Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của Công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của nghiên cứu là tìm ra những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết. Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết ở quận Tân Phú, TP. HCM. Mời cac bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của Công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- NGÔ LÂN VỸ NHÂN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------ NGÔ LÂN VỸ NHÂN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền và của các Thầy, các Cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Các thông tin, số liệu để thực hiện đề tài chủ yếu tham khảo từ tài liệu báo cáo của Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Triết tại thành phố Hồ Chí Minh, nguồn tự khảo sát phỏng vấn khách hàng của công ty, thu thập ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đề tài và thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 7 năm 2012. Người cam đoan Ngô Lân Vỹ Nhân
MỤC LỤC Trang bìa trong Lời cam đoan Mục lục Danh mục sơ đồ, bảng biểu Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Trang MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ....................................... 6 1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị .................................................................................. 6 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 6 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị .............................................................. 7 1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị ......................................................... 7 1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................ 8 1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị .......................... 10 1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 11 1.4. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng .................................................................... 12 1.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................... 12 1.4.2. Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 13 1.4.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano ............................... 13 1.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................... 14 1.6. Mối quan hệ của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 16 1.7. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL .......................... 16 Tóm tắt Chương 1 .................................................................................................... 18 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRONG NƯỚC VÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MINH TRIẾT TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ..................................................... 19
2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động .................................................. 19 2.1.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam ......................... 19 2.1.2. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh ............. 21 2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Triết ......................................................... 23 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23 2.2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................. 24 2.2.3. Nhân sự của công ty ........................................................................................ 25 2.2.4. Hàng hóa và chất lượng dịch vụ điện thoại di động của công ty .................... 25 2.2.5. Khách hàng của công ty .................................................................................. 28 Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 28 CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ............................. 30 3.1. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động.................................................................................... 30 3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 30 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 31 3.1.3. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 31 3.1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 33 3.1.5. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 33 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................................... 34 3.2.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 34 3.2.2. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 34 3.2.3. Thông tin mẫu ................................................................................................. 34 3.2.4. Tính đại diện đám đông của mẫu khảo sát ...................................................... 35 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 36 3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .................................. 37 3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................... 39
3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................... 44 3.4.1. Phân tích hệ số tương quan (hệ số Pearson) ................................................... 44 3.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 46 3.5. Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................. 51 3.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.................................................... 51 3.7. Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả của những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL ................................................................ 54 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 55 CHƯƠNG 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI ĐI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MINH TRIẾT Ở TP. HỒ CHÍ MINH ............................................ 57 4.1. Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động tại công ty TNHH Minh Triết........................................................ 58 4.1.1. Về chủng loại hàng hóa ................................................................................... 58 4.1.2. Cách trưng bày trong siêu thị .......................................................................... 59 4.1.3. Sự an toàn trong siêu thị.................................................................................. 59 4.1.4. Giá cả cảm nhận .............................................................................................. 60 4.1.5. Nhóm tuổi, thu nhập và giới tính .................................................................... 60 4.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu mới ........................................... 61 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 66 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) Phụ lục 2: Thang đo MLH của Mehta & ctg (2000) Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 4a: Chi tiết thảo luận nhóm
Phụ lục 6: Nguyên tắc chọn mẫu nghiên cứu định lượng Phụ lục 7: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 9: Phân tích Hồi quy tuyến tính bội Phụ lục 10: Kiểm định Phương sai và Quy luật phân phối của phần dư Phụ lục 11: Kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA)
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .............. 13 Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng của Teboul................................. 13 Hình 1.3: Các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano ....................................... 13 Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .... 15 Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ............................... 15 Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty TNHH Minh Triết .... 24 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 33 Hình 3.2: Mô hình lý thuyết nghiên cứu được điều chỉnh sau kiểm định................. 50 Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của công ty đến tháng 6 năm 2012 ................................. 25 Bảng 3.1: Kết quả giá trị hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................................ 37 Bảng 3.2: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động .... 40 Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett ..................................................................... 41 Bảng 3.4: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng ............................................ 43 Bảng 3.5: Ma trận hệ số tương quan (rút gọn).......................................................... 45 Bảng 3.6: Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu ................................................ 46 Bảng 3.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA (b) .................................................. 47 Bảng 3.8: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ................................................................ 47 Bảng 3.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................... 48 Bảng 3.10: Bảng đánh giá mức độ hài lòng chung ................................................. 51 Bảng 3.11: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm giới tính .............................. 51 Bảng 3.12: Đánh giá tác động của giới tính đến các biến độc lập bằng ANOVA .... 52 Bảng 3.13: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi ..................................... 52 Bảng 3.14: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA..... 53 Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm thu nhập ........................... 53 Bảng 3.16: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA ..... 53
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung đầy đủ CLDV Chất lượng dịch vụ CLDV ST Chất lượng dịch vụ siêu thị CLDV ST ĐTDĐ Chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động Ctg Cộng sự Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Mỹ của Dabholka DTR và cộng sự, 1996 ĐTDĐ Điện thoại di động Exploratory Factor Analysis: Phương pháp phân tích nhân EFA tố khám phá Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu MLH thị tại Singapore của Mehta và cộng sự, 2000 Service Performance: Thang đo chất lượng dịch vụ biến SERVPERF thể từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của SERVQUAL Parasuraman và cộng sự, 1985 TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Bước vào lĩnh vực kinh doanh thời mở cửa hội nhập, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi sự cạnh tranh từ các đối thủ. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, chuẩn bị mọi nguồn lực quyết tâm khẳng định vị thế trong thị trường nội địa cũng như chịu được sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là cuộc chiến thật sự giữa các doanh nghiệp về các yếu tố của quá trình cung cấp hàng hóa, trong đó việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ phục vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu hướng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của họ. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ và siêu thị, vấn đề quan trọng quyết định sự thắng bại trong cuộc cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp là mức độ thích hợp của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng cũng như sự hợp lý về giá cả. Hiện nay, khách hàng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm. Càng nhiều hệ thống siêu thị ra đời, khách hàng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của các siêu thị đến các thắc mắc của khách hàng và trang thiết bị hiện đại của siêu thị. Do đó, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, các siêu thị phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Nhưng dịch vụ siêu thị phải thỏa mãn những tiêu chí nào thì được coi là có chất lượng tốt ? Vì thế, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị là vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ siêu thị mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh tế mở.
2 Công ty TNHH Minh Triết được thành lập vào năm 2005, đang sở hữu hệ thống siêu thị gồm 3 chi nhánh chuyên cung cấp điện thoại di động trên địa bàn quận Tân Phú, TP. HCM. Công ty đã và đang từng bước tạo lập tên tuổi của mình trong hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở TP. HCM và các tỉnh thành lân cận. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của các tập đoàn bán lẻ điện thoại di động hùng mạnh trong và ngoài nước, để tồn tại và phát triển, Ban lãnh đạo công ty phải đầu tư vào chất lượng của quá trình phục vụ khách hàng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của khách hàng. Đo lường chất lượng không phải là công việc đơn giản mà phức tạp hơn khi siêu thị lại là dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly chúng được. Theo Svensson (2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), trong quá trình chuyển giao dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ [13]. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị là công việc không dễ dàng. Công việc này đòi hỏi công cụ đo lường phù hợp và được thực hiện thường xuyên. Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị là rất cần thiết. Với công cụ đo lường thích hợp, siêu thị cần phải xác định rõ chất lượng dịch vụ cung cấp, những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng và có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của Công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm ra những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết.
3 - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết ở quận Tân Phú, TP. HCM. - Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết ở quận Tân Phú, TP. HCM. 3. Phương pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu phải thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động cũng như các biến quan sát để đo lường các thành phần của nó. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển và Việt Nam (TP. HCM). Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Mỹ (mô hình DTR) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Singapore (mô hình MLH) và Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) điều chỉnh cho dịch vụ siêu thị tại TP. HCM. Thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua hai nhóm khách hàng, một nhóm khách có độ tuổi từ 20 đến 35 và một nhóm có độ tuổi từ 35 đến 45. Mỗi nhóm gồm tám người thường đi vào các siêu thị điện thoại di động tại TP. HCM (ít nhất một tháng/một lần). Nội dung thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị điện thoại di động dựa vào những yếu tố nào. Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng khi sử dụng dịch vụ tại các siêu
4 thị điện thoại di động. Nghiên cứu này được thực hiện tại phòng họp của công ty TNHH Minh Triết và do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết. Phân tích các dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phầm mềm xử lý số liệu SPSS. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê toán và phân tích tổng hợp. 4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Minh Triết, quận Tân Phú, TP. HCM. Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết, quận Tân Phú, TP. HCM. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và ngành kinh doanh siêu thị. Các khách hàng sử dụng dịch vụ của hệ thống siêu thị điện thoại di động công ty TNHH Minh Triết. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu này giúp cho Ban Giám đốc công ty xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động, mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đó, cũng như chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng khi đã lựa chọn siêu thị của mình. Từ đó, công ty có sự lựa chọn một hoặc nhiều giải pháp tốt được đề xuất trong đề tài để xây dựng những chiến lược, kế hoạch cụ thể trong từng giai đoạn nhằm cải tiến hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng đến các siêu thị của công ty và nâng cao khả năng cạnh tranh, phát triển bền vững. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.
5 Chương 2: Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động trong nước và tại TP. HCM - Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM Chương 3: Xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu - Kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động. Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ siêu thị điện thoại đi động của Công ty TNHH Minh Triết ở TP. HCM.
6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Chương này giới thiệu những lý thuyết, khái niệm, các mô hình và các thang đo liên quan về chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST), sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường CLDV ST, đo lường sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của chúng. 1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV) Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ (CLDV), nhưng nhìn chung người ta định nghĩa CLDV là những gì khách hàng mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhu cầu cá nhân và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” [24]. Theo Armand Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [20]. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge và cộng sự (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện qui trình mối quan hệ với
7 nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng chúng ta vận hành với mức tối ưu vì mục đích chung” [3]. Theo Parasuraman và cộng sự “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó” [26]. Có thể xem đây là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện, nó bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV theo quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm [27]. Có thể hiểu, CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Nói cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. 1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) Từ những quan điểm về CLDV như đã trình bày ở trên, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà siêu thị đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu và duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh. CLDV ST là chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phương thức mà siêu thị cung cấp cho khách hàng bao gồm tổng hòa các yếu tố hữu hình như hàng hóa, cơ sở vật chất, kho bãi… và phần lớn là các yếu tố vô hình như cung cách, thái độ phục vụ, mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng… của siêu thị đó (Dabholkar, 1996; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13]. Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh bán lẻ thì quan điểm về CLDV ST cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty, từ cạnh tranh giá rẻ sang cạnh tranh về CLDV như mạng lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng… 1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST)
8 Thứ nhất, CLDV ST khó đo lường và đánh giá vì phần lớn dịch vụ siêu thị được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ siêu thị không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm siêu thị gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lượng sản phẩm siêu thị, người ta phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành tố trên (Robinson, 1999; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13]. Thứ hai, theo Svensson (2002), CLDV ST chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của siêu thị. Khách hàng với tư cách là người tiêu dùng dịch vụ siêu thị, cảm nhận của họ có thể hoàn toàn khác với những gì mà siêu thị dự định phục vụ. Vì vậy, đánh giá theo ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ siêu thị [27]. Thứ ba, theo Gronroos (1984), CLDV ST phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị của công ty. Một quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá CLDV ST, chất lượng của sản phẩm vô hình, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ. Chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22]. 1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường CLDV. Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ [13]. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22].
9 Parasuraman & cộng sự (1985) là những người khái niệm hóa các thành phần của CLDV cảm nhận theo bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó, gọi là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [26]. Các nhà nghiên cứu này, cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Năng lực phục vụ (competence), (4) Tiếp cận (access), (5) Lịch sự (courtesy), (6) Thông tin (communication), (7) Tín nhiệm (credibility), (8) An toàn (security), (9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của mọi dịch vụ. Tuy nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Bảo đảm (assurance), (4) Đồng cảm (empathy) và (5) Phương tiện hữu hình (tangibles). Mỗi thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, gọi là thang đo SERVQUAL (xem Phụ lục 1). Thang đo này đã được Parasuraman và cộng sự kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [26]. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Mels và cộng sự (1997, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng CLDV chỉ có 2 thành phần. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, CLDV này bao gồm 4 thành phần, vv. Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa CLDV trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể [13].
10 Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần CLDV đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị đòi hỏi chúng ta phải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi. 1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị Dabholka & cộng sự (1996, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) nghiên cứu CLDV của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình CLDV bán lẻ cũng gồm năm thành phần: (1) Tương tác cá nhân (personal interaction), (2) Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Tin cậy (reliability), (4) Giải quyết vấn đề (problem solving) và (5) Chính sách (policy). Họ xây dựng thang đo lường năm thành phần CLDV bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR. Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định tại Mỹ, năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát [13]. Mehta & cộng sự (2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) kiểm định 2 mô hình: SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình CLDV điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH gồm có năm thành phần: (1) Nhân viên phục vụ (service personnel), (2) Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Hàng hóa (merchandise), (4) Tin tưởng (confidence) và (5) Chỗ đậu xe (parking). Thang đo MLH bao gồm 21 biến quan sát (xem Phụ lục 2) [13]. Ở các thị trường Mỹ và Singapore này có mức độ phát triển kinh tế và mức độ phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với Việt Nam. Do vậy, chúng cần được điều chỉnh và bổ sung khi nghiên cứu CLDV siêu thị tại Việt Nam để cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) dựa trên các tiêu chí khách hàng Việt Nam cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR và MLH cho thấy
11 chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) là khái niệm đa hướng, từ đó đưa ra mô hình CLDV ST tại Việt Nam, gồm năm thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị. Thang đo CLDV ST bao gồm 24 biến quan sát (xem Phụ lục 3) [13]. Các tác giả thang đo này cho rằng nếu đo lường một khái niệm (biến) tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát (biến đo lường) sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của đo lường chứ không nhất thiết phải đo lường đúng số lượng biến quan sát trong thang đo nêu trên. Các biến quan sát này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi dịch vụ có những thuộc tính đặc trưng riêng của nó. Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo này có thể không phù hợp cho đề tài nghiên cứu này, nên điều chỉnh và bổ sung là công việc rất cần thiết. 1.3. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như: Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ [18]. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi (kỳ vọng) của người đó [7]. Theo Oliver (1980, dẫn theo King, 2000) Sự hài lòng của khách hàng cũng có thể hiểu là sự phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn [25]. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức độ: - Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. - Hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. - Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về CLDV được thu hẹp bằng không thì được xem khách hàng hài lòng.