Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua đó thấy được những vấn đề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ đó làm để cơ sở thiết kế nghiên cứu; đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM TRẦN VĂN KIỀU NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM TRẦN VĂN KIỀU NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GIÀY DÉPCỦA CÔNG TY BITI’S TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 – 2015 Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2010
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực và có trích dẫn tài liệu tham khảo rõ ràng. Tôi không sao chép bất kỳ luận văn nào khác, nếu có gian dối tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành biết ơn Quý Thầy, Cô giáo của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt em chân thành biết ơn Thầy Nguyễn Đông Phong đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành luận văn thạc sĩ này. Trong quá trình thực hiện luận văn, do trình độ và thời gian còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Quý Thầy, Cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT WTO : Tổ chức thương mại thế giới. GDP : Tổng sản phẩm nội địa. Biti’s : Bình Tiên. Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn. BVQI : Bureau Veritas Quality International (Tổ chức chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế) QUACERT : Trung tâm Chứng nhận Phù hợp Tiêu chuẩn TTTM : Trung tâm thương mại. TTKD : Trung tâm kinh doanh. CN : Chi nhánh.
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................1 1. Đặt vấn đề nghiên cứu:...........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu:..............................................................................2 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu. .....................................................2 4. Tính mới của đề tài:................................................................................3 5. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài: ...............................................................3 6. Kết cấu của đề tài: ..................................................................................4 7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.......................................................5 7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối.....................................5 7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: ..................................................5 7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối. ...............................................6 7.1.3 Phân loại kênh phân phối. ..............................................................7 7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng. ................................7 7.1.3.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp. ......................8 7.1.4 Thiết kế kênh phân phối.................................................................9 7.1.5 Quản lý điều hành kênh phân phối............................................... 10 7.1.6 Chính sách động viên kênh phân phối.......................................... 12 7.2 Những vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối. ........................ 12 7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối.......................................... 12 7.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối. ............................................... 13 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối............................ 13 Động viên khuyến khích các thành viên của kênh phân phối........ 13 Đánh giá các thành viên của kênh. ............................................... 14 Quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với quản trị kênh. .................. 15 Quan hệ giữa chiến lược giá với quản trị kênh. ............................ 15 Quan hệ giữa chiến lược xúc tiến với quản trị kênh...................... 16 7.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối.......................... 16 7.3.1 Không mâu thuẫn quyền lợi. ........................................................ 16 7.3.2 Khả năng về tài chính. ................................................................. 16 7.3.3 Kinh nghiệm phân phối................................................................ 17 7.3.4 Bộ phận phân phối độc lập........................................................... 17 7.3.5 Khả năng hậu cần......................................................................... 17 7.3.6 Kho chứa hàng............................................................................. 17 7.3.7 Khả năng quản lý......................................................................... 18 7.3.8 Tư cách pháp nhân....................................................................... 18 7.3.9 Sự nhiệt tình. ............................................................................... 18 7.4 Kinh nghiệm về phát triển hệ thống phân phối ở một số quốc gia....... 18
7.4.1 Kinh nghiệm của Nhật Bản. ......................................................... 18 7.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan........................................................... 20 7.4.3 Kinh nghiệm của Malaysia. ......................................................... 21 7.4.4 Kinh nghiệm của Hoa Kỳ............................................................. 21 7.4.5 Bài học kinh nghiệm. ................................................................... 22 Tóm tắt chương 1. ................................................................................ 22 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BITI’S. ............................... 24 2.1 Giới thiệu về Công ty Biti’s................................................................ 24 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................... 24 2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty. ................................................ 28 2.1.3 Chính sách kinh doanh của công ty.............................................. 28 2.1.3.1 Đối tượng mở trung gian phân phối. ..................................... 28 2.1.3.2 Điều kiện mở trung gian phân phối. ...................................... 28 2.1.3.3. Chiết khấu:........................................................................... 30 2.1.3.4. Hỗ trợ vốn, quầy tủ kệ và máy móc thiết bị.......................... 31 2.1.3.5. Nhập đổi, nhập trả................................................................ 34 2.1.3.6. Ký gửi.................................................................................. 36 2.1.3.7 Quảng cáo – Khuyến mãi. .................................................... 36 2.1.3.8 Hỗ trợ vận chuyển................................................................. 37 2.1.3.9 Chính sách thưởng - phạt. ..................................................... 38 2.1.3.10 Trách nhiệm của trung gian phân phối. .............................. 42 2.1.3.11 Chính sách phát triển........................................................... 43 2.1.3.12 Chính sách thanh lý............................................................. 43 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của Công ty Biti’s thời kỳ 2003-2008. ................................................................................... 43 2.2.1 Hệ thống phân phối của Công ty hiện nay.................................... 44 2.2.2 Sản lượng và doanh thu hàng hóa cung cấp thời kỳ 2003-2008... 45 2.3 Thiết kế nghiên cứu. ........................................................................... 47 2.3.1 Giới thiệu về nghiên cứu.............................................................. 47 2.3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 47 2.3.2.1 Nghiên cứu định tính. ............................................................... 48 2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng. ............................................................ 49 2.3.2.3 Nguồn thông tin. ....................................................................... 49 2.3.2.4 Mẫu nghiên cứu. ....................................................................... 49 2.3.2.5 Phân tích kết quả nghiên cứu. ................................................... 50 Thông tin mẫu nghiên cứu............................................................ 50 2.4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận......................................................... 51 2.4.1 Kết quả nghiên cứu:..................................................................... 51 2.4.2 Thảo luận..................................................................................... 54 2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Công ty Biti’s. .......... 56
Về hệ thống phân phối của Công ty.............................................. 56 Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty................................. 56 Về hệ thống phân phối của Công ty.............................................. 57 Về quản trị hệ thống phân phối của Công ty................................. 59 Tóm tắt chương 2. ................................................................................ 62 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.............................................. 63 3.1 Kết luận chung. .................................................................................. 63 3.1.1 Những ưu điểm về hệ thống phân phối của công ty...................... 63 3.1.2 Hạn chế về quản trị hệ thống phân phối của Công ty. .................. 64 3.2 Những giải pháp để quản trị hệ thống phân phối của công ty.............. 65 3.2.1 Giải pháp về phát triển hệ thống phân phối của Công ty Biti’s..... 66 3.2.2 Giải pháp về quản trị hệ thống phân phối của công ty.................. 67 3.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................................ 68 3.3.1 Hạn chế của đề tài........................................................................ 68 3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. ........................................ 68
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề nghiên cứu: Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới ngày một sâu rộng hơn và đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Điều đó tạo ra cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển nhưng cũng nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cơ hội cho thị trường xuất khẩu của Việt Nam được mở rộng, nguồn thu ngoại tệ ngày càng gia tăng, tạo điều kiện thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Góp phần vào sự phát triển chung của đất nước, ngành da giày cũng đóng vai trò rất quan trọng, là một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, cùng với sự đóng góp vào GDP quốc gia thì Công ty Biti’s tự hào có mặt trong top 200 doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam năm 2007. Bên cạnh những thuận lợi mà toàn cầu hóa mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam như: mở rộng thị trường; nhập khẩu được máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại, nguyên phụ liệu giá rẻ phục vụ cho sản xuất kinh doanh ở trong nước; tiếp nhận đầu tư nước ngoài; học tập được kinh nghiệm quản lý của các nước phát triển và cơ chế giải quyết tranh chấp thương mại theo quy định của WTO được bình đẳng hơn, thì cạnh tranh ngày một gay gắt hơn về nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, khả năng nắm giữ thị phần trong nước đặc biệt là phân phối, lưu thông hàng hóa. Phân phối là một trong những vũ khí cạnh tranh mạnh nhất bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Để hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ổn định và phát triển thì phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, góp phần mở rộng tái sản xuất, tăng nhanh vòng quay của vốn. Nếu quản trị tốt hệ thống phân phối hàng hóa thì giảm được chi phí lưu kho, bảo quản hàng hóa, ổn định thị phần, tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh từ đó tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân
Trang 2 cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Nghĩa là để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì sản phẩm sản xuất ra phải được tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vòng quay của vốn, thu được lợi nhuận cao, điều này phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối. Vì tầm quan trọng đó tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2007-2015” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty qua đó thấy được những vấn đề còn hạn chế của hệ thống phân phối từ đó làm để cơ sở thiết kế nghiên cứu. Đề ra những giải pháp quản trị tốt hệ thống phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian tới. 3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các cửa hàng, đại lý nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát từ 120 cửa hàng và đại lý. Phương pháp phân tích số liệu là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo. Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0. Phạm vi nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Khảo sát chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh làm cơ sở phân tích nghiên cứu.
Trang 3 4. Tính mới của đề tài: Hiện nay có một số đề tài đã có nghiên cứu về hệ thống phân phối như sau; - Đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối của ngành liên doanh lắp ráp xe hơi tại Việt Nam”, Bùi Văn Toàn, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2000. - Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm dầu gội của Công ty Procter & Gamble tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2010”, Huỳnh Văn Thuận, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh năm 2001. - Đề tài “Hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – Thực trạng và giải pháp”, Đề tài cấp thành phố do Tiến Sĩ Đinh Sơn Hùng làm chủ biên, Viện nghiên cứu phát triển Thành phố Hồ Chí Minh năm 2008. Nhìn chung các đề tài trên đã có nghiên cứu về hệ thống phân phối, nhưng hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu về hệ thống phân phối sản phẩm giày dép của Công ty Biti’s trên thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên cứu không bị trùng lắp với các đề tài đã được nghiên cứu và công bố. 5. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài: Về mặt lý thuyết: Vận dụng lý thuyết về hệ thống phân phối, qua phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty, thiết kế nghiên cứu tìm những nhân tố tác động đến hệ thống phân phối của công ty từ đó đề xuất những giải pháp quản trị hệ thống phân phối sản phẩm của công ty tốt hơn .
Trang 4 Về mặt thực tiễn: Luận văn nghiên cứu là cơ sở cho các công ty sản xuất kinh doanh ngành giày dép nói chung và công ty Biti’s nói riêng làm tài liệu tham khảo trong quá trình xây dựng và quản trị hệ thống phân phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty. 6. Kết cấu của đề tài: Chương 1: Phần mở đầu: Chương này tác giả sẻ trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, lịch sử và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. Tác giả sẻ trình bày một số vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối và quản trị hệ thống phân phối, bài học kinh nghiệm rút ra từ việc tổ chức và phát triển hệ thống phân phối của một số quốc gia trên thế giới. Chương 2: Tổng quan về Công ty Biti’s. Chương này tác giả sẻ trình bày tổng quan về công ty Biti’s. Giới thiệu về công ty và thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của công ty trong thời gian qua. Tác giả sẻ trình bày về thiết kế nghiên cứu, giới thiệu về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phân tích các kết quả nghiên cứu. Tác giả cũng sẻ đưa ra các kết quả nghiên cứu, thảo luận và đánh giá chung về hệ thống phân phối của công ty làm cơ sở để đưa ra các giải pháp quản trị hệ thống phân phối của công ty được tốt hơn. Chương 3: Kết luận và giải pháp. Chương này tác giả sẻ đưa ra kết luận chung và các giải pháp để quản trị tốt hơn hệ thống phân phối của công ty trong thời gian tới.
Trang 5 7. Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối 7.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối. 7.1.1 Bản chất của các kênh phân phối: Bản chất của kênh phân phối được các chuyên gia, các nhà quản trị định nghĩa như sau; - “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng" (Stern LW & El-Ansary AI -1992). - Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân làm trung gian hỗ trợ việc chuyển giao quyền sở hữu của một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Bản chất của kênh phân phối là tập hợp những công ty hay cá nhân đảm nhận công việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Như vậy, theo tác giả thì phân phối được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các hình thức sau; Bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Bán buôn thông qua trung gian phân phối. Bán qua các đại lý,… Việc lựa chọn kênh phân phối sao cho hợp lý, phù hợp và có hiệu quả nhất phải phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp là điều rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trang 6 7.1.2 Chức năng của các kênh phân phối. Để đáp ứng được cung và cầu của một loại hàng hóa nào đó trên thị trường cần phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Căn cứ vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng sau; Thứ nhất, chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối bằng hoạt động mua và bán. Thứ hai, di chuyển hàng hóa: bao gồm các dịch vụ liên quan đến vận chuyển hàng hóa từ kho của nhà sản xuất hoặc kho của trung gian phân phối đến địa điểm của khách hàng. Thứ ba, lưu kho: chức năng này bao gồm các công việc bảo quản, dự trữ, bốc dỡ, phân lô, đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo đến tay người tiêu dùng đúng số lượng, chất lượng và thời hạn giao hàng. Thứ tư, cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất: nhà phân phối không chỉ đơn thuần thực hiện công việc bán hàng hóa và thanh toán, mà còn thực hiện chức năng thu thập và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất. Nhà sản xuất có thể nhận được các thông tin quan trọng từ kênh phân phối và thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ đó xác định giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng v.v… Thứ năm, cung cấp tài chính tín dụng và thu tiền hàng: khi thực hiện chức năng phân phối, các trung gian phải cung cấp vốn hoạt động để trang trải các chi phí của hàng hóa đang ở trong kho hoặc đang trên đường vận chuyển. Trung gian này phải trả tiền hàng trước cho nhà cung cấp hàng hóa và đôi khi phải cấp tín dụng cho khách hàng.
Trang 7 7.1.3 Phân loại kênh phân phối. 7.1.3.1 Kênh phân phối đối với người tiêu dùng. Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Kênh này hàng hóa được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian phân phối. Hình thức này thông qua nhân viên của nhà sản xuất đến từng người tiêu dùng, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, qua máy bán hàng tự động, qua mạng Internet, email, điện thoại. Kênh một cấp: Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình qua các nhà bán lẻ và từ đó đến người tiêu dùng. Kênh hai cấp: Kênh này có hai trung gian là nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đến người tiêu dùng. Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Hàng hóa được dịch chuyển từ nhà sản xuất đến đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng. Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng. Nhà Kênh 0 cấp Người Sản xuất Tiêu dùng Nhà Kênh 1 cấp Nhà Người Sản xuất Bán lẻ Tiêu dùng Kênh 2 cấp Nhà Nhà Nhà Người Sản xuất Bán sỉ Bán lẻ Tiêu dùng Kênh 3 cấp Nhà Nhà Trung Nhà Người Sản xuất Bán sỉ gian Bán lẻ Tiêu dùng
Trang 8 7.1.3.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp. Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng của mình đến người tiêu dùng hàng công nghiệp. Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng hàng công nghiệp. Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý như là lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng hàng công nghiệp. Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với nhà phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho người tiêu dùng hàng công nghiệp. Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh A Nhà Người Sản xuất Tiêu dùng Kênh B Nhà Nhà phân phối Người Sản xuất Công nghiệp Tiêu dùng Kênh C Nhà Đại diện của nhà sản xuất Người Sản xuất hay chi nhánh bán hàng Tiêu dùng Kênh D Nhà Đại diện của nhà sản xuất Nhà phân phối Người Sản xuất hay chi nhánh bán hàng Công nghiệp Tiêu dùng
Trang 9 7.1.4 Thiết kế kênh phân phối. Khi thiết kế kênh phân phối, các nhà quản trị hệ thống phân phối cần phải xác định rõ các mục tiêu; mức phục vụ khách hàng đến đâu? Các trung gian phải hoạt động như thế nào? Việc thiết kế kênh phân phối là công việc rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì kênh phân phối rất khó sửa đổi, cải tiến tốn chi phí cao và thiệt hại kinh doanh lớn. Do đó, xây dựng kênh phân phối cần xem xét các yếu tố sau: Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty cũng giữ phần quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty trong việc lựa chọn những nhà trung gian vừa ý. Đặc điểm về người tiêu dùng: Đặc điểm về khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối, khách hàng sống ở vùng có mật độ dân số thấp thì sử dụng kênh phân phối dài. Đặc điểm về sản phẩm: Đặc điểm sản phẩm khó bảo quản thì cần tiếp thị trực tiếp, các sản phẩm có kích thước cồng kềnh cần thiết kế kênh phân phối ngắn để giảm chi phí vận chuyển và bốc xếp, các sản phẩm có giá trị cao cần thiết kế kênh phân phối bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng không qua trung gian. Đặc điểm của trung gian: Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ và mong muốn của họ. Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng phản ánh khả năng cạnh tranh của công ty. Công ty có thể cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh.
Trang 10 Đặc điểm về môi trường: Tùy vào tình hình cụ thể của nền kinh tế mà công ty thiết kế kênh phân phối cho hợp lý. Trường hợp nền kinh tế đang suy thoái, công ty cần thiết sử dụng kênh phân phối ngắn và cắt giảm những dịch vụ không quan trọng nhằm hạ giá thành sản phẩm. Công ty cần xác định các nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi trung gian. Các trung gian làm việc theo điều kiện và điều khoản bán hàng rõ ràng: đó là việc xác định giá cả, các điều khoản tín dụng và thanh toán, mức chiết khấu và giảm giá, các dịch vụ khách hàng. 7.1.5 Quản lý điều hành kênh phân phối. Để quản lý và điều hành kênh phân phối thì công ty cần phải tính toán và cân nhắc kỹ các yếu tố sau; Xác định mục tiêu của nhà sản xuất: Muốn xây dựng chính sách phân phối sản phẩm được tốt thì công việc đầu tiên là cần xác định mục tiêu của nhà sản xuất, bởi vì người ta có thể phân phối khi đã có sản phẩm. Xác định mục tiêu của nhà sản xuất tốt thì việc xây dựng chính sách phân phối mới hợp lý. Để xây dựng nội dung chính sách phân phối sản phẩm cần tập trung vào các mục tiêu của nhà sản xuất như; sản lượng tiêu thụ ở mức mong muốn, tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ của công ty hoặc toàn ngành trên toàn bộ sản phẩm xác định, phạm vi của thị trường có khả năng tiêu thụ, mức doanh thu, lợi nhuận v.v… Xác định được những mục tiêu này cần phải căn cứ vào việc dự báo số cầu trên thị trường và những điều kiện cạnh tranh đang tồn tại, mối quan hệ giữa chi phí với sản lượng, khả năng tiêu thụ sản phẩm của các trung gian. Nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm:
Trang 11 Sau khi đã xác định được mục tiêu, công ty cần tiến hành nghiên cứu công tác tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như; Nghiên cứu cụ thể về vị trí, quy mô của cửa hàng, trung gian cần để bán sản phẩm, dự báo khả năng thu hút khách hàng. Nghiên cứu khả năng tiêu thụ của cửa hàng, tiềm năng khai thác để đạt doanh thu tối đa, mức thâm nhập thị trường của cửa hàng, trung gian phân phối. Nghiên cứu công tác xúc tiến bán hàng, quảng cáo, nhân sự nhằm đảm bảo mức bán hàng ổn định. Tìm hiểu mong muốn của các trung gian trong kênh phân phối: Để xây dựng nội dung chính sách phân phối không chỉ dựa vào ý muốn của nhà sản xuất mà còn phụ thuộc vào ý muốn của các trung gian trong kênh phân phối. Các trung gian đều muốn bán hàng nhanh để quay vòng vốn, mức chiết khấu hợp lý. Khả năng đáp ứng yêu cầu về mặt hàng như; số lượng, chủng loại, giá cả v.v. để các trung gian đạt được mục tiêu kinh doanh theo đúng mong muốn của họ. Những ưu đãi cần thiết để giúp họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh của công ty. Hiểu rõ được ý muốn của các trung gian bao nhiêu thì mới xây dựng nội dung chính sách phân phối càng tốt bấy nhiêu. Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian: Mục tiêu của chính sách phân phối có thể đạt được do sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuất với những nhà trung gian trong kênh phân phối. Nhà sản xuất và trung gian phân phối có chung một mục tiêu là bán hàng nhanh với số lượng nhiều nhằm thu được lợi nhuận mong muốn. Muốn xây dựng chính sách phân phối phải có sự hỗ trợ của nhà sản xuất với những yêu cầu mong muốn của nhà trung gian.
Trang 12 7.1.6 Chính sách động viên kênh phân phối. Kích thích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải thường xuyên kích thích các trung gian trong kênh phân phối để họ làm việc đến mức tốt nhất. Phải thường xuyên có sự giám sát và khích lệ của nhà sản xuất đối với các trung gian. Nhà sản xuất không chỉ bán hàng thông qua trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Việc kích thích các thành viên trong kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của nhà sản xuất để hiểu được nhu cầu và mong muốn của các trung gian. Đánh giá các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải đánh giá hoạt động của nhà trung gian theo định kỳ bằng những tiêu chuẩn như: định mức doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, những dịch vụ phải làm cho khách hàng. Nhà trung gian thay nhà sản xuất quản lý bán hàng cho họ, do đó nhà sản xuất cần phải hiểu nhà trung gian của mình và có những chính sách hỗ trợ, động viên kịp thời cũng như cách cư xử công bằng đối với các nhà trung gian trong kênh phân phối. 7.2 Những vấn đề cơ bản về quản trị hệ thống phân phối. 7.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh phân phối là quá trình thực hiện toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên trong kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.