Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện tích trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị dựa trên kết quả định lượng để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng tiện ích tại Tp. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH  Nguyễn Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH  Nguyễn Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS. TS. VÕ THANH THU Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Thị Phương Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………………….. 1 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài………………………………….. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu………………………. 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………….. 4 4. Tổng quan nghiên cứu……………………………………………… 4 5. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………… 7 6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu………………………………………. 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………… 9 1.1. Một số lý thuyết về mô hình cửa hàng tiện ích……………………… 9 1.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích………………………………. 9 1.1.2. Định nghĩa cửa hàng tiện ích………………………………………. 10 1.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình tương tự…… 10 1.1.3.1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa…………... 10 1.1.3.2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị…………………… 11 1.1.4. Vai trò của cửa hàng tiện ích……………………………………… 13 1.2. Chất lượng dịch vụ………………………………………………… 14 1.2.1. Dịch vụ…………………………………………………………… 14 1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ……………………………………………….. 14 1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ………………………………………………. 14 1.2.2. Chất lượng dịch vụ…………………………………………………. 15 1.3. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ……………………… 16 1.3.1. Theo nghiên cứu của Gronroos (1984)……………………………... 17 1.3.2. Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)……………… 17 1.3.3. Theo một số nghiên cứu khác………………………………………. 20 1.4. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ………………………… 20
1.4.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)……………………………………………………………….. 21 1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)……………………………………………………………. 22 1.4.3. Mô hình chỉ tính đến cảm nhận về sự thực hiện dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992)……………………………………………………….. 25 1.5. Chất lượng dịch vụ bán lẻ………………………………………….. 26 1.5.1. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ………………. 26 1.5.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996)……………………………………………………… 28 1.5.2.1. Giới thiệu mô hình………………………………………………….. 28 1.5.2.2. Các nhân tố cấu thành………………………………………………. 29 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết…………………….. 31 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………….. 34 2.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………… 34 2.2. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………… 34 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………… 34 2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ…………………………………………………… 34 2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………... 40 2.2.2. Mẫu và thông tin mẫu………………………………………………. 40 2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu……………………………………... 42 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ KẾT LUẬN………………… 43 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát………………………………………… 43 3.2. Kiểm định các thang đo…………………………………………….. 46 3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết………. 46 3.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)………………………………………………………… 3.3. Phân tích kết quả…………………………………………………… 50 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG 54 DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH………………………………………………………………………. 58
4.1. Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh thông qua kết quả khảo sát……………. 58 4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo………………….. 65 KẾT LUẬN………………………………………………………………… 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa.. 10 Bảng 1.2. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị…………. 12 Bảng 1.3. Thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong một số nghiên cứu………………………………………………………... 27 Bảng 2.1. Bản dịch thang đo thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS……. 35 Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát……………………………………….. 43 Bảng 3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Cơ sở vật chất của các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM……………………………....... 46 Bảng 3.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tin cậy của các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM…………………………………….. 47 Bảng 3.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Sự tương tác cá nhân của các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM……………………… 48 Bảng 3.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Cách giải quyết vấn đề của các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM………………………… 48 Bảng 3.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần Chính sách của các cửa hàng tiện ích ở Tp. HCM…………………………………….. 49 Bảng 3.7. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett……………………………… 51 Bảng 3.8. Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh………………………………………….. 51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng – Gronroos (1984)………………………………………………….. 22 Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985)……………………………………………………. 23 Hình 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)………………………………………….. 29 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………... 32 Hình 3.1. Đồ thị mẫu phân bố theo giới tính……………………………….. 44 Hình 3.2. Đồ thị mẫu phân bố theo độ tuổi…………………………………. 45 Hình 3.3. Đồ thị mẫu phân bố theo thu nhập……………………………… 45
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Với hơn 90 triệu người và 60% dân số nằm trong độ tuổi lao động, Việt Nam đã và đang có tiềm năng rất lớn đối với ngành dịch vụ bán lẻ. Mặc dù hầu hết dân số có mức thu nhập trung bình thấp, tuy nhiên với mức thu nhập ngày càng tăng (1.540 USD/người/năm 2012), tỉ lệ người có mức thu nhập trung bình cao hơn được dự báo sẽ tăng mạnh từ khoảng 1% năm 2010 lên tới 10% vào năm 2030. Điều này sẽ dẫn đến việc tăng nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là ở những đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ. Vào tháng 5/2013, Kantar Worldpanel, công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu thị trường dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã báo cáo về bức tranh tổng thể ngành bán lẻ, tiệm tạp hóa vẫn là điểm đến được ưa chuộng nhất khi đi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là kênh mua sắm hiện đại đã vượt qua chợ, trở thành kênh mua sắm được ưa chuộng thứ hai. Ở khu vực 4 thành phố chính, kênh mua sắm hiện đại đã đạt 18% thị phần, với mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Hiện nay, 85% người thành thị và 24% người tiêu dùng nông thôn có mua sắm ở các kênh hiện đại ít nhất một lần trong năm. Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini sẽ tiếp tục phát triển mạnh, đến năm 2022 mỗi hộ gia đình ít nhất sẽ mua sắm ở các cửa hàng một lần trong năm. Vì nhu cầu ngày càng cao về vệ sinh an toàn thực phẩm, về xuất xứ hàng hóa, cộng với lối sống công nghiệp ngày càng phát triển tại các đô thị lớn, người tiêu dùng cũng không còn nhiều thời gian và nhận ra nhiều bất cập đối với các loại hình chợ truyền thống, phần lớn người tiêu dùng ở đây đã bắt đầu hình thành và sử dụng nhiều hơn thói quen mua sắm tại các Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện ích,…. Chính điều này đã khiến cho kênh phân phối hiện đại ngày càng được nhân rộng và có nhiều chuyển biến tích cực trong thời gian gần đây. Cùng với sự phát triển chung của kênh mua sắm hiện đại, mô hình cửa hàng tiện ích cũng đã, đang thâm nhập và có hướng phát triển tốt ở thị trường Việt Nam.
2 Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện ích ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, mức tăng trưởng của mô hình cửa hàng tiện ích so với cùng kỳ năm trước lên đến 80%, gắn với nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng thành thị. Khắc phục được nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện ích có thể sẽ soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là cánh tay nối dài của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam. Sự phát triển các cửa hàng tiện ích tại nhiều khu dân cư, khu công nghiệp góp phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng. Nắm bắt được thế mạnh của mô hình cùng với nhu cầu của người tiêu dùng trẻ ở các thành phố lớn, nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã có chiến lược phát triển mạnh cho loại hình cửa hàng tiện ích. Không khó để người tiêu dùng có thể kể tên những chuỗi cửa hàng tiện ích hiện có ở những thành phố lớn vì độ bao phủ ngày càng rộng của nó. Có thể kể ra đây như: Shop & Go, Circle K, B’s Mart, Coop Foods, Satra Foods, Ministop,… Tuy nhiên, nhưng con số và những cái tên trên đây chỉ phản ánh hiện trạng hoạt động của các cửa hàng tiện ích. Mặc dù có phần sôi nổi và hấp dẫn, nhưng để tồn tại và phát triển bền vững, các nhà quản lý không thể không rút kết những bài học quý báu từ sự thất bại và trì trệ của một số chuỗi cửa hàng tiện ích đã từng tồn tại. Điển hình cho sự thất bại trong loại hình kinh doanh này là sự diệt vong của chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên. Đi tiên phong trong việc phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích ở Việt Nam, năm 2006, chỉ trong vòng 2 tháng, G7 Mart đã đưa vào hoạt động chuỗi cửa hàng gồm 500 cửa hàng chuẩn, 9500 cửa hàng thành viên, với ý tưởng xây dựng chuỗi cửa hàng tiện ích dựa trên nền sản xuất sẵn có của các cửa hàng tạp hóa cũ, liên kết với các nhà phân phối, nhà sản xuất trong nước, tạo nên một hệ thống phân phối thống nhất hoàn chỉnh. Nhưng do không nắm bắt được nhu cầu thực tế lúc bấy giờ của người tiêu dùng, cùng với
3 những yếu kém trong việc quản lý nguồn hàng, vấn đề trang trí cửa hàng…, chuỗi cửa hàng này ra đi lặng lẽ kéo theo sự sụp đổ về niềm tin với những ai đặt kỳ vọng lớn vào sự thành công của một doanh nghiệp nội địa trên thị trường bán lẻ. Cùng với G7 Mart, những cái tên đã từng được biết nhiều trong giai đoạn đầu phát triển cửa hàng tiện ích ở Việt Nam như Chuỗi cửa hàng Speedy, cửa hàng V-24h, FamilyMart,… cũng đã rút dần khỏi thị trường. Liệu rằng sự phát triển trở lại gần đây của những cái tên mới sẽ làm thế nào để khắc phục được những yếu kém trong cách thức phục vụ và chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng để mô hình này thực sự là mô hình kinh doanh hiệu quả và bền vững tại thị trường Việt Nam? Với sự phát triển khá lúng túng và yếu kém trong giai đoạn đầu, hiện nay, mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích ở nước ta vẫn còn kém xa so với các nước có điều kiện kinh tế ngang bằng trong khu vực. Ông Kigure Takehiko - chủ tịch Công ty TNHH Cửa hàng tiện lợi gia đình VN, đơn vị sở hữu cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Việt Nam, hiện ở Việt Nam, cho biết Family Mart mới có kế hoạch mở lại 20 cửa hàng cho đến cuối năm 2013, thì hiện nay ở Thái Lan đã có hơn 700 cửa hàng này. Theo một khảo sát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở một số thành phố lớn tại Châu Á do tổ chức Nomura Research Institue tiến hành vào tháng 10 – 11 năm 2011 cho thấy, mức người đi mua sắm hàng tháng ở cửa hàng tiện ích tại Tp. Hồ Chí Minh chỉ có 14%, trong khi ở Bangkok là 95%, ở Manila là 69%, ở Kuala Lampar là 81%. Những con số khách quan trên đây phần nào nói lên được mức độ yêu thích và thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện ích ở nước ta còn rất kém. Vậy ngoài các lý do khách quan như thị hiếu tiêu dùng, thói quen mua sắm, các chính sách,… thì nội tại các doanh nghiệp trong nước đã thiếu sót những gì khiến cho cửa hàng tiện ích chưa phải là nơi mua sắm yêu thích của người tiêu dùng như vậy? Với tất cả lý do trên đây, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH” để làm đề tài Luận Văn
4 của mình. Qua nghiên cứu trên cả mặt lý luận và thực tiễn, tác giả mong muốn kết quả nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một cái nhìn khoa học về những vấn đề tồn tại bên trong doanh nghiệp xét trên khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng tiện ích để giúp các nhà quản lý có thể phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp. Từ đó các nhà quản lý cửa hàng tiện ích có thể xây dựng các giải pháp và định hướng phát triển cho cửa hàng mình dựa trên một dịch vụ bán lẻ tốt, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, góp phần tạo nên sự phát triển bền vững cho mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích. 2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện tích trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị dựa trên kết quả định lượng để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng tiện ích tại Tp. Hồ Chí Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã từng mua sắm tại các cửa hàng tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh. 4. Tổng quan nghiên cứu: Mô hình cửa hàng tiện ích là một trong các mô hình của ngành kinh doanh bán lẻ hiện đại, đã ra đời và phát triển từ lâu trên thế giới. Riêng ở Việt Nam, vì tính chất mới mẻ và còn hạn hẹp về độ phủ rộng của các loại hình kinh doanh bán lẻ nói chung, trong đó có mô hình cửa hàng tiện ích nên mới chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, chủ yếu là với hình thức siêu thị.
5 - Kulkarni, V.R. 2011. Customer Expectation Management in Convenience Stores Format in Organized Retail in India. The IUP Journal of Marketing Management, Vol. X Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm khám phá sự ảnh tác động của các nhân tố khác nhau - chất lượng hàng hóa, sự đa dạng về chủng loại và phân hạng hàng hóa, độ cảm quan bề mặt hàng hóa, vị trí và giờ giấc làm việc của cửa hàng, thái độ của nhân viên trong cửa hàng – với trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện ích. Nghiên cứu kết luận rằng mô hình cửa hàng tiện ích còn non trẻ, chỉ chiếm 5% tổng doanh số bán lẻ ở Ấn Độ. Để tồn tại và phát triển được trước loại hình cửa hàng Karina (loại hình cửa hàng truyền thống ở Ấn Độ với mối liên hệ trực tiếp với khách hàng khi mua sắm, chi phí kinh doanh thấp, bán nợ cho khách hàng) là một thách thức khó khăn nhất. Với kết quả từ nghiên cứu này, những nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần cố gắng cạnh tranh bằng cách làm tăng thêm tính tiện ích, chủng loại và cấp độ hàng hóa, chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ hậu mãi và thêm nhiều trải nghiệm mua sắm tiện ích khác cho khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành ở Ấn Độ, có tình hình kinh tế và những quan niệm xã hội cũng như hành vi tiêu dùng của người dân khá giống Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình còn ít biến quan sát, mẫu nhỏ, chưa đề cập đến lòng trung thành của khách hàng, chưa đưa ra được mô hình hồi quy tuyến tính giữa các biến với sự thỏa mãn của khách hàng. - Dabholkar và cộng sự, 1996. A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (1), pp. 3-16. Để phù hợp với ngành công nghiệp bán lẻ, nhóm tác giả đã phát triển Mô hình dịch vụ bán lẻ - RetailService Quality Model (RSQS). Dựa trên SERVPERF, mô hình RSQS bao gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ SERVPERF và 11 biến được phát triển từ nghiên cứu định tính. Mô hình RSQS do Dabholkar đề xuất
6 mang tính cấp bậc, gồm 5 thành phần chính được đặt tên là: cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Các thành phần này đứng vị trí thứ hai trong cấp bậc và bao gồm các đại lượng nhỏ hơn gồm 28 biến quan sát. Thang đo RSQS ra đời phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh vừa sản phẩm, vừa dịch vụ. Nhưng vì thang đo này được nhóm tác giả phát triển và kiểm định tại thị trường Mỹ nên có những đặc điểm không phù hợp với những đất nước khác. Do đó, thang đo này đã được điều chỉnh và áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự thõa mãn của khách hàng ở một số loại hình cửa hàng đặc thù ở một số nước khác nhau. - Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển khoa học và Công nghệ, Tập 9. Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Nghiên cứu này cho thấy, thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar, 1996), ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu này có một số hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở Tp. Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khá. Hai là, nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
7 5. Phương pháp nghiên cứu: 5.1. Nguồn dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp, thu thập từ các các trang web uy tín, từ các bài báo, nghiên cứu khoa học đã được công bố. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ việc trả lời các câu hỏi được gửi đến các đối tượng khách hàng mua sắm tại các cửa hàng tiện tích trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. 5.2. Phương pháp thực hiện: - Nghiên cứu định tính: từ các dữ liệu thứ cấp, tác giả tổng hợp, phân tích và chọn lọc ra các nhân tố để làm thang đo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích. Sau đó, tác giả sẽ thực hiện các cuộc thảo luận nhóm với nhóm đối tượng là khách hàng của cửa hàng tiện ích, từ 5-10 người để điều chỉnh lại thang đo. - Nghiên cứu định lượng: sau khi bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua thảo luận nhóm, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng của cửa hàng tiện ích, với mẫu dự kiến trên 200 người. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả sử dụng cả 2 hình thức khảo sát: khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp. Với những nhóm đối tượng định trước, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với học sinh, sinh viên, công nhân viên, và các đối tượng trực tiếp đến mua sắm tại các cửa hàng tiện ích theo sự phân tán dân cư nhất định. Từ số liệu thu thập được, tác giả tiến hành làm sạch và xử lý bằng SPSS (16.0) để xác định các nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích. 6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu chung về các khái niệm cửa hàng tiện ích, chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu các lý thuyết về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, và đặc biệt là dịch vụ bán lẻ. Từ đó, giới thiệu các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các nhân tố tác động. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
8 Từ các mô hình trên, trong chương 2 tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều tra, khảo sát với thang đo chính thức để đạt được 1 mẫu đủ lớn đưa vào phân tích ở chương sau. Chương 3: Kết quả khảo sát và kết luận Trong chương 3, tác giả sẽ tóm lược sơ các thông tin và đặc tính mẫu. Sau đó trình bày chi tiết các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tiến hành các kiểm định về độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để phát hiện các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp. Hồ Chí Mính. Chương 4: Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích ở tp. Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu ở chương 3, tác giả sẽ nêu 1 số kiến nghị cho các nhà quản lý cửa hàng tiện ích, nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua các nhân tố trong nghiên cứu. Phần cuối chương 4, tác giả đưa ra một số hạn chế nghiên cứu này gặp phải và đề xuất hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Một số lý thuyết về mô hình cửa hàng tiện ích 1.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích đầu tiên trên thế giới được sinh ra tại bang Texas, Mỹ vào cuối những năm 1920. Tại Mỹ, một đất nước rộng lớn với khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách xa nhau, cho nên dễ thấy việc người dân thường mua những hàng hóa thiết yếu hàng ngày ở siêu thị vào một thời gian cố định nào đó. Có nhiều trường hợp xảy ra khi mà một món đồ cần thiết nào đó lại đột ngột không được chuẩn bị trong lúc mua sắm số lượng lớn ở siêu thị. Để đáp ứng nhu cầu đột xuất này, cửa hàng tiện lợi đã được phát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu hàng ngày với số lượng nhỏ nhất. Công ty Southland, thành lập tại bang Texas Dallas, Mỹ, vào năm 1927 đã cho ra đời những cửa hàng tiện ích như thế. John Jefferson Green, người điều hành một cửa hàng bán đá lẻ công ty sản xuất đá Southland, đã điều hành việc kinh doanh ngày qua ngày, với 16 giờ mỗi ngày mà không có một kỳ nghỉ nào vào cả mùa hè khi có hạn hán kéo dài. Vào mùa hè năm 1927, ông đã đề xuất công ty cho ông được bán thêm thực phẩm và đồ dùng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đề xuất của ông đã được chấp nhận. Vào ngày 01/05/1928, ông đã trả 1000 USD như một phần doanh thu của công ty để đảm bảo cho lời đề nghị của mình. Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện ích đã ra đời từ đó. Ban đầu, cửa hàng này khá nhỏ và chủ yếu bán đồ uống, thức ăn nhẹ, thực phẩm mới qua sơ chế, dược phẩm không cần đơn bác sĩ và tạp chí. Tuy nhiên, phần lớn người Nhật lại cho rằng cửa hàng tiện ích được sinh ra tại Nhật Bản. Theo những tài liệu thu thập được, thì chủ blogspot có tên “All-of- conveniencestore” cũng có đưa ra lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích ở Nhật. Theo đó, cửa hàng tiện ích đầu tiên ở Nhật được thành lập tại ga Tajimi ở Gifu vào năm 1962. Cửa hàng này được lập nên từ những người quan tâm đến các dịch vụ của tàu hỏa. Nhưng cũng có thể cửa hàng Mỹ được xây dựng ở Osaka vào năm 1969 là hình thức cửa hàng tiện ích đầu tiên của người Nhật. Năm 1971, Cocostore được lập tại
10 Aichi, năm 1972, Family Mart được lập tại Saitaman, và vào năm 1974, cửa hàng Seven Eleven được ra đời lần đầu tiên tại Tokyo. 1.1.2. Định nghĩa cửa hàng tiện ích Hiện nay tại Việt Nam chưa có văn bản chính thức nào quy định về loại hình kinh doanh này. Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện ích và bán lẻ nhiên liệu của Mỹ (NACS) thì: “Một cửa hàng tiện ích là một loại hình kinh doanh bán lẻ với mục tiêu căn bản là cung cấp cho người dân một địa điểm thuận tiện để mua sắm nhanh chóng nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng (phần lớn là thực phẩm hoặc thực phẩm và nhiêu liệu) và dịch vụ.” Ở Việt Nam, ta có thể nhận thấy, cửa hàng tiện ích: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày về những món đồ lặt vặt, và có thể được tìm thấy trên mọi con phố. Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, len lỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả nhất. 1.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình tương tự 1.1.3.1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa Bảng 1.1. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa Cửa hàng tạp hóa Cửa hàng tiện ích - Có mặt trên cả nước, từ thành thị - Có mặt ở các thành phố và thành đến nông thôn. thị lớn. - Được đặt gần như ở các con - Đặt dọc các con đường, con phố, đường, con hẻm nhỏ nhất, với quy mô không thể chen vào sâu tận những con tùy thuộc vào diện tích mà chủ cửa hàng hẻm nhỏ như cửa hàng tạp hóa, diện tích có hoặc thuê được. thường từ 50m2 trở lên - Chủ cửa hàng thường là hộ gia - Chủ sở hữu có thể là các doanh đình cá thể, kinh doanh tự phát, thường nghiệp nhỏ, hoặc các đại gia trong kinh doanh đơn lẻ, không phát triển theo ngành bán lẻ, phải có đăng ký kinh
11 dạng chuỗi được, vốn kinh doanh ít. doanh, có thể mở rộng theo dạng chuỗi theo hình thức nhượng quyền. - Giờ mở cửa thường từ 7-8h sáng - Có giờ mở cửa khá linh hoạt, đến 8-9 giờ tối, theo giờ sinh hoạt của thường trên 18 giờ/ngày, hoặc cũng có người dân địa phương, có thể đóng cửa những cửa hàng mở cửa 24/24 giờ, 7/7 vào các ngày lễ Tết. ngày, không kể lễ tết. - Không phục vụ thực phẩm ăn - Vì tính tiện lợi, cửa hàng có thể nhanh ngay tại cửa hàng. cung cấp các món ăn nhanh và có bàn ghế, các trang bị phục vụ cho việc ăn ngay tại cửa hàng. - Thường có quầy đứng bán hàng, - Nhân viên chỉ đứng sau quầy thu chủ cửa hàng và người phụ việc đứng ngân, khách hàng tự chọn lấy món hàng sau đó và họ phải tự đi quanh cửa hàng mình cần và mang đến quầy thanh toán. để lấy món hàng khách cần, tự tay gói chúng lại. - Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa - Đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc, thường không được kiểm tra và đảm bảo. xuất xứ rõ ràng, uy tín. - Giá hàng hóa thường thấp hơn. - Giá hàng hóa thường cao hơn. - Hàng hóa thường không được - Hàng hóa được niêm yết giá rõ niêm yết giá trước mà khách hàng tự biết ràng để khách hàng có thể tự chọn so hoặc hỏi chủ cửa hàng, họ thường có sánh và chọn món hàng với mức giá họ danh mục giá của các loại sản phẩm. muốn. - Thường không in hóa đơn thanh - Hàng hóa được tính tiền và thanh toán, đôi khi khách hàng có thể ghi nợ toán ngay tại quầy thu ngân, nhân viên với chủ cửa hàng và thanh toán vào lần sẽ in hóa đơn thanh toán cho khách khác. hàng. - Chỉ áp dụng các chương trình - Ngoài các chương trình của nhà khuyến mãi của nhà cung cấp khi có cung cấp, các cửa hàng vẫn hay có chương trình. chương trình khuyến mãi riêng cho
12 khách. - Không cung cấp chỗ đậu xe riêng - Dù ít hay nhiều vẫn tạo không và không có trách nhiệm giữ xe cho gian để xe cho khách và đôi chỗ có khách. người trông xe và dắt xe cho khách - Chỉ chấp nhận thanh toán bằng - Ngoài tiền mặt có thể thanh toán tiền mặt. bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán. Nguồn: Tổng hợp 1.1.3.2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị Bảng 1.2. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị Siêu thị Cửa hàng tiện ích - Có diện tích và khối lượng, - Diện tích nhỏ hơn và chỉ cung chủng loại hàng hóa lớn. cấp một số loại hàng hóa cần gấp. - Cung cấp thực phẩm, hàng tạp - Cung cấp đa số là thực phẩm và hóa và gia dụng, có cả hàng tươi sống. một số hàng hóa tiêu dùng hàng ngày. - Được bố trí có lối đi rộng để - Thường có ít kệ hàng và lối đi khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc hẹp, nên khách hàng chỉ có thể dùng giỏ nhựa lớn để đi chọn các món hàng giỏ nhỏ hoặc không dùng giỏ để chọn cần thiết. hàng. - Khách hàng thường đến siêu thị - Khách hàng chỉ ghé mua những định kỳ hoặc ngẫu nhiên và mua hàng món hàng với số lượng nhỏ trong lúc với số lượng lớn, đôi khi là mua những gấp, thường không tốn thời gian cho món hàng ngoài dự kiến ban đầu. những món hàng không định trước. - Giá cả thường thấp hơn, đặc biệt - Giá hàng hóa thường cao hơn so cho các khách hàng mua số lượng lớn với siêu thị. vì họ được các nhà cung cấp để giá thấp với số lượng hàng cung ứng nhiều. - Tích hợp nhiều dịch vụ khác như - Vì diện tích nhỏ và chỉ cung cấp ATM, quầy bán thức ăn nhanh và đồ hàng thiết yếu nên không tích hợp