Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu sẽ mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------- LÊ VĂN TÒNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------------- LÊ VĂN TÒNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT VỚI MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP CỦA CO.OPMART Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. BÙI THANH TRÁNG TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn, góp ý của TS. Bùi Thanh Tráng. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Tác giả Lê Văn Tòng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU......................................................... 1 1.1. Vấn đề nghiên cứu ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 1.5. Các nghiên cứu có liên quan ...................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5 1.6. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 7 2.1. Chương trình khách hàng thân thiết ........................................................................... 7 2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết ............................................. 7 2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết ........................................ 8 2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart .................................................. 9 2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart .......................................................... 9 2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ......................................... 10 2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 10 2.2.2.2. Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart ........................ 12 2.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .......................................... 13 2.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...................................................................... 13 2.3.2. Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ ......................................................... 14 2.3.3. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................... 15 2.3.3.1. Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) ...................................................... 15 2.3.3.2. Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) .................................................. 19 2.4. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 20 2.4.1. Khái niệm .......................................................................................................... 20 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng.............................................................................................. 21 2.5. Lòng trung thành của khách hàng ............................................................................ 24 2.5.1. Khái niệm .......................................................................................................... 24 2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................ 26
2.5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................... 27 2.6. Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan.................................................. 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 32 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 32 3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 33 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 33 3.2.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 34 3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................. 39 3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 41 3.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 41 3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................. 41 3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 42 3.3.3.1. Thang đo .................................................................................................... 42 3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................. 43 3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................ 43 3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 46 4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................................. 46 4.2. Phân tích thang đo.................................................................................................... 47 4.2.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ............................................................................................................................. 47 4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 47 4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ................................................. 50 4.2.2. Phân tích thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............................................... 53 4.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 53 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 53 4.2.3. Phân tích thang đo Lòng trung thành của khách hàng ...................................... 54 4.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............. 54 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 54 4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 55 4.4. Phân tích tương quan ............................................................................................... 56 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................................... 58 4.5.1. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng ........................................ 58 4.5.1.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc....................................................... 58 4.5.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 58 4.5.1.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 59
4.5.1.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................................................... 62 4.5.1.5. Phương trình hồi quy tuyến tính bội .......................................................... 62 4.5.2. Phân tích hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................................................................. 63 4.5.2.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc....................................................... 63 4.5.2.2. Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 63 4.5.2.3. Kiểm định các giả định hồi quy ................................................................. 64 4.5.2.4. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................ 66 4.5.2.5. Phương trình hồi quy tuyến tính đơn ......................................................... 66 4.6. Tổng kết kết quả nghiên cứu .................................................................................... 66 4.7. Phân tích ANOVA về sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia và tần suất mua hàng khác nhau .......................................... 68 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau ...................................................................................... 68 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 72 5.1. Kết luận .................................................................................................................... 72 5.2. Các hàm ý quản trị ................................................................................................... 73 5.2.1. Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng ..................................................... 73 5.2.2. Nâng cao hiệu quả của công tác Truyền thông ................................................. 75 5.2.3. Hoàn thiện thể lệ của chương trình ................................................................... 76 5.2.4. Xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ ....................................... 78 5.2.5. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ........................................................... 79 5.2.6. Hoàn thiện hệ thống cơ sở vật chất ................................................................... 80 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 81 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 3. LPSQual: Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Program Service Quality) 4. KHTT: Khách hàng thân thiết 5. KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 6. SaigonCo.op: Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh 7. Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 8. SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 10. VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo LPSQual .........................................................................19 Bảng 2.2: Các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .................................................................................................................30 Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các yếu tố ............................................................30 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .37 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................42 Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành của khách hàng ...................................42 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................46 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ......................................................................................48 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông tin” ..................................................................................................................49 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết ......................................................................................50 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng .....52 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .......53 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành của khách hàng .................................................................................................................53 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng .................................................................................................................54 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ......................56 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .....................................58 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ...........................59 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đơn ....................................62 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ...........................63 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................66 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định phương sai biến tần suất mua hàng và lòng trung thành của khách hàng ............................................................................67 Bảng 4.16: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua hàng khác nhau .....................................................................67 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định phương sai biến thời gian tham gia chương trình và lòng trung thành của khách hàng .......................................................68 Bảng 4.18: Trung bình thang đo lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có thời gian tham gia chương trình khác nhau ................................................68 Bảng 4.19: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết .........................................69
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm ............................11 Hình 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của hệ thống Co.opmart .......................................................................................................11 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011) .............................22 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) .........................23 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) ......................23 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) .........................27 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) ....................28 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương (2013) ....................29 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) ........................29 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................32 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 .............................................55 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư ..................................................................60 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ...............................................................60 Hình 4.4: Đồ thị phân tán phần dư ..................................................................64 Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram ...............................................................64 Hình 4.6: Mô hình kết quả nghiên cứu ...........................................................66
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Vấn đề nghiên cứu Sau gần 8 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và hơn 5 năm thực hiện cam kết cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài (từ ngày 01/01/2009), Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là đầy triển vọng, có sức hút lớn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Và theo đánh giá của A.T.Keraney, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tiếp nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi tốt nhất thế giới trong khoảng thời gian từ 2007 đến 2011. Thị trường bán lẻ trong nước hiện nay là sự cạnh tranh không chỉ giữa những doanh nghiệp trong nước mà còn với các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài. Hệ thống siêu thị Co.opmart đang dẫn đầu thị trường nhưng những tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài như BigC, Lotte, Metro Cash&Carry cũng đang chiếm giữ một thị phần không nhỏ. Trong thời gian sắp tới, áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn nữa khi hàng loạt các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới như Wal-mart, Tesco…thâm nhập thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp bán lẻ phải có những chiến lược cụ thể để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Trong đó, việc phát triển và duy trì được một lượng khách hàng trung thành làm nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp là một yêu cầu vô cùng quan trọng. Để thực hiện yêu cầu trên, một trong những biện pháp được nhiều doanh nghiệp thực hiện đó là thông qua chương trình khách hàng thân thiết. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam đã bước đầu xây dựng chương trình khách hàng thân thiết cho riêng mình, ví dụ như: “Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart hay “Chương Trình Big Xu” của BigC. Mặc dù vậy, hiện có rất ít nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam để kiểm chứng hiệu quả của các chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này dẫn đến những tranh cãi về sự đóng góp của các chương trình này trong quá trình phát triển
2 của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết vẫn chưa được tìm hiểu, nghiên cứu một cách rõ ràng. Điều này đòi hỏi chúng ta cần phải có một nghiên cứu để tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như những hiệu quả mà chương trình mang lại. Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề được nêu ra trên đây, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp của Co.opmart”. Nghiên cứu sẽ mang lại sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất giúp cho doanh nghiệp có thể điều chỉnh chương trình khách hàng thân thiết nhằm mang lại hiệu quả cao hơn. Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên việc khảo sát khách hàng tham gia Chương trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau: 1. Phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết. 2. Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu - Các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.
3 - Sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đăng ký tham gia chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart.  Phạm vi nghiên cứu - Không gian: các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. - Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2014 đến 10/2014. 1.4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thực hiện nghiên cứu - Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức. - Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 219 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 20.  Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của khách hàng được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên quan…Các số liệu, thông tin về Co.opmart được thu thập từ trang thông tin điện tử của doanh nghiệp, các báo cáo kinh doanh hàng năm… - Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát.  Phương pháp phân tích số liệu - Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi, thu nhập…
4 - Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 20. 1.5. Các nghiên cứu có liên quan Mặc dù chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại nhiều thị trường khác nhau, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối liên hệ với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đã được thực hiện ở thị trường bán lẻ lân cận với Việt Nam là thị trường Malaysia thông qua các nghiên cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013). Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) đã đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần: thể lệ, phần thưởng, thông tin, cá nhân hóa, nhân viên, quảng bá, tính hữu hình. Dựa trên các thành phần chất lượng nêu trên, nghiên cứu cũng đã xây dựng được thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm 7 thành phần và 26 biến quan sát (gọi tắt là thang đo LPSQual). Nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên mô hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã cho thấy sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy. Nghiên cứu cũng qua thấy chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực với mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Hai nghiên cứu nêu trên đã chứng minh thang đo LPSQual là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Hai nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được khẳng định lại qua nghiên cứu của
5 Zakaria và cộng sự (2014). Ngoài ra, tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng được chứng minh qua các nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996), Wang và cộng sự (2009)… 1.6. Ý nghĩa của đề tài  Ý nghĩa về mặt khoa học - Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như mối quan hệ với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. - Nghiên cứu đưa ra bộ thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể dùng để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. - Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.  Ý nghĩa thực tiễn - Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về chương trình khách hàng thân thiết để làm cơ sở cho việc thiết kế chương trình nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị.
6 Tóm tắt chương 1 Qua chương đầu tiên, chúng ta đã thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn. Đi cùng với đó là áp lực cạnh tranh không hề nhỏ dành cho các doanh nghiệp đang tham gia. Để có thể tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ phải có chiến lược hợp lý để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Một trong những công cụ được nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm hiện nay chính là Chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình đã được thực hiện bởi nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hiệu quả của chương trình vẫn chưa được kiểm chứng, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khác hàng thân thiết, cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình khách hàng thân thiết.
7 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Chương trình khách hàng thân thiết 2.1.1. Khái niệm về Chương trình khách hàng thân thiết Xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành là một việc vô cùng đối với mỗi doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong thời đại hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Những hàng hóa, dịch vụ mới xuất hiện liên tục đã mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, và sự chuyển đổi của khách hàng giữa các nhà sản xuất cũng đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Đứng trước thực trạng nêu trên, các doanh nghiệp cũng đã nhận rằng việc chỉ thu hút khách hàng mới sẽ không thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điều quan trọng cần phải làm đó là quan tâm chăm sóc và giữ chân những khách hàng hiện tại. Và để thực hiện mục tiêu đó, một công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng rộng rãi là Chương trình khách hàng thân thiết (hay còn được gọi là chương trình khách hàng trung thành). Theo Duffy (1998), Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không. Chương trình khách hàng thân thiết đầu tiên được thực hiện bởi Texas International Airline vào năm 1979 với hình thức là tặng thưởng cho khách hàng căn cứ vào quãng đường mà khách hàng đã đi. Đây cũng là hình thức chủ yếu của Chương trình khách hàng thân thiết được thực hiện bởi các hãng hàng không vào thời điểm đó. Ở những năm tiếp theo, hình thức chăm sóc khách hàng này đã phát triển một cách nhanh chóng với nhiều cải tiến, sáng tạo. Cho đến nay, Chương trình khách hàng thân thiết đã được áp dụng phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp, nhiều tập đoàn trong nhiều lĩnh vực, ở nhiều nước khác nhau. Một vài ví dụ về việc áp dụng thành công Chương Trình Khách hàng thân thiết có thể kể ra là: ngành bán lẻ tại Nhật Bản, ngành hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngành ngân hàng ở Pháp, ngành bán lẻ thực phẩm ở Anh, ngành công nghiệp ôtô của Đức, ngành viễn thông ở Úc, ngành thời trang ở Italia…
8 Sharp và Sharp (1997) đã định nghĩa: Chương Trình Khách hàng thân thiết là một hệ thống tích hợp các hoạt động tiếp thị cá nhân nhằm mục đích làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ và củng cố hành vi của họ. Johnson (1999) thì mô tả Chương Trình Khách hàng thân thiết giống như là một nỗ lực tiếp thị nhằm mục đích nâng cao giá trị suốt đời của khách hàng thông qua mối quan hệ tương tác lâu dài. Có năm yếu tố thường được tìm thấy trong Chương Trình Khách hàng thân thiết là: cơ sở dữ liệu, quy định khi tham gia chương trình, phần thưởng, giá trị tăng thêm và sự nhận biết của khách hàng. Như vậy, qua các định nghĩa nêu trên, có thể thấy Chương Trình Khách hàng thân thiết về bản chất là một chương trình mà khách hàng khi tham gia có thể tích lũy điểm để nhận phần thưởng miễn phí thông qua việc mua sắm hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp. Và mục tiêu chính mà chương trình nhắm đến việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. 2.1.2. Các mục tiêu của chương trình khách hàng thân thiết Như đã đề cập ở phần trên, mục tiêu chính mà chương trình khách hàng thân thiết nhắm đến là xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp thì mức chi tiêu của họ đối với hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ gia tăng, điều này sẽ giúp mang lại lợi nhuận do doanh nghiệp (Liu Yuping, 2007). Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), mục tiêu trên đạt được thông qua việc chia sẻ lợi ích, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp mang lại. Cụ thể, Chương trình khách hàng thân thiết gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng qua hai bước: Ở bước thứ nhất, khách hàng sẽ có được điểm tích lũy khi mua sắm. Mặc dù những điểm này là không có giá trị thực tế cho đến khi nó đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng những nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng những điểm tích lũy đó có những ý nghĩa rất quan trọng về mặt tâm lý (Van Osselaer, Alba & Manchanda, 2004). Lợi ích về
9 mặt tâm lý sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch và từ đó cũng làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp. Vì điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương lai nên nó cũng sẽ tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp trong tương lai. Sự mong chờ sẽ giúp gia tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bước thứ hai là bước quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng. Ở bước này, khách hàng nhận được cả giá trị về mặt tâm lý và giá trị về vật chất từ Chương trình khách hàng thân thiết. Phần thưởng mà khách hàng nhận được sau khi quy đổi điểm tích lũy sẽ có chức năng thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar, 1995). Về mặt tâm lý, thông qua việc trao tặng các phần thưởng, doanh nghiệp đã cho thấy sự trân trọng đối với khách hàng. Cảm giác được trân trọng sẽ giúp gia tăng cảm giác hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm quan hệ của họ với doanh nghiệp (Bitner, 1995). Tất cả những lợi ích tâm lý và lợi ích vật chất trên được chuyển hóa thành sức hút đối với khách hàng, hay nói cách khác là làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, chương trình khách hàng thân thiết còn nhắm đến nhiều mục tiêu khác như là: thu thập và theo dõi các dữ liệu liên quan đến khách hàng đang mua sắm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hỗ trợ các nỗ lực quan hệ công chúng, tạo ra các liên minh/liên kết… 2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart 2.2.1. Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opmart Đầu những năm 1990, cùng với xu thế mở cửa hội nhập và sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì mức sống của người dân cũng ngày càng nâng cao đặc biệt là cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đi cùng với đó, nhu cầu về loại hình bán lẻ mới, văn minh hiện đại đã dần hình thành và phát triển. Nắm bắt được xu hướng đó, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, SaigonCo-op, đơn vị chủ quản của
10 hệ thống siêu thị đã chuyển hướng hoạt động từ tập trung xuất nhập khẩu và đầu tư sang lĩnh vực bán lẻ. Được sự giúp đỡ của các phòng trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật Bản, Singapore và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với sự ra đời của Co.opmart Cống Quỳnh. Qua hơn 18 năm xây dựng và phát triển, hệ thống Co.opmart đã có hơn 70 siêu thị phân bố rộng khắp ở cả 3 miền (Phụ lục 8). Doanh số trong năm 2013 của hệ thống siêu thị là gần 22.000 tỷ đồng, với tăng trưởng doanh số hàng năm luôn ở mức cao (Biểu đồ 2.2). Số lao động làm việc trên toàn hệ thống siêu thị là hơn 10.000 người. Trong quá trình hoạt động, Co.opmart đã giành được nhiều danh hiệu cao quý cả trong và ngoài nước như: Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (2000), Huận chương độc lập hạng II (2014), top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- Thái Bình Dương (2004-2014)… Một trong những yếu tố góp phần quan trọng vào sự thành công của Co.opmart là chương trình Khách hàng thân thiết sẽ được giới thiệu ở phần tiếp theo. 2.2.2. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart 2.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngay từ những ngày đầu thành lập, song song với việc đề ra chiến lược để xây dựng, duy trì và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về một biện pháp tiên phong có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với hệ thống siêu thị. Thông qua quá trình nghiên cứu học tập kinh nghiệm, biện pháp được Co.opmart lựa chọn đó là xây dựng chương trình khách hàng thân thiết. Và Chương Trình “Khách Hàng Thân Thiết” của Co.opmart đã ra đời vào năm 1997, chỉ 1 năm sau ngày khai trương siêu thị đầu tiên trong hệ thống - Co.opmart Cống Quỳnh. Trải qua hơn 17 năm hình thành và phát triển, chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart đã đạt được những thành công nhất định. Chương trình đã đóng góp một phần quan trọng trong công tác thu hút và duy trì khách hàng. Tính đến tháng 06/2014, số lượng khách hàng đăng ký tham gia chương trình là hơn 3,1 triệu khách hàng. Trong đó, số lượng khách hàng thường xuyên mua là hơn 2 triệu. Với số lượng khách
11 hàng tham gia như trên, chương trình Khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart là chương trình khách hàng thân thiết lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ tại thị trường Việt Nam. 900 776 800 739 700 629 600 497 500 400 300 200 100 0 2010 2011 2012 2013 Hình 2.1: Số lượng khách hàng đăng ký mới qua các năm (Đơn vị tính: nghìn khách hàng – Nguồn: Báo cáo nội bộ) Doanh số từ những khách hàng tham gia chương trình cũng tăng đều qua các năm và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số của hệ thống Co.opmart. Trong năm 2013, doanh thu từ Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết là hơn chiếm hơn 70% doanh thu của hệ thống Co.opmart, đóng góp một phần quan trọng vào mức doanh thu kỷ lục hơn 1 tỷ USD của SaigonCo.op. 25,000 21,979 19,871 20,000 16,462 16,064 15,000 13,721 12,370 10,636 10,000 7,436 5,000 0 2010 2011 2012 2013 Biểu đồ 2.2: Doanh số từ chương trình KHTT và doanh số của toàn hệ thống Co.opmart (Đơn vị tính: nghìn tỷ - Nguồn: Báo cáo nội bộ)