Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận. Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Góp phần đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, giữ vững khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới cho công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CÔNG TY TNHH TMDV THÁI THỊNH NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH TMDV THÁI THỊNH NAM Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS-TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CÁM ƠN  Để hoàn thành tốt luận văn này, tôi xin chân thành cám ơn tất cả sự hỗ trợ, quan tâm, giúp đỡ từ thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS-TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN, Người đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệp quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn các Thầy, Cô trong khoa Thương Mại – Du lịch – Marketing đã giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức để tôi có thể hoàn tất chương trình học, nâng cao tư duy và hiểu biết. Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình của các anh chị trong ban giám đốc, các phòng ban công ty TNHH Thái Thịnh Nam. Cuối cùng, xin cho tôi gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn khuyến khích, động viên và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH Thái Thịnh Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Ký tên NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ASEAN :Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) FDI : Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (Foreign Direct Investment) ODA : Hỗ trợ phát triển chính thức (Official Development Assistance) DRC : Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng SRC : Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng CASUMINA : Công Ty Cổ Phần Công nghiệp Cao Su Miền Nam WTO : Tổ Chức Thương Mại Thế GiớiWorld Trade Organization TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ ACFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN-Trung Quốc (ASEAN–China Free Trade Area)
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Số lượng lốp ô tô nhập khẩu ở thị trường Việt Nam................................ 20 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty từ 2009-2012 .......... 27 Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu nhập khẩu trên tổng doanh thu ................................. 28 Bảng 2.4: Kim ngạch nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty giai đoạn 2009-2012 ....... 29 Bảng 2.5: Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012 ........... 31 Bảng 2.6: Doanh thu theo cơ cấu thị trường nhập khẩu ........................................... 33 Bảng 3.1: Các nhân tố và biến quan sát đề xuất cho phỏng vấn chuyên gia ............ 39 Bảng 3.2: Thang đo nháp .......................................................................................... 43 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận .................................... 51 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha lần 2 của thành phần Danh mục hàng hóa và Phân phối ................................................................................................................................... 54 Bảng 4.3: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đã xoay lần 3 ........ 56 Bảng 4.4: Kết quả phân tích tương quan Pearson..................................................... 59 Bảng 4.5: Kết quả hồi quy của các biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận................ 61 Bảng 5.1: Chính sách thanh toán đề xuất cho mã sản phẩm Jinyu 1200 .................. 69
DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 14 Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị trường nhập khẩu lốp ô tô .......................................... 21 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức hành chính của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam . 26 Hình 2.3: Biểu đồ Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012. ................................................................................................................................... 31 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 38 Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ chức vụ người tham gia phỏng vấn ..................................... 48 Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ loại phương tiện giao thông được sử dụng ......................... 49 Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, ngoài nước và liên doanh 49 Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có trụ sở/bãi xe tại các vùng miền ................ 50 Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời gian thay lốp của doanh nghiệp ................................... 50 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 58
MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CÁM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC MÔ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................................1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................................3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................................4 BỐ CỤC LUẬN VĂN .........................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.......6 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ LIÊN QUAN ..................................................................................................................................6 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................8 1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng .............................. 8 1.2.2 Các bài viết có liên quan đến giá trị cảm nhận trong ngành công nghiệp săm lốp ô tô của công ty Frost và Sullivan ........................................................................................ 11 1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất: .................................................................................... 13 1.2.4 Giả thuyết nghiên cứu: ............................................................................................. 15 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU VÀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁI THỊNH NAM ....................................17 2.1 TỔNG QUÁT VỀ LỐP XE Ô TÔ VÀ THỊ TRƯỜNG LỐP XE Ô TÔ NHẬP KHẨU VIỆT NAM ........................................................................................................................17 2.1.1 Những lý thuyết căn bản về lốp xe ô tô: ................................................................... 17
2.1.2 Tổng quan thị trường lốp xe ô tô Việt Nam giai đoạn 2009-2012 ........................... 19 2.1.3 Dự báo nhu cầu thị trường tới năm 2020 ............................................................. 24 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁI THỊNH NAM ....................................................................................................................24 2.2.1 Thông tin chung ....................................................................................................... 24 2.2.2 Cơ cấu tổ chức hành chính ...................................................................................... 26 2.2.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh những năm gần đây ................................ 27 2.2.4 Tình hình nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty trong giai đoạn 2009-2012. .............. 28 2.2.5 Đặc điểm khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận ............................................................................................................................ 34 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................37 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 37 Nghiên cứu định tính: ........................................................................................................ 37 Nghiên cứu định lượng: ..................................................................................................... 37 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................................................38 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................. 38 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................................41 3.2.2.1 Kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia .............................................................. 41 3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo nháp ........................................................................... 43 3.2.2.3 Bố cục bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng ........................................... 44 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..............................................................................45 3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................................ 45 Phân tích mô tả .................................................................................................................. 45 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................................... 45 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 45 Phân tích mối quan hệ ....................................................................................................... 45 Kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 45 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 46 Kích thước mẫu ................................................................................................................. 46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...48 4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................48 4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .......................................................... 50 4.2.1 Cronbach’s alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 51 4.2.2 Cronbach’s alpha sau khi loại biến ........................................................................... 53 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............................................................. 54 4.3.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54 4.3.2 Kết quả phân tích EFA cho thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận .... 55 4.3.3 Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................... 57 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ...................................................................................... 59 4.4.1 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình ......................................... 59 4.4.2 Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................ 59 4.4.3 Mô hình hồi quy bội của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng60 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ............................................................................................................................ 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................65 5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................65 5.2 CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ: ............................................................ 66 5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY THÁI THỊNH NAM ....................................................................................................................67 5.3.1 Về Chính sách giá cả và thanh toán: ........................................................................ 67 5.3.2 Về Thành phần Độ bền và chỉ số an toàn ................................................................. 69 5.3.3 Về Thành phần Danh tiếng ....................................................................................... 71 5.3.4 Về Thành phần Chăm sóc khách hàng ..................................................................... 72 5.3.5 Về Danh mục hàng hóa ............................................................................................ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Giá trị đích thực của một doanh nghiệp, một thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp thì doanh nghiệp/thương hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng sản phẩm. Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá hợp lý để được sử dụng những sản phẩm mà họ thấy hài lòng. Việc xây dựng uy tín, hình ảnh, thương hiệu cho một doanh nghiệp rất quan trọng. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, hầu hết doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, điều này làm lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm đi trong khi lợi thế này không đảm bảo danh tiếng của doanh nghiệp vì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế như sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, tính chủ quan của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm… Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của doanh nghiệp đó. Đã và đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC, WTO … Việt Nam nhận được rất nhiều luồng vốn đầu tư cũng như sự ồ ạt thâm nhập của các công ty đa quốc gia trên toàn cầu. Doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng cạnh tranh trên một thị trường đang phát triển nhưng đầy tiềm năng.Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thái Thịnh Nam cũng không nằm ngoài vòng xoáy thị trường đó. Thái Thịnh Nam là một trong những công ty tư nhân đầu tiên
2 kinh doanh lốp xe ô tô nhập khẩu từ năm 1999. Với quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng, từ chỉ phân phối cho đại lý sau đó vươn ra bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã rất nỗ lực để giữ vững nguồn khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng mới. Thời điểm nền kinh tế đang trì trệ như hiện nay thì việc duy trì khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới, mặt khác khách hàng cũ còn có thể giới thiệu khách hàng mới cho công ty. Muốn như vậy công ty cần nâng cao năng lực cạnh tranh song song với quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng. Sự hiểu biết các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng được đặt lên hàng đầu bởi các nhân tố này giúp công ty thay đổi phù hợp với mong muốn khách hàng để tồn tại và phát triển. Vì lý do đó, đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH Thái Thịnh Nam” được lựa chọn nghiên cứu. Tác giả mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định, đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu, từ đó giúp các nhà quản trị hoạch định những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng khả năng cạnh tranh, thu hút những khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ, đảm bảo sự phát triển của công ty trong thời gian tới. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Với những trình bày ở trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu sau:  Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận.  Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.  Góp phần đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, giữ vững khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới cho công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam.
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối với sản phẩm lốp xe ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể, khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng lốp xe ô tô của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam. Sản phẩm lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam bao gồm nhiều nhãn hiệu, nhưng bài nghiên cứu chú trọng đến các nhãn hiệu chính là Birla, Hihero, Jinyu, Siam. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể trên cả nước đã mua và sử dụng lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam, tập trung chủ yếu vào khu vực miền Nam và miền Trung, một số ít ở miền Bắc. - Về thời gian: Dữ liệu dùng để nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013, bao gồm thông tin về cơ cấu nhân sự, doanh thu, thị trường nhập khẩu và ghi nhận về ý kiến khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam, các bài nghiên cứu về giá trị cảm nhận, báo cáo của Tổng cục Hải quan, kết quả khảo sát 171 doanh nghiệp. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó: Phương pháp nghiên cứu định tính: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý trong đó có cả các giám đốc và trưởng phòng vật tư, tác giả tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước khi gửi đi khảo sát chính thức.
4 Phương pháp nghiên cứu định lượng: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử, kích thước mẫu n = 171. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất. Kết quả khảo sát được đánh giá bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.  Bước 1: đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.  Bước 2: kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết được đặt ra bằng phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Qua quá trình tìm tài liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM, thư viện Đại học Bách Khoa TP. HCM, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, trên internet, tác giả nhận thấy rằng rất hiếm tài liệu nghiên cứu về sản phẩm lốp xe ô tô. Hiện tại chỉ có một nghiên cứu về các giải pháp Marketing lốp xe đạp, xe máy của công ty Cao su Sao Vàng của tác giả Nguyễn Văn Hải (luận văn Đại học); một vài bài nghiên cứu tản mạn về cấu trúc kỹ thuật của lốp xe; tác giả chưa phát hiện ra nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm lốp xe ô tô của ngành hoặc của một công ty cụ thể. Tác giả mong rằng nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn, góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe ô tô trên thị trường Việt Nam, giúp các nhà quản lý kinh doanh mặt hàng lốp ô tô điều chỉnh chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh. BỐ CỤC LUẬN VĂN Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng Nội dung chương 1 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng thông qua các công trình nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Bên cạnh
5 đó, tác giả trình bày khái niệm về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; xây dựng mô hình nghiên cứu làm nền tảng cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan về thị trường lốp ô tô nhập khẩu và công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Thái Thịnh Nam. Nội dung chương 2 cho người đọc cái nhìn tổng quan và tiềm năng phát triển của thị trường lốp ô tô Việt Nam. Đồng thời tác giả giới thiệu về công ty Thái Thịnh Nam, phân tích kết quả kinh doanh và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng hiện nay, từ đó nêu bật lên tầm quan trọng của việc tăng giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Thái Thịnh Nam. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là nghiên cứu định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 là đọc và phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình. Chương 5: Giải pháp và kiến nghị: Nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty Thái Thịnh Nam. Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ LIÊN QUAN Khái niệm “giá trị cảm nhận” được đánh giá cao và được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến từ những năm cuối thế kỷ 20, nó được xem như yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự hoạt động, phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Từ đó, giá trị cảm nhận được sử dụng dưới nhiều thuật ngữ khác nhau như “giá trị của khách hàng”, “giá trị cho khách hàng”, “giá trị khách hàng cảm nhận”, “giá trị tiêu dùng”, giá trị của người tiêu dùng”. Theo giáo sư Steve Keen của trường Đại học Tây Sydney (Úc), giá trị là “cái đáng giá bẩm sinh của một hàng hóa, xác định tỷ lệ cân bằng mà hai hàng hóa được trao đổi với nhau”. Các nhà nghiên cứu khác như kinh tế gia người Áo Ludwig von Mises lại khẳng định rằng giá trị, tức là giá trị trao đổi luôn là kết quả của những đánh giá chủ quan. Không có giá của bất cứ đối tượng hay đồ vật nào có thể được xác định nếu không xét đế những yếu tố chủ quan. Việc đo lường nó thuần túy dựa trên tính hữu dụng có từ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Vậy giá trị cảm nhận là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa được nêu ra suốt từ cuối thế kỷ 20 đến nay bởi các tác giả nổi tiếng. Philip Kotler xem “giá trị dành cho khách hàng” là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”. Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi Zeithaml.Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Phát biểu này dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên cứu về giá trị cảm nhận.
7 Vì giá trị cảm nhận phụ thuộc vào ý kiến chủ quan, vào văn hóa, thời gian và đối tượng khách hàng (Sanchez và cộng sự, 2006) nên đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cùng một khái niệm “giá trị cảm nhận”. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein 1990) Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra…) danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Đề tài này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng sản phẩm dịch vụ chỉ là một nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
8 1.2MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1.2.1 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.1.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) Công trình nghiên cứu của Zeithaml (1988) đo lường giá trị cảm nhận dựa trên hai yếu tố là giá cả và chất lượng. Mô hình này thường được áp dụng cho các sản phẩm hữu hình. Chất lượng hàng hóa tốt thì tất nhiên giá hàng hóa cũng tăng theo hai yếu tố này có mối tương quan cùng chiều với nhau. Chất lượng sản phẩm ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm. Cần phân biệt rõ giữa chất lượng thật sự của sản phẩm và chất lượng cảm nhận của khách hàng vì cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách hàng khác nhau và mỗi người sẵn lòng chi trả một mức giá khác nhau. Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984; Bolton và Drew, 1991) Mô hình này quá đơn giản và không phù hợp với thị trường có mức cạnh tranh cao hiện nay. 1.2.1.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991): Sheth và cộng sự (1991) đã xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giải thích cho từng yếu tố: - Chức năng của sản phẩm: độ tin cậy, độ bền, chỉ số an toàn, mức độ hữu dụng… đây được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. - Giá trị xã hội: giá trị mang lại khi mua sản phẩm như địa vị xã hội, sự kính trọng, sự ưa thích của người khác dành cho người mua hàng. - Cảm xúc: trạng thái cảm xúc hình thành bên trong khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm. - Tri thức: sự tò mò, tính mới lạ và các kiến thức, hiểu biết mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
9 - Điều kiện: tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào tình huống, điều kiện cụ thể. 1.2.1.3Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) Trong một nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua từ các điểm bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001), hai tác giả này đã không xem xét yếu tố tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị là PERVAL bao gồm 4 yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.  Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng.  Xã hội: ở đây là trách nhiệm xã hội, nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội.  Chất lượng: sản phẩm tốt hay không, chất lượng dịch vụ cao hay thấp.  Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ. So với mô hình của Zeithaml thì có thêm hai yếu tố “phản ứng cảm xúc” – khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ thích món hàng; và “xã hội” – khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội. Hai yếu tố này rất quan trọng trong thời kỳ hiện nay. Tuy nhiên mô hình này tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng tại Đức cho ngành dịch vụ nên sẽ không bao quát hết được cảm nhận của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm cụ thể. 1.2.1.4Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) Petrick đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động. Phản ứng cảm xúc: là sự yêu thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng càng tích cực, họ càng thoải mái, vui vẻ khi sử dụng dịch vụ. Petrick đưa ra năm biến để đo lường nhân tố Phản ứng cảm xúc:
10  “Makes me feel good”: làm tôi cảm thấy tốt  “Gives me pleasure”: đem lại cho tôi sự thích thú  “Gives me a sense of joy”: đem lại cho tôi cảm giác tận hưởng  “Makes me feel delighted”: làm tôi hài lòng  “Gives me happiness”: mang đến niềm hạnh phúc Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ: mô tả dịch vụ có tố và đáng tin cậy không. Bao gồm 4 biến quan sát:  “Is outstanding quality”: chất lượng vượt trội  “Is very reliable”: rất đáng tin cậy  “Is very dependable”: có thể tin tưởng  “Is very consistent”: rất phù hợp Danh tiếng: là uy tín hay vị trí của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó. Khách hàng tin tưởng hơn khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty có danh tiếng.Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao. Các biến quan sát:  “Has good reputation”: Có danh tiếng tốt.  “Is well respected”: Được coi trọng  “Is well thought of”: Được nghĩ đến khi có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ  “Has status”: Có vị thế trên thị trường  “Is reputable”: Rất đáng tin. Giá cả mang tính tiền tệ: là thể hiện của sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không.Có nghĩa, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. Các biến quan sát:  “Is good to buy”: mua được giá tốt