Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

165
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài lầ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng; phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Dua cho em na TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ THANH HẢI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM LÊ THANH HẢI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2014 Lê Thanh Hải
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 2 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................... 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 4 1.4.1Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 5 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 5 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 6 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................................................ 8 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ...................................... 8 2.1.1Khái niệm ......................................................................................................... 8 2.1.2Quá trình thông qua quyết định mua sắm ...................................................... 10 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................... 10 2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ........................................................................ 10 2.2.2Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ............................... 11 2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................................................................................... 16 2.3.1Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012) ........................................... 16 2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)............. 18 2.3.3Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009) ................................................... 19
2.3.4Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013) ............................ 21 2.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TẠI VIỆT NAM ............................. 22 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG ĐO ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 34 CHƯƠNG 3:THIẾT KẾNGHIÊN CỨU ............................................................................ 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................. 35 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 35 3.2.1 Thảo luận tay đôi .......................................................................................... 36 3.2.2 Thảo luận nhóm ............................................................................................ 36 3.2.3 Kết quả thu được ........................................................................................... 37 3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ....................................................................... 39 3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ............................................................................................................ 39 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................... 40 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 41 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 41 3.5 THANG ĐO ........................................................................................................ 42 3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng ............................................................................... 42 3.5.2 Thang đo quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp .................. 44 3.5.3 Đánh giá thang đo ......................................................................................... 45 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 46 CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................................... 47 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................. 47 4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TPHCM .................................................................................................... 50 4.3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM ........................................... 54 4.3.1Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM ............................................................ 54 4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)................. 56 4.3.3Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 64 4.3.3.1 Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua ..... 56 4.3.3.2 Phân tích EFA nhóm phụ thuộc Quyết định mua ...................................... 69 4.3.3.3 Kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 69 4.3.4 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 69 4.3.5Phân tích phương trình hồi quy ..................................................................... 71 4.3.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp ...................................... 75
4.3.6.1Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa nam và nữ .................... 75 4.3.6.2Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi ......... 76 4.3.6.3 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm nghề nghiệp 76 4.3.6.4 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm thu nhập ..... 77 4.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................ 78 CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 79 5.1 5.1 KẾT KEÁTLUẬN: LUAÄN ................................................................................................... 79 ...................................................................................................... 78 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.2 MOÄT SOÁ KIEÁN NGHÒ ................................................................................... 81 ....................................................................................... 80 5.2.1 5.2.1 Về VEÀ yếu YEÂUtốTOÁ “Chất “CHAÁlượng” T LÖÔÏ NG” ................................................................... 80 ................................................................................... 81 5.2.2 Về yếu tố “Giá cả” 5.2.2 VEÀ YEÁU TOÁ “GIAÙ CAÛ” ............................................................................... 82 ........................................................................................... 81 5.2.3 5.2.3 Về VEÀ yếu YEÁUtốTOÁ địa “điểm ÑÒA .......................................................................................... ÑIEÅM” .......................................................................... 81 82 5.2.4 5.2.4 VEÀ YEÁU TOÁ “ HOAÏT tiếp Về yếu tố “Hoạt động ÑOÄN thịGvàTIEÁ“Nhóm P THÒ”tham VAØ khảo” “NHOÙ..................................... M THAM KHAÛO”..... 82 83 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG 5.3 HAÏN CHEÁ CUÛA NGHIEÂN CÖÙU VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO . 84 NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .. 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance: Phân tích phương sai BB Bao bì CL Chất lượng CX Cảm xúc DD Địa điểm EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá GC Giá cả KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin KQKD Kết quả kiểm định OLS Ordinary Least Square: Phương pháp bình phương nhỏ nhất QDM Quyết định mua Sig. Observed significant level-Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences- Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TK Nhóm tham khảo TT Hoạt động tiếp thị VIF Variance Inflation Factor- Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P………………………………………………. 9 Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận………………...16 Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu Như Thụy………………………………………………………………………………….17 Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng…………………………………………………………………………...19 Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson & Victoria……………………………………………………………………………....21 Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt…………………………………………..26 Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự…………………………………………27 Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng……………………………………………...28 Bảng 2.9: Thang đo nhóm giá cả…………………………………………………...29 Bảng 2. 10: Thang đo nhóm giá trị cảm xúc…………………………… ………...30 Bảng 2.11: Thang đo nhóm giá trị xã hội………………………………………….30 Bảng 2.12: Thang đo nhóm nhóm tham khảo……………………………………..31 Bảng 2.13: Thang đo nhóm hình thức bao bì………………………………….......32 Bảng 2.14: Thang đo nhóm hoạt động tiếp thị…………………………… ……….33 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng………………………………………… …………42 Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả……………………………………… …………..42 Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm………………………………………………..43 Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì…………………………………………… ……..43 Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo……………………………… ……...43 Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị………………………………… …..44 Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc………………………………………………… …….44 Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua………………………………… …….45 Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính………………………………………… ……...47 Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi…………………………………………… …….48 Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp…………………………………… ………49 Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng……………………..50 Bảng 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dùng……………….51 Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm……………………… ……….52
Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm……………………………… ………..53 Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng trong tháng…………………… ... …..53 Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…...54 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”………………..57 Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”……………… ……..58 Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”…………………..59 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”…… …..59 Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”……………………...60 Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”…… …...61 Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”…………………..62 Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”……… ….63 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo………………...64 Bảng 4.19: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua lần 1………………………………………………………………………… ….64 Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua lần 2………………………………………………………………………… ….66 Bảng 4.21: Kết quả kiểm định KMO……………………………………………….67 Bảng 4.22: Ma trận yếu tố Quyết định mua……………………………………….68 Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan……………………………………………...69 Bảng 4.24: Kết quả phân tích kiểm định mô hình…………………………… …...71 Bảng 4.25: Bảng hệ số hồi quy………………………………………………… …...71 Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy lần 2………………………………… …….72 Bảng 4.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết………………………………… …...73 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa nam và nữ………………………………………………………………………………… …..74 Bảng 4.29: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm độ tuổi…………………………………………………………………………… …..75 Bảng 4.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm nghề nghiệp…………………………………………………………………………..76 Bảng 4.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm thu nhập………………………………………………………………………… …...77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler…………………………………………… ……….9 Hình 2.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng………………… …….10 Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của Phillip Kotler……………………… …...11 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San……… …..12 Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao….13 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng… ..13 Hình 2.7: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua sự thỏa mãn…………………………………………………………………… …….14 Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các cộng sự……………………………………………………………………… …….....15 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy……………… ……...16 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng…………… ……..18 Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ……… …….20 Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây (W&S)……………………………………………………………………… ………..21 Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây……………………………… ……....23 Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép…………………………… ……..23 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… ……...33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………… ……..35 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu……………………………………………… ………40 Hình 4.1: Giới tính………………………………………………………… ………..47 Hình 4.2: Độ tuổi…………………………………………………………… ……….48 Hình 4.3: Nghề nghiệp……………………………………………………… ………49 Hình 4.4: Thu nhập trung bình một tháng………………………………… ……...50 Hình 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo về sản phẩm chủ yếu của người tiêu dùng…………………………………………………………………………… ……..51 Hình 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng… ……..52 Hình 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm thường sử dụng……………………..53 Hình 4.8: Mô tả thông tin số hộp sản phẩm sử dụng trung bình hàng tháng.......54 Hình 5.1: Mô hình quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp ............................ 83
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN THU THẬP 20 Ý KIẾN ................. 4 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ........................................... 5 PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .............................................................. 6 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG .......... 9 PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 13 PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA .................................................................................................................................. 16 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ................................................................. 19 PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN……………………………...111 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY…………………………………………..112 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA…………………………. 114
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa trên kết quả hồi qui thu được sau quá trình phân tích. Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San(2011); Sanchez và các cộng sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria Arkus (2009), đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013)…tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 9 yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, bao gồm: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 180 người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả điều chỉnh lại thang đo để có thang đo chính thức. Nghiên cứu chính thức khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Các số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha); phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây của người tiêu dùng: chất lượng, giá cả, địa điểm, hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo. Đồng thời tiến hành phân tích sự khác biệt vềquyết định mua nước ép trái cây đóng hộp theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập thông qua phân tích phương sai ANOVA. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước ép trái cây đóng hộp hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng để có những chiến lược marketing phù hợp.
2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Việt Nam là nước thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa với khí hậu nóng ẩm rất thích hợp cho việc trồng các loại cây ăn quả nhiệt đới. Sự đa dạng về chủng loại hoa quả rất thích hợp cho việc làm ra các loại nước ép hoa quả tươi ngon. Song song với sự phát triển kinh tế thì nhu cầu của người dân cũng ngày càng nâng cao, ngoài việc sử dụng các loại nước ép tươi, thì một bộ phận không nhỏ người dân lại chọn sử dụng các loại nước ép trái cây đóng hộp vì các ưu điểm mà chúng đem lại: sự thuận tiện trong sử dụng, đa dạng hương vị, chất lượng, dễ bảo quản … tạo ra một nguồn tiêu thụ khá lớn cũng như tiềm năng phát triển trong tương lai của dòng sản phẩm này. Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp diễn ra ngày càng gay gắt do toàn cầu hoá, công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh doanh thay đổi … vì thế việc hiểu được hành vi tiêu dùng của người dân với dòng sản phẩm này sẽ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh, marketing. Theo số liệu từ Bộ Công Thương (2010), thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít, tức bình quân mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít một năm.Mức tiêu thụ này tăng trưởng 17% năm 2011 (Nielsen, 2011), và được dự đoán còn đầy tiềm năng khi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn chi tiêu đều dành cho việc ăn uống. Theo tin tức của Bộ Công Thương (2012), các nhà phân tích công nghiệp toàn cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 72,79 tỷ lít vào năm 2017 và thị trường Châu Á được cho là khu vực tăng trưởng cao nhất. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2013) về nhu cầu và thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói tại Việt Nam, kết quả có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60%. Đáng lưu ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây mỗi ngày. Theo báo cáo ngành của ViettinbankSC, nước ép trái cây đang tăng trưởng với tốc độ cao (21%/ năm trong giai đoạn 2009-2013). Dòng nước trái cây ép cũng được dự báo tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình đạt 17.5% trong vòng 5 năm tới. Sự tăng trưởng trong ngành này phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng
3 ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe. Đây là tín hiệu đáng mừng dành cho các nhà sản xuất nước ép trái cây tự nhiên. Dựa trên các nghiên cứu về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez và các cộng sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria Arkus (2009), đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013), tác giả xin lựa chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộpcủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Với mong muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng để từ đó làm căn cứ cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, cũng như nâng cao sức cạnh tranh của họ trên thị trường trong nước và xuất khấu ra thế giới. Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta phải trả lời câu hỏi: “Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?”. Đây cũng chính là vấn đề chủ yếu mà tác giả đề cập tới trong luận văn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu nghiên cứu như sau: 1. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2. Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. 3. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. 4. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây đóng hộp thu hút người tiêu dùng và phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
4 Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước ép trái cây đóng hộp hiểu được thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và từ đó có những chính sách thích hợp để phát triển, mở rộng mạng lưới người tiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng cũng như khẳng định được vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:  Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh.  Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.  Đối tượng khảo sát là những khách hàng sinh sống tại TP.HCM đã mua và đã sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Phạm vi nghiên cứu:  Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại các quận nội thành ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: quận 1, quận 3, quận 5, quận 8, quận 10, quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thực hiện thông qua ba bước:  Dùng phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến: phát bản câu hỏi thu thập 20 ý kiến người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.  Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng nước ép trái cây đóng
5 hộp để khám phá, bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua từ các nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006), Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp.  Phỏng vấn nhóm: Từ thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm (2 nhóm: Nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng nam; Nhóm 2 gồm 9 người tiêu dùng nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát không quan trọng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nghiên cứu qua 180 người tiêu dùng tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Số liệu thu thập được được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp. Các mặt hàng mà các đề tài trước nghiên cứu là xe gắn máy tay ga, xe hơi, hàng công nghệ, hàng hóa tại hệ thống siêu thị:  Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Lưu Như Thụy (Trường Đại học Kinh tế TP. HCM – Năm 2012).  Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “ Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART” của học viên Nguyễn
6 Ngọc Duy Hoàng (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2011).  Nghiên cứu: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh ” của Jay Dickieson& Victoria Arkus (2009).  Nghiên cứu về quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thông tin tại Đài Loancủa Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao(2011). Đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và buôn bán nước ép trái cây đóng hộp. Trong quá trình nghiên cứu, đề tài này hệ thống được những cơ sở lý thuyết cơ bản về mô hình hành vi người tiêu dùng; đồng thời cũng xây dựng và kiểm định được các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Thông qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP. HCM và cung cấp thông tin cho các nhà sản xuất, đại lý, phân phối nước ép hoa quả đóng hộp có kế hoạch kinh doanh, tiếp thị phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng. Nhờ đó có thể tận dụng hiệu quả của nguồn nguyên liệu hoa quả phong phú của Việt Nam để phát triển kinh doanh, tạo cơ hội việc làm cho người dân.  Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:  Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước  Đề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác như: nước ép trái cây có gas, nước ép trái cây chứa sữa … 1.6 Kết cấu của đề tài Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tiếp đó, chương này cũng trình bày các nghiên cứu ở việt
7 nam và trên thế giới về quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thông qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tíchdữ liệu. Chương 4: trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Chương 5: đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp dựa trên kết quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ép trái cây đóng hộp.
8 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý thuyết có liên quan về hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi người tiêu dùng. Tiếp đó, hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 2.1.1Khái niệm Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Thị trường tiêu dùng là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phântích một thị trường người tiêu dùng cần xác địnhngười tiêu dùng, các đối tượng, mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã mua và người mua tiềm năng từ quá trình thương thảo trước khi mua cho đến việc đánh giá sau mua, từ việc tiếp tục mua hàng đến khi ngưng hẳn. Có thể được mở rộng ra từ việc nhận ra nhu cầu, thông qua nghiên cứu và đánh giá các phương tiện khả quan để tiến hành mua cho đến việc đánh giá sản phẩm trong quá trình sử dụng, có tác động trực tiếp đến khả năng mua lại . Theo Philip Kortler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
9 Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm yếu tố nội tại (yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân), yếu tố bên ngoài (yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội). Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing Ngoài ra các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các yếu tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Tất cả được biểu diễn thông qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing Sự kích thích bên ngoài Các đáp ứng của người Hộp đen ý thức của mua người mua Các kích Các kích Chọn sản phẩm Các đặc tính Tiến trình thích tiếp thị thích khác của người quyết định Chọn thương hiệu mua của người Sản phẩm Kinh tế Chọn địa điểm mua mua Giá cả Chính trị Chọn thời gian mua Phân phối Văn hóa Số lượng mua Cổ động Kĩ thuật