Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung Quốc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài có thể cung cấp thêm những thông tin về nhu cầu lựa chọn đồ chơi của các bậc phụ huynh để từ đó các nhà sản xuất đồ chơi nội địa cơ bản có thể đáp ứng được những nhu của khách hàng. Mời các bạn cùng tìm hiểu nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung Quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------o0o------------- LÝ VĂN TRƯỜNG NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIẢI TRÍ TRẺ EM CÓ XUẤT XỨ TRUNG QUỐC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------o0o------------- LÝ VĂN TRƯỜNG NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIẢI TRÍ TRẺ EM CÓ XUẤT XỨ TRUNG QUỐC CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS. BÙI THANH TRÁNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung Quốc” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Người nghiên cứu LÝ VĂN TRƯỜNG
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá SPSS: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ĐCTQ: Đồ chơi Trung Quốc
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước .............................................................. 12 Bảng 3.1Thang đo nhận thức chất lượng ............................................................... 29 Bảng 3.2Thang đo nhận thức về giá....................................................................... 30 Bảng 3.3Thang đo chuẩn chủ quan ........................................................................ 30 Bảng 3.4Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .................................................... 31 Bảng 3.5Thang đo ý định sử dụng ......................................................................... 32 Bảng 3.6 Qui mô mẫu nghiên cứu ......................................................................... 34 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng .... 37 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ý định sử dụng ................................... 38 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ............................................. 39 Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................... 40 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố ý định sử dụng ............................. 41 Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố sau khi xoay nhân tố ........................................... 42 Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson .................................................................. 44 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................ 45 Bảng 4.10: Model Summaryb ................................................................................. 47 Bảng 4.11: ANOVAb ............................................................................................. 48 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 49 Bảng 4.13: Independent Samples Test ................................................................... 50 Bảng 4.14: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 50 Bảng 4.15: ANOVA ............................................................................................... 51 Bảng 4.16: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 51 Bảng 4.17: ANOVA ............................................................................................... 51 Bảng 4.18: Trung bình giữa các nghề nghiệp ........................................................ 52 Bảng 4.19: Test of Homogeneity of Variances ...................................................... 52 Bảng 4.20: ANOVA ............................................................................................... 52 Bảng 4.21: Trung bình giữa các mức thu nhập ...................................................... 53 Bảng 4.22 Gía trị trung bình của các nhân tố......................................................... 54
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 7 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................. 8 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ .................................................................. 8 Hình 2.4 Mô hình ý định sử dụng trò chơi trên điện thoại di động ......................... 9 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực tuyến ....... 10 Hình 2.6 Mô hình các nhấn tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung Quốc ....................................................................................................................... 11 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 21 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ......................................................................... 46 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 47
MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA ...................................................................................................... LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... MỤC LỤC ................................................................................................................... DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ................................................................................. Chương 1.TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................................1 1.1. Đặt vấn đề ..........................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2 1.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ...................................................3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................4 1.6. Kết cấu của đề tài ...............................................................................................4 Chương 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................5 2.1. Khái niệm ý định và các lý thuyết liên quan ......................................................6 2.1.1 Khái niệm ý định ........................................................................................6 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory Planned Action) ................................................6 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) .8 2.2. Tóm tắt các nghiên cứu tham khảo liên quan ....................................................9 2.2.1. Ý định sử dụng các trò chơi trên điện thoại di động .................................9 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực tuyến ....................10 2.2.3. Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung Quốc của người Việt Nam ................................................................................11 2.3. Thực trạng sản phẩm giải trí của Trung Quốc ở thị Trường Việt Nam ...........13 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ................................................21 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................26
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................26 3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................27 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................27 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................28 3.3. Xây dựng thang đo ...........................................................................................28 3.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................32 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................35 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ...........................................................................................35 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha .....................................................................36 4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ...................................................................................................................36 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ý định mua ........................................38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................38 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ..........................................................................................................................39 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ý định mua .....................41 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................43 4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội .....................................................43 4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ................................................43 4.5.2 Phân tích tương quan ...............................................................................42 4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội .............................................................................45 4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ..................................................................45 4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ................47 4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .......................................................48 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................48 4.7Phân tích ảnh hưởng của biến định tính trong đánh giá ý định mua ..................50 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự ý định mua ...............50 4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá ý định mua ........................50 4.7.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá ý định mua ................51
4.7.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá ý định mua .....................52 4.8 Gía trị trung bình của các nhân tố tác động đến ý định mua ............................53 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................56 5.1 Kết luận .............................................................................................................56 5.2 Kiến nghị ...........................................................................................................57 5.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Trong xã hội ngày càng phát triển hiện nay, nhiều bậc cha mẹ đã rất chú trọng trong việc chọn từng loại sữa, thực phẩm phục vụ cho sự phát triển của trẻ nhỏ, song song đó nhu cầu vui chơi giải trí của các cháu cũng được đặt lên hàng đầu với mục đích tạo cho các cháu có sự phát triển toàn diện. Trong đó việc chọn lựa đồ chơi cho các cháu đã làm phải cho nhiều bậc phụ huynh phải đau đầu khi trên thị trường có quá nhiều loại dồ chơi không rõ nguồn gốc xuất xứ. Theo các chuyên gia tâm lý, bất kể loại đồ chơi trẻ em nào cũng có các ảnh hưởng đến trẻ nhỏ. Đồ chơi bạo lực không chỉ nguy hại về sức khỏe, tính mạng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến sự hình thành và phát triển nhân cách của trẻ. Nếu không xét về chất lượng thì đồ chơi Trung Quốc hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở sự đa dạng và giá thành rẻ hơn nhiều so với đồ chơi được nhập khẩu từ châu Âu, Hàn Quốc hay Nhật Bản. Khi quan sát thực tế tác giả có thể dễ dàng nhận thấy sự ngập tràn của đồ chơi Trung Quốc với rất nhiều khách hàng đến hỏi mua. Đồ chơi Trung Quốc thu hút trẻ em là do có mẫu mã đẹp, màu sắc nổi bật, độc đáo và bắt kịp rất nhanh mọi xu hướng mới mà trẻ em quan tâm. Một chuyên gia trong lĩnh vực đồ chơi cho biết đồ chơi Trung Quốc không chỉ thống lĩnh thị trường Việt Nam mà trên toàn thế giới. Do sản xuất số lượng lớn, dù lãi ít trên một sản phẩm vẫn có lời nên giá hàng của họ luôn rẻ. Hơn nữa, doanh nghiệp Trung Quốc sớm quan tâm đến thị trường này nên đã có những nền tảng vững chắc. Đội ngũ thiết kế mẫu mã hùng hậu, họ có thể biến tấu thành nhiều sản phẩm đa dạng, sáng tạo ra những vật liệu mới cho ngành đồ chơi thu hút trẻ em.Thực tế, đồ chơi Trung Quốc có nhiều phân khúc, trong đó hàng xuất khẩu đi các nước châu Âu, Mỹ chất lượng rất tốt và có thương hiệu do các doanh nghiệp lớn sản xuất. Ngược lại, hàng do các cơ sở nhỏ lẻ ở địa phương sản xuất, chất lượng kém bởi dùng nhựa phế phẩm, tái sinh,… tràn vào Việt Nam và một số nước lân cận.
2 Ngành đồ chơi Việt Nam đối với Trung Quốc như “trứng chọi đá”, không phải là đối thủ. Công ty Nhựa Chợ Lớn có hơn 20 năm trong ngành đồ chơi và là thương hiệu hàng Việt uy tín trong nước nhưng chỉ cạnh tranh tốt với hàng Trung Quốc ở phân khúc các loại xe 2-3-4 bánh, xe tập đi… “ So với Trung Quốc, doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của chúng ta như “em bé và người khổng lồ”, chúng tôi phải cạnh tranh rất khốc liệt và đau đầu. Trong khi mình có vài doanh nghiệp thì họ có hàng trăm, cả ngàn cơ sở sản xuất với khối lượng lớn” - ông Võ Văn Đức Bảy, Phó Giám đốc Công ty Nhựa Chợ Lớn, nhận xét1. Từ hàng loạt thông tin cảnh báo về đồ chơi Trung Quốc có chứa chất phthalates gây hại đến hệ sinh sản, suy giảm miễn dịch, rối loạn nội tiết và có nguy cơ gây ung thư… nó đã trở thành điểm nóng được sự quan tâm, chú ý của nhiều người làm thay đổi hành vi, thói quen mua sắm của nhiều bậc phụ huynh. Rất nhiều người tiêu dùng đã biết cảnh giác và thông thái hơn trong việc chọn lựa những sản phẩm đồ chơi có nhãn hiệu và được bày bán trong các siêu thị hoặc các cửa hàng có uy tín, hay trở về với hàng Việt Nam chất lượng cao. Vì vậy việc nghiên cứu vấn đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí trẻ em có xuất sứ Trung Quốc” là cần thiết. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em có xuất xứ Trung Quốc của người dân TP HCM. - Xác định có sự khác biệt hay không giữa các yếu tố như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đến ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em xuất xứ Trung Quốc của người dân TP HCM. - Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp nhập khẩu đồ chơi Trung Quốc có thể bắt kịp xu hướng của người tiêu dùng đối với đồ chơi Trung Quốc, nhằm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1 Trích trong Thái Phương – Ngọc Ánh (2014), “Đồ chơi trẻ em: nhường cho Trung Quốc”, Người lao động, truy cập ngày 27/02/2014 tại địa chỉ http://nld.com.vn/kinh-te/do-choi-tre-em-nhuong-cho-trung-quoc- 2014022721402169.htm
3 1.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính:mục đích của nghiên cứu định tính là - Nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan và thiết lập mô hình lý thuyết. - Nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định của người dân TP HCM trong việc mua và sử dụng đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc trên cơ sở đó thiết lập thang đo và mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật chính được sử dụng để khámphá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với đồ chơi Trung Quốc là thảo luận nhóm với phương pháp này tác giả sẽ bổ sung thêm những yếu tố quan trọng vào mô hình nghiên cứu của đề tài (nếu có). Nghiên cứu định lượng:trong bước này tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phỏng vấn gián tiếp thông qua bảng câu hỏi định lượng, từ đó kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất. 1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc. Phạm vi nghiên cứu: là những bậc phụ huynh ở TP HCM đã từng sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc và những phụ huynh có ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc trong tương lai. Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó). Vì vậy phạm vi nghiên cứu trong đề tài này là những phụ huynh của trẻ em. Không gian nghiên cứu: Các quận trên địa bàn TP HCM
4 Thời gian nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2014 đến tháng 06 năm 2015. Giới hạn nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu sản phẩm giải trí của trẻ em cụ thể là đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc, không nghiên cứu đến các dịch vụ giải trí của trẻ em. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thông qua đề tài nghiên cứu ý định tiêu dùng đồ chơi có xuất xứ từ Trung Quốc có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên và học viên. Đề tài có thể cung cấp thêm những thông tin về nhu cầu lựa chọn đồ chơi của các bậc phụ huynh để từ đó các nhà sản xuất đồ chơi nội địa cơ bản có thể đáp ứng được những nhu của khách hàng. 1.6 Kết cấu của đề tài Luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu và xác định mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về ý định và các lý thuyết liên quan, lý thuyết và mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu tương tự trước đó, từ đó tổng hợp và đề xuất mô hình về ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu về quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ kết quả nghiên cứu định tính thông qua bài thảo luận nhóm bổ sung các biến cần thiết vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh (nếu có). Ngoài ra, trong chương này tác giả trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, các kỹ thuật phân tích dữ liệu dùng trong nghiên cứu, xây dựng thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5 Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng, nhằm gải quyết hai mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng đồ sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc và giải thích có sự khác biệt hay không giữa các nhóm giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các kiến nghị mang hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhập khẩu đồ chơi Trung Quốc có thể nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng đồ chơi Trung Quốc. Cuối cùng, chương này chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho các đề tài.
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để áp dụng vào nghiên cứu đề tài. Nội dung của chương 2 gồm có: ý định tiêu dùng, và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng. Từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.1 Khái niệm ý định và các lý thuyết liên quan 2.1.1 Khái niệm ý định: Theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi2” Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành vi dự định. 2.1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory Planned Action) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998 trích trong Mark, C. & Chirstopher J.A, 1998, tr. 1430). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1998; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những 2 Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior”.
7 người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.1 Niềm tin đối với những thuộc tín của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen and Fishbein, Theory of Reasoned Action,1975. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.2
8 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I. The theory of planned behavior, 1991, tr. 182 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Song song với lý thuyết hành vi dự định thì theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266) một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM – Technology Acceptance Model. Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng tới Ý định sử dụng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Davis, Technology Acceptance Model (TAM), 1989. Tuy nhiên dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được công bố, cấu trúc “Thái độ” đã được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr. 393). Tuy nhiên trong đề tài này chủ yếu nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm đồ chơi trẻ em và không đề cập đến các dịch vụ giải trí của trẻ em nên tác giả không sử dụng kết hợp mô hình TAM vào mô hình nghiên cứu.
9 2.2 Các nghiên cứu tham khảo liên quan đến ý định sử dụng đồ chơi Trung Quốc 2.2.1 Ý định sử dụng các trò chơi trên điện thoại di động của tác giả Guoyin Jiang và các cộng sự, năm 2015 Trong mô hình nghiên cứu ý định sử dụng trò chơi trên thiết bị di động (Guoyin Jiang và các cộng sự, 2015) có 7 nhân tố tác động đến thái độ sử dụng với 28 biến quan sát, và thái độ sử dụng tác động đến ý định hành vi, mô hình nghiên cứu được dựa trên mô hình lý thuyết TRA, TPB và TAM. Trong đó nhân tố nhận thức sự hữu ích có 3 biến quan sát, nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng có 4 biến quan sát, nhân tố nhận thức sản phẩm giải trí có 3 biến quan sát, nhân tố chi phí kinh tế có 4 biến quan sát, nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu có 4 biến quan sát, nhân tố sự giống nhau của các thiết bị có 3 biến quan sát, nhân tố chuẩn chủ quan có 3 biến quan sát, thái độ sử dụng có 2 biến quan sát, ý định hành vi có 2 biến quan sát. Đề tài đưa ra 8 giả thuyết nghiên cứu. Mô hình chi tiết được thể hiện trong hình 2.4 Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức Thái độ Ý định SP giải trí sử dụng hành vi Chi phí kinh tế Sự tin tưởng về nhãn hiệu Sự giống nhau Chuẩn chủ của các thiết bị quan Hình 2.4 Mô hình ý định sử trò chơi trên điện thoại di động Nguồn: Guoyin Jiang và các cộng sự, 2015
10 Theo kết quả nghiên cứu của Guoyin Jiang và các cộng sự (2015) hệ số cronbach’s alpha của các nhân tố đều trên 0.6, và kết quả phan tích nhân tố loại ra 3 biến trong mô hình nghiên cứu, trong đó loại 2 biến trong nhân tố chi phí kinh tế và loại 1 biến trong nhân tố sự tin tưởng về nhãn hiệu. Giả thuyết chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến thái độ sử dụng được chấp nhận. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định việc chơi trò chơi trực tuyến của tác giả Wu và Liu (2007) Wu và Liu (2007) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định chơi trò chơi trực tuyến, bài nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết TPB và TRA, mô hình có 4 nhân tố tác động trực tiếp đến ý định chơi trò chơi trực tuyến, trong đó mỗi nhân tố có 3 biến quan sát và thang đo ý định có 3 biến quan sát, tác giả đặt ra 6 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được trình bày chi tiết trong hình 2.5 Sự tin tưởng game trực tuyến Thái độ Ý định chơi game trực tuyến Sự hấp dẫn của game trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi trò chơi trực tuyến Nguồn: Wu., J và Liu., D, 2007 Trong đó nhân tố nhận thực kiểm soát hành vi thể hiện qua các biến như người chơi có dễ bị tác động bởi môi trường xung quanh, chẳng hạn như có nhiều người chơi trò chơi trực tuyến, được bạn bè mời chơi hay tự mình tìm đến các trò chơi trực tuyến. Qua kết quả nghiên cứu của Wu và Liu (2007) đã chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều tác động đến ý định chơi trò chơi trực tuyến. Với 6 giả thuyết của tác giả Wu
11 và Liu đặt ra thì giả thuyết H1 bị bác bỏ (sự tin tưởng vào các trang web trò chơi tác động tích cực đến ý định chơi trò chơi trực tuyến). Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số cronbach’s alpha khá cao là 0.9, qua quá trình phân tích nhân tố thì nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động mạnh đến ý định chơi trò chơi trực tuyến (sau nhân tố sự hấp dẫn của trò chơi trực tuyến). Giả thuyết H6 được chấp nhập là nhận thức kiểm soát hành vi tác động cung chiều đến ý định chơi trò chơi trực tuyến. 2.2.3 Khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung Quốc của người Việt Nam, Nguyễn Thị Thu Ngân (2008) Nguyễn Thị Thu Ngân (2008) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc với mô hình 5 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm đồ chơi Trung Quốc. Bài nghiên cứu đưa ra 10 giả thuyết nghiên cứu với 32 biến trong 5 nhân tố tác động đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc. Trong đó nhân tố kinh nghiệm sản phẩm có 5 biến quan sát, nhân tố nhận thức về chất lượng sản phẩm có 9 biến quan sát, nhân tố nhận về giá có 5 biến quan sát, nhân tố mong đợi khách hàng có 4 biến quan sát, nhân tố giá trị cảm nhận có 5 biến quan sát và nhân tố ý định mua lại với 4 biến quan sát. Mô hình chi tiết được thể hiện trong hình 2.6 Nhận thức H8 H1 chất lượng H3 H6 Kinh nghiệm Nhận thức Nhận thức Ý định sản phẩm về giá H5 Giá trị sản phẩm H10 mua lại H4 H7 Mong đợi của H2 H9 khách hàng Hình 2.6: Mô hình các nhấn tố tác động đến ý định mua lại đồ chơi Trung Quốc Nguồn: Nguyễn Thị Thu Ngân, 2008, tr.38