Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HÀ THỊ PHỤNG THU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HÀ THỊ PHỤNG THU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp.HCM” do TS. Ngô Thị Ngọc Huyền hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, các kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019 Tác giả luận văn Hà Thị Phụng Thu
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................3 1.6. Ý nghĩa của đề tài .........................................................................................4 1.7. Kết cấu của luận văn ....................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử ................................................................6 2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT) ...................................................................6 2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử.........................................9 2.2. Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại ................................................10 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ............10 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ..............11 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) . ................................................................................................................12 2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng ..................................................................13 2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ..........................................................13
2.3.1. Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009) ............................13 2.3.2. Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K. Hellier, Gus M. Geursen, Rodney A. Carr, John A. Rickard (2002) ...................................................................................................15 2.3.3. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018) ...............................16 2.3.4. Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử - Yulia W. Sullivana, Dan J. Kim (2017).............................................................17 2.3.5. Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn lòng mua của người mua của Dodds W. B., Monroe K. B. & Grewal D. (1991) . ................................................................................................................18 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................19 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................30 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................30 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................31 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................31 3.3. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................36 3.3.1. Đối tượng khảo sát ..................................................................................36 3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu ................................................................36 3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu .............................................................................38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................44 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát.....................................................................44 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ..........................46 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................48
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................50 4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..............................................................52 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................60 5.1. Kết luận nghiên cứu ...................................................................................60 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................61 5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử .................61 5.2.2. Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử .............................................................................................63 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng việt Nghĩa tiếng anh B2B Các giao dịch thương mại giữa các Business to Business doanh nghiệp CNTT Công nghệ thông tin Information Technology EITO Đài quan sát công nghệ thông tin châu European Information Âu Technology Observatory NĐ Nghị định Decree OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế Organization for Economic Cooperation and Development XML Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng eXtensible Markup Langue TMĐT Thương mại điện tử E-commerce UNCITRAL Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật The United Nations Thương mại Quốc tế Commission on International Trade Law UNCTAD Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương United Nations mại và Phát triển Conference on Trade and Development
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu ........................................................19 Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................28 Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu ...…………………………………………………...30 Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu …………………………………………………...31 Bảng 3.3. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc…………...40 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................45 Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ……………………………………..45 Bảng 4.3. Tóm tắt độ tin cậy thang đo ......................................................................48 Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................49 Bảng 4.5. Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) ………………….50 Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình SEM ..............................................................54 Bảng 4.7. Kết quả phân tích bootstrap…. .................................................................56
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................11 Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) .....................................................12 Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................12 Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng .....................................................................13 Hình 2.5. Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ……………………………………………………………………..14 Hình 2.6. Mô hình phương trình câu trúc chung …………………………………..15 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến .................16 Hình 2.8. Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử ………………..17 Hình 2.9. Mô hình ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự sẵn lòng mua của người mua……………………………………………………….18 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................30 Hình 4.1 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............................................50 Hình 4.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM……………………………………….52
TÓM TẮT ĐỀ TÀI  Tiêu đề Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.  Tóm tắt Việt Nam là quốc gia có tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị trường mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nghiên cứu này sẽ xác định và lượng các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh nghiệp trong nước. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất. Các doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành.  Từ khóa Yếu tố tác động, quyết định mua lặp lại, thương mại điện tử. ABSTRACTS  Title Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City.  Abstract Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the online shopping market. Online shopping is still new for domestic businesses, so it is weaker than foreign businesses. This paper is writing about the factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the
appropriate orientation for domestic businesses. The research method is based on the synthetic of theories and the models, the author conducts the preliminary qualitative research and the formal quantitative research. As a result, there are 7 factors that affecting the decision of re-purchase: perceived risk, perceived usefulness, website reputation, perceived competitive price, product quality, perceived value and online trust, perceived competitive price is the greatest factor. Then the enterprises will have the appropriate strategy to maintain and develop the loyal customers.  Keywords Affecting factors, the decision of re-purchase, e-commerce.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Kinh tế số hay công nghiệp 4.0 là bước phát triển tất yếu và phù hợp trong xu thế mới, nền kinh tế số mang lại hiệu quả và những giá trị lợi nhuận cao khi mà nền kinh tế truyền thống đang dần trở nên bão hòa. Nhưng theo nhận định của các chuyên gia trong Tạp chí Tài Chính có nhận định, kinh tế số hóa của Việt Nam hiện mới chỉ tập trung vào việc liên lạc, thông tin và giải trí, còn nhiều những lĩnh vực khác như thương mại điện tử vẫn còn nhiều thách thức. Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và khoảng gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán rất có tiềm năng và sẽ bùng nổ trong thời gian tới (Phạm Thanh Bình, 2017). Một nghiên cứu từ Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ) cho thấy, hiện nay Việt Nam có thứ tự xếp hàng là 48 trong 60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi nhanh về kinh tế số hóa trên thế giới, đồng thời xếp thứ hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó cho thấy rằng Việt Nam đang trong thời kỳ của kinh tế số hóa và cũng có triển vọng xa hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online. Không những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng nhiều. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam cho thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin tưởng vào sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi… trong khi chi phí hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước ngoài thấp hơn (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp nước ngoài. Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada, Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là rất lớn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng tên tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành... nên phải chịu gánh nặng về các chi phí liên quan. Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi
2 trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh nghiệp cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017). Hiện nay, có thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử của người tiêu dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập vào các website để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ động. Như vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập mua sắm thường xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh giá sản phẩm như thế nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng cao độ tín nhiệm và quyết định mua hàng lặp lại của họ. Để góp phần nâng cao niềm tin và gia tăng tần suất mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử. Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực Tp.HCM”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là: xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cụ thể: Một là, xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM; Hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM; Ba là, đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM. 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mua lặp lại các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử tại khu vực Tp.HCM.
3 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu vực TP. HCM. - Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày 15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến. 1.5. Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu sử dụng: Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được tổng hợp từ các nguồn: - Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước - Các giáo trình tham khảo liên quan - Các bài báo và tạp chí khoa học. - Các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo ngành, báo cáo hội nghị xúc tiến thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM giai đoạn 2014-2017. Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại khu vực TP.HCM về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT.  Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới: Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người bao gồm những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM. Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT”.
4 Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng, khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại khu vực TP.HCM bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn). Sau khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu. Tiến hành phân tích thang đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử. 1.6. Ý nghĩa của đề tài Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hóa được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT. 1.7. Kết cấu của luận văn Nội dung bài luận văn được tác giả chia làm 5 chương gồm: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết nền về thương mại điện tử và quyết định mua hàng lặp lại. Trình bày các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình đề xuất phù hợp cùng các giả thuyết liên quan. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
5 Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày hàm ý quản trị, đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên quan gì giữa những khái niệm. Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp. 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử 2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)  Khái niệm Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi với tốc độ nhanh trên mạng. Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006). Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó chính là thương mại điện tử.  Theo nghĩa hẹp: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information Technology Observation, 1997).  Theo nghĩa rộng:
7 Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ". Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Do đó, thương mại điện tử được hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế.  Lợi ích của thương mại điện tử TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội mới. Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình. Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn thuế. Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng. Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển
8 thông qua mạng internet và TMĐT. Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.  Các hình thức hoạt động thương mại điện tử  Thư điện tử (Email) Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website, thương hiệu của doanh nghiệp.  Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) “Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con người” (Wikipedia.org). Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu. Do đó, EDI được ứng dụng phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề.  Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp tạo website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng... chi phí quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài truyền hình, đài phát thanh. Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT... rồi gửi thư điện tử quảng cáo.  Bán hàng qua mạng Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp
9 và người tiêu dùng. Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua website nổi tiếng như www.amazon.com, www.walmart.com, ... 2.1.2. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế, tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại, thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng. Niềm tin sau mua hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này, sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002). Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro, chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994). Với một trang web thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi