Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lõng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách Tp.HCM: Trường hợp du lịch homestay

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:204

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng website OTA du lịch Homestay lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này đến ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lõng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách Tp.HCM: Trường hợp du lịch homestay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI BỘHỌC KINH GIÁO DỤCTẾ VÀTP. ĐÀOHỒTẠO CHÍ MINH  NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO  NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY Chuyên ngành : KINH DOANH THƢƠNG MẠI Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY” do GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Ngô Thị Huyền Trân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................5 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................6 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................6 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: ...............................................................................6 1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: ....................................................................................7 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................7 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................7 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: ......................................................................................7 1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp: ....................................................................7 1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: ................................................................7 1.4.2 Nghiên cứu chính thức: ..............................................................................8 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................8
1.6 Kết cấu của luận văn .........................................................................................8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9 2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................9 2.1.1 Khái niệm về Thƣơng Mại Điện Tử...........................................................9 2.1.2 Tổng quan về dịch vụ du lịch Homestay....................................................9 2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) .............................................................................................................9 2.1.2.2 Lợi ích của Homestay .......................................................................11 2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến ................................13 2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) và Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems)...........14 2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents)..................14 2.1.3.3 Các website mang thƣơng hiệu khách sạn (Hotel Brand Website)...15 2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality Sharing Economy Platforms): Trƣờng hợp Airbnb ......................................15 2.1.4 Phân loại các loại hình Homestay ............................................................17 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan .....................................................................18 2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................18 2.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống ......................................................18 .......................................................................................................................19 2.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ trực truyến .........................................................19 2.2.2.3 Chất lƣợng website............................................................................20 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................23 2.2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng...........................................................................26
2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng ............................................................26 2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ...........................................26 2.2.4.3 Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng .......................27 2.3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ...............................................................36 2.3.1 Tác động của các yếu tố chất lƣợng website đến sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thƣơng mại điện tử B2C (Lin, 2007) ........................................36 2.3.2 Đánh giá về nhận thức chất lƣợng dịch vụ trực tuyến của khách hàng, sự hài lòng và ý định mua (Udo và cộng sự, 2010) ...............................................38 2.3.3 Ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng website du lịch đến sự hài lòng của khách hàng (Abbaspour và Hashim, 2015) .......................................................39 2.3.4 Chất lƣợng website khách sạn, nhận thức luồng, sự hài lòng và ý định mua hàng (Ali, 2016) ........................................................................................40 2.3.5 Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ website và ảnh hƣởng đến lòng trung thành điện tử (E-loyalty) (Jeon và Jeong, 2017) .........................................................42 2.3.6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) trong đặt phòng Homestay: Mở rộng thành công mô hình hệ thống thông tin (Rizal, 2018) ......................................43 2.3.7 Tác động của chất lƣợng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: Trƣờng hợp của doanh nghiệp lữ hành (Nƣơng, 2014) .........................44 2.4 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................45 2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình chất lƣợng website.....................................45 2.4.2 Cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua khách hàng. ...................................................................................48 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...............................................50 2.5.1 Chất lƣợng hệ thống (System Quality) ....................................................50 2.5.1.1 Thiết kế website (Website design): ...................................................50
2.5.1.2 Tƣơng tác (Interactivity): ..................................................................51 2.5.2 Chất lƣợng thông tin (Information Quality) .............................................52 2.5.2.1 Thông tin (Informativeness): ............................................................53 2.5.2.2 Bảo mật (Security): ...........................................................................53 2.5.3 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) ......................................................54 2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness)................................................................55 2.5.3.2 Niềm tin (Trust).................................................................................55 2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy) .........................................................................56 2.5.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (Satisfaction) và ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Purchase Intention) ................................................57 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................59 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................60 3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................................60 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu..........................................................................61 3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp....................................................................61 3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ...............................................................61 3.2.1.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................62 3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát .............................................................................63 3.2 Xây dựng thang đo ..........................................................................................64 3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) : ............................................................64 3.2.2 Thang đo mức độ tƣơng tác của website (IT): .........................................65 3.2.3 Thang đo thông tin trên website (IF): ......................................................65 3.2.4 Thang đo tính bảo mật của website (SE): ................................................66 3.2.5 Thang đo sự phản hồi của website (RE): .................................................66
3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR): .......................................................67 3.2.7 Thang đo sự thấu cảm của website (EM):................................................67 3.2.8 Thang đo sự hài lòng của du khách (SAT): .............................................68 3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): .......................................................68 3.3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức: .........................................................69 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................70 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................71 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................71 4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................73 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................73 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .....................77 4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lƣợng website (biến độc lập) ..........................................................................................................77 4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách (biến phụ thuộc 1)...................................................................................................82 4.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc 2)....................................................................................................................84 4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................86 4.3.1 Phân tích tƣơng quan................................................................................88 4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................89 4.3.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .........................................................90 4.3.2.2 Mô hình hồi quy tuyến tính đơn ........................................................95 4.3.3 Kiểm định các giả thuyết .........................................................................98 4.3.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .........99
4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay ................................................................................................102 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nhóm tuổi.................................................................................................102 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo giới tính ...................................................................................................104 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo nghề nghiệp. ............................................................................................105 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kỹ năng máy tính. ....................................................................................107 4.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo kinh nghiệm sử dụng Internet..................................................................109 4.4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo tần suất đặt phòng trực tuyến. .................................................................111 4.4.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo thu nhập. ..................................................................................................113 4.4.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay theo trình độ học vấn. ......................................................................................114 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................................116 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................117 5.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu ...................................................................117 5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị ...............................................119 5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................119 5.2.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................120 5.2.2.1 Giải pháp về Niềm tin .....................................................................120 5.2.2.2 Giải pháp về thiết kế website ..........................................................121
5.2.2.3 Giải pháp về bảo mật ......................................................................123 5.2.2.4 Giải pháp về mức độ tƣơng tác .......................................................124 5.2.2.5 Giải pháp về thông tin .....................................................................125 5.2.2.6 Giải pháp về Sự phản hồi ................................................................127 5.3. Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...........................................127 KẾT LUẬN ............................................................................................................129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa Tiếng Việt Nghĩa Tiếng Anh viết tắt ANOVA Phân tích phƣơng sai Analysis of variance CLDV Chất lƣợng dịch vụ Service Quality Exploratory Factor EFA Phân tích nhân tố khám phá Analysis Hệ số kiểm định sự phù hợp KMO Kaiser - Meyer - Olkin của mô hình OTA Đại lý du lịch trực tuyến Online Travel Agency Phần mềm thống kê dùng trong Statistical Package for the SPSS công tác nghiên cứu khoa học Social Sciences xã hội Sig (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định Significance of Testing Theory of Reasoned TRA Thuyết hành động hợp lý Action Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi dự định Behavior TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai Variance inflation factor
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về chất lƣợng website dựa trên các thang đo .....45 Bảng 2.2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng. ..........................................................48 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ....................................58 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu ...................................................................61 Bảng 3.2: Các khái niệm nghiên cứu ........................................................................64 Bảng 3.3: Thang đo khái niệm thiết kế website ........................................................65 Bảng 3.4: Thang đo khái niệm mức độ tƣơng tác của website .................................65 Bảng 3.5: Thang đo khái niệm thông tin trên website ..............................................66 Bảng 3.6: Thang đo khái niệm tính bảo mật của website .........................................66 Bảng 3.7: Thang đo khái niệm sự phản hồi của website...........................................67 Bảng 3.8: Thang đo khái niệm niềm tin với website ................................................67 Bảng 3.9: Thang đo khái niệm sự thấu cảm của website ..........................................68 Bảng 3.10: Thang đo khái niệm sự hài lòng của du khách .......................................68 Bảng 3.11: Thang đo khái niệm ý định hành vi mua ................................................69 Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 1 .......74 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 2 .......75 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần chất lƣợng website ......77 Bảng 4.4: Ma trận xoay các thành phần chất lƣợng website ....................................79 Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của du khách ......83 Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách .................83 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định đặt phòng...................84
Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Ý định đặt phòng ..............................85 Bảng 4.9: Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến Sự hài lòng ...............89 Bảng 4.10: Ma trận tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng và Ý định đặt phòng ...........89 Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................90 Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ..........................90 Bảng 4.13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy bội .........92 Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội ..................................................93 Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .........................95 Bảng 4.16: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy đơn ........96 Bảng 4.17: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn .................................................97 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thiết ..............................................................98 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo nhóm tuổi ..........................................102 Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định Welch theo nhóm tuổi ...........................................102 Bảng 4.21: Thống kê mô tả đối với biến tuổi .........................................................103 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính .............................................104 Bảng 4.24: Thống kê mô tả đối với biến giới tính ..................................................105 Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp .......................................106 Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ....................................106 Bảng 4.27: Thống kê mô tả đối với biến nghề nghiệp ............................................107 Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo kỹ năng máy tính ...............................108 Bảng 4.29: Kết quả kiểm định ANOVA theo kỹ năng máy tính ............................108 Bảng 4.30: Thống kê mô tả đối với biến kỹ năng máy tính ....................................109 Bảng 4.31: Kết quả kiểm định Levene theo kinh nghiệm sử dụng Internet ...........110 Bảng 4.32: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng Internet .........110
Bảng 4.33: Thống kê mô tả đối với biến kinh nghiệm sử dụng Internet ................111 Bảng 4.34: Kết quả kiểm định Levene theo tần suất đặt phòng trực tuyến ............112 Bảng 4.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo tần suất đặt phòng trực tuyến .........112 Bảng 4.36: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .............................................113 Bảng 4.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ..........................................113 Bảng 4.38: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn.................................114 Bảng 4.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ..............................115
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman.....................19 Hình 2.2: Mô hình DeLone và McLean ....................................................................22 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................28 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB ................................................30 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................32 Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ......................................34 Hình 2.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAU .................................36 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lin (2007) .........................................................37 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Udo và cộng sự (2010) ......................................39 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Abbaspour và Hashim (2015) .........................40 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Ali (2016) ........................................................41 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Jeon và Jeong (2017) ......................................43 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Rizal (2018) ....................................................44 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nƣơng (2014) ..................................................45 Hình 2.15: Mô hình đề xuất của tác giả ...................................................................58 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................60 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................86 Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot ....................................................................................100 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ..........................................................................100 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P Plot ..............................................................................101
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục A: Thang đo thành phần chất lƣợng website theo đánh giá của khách hàng Phụ lục B: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính Phụ lục C: Danh sách đáp viên tham gia buổi thảo luận Phụ lục D: Kết quả phỏng vấn nhóm Phụ lục E: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục F: Kết quả thống kê mô tả mẫu Phụ lục G: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY. Tóm tắt: Thƣơng mại điện tử đang làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế trong đó có ngành du lịch, cụ thể là mảng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Việc đánh giá chất lƣợng website, sự hài lòng và ý định sử dụng của khách hàng đang là vấn đề mà các nhà nghiên cứu quan tâm. Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố chất lƣợng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách TP.HCM. Phƣơng pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và định lƣợng. Kết quả có 6 yếu tố của chất lƣợng website có tác động đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của khách hàng gồm: Thiết kế, Mức độ tƣơng tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin. Trong đó yếu tố Niềm tin có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ lƣu trú những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách. Từ khóa: Du lịch Homestay, đặt phòng trực tuyến, chất lƣợng website, sự hài lòng, ý định đặt phòng.
RESEARCH THE INFLUENCE OF WEBSITE QUALITY ON SATISFACTION AND PURCHASE INTENTION OF THE VISITOR IN HO CHI MINH CITY: THE HOMESTAY TRAVEL CASE. Abstract: E-commerce is changing the structure of the economy including tourism, namely online booking services. Besides, the evaluation of website quality, customer satisfaction and purchase intention in the Homestay industry is a matter of concern to researchers. The purpose of this article is to examine the relationship between Online Travel Agency website quality dimensions on the satisfaction and purchase intention of Ho Chi Minh City visitors. The research method consists of 2 phases: qualitative and quantitative research. As the result, there are 6 dimensions of website quality that affect customer satisfaction such as: Website Design, Interactivity, Informativeness, Security, Responsiveness and Trust. According to the findings, the results reveal that the impact of Trust is positively strongest. Also, findings showed Empathy did not have a significant influence on customer satisfaction. Furthermore, the effect of customer sactisfaction and purchase intention was also detected. The implication of the research is to contribute some recommendations to the hospitality industry which improve their own website quality, enhance the satisfaction and purchase intention of visitors. Keywords: Homestay travel, online booking, website quality, customer satisfaction, purchase intention.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Con ngƣời ngày nay đang sống trong một thế giới số, nơi mà việc giao tiếp, kết nối, trao đổi và mua bán hàng ngày trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua nhiều loại hình dịch vụ Internet. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của lĩnh vực thƣơng mại điện tử toàn cầu. Thƣơng mại điện tử trên thế giới xuất hiện khá sớm, khoảng thập niên 70 của thế kỷ XX và từ đó phát triển mạnh mẽ và phổ biến ở hầu hết các quốc gia đã và đang phát triển. Thƣơng mại điện tử không những hỗ trợ doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận đối tƣợng khách hàng mục tiêu bằng phạm vi ảnh hƣởng rộng lớn mà thông qua thiết bị kỹ thuật số nhƣ máy tính để bàn, máy tính xách tay, điện thoại thông minh, máy tính bảng kết hợp với internet thông qua trình duyệt web, ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng hóa/dịch vụ trực tiếp, so sánh giá cả, chất lƣợng, mẫu mã… ở các nhà cung cấp khác nhau mà không cần phải đến điểm bán hàng nhƣ cách truyền thống, từ đó tiết kiệm thời gian, công sức nhƣng vẫn tạo ra sự thoải mái cho ngƣời mua sắm khi tự do lựa chọn các dòng hàng khác nhau mà không hề bị hạn chế. Theo Statista.com và Vecita, quy mô thị trƣờng thƣơng mại điện tử đang tăng rất nhanh trên thế giới. Dẫn đầu là Trung Quốc với quy mô 376,2 tỷ USD trong năm 2016, tiếp là Hoa Kỳ với 322,3 tỷ USD với giá trị mua sắm trung bình 1 ngƣời/năm là 1.630USD. Trong khối Đông Nam Á, Indonesia có quy mô thị trƣờng 5,6 tỷ USD, tiếp là Thái Lan và Philippines. Sự chuyển đổi từ hình thức thƣơng mại truyền thống sang việc kinh doanh trực tuyến dƣờng nhƣ là một xu hƣớng không thể tránh khỏi mặc dù thị phần thƣơng mại điện tử ở Việt Nam còn tƣơng đối nhỏ so với các nƣớc ở khu vực và trên thế giới. Hai điểm lợi thế nổi bật của thƣơng mại điện tử Việt Nam chính là có tỉ lệ thâm nhập Internet cao và lực lƣợng dân số trẻ am hiểu kỹ thuật số. Theo số liệu thống kê của We Are Social Singapore, tính đến tháng 1 năm 2018, Việt Nam có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 67% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64%. Tỉ lệ này tăng 28% tƣơng ứng với 14 triệu ngƣời so với cuối
2 tháng 1 năm 2017. Theo thống kê của internetworldstats.com, Việt Nam đứng vị trí thứ 6 về số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 13 trong top 20 nƣớc có số ngƣời sử dụng Internet cao nhất thế giới (tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2017). Với tốc độ tăng trƣởng số ngƣời sử dụng Internet cao nhƣ ở Việt Nam hiện nay cùng với sự ra đời liên tục của công nghệ hiện đại, thƣơng mại điện tử ngày càng có nhiều cơ hội để phát huy hiệu quả tích cực mà nó mang lại cho nền kinh tế quốc gia. Nếu nhƣ giá trị thƣơng mại điện tử trong năm 2012 mới chỉ đạt gần 5 nghìn tỉ đồng thì đến năm 2017 đã tăng lên gấp 5 lần và đạt mức 25,7 nghìn tỉ đồng, theo số liệu của Euromonitor, song song đó, tốc độ tăng trƣởng trung bình đạt mức khoảng 33%/năm (Forbes Việt Nam). Theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu Neilsen, thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt tốc độ tăng trƣởng 25% so với năm trƣớc, dự báo mức tăng trƣởng này tiếp tục đƣợc duy trì trong năm 2018. Với qui mô thị trƣờng đƣợc dự đoán đến năm 2020 có thể lên đến 10 tỷ USD. Sau hơn 20 năm phát triển từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu 19/11/1997, cho đến nay Internet Việt Nam thực sự trở nên bùng nổ và phát triển mạnh mẽ cùng với đó là sự xuất hiện của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 về kỹ thuật số đã và đang tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, trở thành nền tảng gắn kết mọi nguồn lực, ngành nghề, lĩnh vực, làm thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng của nền kinh tế thị trƣờng mà dịch vụ du lịch cũng không phải là ngành đứng ngoài làn sóng ảnh hƣởng đó. Theo một nghiên cứu của Google và Temasek về nền kinh tế Internet Đông Nam Á thì du lịch trực tuyến (Online travel) đứng vị trí thứ ba về tốc độ tăng trƣởng và đóng góp doanh thu với tốc độ tăng trƣởng hàng năm từ 2015 – 2025 đạt mức 15%. Cũng theo nghiên cứu này ở Việt Nam thì thị trƣờng du lịch trực tuyến đã đạt 2.2 tỷ USD năm 2015 và dự kiến sẽ đạt mốc 9 tỷ USD vào năm 2025 (theo Hiền Mai, Báo mới) Còn theo khảo sát của Grant Thornton (2016) du khách đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 20% doanh thu đặt phòng. Đối với khảo sát của