1.2 Sản phẩm dịch vụ và hoạt động tín dụng của ngân hàng ................................. 5 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ............................................................. 5 1.2.2 Hoạt động tín dụng ngân hàng ................................................................. 6 1.3 Giá trị và các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng ............................ 7 1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng..................................................................... 7 1.3.2 Các phương thức tạo giá trị ...................................................................... 8 1.4 Các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng ....... 10 1.5 Tầm quan trọng của việc mang lại giá trị dành cho khách hàng .................... 12 1.6 Nghiên cứu đã thực hiện liên quan đến giá trị dành cho khách hàng ............. 13 1.6.1 Một số nghiên cứu trong nước ............................................................... 13 1.6.2 Một số nghiên cứu ở nước ngoài ............................................................ 14 1.7 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của đề tài .............................. 15 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 16
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU........................................ 17 2.1 Tổng quan về ngân hàng Á Châu .................................................................. 17 2.1.1 Lịch sử hình thành.................................................................................. 17 2.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................ 18 2.1.3 Các giải thưởng, bằng khen đạt được...................................................... 20 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu ............................ 20 2.2 Giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp....... 22 2.2.1 Dịch vụ quản lý tiền – Cash Management .............................................. 22 2.2.2 Sản phẩm tín dụng doanh nghiệp ............................................................ 23 2.2.3 Dịch vụ thanh toán quốc tế ..................................................................... 24 2.2.4 Kinh doanh vàng, ngoại hối.................................................................... 24 2.2.5 Dịch vụ ngân hàng hiện đại .................................................................... 25 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 25 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 26 3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................................. 28 3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 29 3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................................. 29 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 29 3.2.3 Kiểm định thang đo bằng CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu .......... 31 3.3 Thang đo ...................................................................................................... 33 3.3.1 Xây dựng thang đo ................................................................................. 33 3.3.1.1 Thang đo hoạt động xuất sắc (OE) ................................................... 33 3.3.1.2 Thang đo dẫn đầu sản phẩm (PL) ..................................................... 33 3.3.1.3 Thang đo gắn bó với khách hàng (CI) .............................................. 34 3.3.1.4 Thang đo giá trị dành cho khách hàng (CDV) .................................. 34 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha ........... 34 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 36
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 37 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu...................................................................... 37 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 40 4.3.1 Phân tích EFA thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị .............. 40 4.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố................................................................... 40 4.3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo điều chỉnh........................................... 43 4.3.4 Phân tích EFA thang đo giá trị dành cho khách hàng ............................. 44 4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA....................... 44 4.4.1 Thang đo các yếu tố của phương thức tạo giá trị ..................................... 44 4.4.2 Thang đo giá trị dành cho khách hàng .................................................... 46 4.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................. 48 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................... 49 4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính thức ............................................. 49 4.5.2 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap với n = 800 ................... 50 4.5.3 Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 51 4.6 Đánh giá về giá trị dành cho KHDN của ngân hàng ACB ............................ 52 4.6.1 Đánh giá của khách hàng về phương thức hoạt động xuất sắc ................ 52 4.6.2 Đánh giá của khách hàng về phương thức dẫn đầu sản phẩm ................. 53 4.6.3 Đánh giá của khách hàng về phương thức gắn bó với khách hàng .......... 53 4.6.4 Đánh giá của khách hàng về phương thức phong cách phục vụ .............. 54 4.6.5 Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ .............. 55 4.6.6 Nhận xét về mức độ đánh giá của khách hàng ........................................ 56 4.7 Phân tích đa nhóm ........................................................................................ 57 4.7.1 So sánh nhóm giới tính .......................................................................... 57 4.7.2 So sánh nhóm chức vụ ........................................................................... 58 4.7.3 So sánh nhóm loại hình doanh nghiệp .................................................... 58 4.7.4 So sánh nhóm thời gian quan hệ tín dụng ............................................... 59 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 60
Chương 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................................................................... 61 5.1 Cơ sở hình thành hàm ý chính sách .............................................................. 61 5.2 Hàm ý chính sách cho nhà quản trị ............................................................... 62 5.2.1 Nâng cao phương thức gắn bó với khách hàng ....................................... 62 5.2.1.1 Xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng ................. 62 5.2.1.2 Hiểu rõ nhu cầu và đưa ra các giải pháp cho từng khách hàng .......... 63 5.2.2 Nâng cao phong cách phục vụ ................................................................ 64 5.2.2.1 Xây dựng và kiểm tra tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng .... 64 5.2.2.2 Nâng cao chất lượng công tác đào tạo .............................................. 65 5.2.2.3 Xây dựng chính sách đãi ngộ nhân viên hợp lý ................................ 66 5.2.3 Nâng cao phương thức dẫn đầu sản phẩm............................................... 67 5.2.3.1 Cải tiến sản phẩm và tạo sự khác biệt cho sản phẩm......................... 67 5.2.3.2 Cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ ........................ 67 5.2.4 Nâng cao phương thức hoạt động xuất sắc ............................................. 67 5.2.4.1 Đưa ra chính sách lãi suất và mức phí hợp lý ................................... 68 5.2.4.2 Cải thiện điều kiện và thủ tục vay vốn .............................................. 69 5.2.4.3 Mở rộng mạng lưới hoạt động và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ...... 71 Tóm tắt chương 5 .................................................................................................. 71 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 72 1. Những kết quả chính và đóng góp của đề tài .................................................. 72 2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH ACB Asia Commercial Bank: Ngân hàng TMCP Á Châu C.R Critical value: giá tị tới hạn CFA Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân tố khẳng định CLDV Chất lượng dịch vụ D/A Delivery against acceptance: nhờ thu trả chậm D/P Delivery against payment: nhờ thu trả ngay EFA Exploration Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá GTTB Giá trị trung bình KHDN Khách hàng doanh nghiệp L/C Letter of credit: tín dụng chứng từ MI Modification Indices: chỉ số điều chỉnh mô hình ML Maximum Likelihood: phương pháp uớc lượng ML NFI Normed Fit Index: chỉ số NFI NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phẩn P – value Probability value: giá trị xác suất Root Mean Square Error Approximation: chuẩn trung bình RMSEA bình phương sai số S.E Standard Error: sai lệch chuẩn SEM Structural Equation Modeling: mô hình cấu trúc tuyến tính Statistical Package for Social Sciences: phần mềm xử lý số SPSS liệu thống kê SPSS TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp ba phương thức tạo giá trị của Treacy và Wiersema (1993) ... 15 Bảng 2.1: Vốn điều lệ của ACB từ 2004 - 2012 ..................................................... 18 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ACB giai đoạn 2009-2012 ............... 21 Bảng 3.1: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ ............................................. 35 Bảng 3.2: Kết quả Cronbach alpha nghiên cứu sơ bộ sau khi loại biến................... 36 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu .............................................................................. 37 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach alpha chính thức ....................................... 39 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 42 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo điều chỉnh................................... 43 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các phương thức tạo giá trị...... 46 Bảng 4.6: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu .................... 47 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................... 48 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả (chuẩn hóa) ........................... 50 Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bootstrap (n = 800) .................................................. 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................... 51 Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của khách hàng về hoạt động xuất sắc ...................... 52 Bảng 4.12: Mức độ đánh giá của khách hàng về dẫn đầu sản phẩm ....................... 53 Bảng 4.13: Mức độ đánh giá của khách hàng về gắn bó với khách hàng ................ 54 Bảng 4.14: Mức độ đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ .................... 55 Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về giá trị mà ngân hàng dành cho họ ............ 55 Bảng 4.16: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm giới tính .................................. 58 Bảng 4.17: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm chức vụ................................... 58 Bảng 4.18: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm loại hình doanh nghiệp………59 Bảng 4.19: Kiểm định Chi-bình phương của nhóm thời gian quan hệ tín dụng…..59
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 16 Hình 2.1: Quy mô hoạt động và lợi nhuận trước thuế của ACB 2009-2012 ........... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 26 Hình 4.1: Kết quả CFA của thang đo các phương thức tạo giá trị (chuẩn hóa) ....... 45 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .............................. 47 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 48 Hình 4.4: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu đã chuẩn hóa.................................... 49
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Chúng ta đứng trước một thực trạng chung là xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Xu thế này vừa tạo cơ hội mới cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, vừa làm sâu sắc thêm quá trình cạnh tranh, đặt ngân hàng trước những thách thức mới. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, để giữ vững và phát triển thị phần. Nhiều tài liệu về quản trị cho biết một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh chính là mang lại giá trị dành cho khách hàng, là hướng đến khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thỏa mãn được yêu cầu thay đổi của họ không và có dùy trì được lòng trung thành của họ không. Để làm được điều đó, ngân hàng phải có những phương thức mang đến cho khách hàng những giá trị vượt trội. Ngày nay, khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó có thể mang lại cho họ chứ không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đó. Vấn đề đặt ra cho người kinh doanh là làm thế nào để xác định lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình, khách hàng nhận thức giá trị của lợi ích thu được đó như thế nào và đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn gì. Đây cũng chính là những câu hỏi cấp bách đặt ra cho các ngân hàng, trong đó có ACB. Và cần có lời giải đáp để có những điều chỉnh phù hợp, mang lại những lợi ích có giá trị vượt trội cho khách hàng. Thực tế những năm qua đã ghi nhận những nỗ lực của ACB trong vấn đề này nhưng những kết quả đạt được vẫn đáp ứng kỳ vọng. Vì thế, nghiên cứu này ra đời với mong muốn có thể tìm ra những phương thức mới, góp phần nâng cao giá trị dành cho khách hàng của ACB, đưa thương hiệu ACB trụ vững trong lòng khách hàng. Trong các lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thì tín dụng là một hoạt động truyền thống, nền tảng và là nguồn thu nhập chủ yếu của ngân hàng. Vì thế, đây là
2 lĩnh vực được các nhà lãnh đạo ngân hàng quan tâm hàng đầu. ACB cũng không ngoại lệ, ACB luôn theo đuổi mục tiêu “Là một trong bốn ngân hàng thương mại hàng đầu ở Việt Nam về quy mô, hiệu quả, an toàn” và ACB luôn muốn giữ vững vị trí là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, ACB đã và đang thực hiện chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng và tìm cách gia tăng giá trị dành cho khách hàng. Trong cơ cấu khách hàng của ACB, đối tượng KHDN giữ một vai trò rất quan trọng, mang lại thu nhập cao cho ACB. Vì thế mà đối tượng khách hàng này được các cấp lãnh đạo ACB đặc biệt quan tâm trong định hướng phát triển lâu dài của ngân hàng, và vấn đề được quan tâm nhiều nhất là việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dành cho khách hàng trong hoạt động tín dụng. Xuất phát từ tầm quan trọng của việc mang lại giá trị dành cho khách hàng cũng như tình hình kinh doanh thực tế của ACB, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á Châu”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng và hoạt động tín dụng ngân hàng. Xác định các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố của phương thức tạo giá trị và giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Nêu một số hàm ý chính sách giúp cho ACB nhằm nâng cao giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho KHDN đối với hoạt động tín dụng tại ACB. Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng KHDN có quan hệ tín dụng tại ACB trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi và nghiên cứu định lượng chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình, chi tiết được thực hiện như sau: Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp 1. Tiếp theo tác giả thực hiện thảo luận tay đôi với 5 khách hàng có quan hệ tín dụng tại ACB nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện phỏng vấn 80 khách hàng giao dịch thường xuyên với ACB thông qua bảng câu hỏi và được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: được thưc hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu phát ra là 280 bảng, kết quả có 224 mẫu khảo sát đạt yêu cầu để phân tích. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tiếp theo là kiểm định mô hình nghiên cứu SEM, ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap và phân tích đa nhóm theo các biến kiểm soát. Mục đích chính của nghiên cứu này để kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp chọn thang đo và phương pháp xử lý thông tin như sau: Nguồn dữ liệu dùng cho nghiên cứu: gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp, trong đó: dữ liệu sơ cấp là các điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng và kết quả phỏng vấn cũng như đánh giá của các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trọng hoạt động tin dụng của ACB. Dữ liệu thứ cấp là các báo cáo, số liệu của ACB, thông tin trên tạp chí, báo, các trang web, thư viện trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, sách hướng dẫn phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng...
4 Phương pháp chọn mẫu: được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Thang đo: là thang đo likert 5 mức độ, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Phương pháp xử lý thông tin: thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0. Sau đó các thang đo được khẳng định lại bằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc truyến tính SEM, và phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS 16.0 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Dựa vào kết quả nghiên cứu giúp các lãnh đạo ngân hàng nắm bắt được các yếu tố của phương thức tạo giá trị, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng để có thể giữ chân khách hàng hiện hữu cũng như phát triển nhiều khách hàng mới, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố của phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng và làm tài liệu cho những đối tượng có liên quan trong lĩnh vực ngân hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không những cho ngành ngân hàng mà còn các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là dùng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về ngân hàng Á Châu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý chính sách Kết luận
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khách hàng Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Capon and Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác); hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn). Khách hàng doanh nghiệp: Bao gồm các pháp nhân là các doanh nghiệp Nhà Nước, hợp tác xã, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty hợp danh và các tổ chức khác theo quy định của pháp luật. 1.2 Sản phẩm dịch vụ và hoạt động tín dụng của ngân hàng 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho
6 khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng sửa chữa nhà ở…. Còn các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối… cũng đang được các NHTM đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing,… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. 1.2.2 Hoạt động tín dụng ngân hàng Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời một lượng giá trị (tài sản) từ người sở hữu sang người sử dụng trong khoản thời gian nhất định. Khi đến hạn, người sử dụng phải hoàn trả một lượng giá trị lớn hơn giá trị ban đầu. Tín dụng có nhiều loại: tín dụng nhà nước, tín dụng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân và tín dụng ngân hàng. Tín dụng ngân hàng là một giao dịch về tài sản (cụ thể là tiền) giữa bên ngân hàng và bên đi vay (doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức xã hội khác), trong đó ngân hàng chuyển giao tài sản cho khách hàng trong một thời gian nhất định với một giá cả nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn
7 gốc và lãi vay cho ngân hàng khi đến hạn thanh toán. Tín dụng ngân hàng có các đặc điểm sau: Thứ nhất, tín dụng ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin. Ngân hàng chỉ cấp tín dụng khi có lòng tin vào việc khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích, hiệu quả, có khả năng hoàn trả nợ... Thứ hai, tín dụng là sự chuyển nhượng một tài sản có thời hạn, ngân hàng là trung gian tín dụng “đi vay để cho vay”, nên mọi khoản tín dụng của ngân hàng đều phải có thời hạn, bảo đảm cho ngân hàng hoàn trả vốn huy động. Thứ ba, tín dụng phải dựa trên nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Giá trị hoàn trả phải lớn hơn giá lúc cho vay (giá trị gốc), nghĩa là ngoài việc hoàn trả giá trị gốc, khách hàng phải trả cho ngân hàng một khoản lãi, đây chính là giá của quyền sử dụng vốn vay. Thứ tư, tín dụng là hoạt động tiểm ẩn rủi ro cao cho ngân hàng. Việc thu hồi tín dụng phụ thuộc không những vào bản thân khách hàng, mà còn phụ thuộc vào môi trường hoạt động, ngoài tầm kiểm soát của khách hàng như sự biến động về giá cả, lãi suất, tỷ giá, lạm phát, tăng trưởng kinh tế, thị trường, thiên tai.... Thứ năm, tín dụng phải trên cơ sở cam kết hoàn trả vô điều kiện. Quá trình xin vay và cho vay diễn ra trên cơ sở những căn cứ pháp lý chặt chẽ như: hợp đồng tín dụng, khế ước vay, hợp đồng bảo đảm tiền vay, bảo lãnh…, trong đó bên đi vay phải cam kết hoàn trả vô điều kiện khoản vay cho ngân hàng khi đến hạn. 1.3 Giá trị và các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng 1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler (2000), giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value) là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách
8 nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Zeithaml (1988) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số khách hàng nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị có thể là khác nhau. Theo Woodruff (1997), giá trị dành cho khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng các sản phẩm đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. 1.3.2 Các phương thức tạo giá trị Dựa trên các nguyên tắc cần thiết để trở thành hãng dẫn đầu thị trường, Treacy và Wiersema (1995) đã giới thiệu và xác định ba khái niệm mà các doanh nghiệp nên hiểu, đó chính là: Đề xuất giá trị (value proposition): đây chính là lời hứa ngầm của các công ty đối với khách hàng để cung cấp một sự kết hợp riêng biệt của chuỗi hình thành nên giá trị của sản phẩm như: giá cả, chất lượng, sự thể hiện, sự phân loại, hay tính tiện ích cho khách hàng. Mô hình hoạt động hướng vào giá trị (value driven operating model): đó là sự kết hợp của tiến trình hoạt động, hệ thống quản lý, cơ cấu kinh doanh và phương thức kinh doanh cho phép công ty có khả năng cung cấp những đề xuất có giá trị
9 của nó. Nếu những đề xuất giá trị là mục đích thì mô hình hoạt động hướng vào giá trị là phương tiện. Các phương thức tạo giá trị (value disciplines): khái niệm thứ ba này gọi là các phương thức tạo giá trị, liên quan đến ba cách thức khác nhau mà các công ty có thể nối kết các đề xuất có giá trị với các mô hình hoạt động để trở thành những hãng dẫn đầu thị trường. Treacy và Wiersema (1993,1995) cho rằng những đối tượng khách hàng khác nhau đòi hỏi các loại giá trị khác nhau. Giá thành, chất lượng sản phẩm, tính năng của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, dịch vụ tin cậy, tư vấn từ chuyên gia và dịch vụ hỗ trợ đều có thể tạo ra hay phá vỡ giá trị dành cho khách hàng. Giá trị được thêm vào hay bỏ ra tùy thuộc vào mức độ giá trị vượt quá hay sụt xuống so với kỳ vọng của khách hàng. Treacy và Wiersema (1993) đã nghiên cứu 80 công ty hàng đầu và nhận thấy rằng khách hàng của các công ty có khuynh hướng rơi vào một trong ba nhóm như sau: Nhóm thứ nhất, bao gồm khách hàng của công ty 3M và Nike, quan niệm rằng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Giá thành đóng một số vai trò trong quyết định của khách hàng có mua sắm sản phẩm đó hay không vì họ chỉ sẵn lòng chi ra một món tiền nhất định mà thôi. Nhóm thứ hai, bao gồm các khách hàng của Nordstrom và Airborne Express, đánh giá sản phẩm dựa trên dịch vụ được cá nhân hóa và những lời tư vấn. Nhóm này không hài lòng với sản phẩm bình thường hoặc giá thỏa đáng. Họ muốn nhu cầu cá nhân được đáp ứng. Những công ty này thường hướng vào các mối quan hệ với khách hàng. Họ phát triển mối quan hệ thân thiết với nhu cầu khách hàng và đưa ra lời cam kết cung cấp các giải pháp toàn diện. Nhóm thứ ba, bao gồm những khách hàng hướng tới giá thành sản phẩm. Họ muốn giá cả rẻ nhất thông qua một số kết hợp giữa giá thành và sự tin cậy sản phẩm. Khách hàng của những công ty như Federal Express, Hertz Club Gold và McDonald’s là ví dụ. Đối với họ dịch vụ nhanh, gọn, không gây rắc rối là điều quan
10 trọng nhất. Khách hàng của những công ty như Southwest Airlines, Price Costco và Arco cũng thuộc nhóm này. Qua đó cho thấy giá trị dành cho khách hàng thuộc ba nhóm của các công ty hàng đầu trên đều mong muốn ba vấn đề khác nhau: sản phẩm tốt nhất, giải pháp toàn diện tốt nhất và tổng chi phí tốt nhất. Nghiên cứu của Treacy và Wiersema (1993,1995) đã xác định ba phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng, đó chính là: hoạt động xuất sắc (operational excellence), dẫn đầu sản phẩm (product leadership) và gắn bó với khách hàng (customer intimacy). Một quan sát quan trọng là một công ty có thể chọn một trong các phương thức trên nhưng không có nghĩa là từ bỏ hai phương thức còn lại, chỉ khi nào phương thức đó chọn lọc ra được một lĩnh vực quan trọng về giá trị mà ta có thể mạo hiểm để đầu tư vào danh tiếng của thị trường đó. Treacy và Wiersema (1995) đã nhấn mạnh rằng chọn để theo đuổi một phương thức tạo giá trị không giống như chọn một mục tiêu chiến lược. Một phương thức tạo giá trị không thể được quy vào hoặc được hợp nhất với phương thức hoạt động thông thường của một công ty. Nó không phải là một kế hoạch marketing hay là cách thuyết phục các cổ đông. Việc chọn một phương thức tạo giá trị là việc làm trung tâm để định hướng các kế hoạch sau này và giúp các công ty ra quyết định, tô điểm cho toàn bộ công ty, từ năng lực cho đến văn hóa của công ty. Một phương thức tạo giá trị tương đương một chiến lược cạnh tranh mà tổ chức nổ lực thực hiện để cung cấp những giá trị tốt nhất dành cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ đã được nhắm mục tiêu vào một phân khúc thị trường cụ thể. Thực tế thì việc chọn lựa một phương thức tạo giá trị sẽ định rõ công ty nên làm gì và do đó xác định vị thế của công ty trên thị trường. 1.4 Các phương thức tạo giá trị dành cho khách hàng ở lĩnh vực ngân hàng Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Treacy và Wiersema (1995), Bick et al. (2004) đã vận dụng các phương thức tạo giá trị trên vào lĩnh vực ngân hàng và đã xác định ba phương thức tạo giá trị riêng biệt. Các phương thức tạo giá trị được định nghĩa như sau: