Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu giúp cho người làm công tác quản lý tại Agribank có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm do chính khách hàng của họ cảm nhận, làm cơ sở để xây dựng phương hướng và chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển nguồn tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- NGUYỄN ĐÌNH NGỌC QUYÊN QUYÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- NGUYỄN ĐÌNH NGỌC QUYÊN QUYÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. BÙI KIM YẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM” là công trình nghiên cứu thực sự của tôi, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các số liệu sử dụng, một số nhận xét, đánh giá của một số bài nghiên cứu khoa học, các bài báo, ... tất cả đều có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng. Một lần nữa, tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào. Nếu sai, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Đình Ngọc Quyên Quyên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM.............................................................4 1.1 Tiền gửi tiết kiệm 4 1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ..........................................................................4 1.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm ....................................................................4 1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng ..6 1.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 7 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .........................................................7 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..............................................................................................................8 1.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ...................................................8 1.2.2.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.......11 1.2.2.3 Giá cả dịch vụ .....................................................................................12 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 13 1.3.1 Mô hìnhSERVQUAL ..................................................................................13
1.3.2 Mô hình SERVPERF ..................................................................................15 1.3.3 Mô hình Gronroos .......................................................................................16 1.3.4 Một số kết quả nghiên cứu trƣớc đây ..........................................................17 1.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 17 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM.....................19 2.1 Giới thiệu về Agribank khu vực TPHCM 19 2.2 Hoạt động huy động vốn củaAgribank khu vực TP.HCM 20 2.2.1 Tổng quan về nguồn vốn của Agribank khu vực TP.HCM ........................20 2.2.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trƣởng nguồn vốn: .........................................20 2.2.1.2 Cơ cấu nguồn vốn ...............................................................................23 2.2.2 Tiền gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng tiết kiệm ...........................25 2.2.2.1 Tiền gửi tiết kiệm ................................................................................25 2.2.2.2 Đặc điểm của khách hàng tiết kiệm ....................................................27 2.2.3 Kết quả đạt đƣợc .........................................................................................28 2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM 30 2.3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................30 2.3.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................31 2.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................32 2.3.4 Thu thập dữ liệu ..........................................................................................34 2.3.5 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................34 2.3.6 Kết quả nghiên cứu......................................................................................39
2.3.7 Mô hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................54 2.3.8 Phân tích kết quả mô hình nghiên cứu ........................................................54 2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP.HCM 57 2.4.1 Kết quả đạt đƣợc .........................................................................................58 2.4.2 Những mặt tồn tại ........................................................................................58 2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại...................................................................61 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK KHU VỰC TP.HCM ...63 3.1 Giải pháp 64 3.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ .........................................................64 3.1.1.1 Nâng cao kiến thức nghiệp vụ của nhân viên .....................................64 3.1.1.2 Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên và đƣa ra các chuẩn mực trong giao tiếp với khách hàng..........................................................................65 3.1.1.3 Thực thi nhiều chính sách động viên cho nhân viên...........................65 3.1.1.4 Nâng cao sự liên kết nội bộ.................................................................66 3.1.1.5 Tăng cƣờng các biện pháp kiểm tra, đánh giá chất lƣợng phục vụ ....66 3.1.2 Giải pháp về sự tin cậy ................................................................................67 3.1.3 Giải pháp về sự đáp ứng ..............................................................................68 3.1.3.1 Rút ngắn thời gian giao dịch ...............................................................68 3.1.3.2 Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn ...........................................70 3.1.3.3 Gia tăng tiện ích sản phẩm ..................................................................71 3.1.4 Các giải pháp nâng cao sự đồng cảm ..........................................................71 3.1.4.1 Agribank cần xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp ...71
3.1.4.2 Chủ động quan tâm đến khách hàng ...................................................72 3.1.4.3 Luôn đặt lợi ích khách hàng là trên hết...............................................72 3.1.5 Giải pháp về yếu tố giá cả ...........................................................................72 3.1.5.1 Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất ....................................................72 3.1.5.2 Chính sách lãi suất và mức phí linh hoạt ............................................73 3.1.5.3 Đa dạng hoá các chƣơng trình khuyến mãi.........................................73 3.1.6 Giải pháp về phƣơng tiện hữu hình .............................................................74 3.1.6.1 Tăng cƣờng hoạt động marketing .......................................................74 3.1.6.2 Phát triển thƣơng hiệu .........................................................................74 3.2 Một số kiến nghị 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam NHNN: Ngân hàng Nhà Nƣớc NHTM: Ngân hàng thƣơng mại TMCP: Thƣơng mại cổ phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh USD: Đô la Mỹ VIP: Khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết VND: Việt Nam đồng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động huy động vốn của Agribank khu vực TPHCM trong giai đoạn năm 2011 – 2014 .......................................................................................21 Bảng 2.2: Số liệu tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM .........................25 Bảng 2.3: Mô tả mẫu theo đối tƣợng phỏng vấn.......................................................40 Bảng 2.4: Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng .............................42 Bảng 2.5: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng ....................................43 Bảng 2.6: Cronbach’s Alpha của các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM ............45 Bảng 2.7: Kiểm định KMO thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng .........46 Bảng 2.8: Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. .................................................................................................47 Bảng 2.9: Kiểm định KMO thang đo mức độ hài lòng .............................................48 Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng ..................................49 Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................51 Bảng 2.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................53
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................9 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Agribank khu vực TPHCM .......................................................................................18 Hình 2.1: Số liệu về tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM ....................26 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................30 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................54
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Một ngân hàng thƣơng mại muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả, trƣớc hết phải coi trọng công tác huy động vốn mà đặc biệt là nguồn tiền gửi tiết kiệm. Trong cơ cấu nguồn vốn của một ngân hàng thì nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó không những chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn mà còn là nguồn vốn có tính ổn định cao giúp đảm bảo mục tiêu an toàn và khả năng thanh khoản cho ngân hàng. Với nguồn vốn huy động dồi dào và ổn định sẽ giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro và thu đƣợc lợi nhuận cao. Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ lâu đƣợc xem là trung tâm kinh tế lớn nhất nƣớc. Trong thời gian vừa qua các hệ thống ngân hàng đã không ngừng mở rộng mạng lƣới của mình tại khu vực này. Đây thực sự là một cuộc cạnh tranh không ngừng của hệ thống ngân hàng nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) nói riêng trên thị trƣờng tài chính. Các ngân hàng không ngừng hoàn thiện mình về mọi mặt để có thể đáp ứng nhu cầu của lƣợng lớn khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu sống còn của hệ thống các ngân hàng và Agribank cũng không ngoại lệ. Mặc dù nguồn vốn của Agribank tăng đều qua các năm nhƣng thị phần huy động vốn của Agribank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh lại giảm dần. Đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, Agribank phải làm thế nào để giữ vững vị thế của mình, tiếp tục phát triển nguồn vốn là một bài toán không hề đơn giản. Thông qua việc phân tích sự hài lòng của khách hàng, các nhà quản lý của Agribank có thể hiểu đƣợc hành vi, thái độ và nguyện vọng của khách hàng nhiều hơn, từ đó có cơ sở thông tin để đƣa ra các quyết định chính xác hơn trong công tác phát triển nguồn vốn của ngân hàng mình.
2 Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM Dựa và mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Đƣa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM 3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank trong khu vực TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2014. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính: Đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo. Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện ngay khi bảng câu hỏi đã đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 248 khách hàng. Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Các câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.
3 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tƣơng quan, hồi quy với phần mềm SPSS for Windows 20.0.... 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả nghiên cứu giúp cho ngƣời làm công tác quản lý tại Agribank có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm do chính khách hàng của họ cảm nhận, làm cơ sở để xây dựng phƣơng hƣớng và chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển nguồn tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM. 6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP.HCM. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP.HCM.
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM 1.1 Tiền gửi tiết kiệm 1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán, theo đó nhận tiền gửi là một hoạt động thƣờng xuyên và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM. Nhận tiền gửi tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho Ngân hàng nhƣng góp phần gia tăng nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác. Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tƣợng). Tiền gửi đƣợc phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tƣợng, loại tiền… và tiền gửi tiết kiệm là một trong các loại hình huy động tiền gửi tại NHTM. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc một khoản tiền lớn hơn trong tƣơng lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi. 1.1.2 Đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm phải đƣợc thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng, ngay cả khi khoản tiền gửi này chƣa đến kỳ hạn thanh toán. Giao dịch nhận tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thƣơng mại đƣợc hiểu là cam kết song phƣơng giữa ngân hàng với khách hàng gửi tiền, là hành vi ngân hàng thƣơng mại vay tiền từ dân cƣ, với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi. Xét về kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có đặc
5 điểm là có thể lĩnh đủ số tiền gốc và lãi theo cam kết trên hợp đồng tiền gửi tiết kiệm (thƣờng đƣợc gọi là sổ tiết kiệm) sau một khoảng thời gian nhất định từ một tuần, một tháng, vài tháng đến một vài năm, tùy vào kỳ hạn gửi đƣợc khách hàng lựa chọn theo nhu cầu. Tuy nhiên, ngƣời gửi tiền vẫn có thể rút tiền bất cứ lúc nào, và nếu rút tiền gửi tiết kiệm trƣớc hạn, khách hàng chỉ đƣợc tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho khoảng thời gian thực gửi. Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục. Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiền gửi mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và quay vòng sang kỳ hạn mới với mức lãi suất áp dụng cho kỳ hạn tại thời điểm hiện tại. So với các hình thức huy động gửi tiền khác nhƣ tiền gửi thanh toán thì tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn huy động có tính ổn định cao và chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn huy động tiền gửi của các Ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm, đặc biệt là các khoản tiền gửi tiết kiệm dài hạn với đặc tính ổn định, lâu dài là cơ sở chính cho các khoản cho vay của các ngân hàng thƣơng mại, và do đó nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng, đặc biệt khi nguồn lợi nhuận của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay vẫn phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động cho vay. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm đƣợc khống chế bởi mức lãi suất trần hoặc dựa trên lãi suất thỏa thuận theo quy định do Ngân hàng nhà nƣớc ban hành vào từng thời kỳ cụ thể. Dƣới sự điều hành của Ngân hàng Nhà nƣớc, các ngân hàng tùy vào mục tiêu phát triển kinh doanh của mình để đƣa ra mức lãi suất thích hợp, cạnh tranh thu hút khách hàng gửi tiết kiệm. Thông thƣờng, kỳ hạn gửi tiết kiệm càng dài, lãi suất tiền gửi càng cao, tƣơng ứng với mức độ rủi ro khách hàng phải chấp nhận cao hơn, trong khi tính thanh khoản thấp hơn so với kỳ hạn ngắn. Tiền lãi tiết kiệm thƣờng đƣợc trả cuối kỳ (khi đáo hạn sổ tiết kiệm) hoặc đầu kỳ gửi. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng có loại hình tiết kiệm trả lãi hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dài hạn, tạo sự linh hoạt phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng.
6 Giá trị giao dịch tiền gửi tiết kiệm là tổng số tiền của các khoản tiền gửi tiết kiệm trong thời gian một khoảng thời gian nhất định tại một ngân hàng nói chung hay của toàn bộ hệ thống ngân hàng. Giá trị giao dịch càng lớn cho thấy lƣợng tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế càng nhiều, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên khách hàng chuyển sang đầu tƣ vào kênh tiền gửi để có mức sinh lợi an toàn. Giá trị giao dịch càng nhỏ cho thấy nền kinh tế đang phát triển, có nhiều lựa chọn đầu tƣ cho khách hàng. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm: tiết kiệm không kỳ hạn và iết kiệm có kỳ hạn Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm đƣợc thiết kế dành cho khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi Ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhƣng không thiết lập đƣợc kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tƣơng lai. Đối với khách hàng khi chọn hình thức gửi tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi. Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiết gửi tiết kiệm có kỳ hạn đƣợc thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tƣơng lai. Ngoài hai loại tiết kiệm chính là tiết kiệm kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn, hầu hết các Ngân hàng đều có thiết kế những loại tiết kiệm khác với những nét đặc trƣng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đƣợc đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để chống lại sự bắt chƣớc của các đổi thủ cạnh tranh. 1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nguồn vốn huy động của Ngân hàng là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong Ngân hàng, khoảng từ 70%-80% và tiền gửi tiết kiệm là một trong những thành phần chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động. Đặc điểm của của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là loại tiền gửi không kỳ hạn, hơn nữa nó còn chịu tác động lớn của thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh trên địa bàn. Vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của các Ngân hàng trên thị trƣờng. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động, đòi
7 hỏi ngân hàng phải có uy tín trên thị trƣờng. Uy tín đó trƣớc hiện ở khả năng sẵn sàng chi trả cho khách hàng, điều đó tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng, chính niềm tin đó sẽ là chìa khóa cho Ngân hàng vƣợt qua mọi khó khăn. Nguồn vốn huy động có vai trò quan trọng là vậy nhƣng lại luôn biến động không ngừng. Điều này đòi hỏi các Ngân hàng phải có đối sách để thu hút ngày càng nhiều hơn lƣợng tiền gửi tiết kiệm vốn là nguồn huy động ổn định hơn cả, đặc biệt là tiết kiệm trung và dài hạn.Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm luôn luôn là một trong những mục tiêu hàng đầu trong xu hƣớng hoạt động của toàn hệ thống Ngân hàng. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. TheoPhilip Kotler (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu đƣợc sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
8 kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng. 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Theo Zeithaml giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. Theo Parasuraman et al(1985) thì cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Tác giả giải thích là để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Đây đƣợc xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lƣợng dịch vụ, xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm.
9 Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Parasuraman et al [1985:44] Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng cá nhân. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng cá nhân, của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng sử dụng dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu
10 đƣợc những tính năng, tiện ích của sản phẩm tiền gửi sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tƣợng khách hàng cá nhân tiềm năng này không. Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng cá nhân thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi. Nhƣ vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm tiền gửi của ngân hàng. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên giao dịch của ngân hàng không chuyển giao dịch vụ tiền gửi cho các khách hàng cá nhân theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tiền gửi đến các khách hàng cá nhân. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp cung cấp dịch vụ tiền gửi. Nhân viên giao dịch của ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm tiền gửi, các tiện ích sản phẩm tiền gửi cùng các kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ tiền gửi nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,… để hình thành năng lực tƣ vấn, thuyết phục khách hàng. Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng cá nhân dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của ngân hàng. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, các khách hàng cá nhân sẽ có sự so sánh chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ tiền gửi là những giá trị mà các khách hàng cá nhân nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì