Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng, từ đó đƣa ra các khuyến nghị giúp các ngân hàng thƣơng mại giữ chân khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới đến gửi tiền nhằm góp phần gia tăng nguồn vốn hoạt động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HỒNG LIÊN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HỒNG LIÊN NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60 34 02 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ VI TRỌNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các kết quả nghiên cứu trong khoá luận này là trung thực và là công trình nghiên cứu của chính tôi, trừ những nội dung đã đƣợc trích dẫn một cách thích hợp. Đồng thời, nghiên cứu này cũng chƣa đƣợc dùng để tôi tốt nghiệp bất cứ bậc học nào trƣớc đây. Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm trƣớc Hội đồng đánh giá khoá luận cũng nhƣ kết quả tốt nghiệp của mình. Học viên Lê Thị Hồng Liên i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin cảm ơn Khoa sau đại học - Trƣờng Ðại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã tạo cho tôi những điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ quá trình thực hiện khoá luận. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Ngô Vi Trọng đã hƣớng dẫn tận tình và luôn động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khoá luận. Tôi xin cảm ơn gia đình, ngƣời thân đã luôn bên cạnh cổ vũ, động viên tôi để vƣợt qua khó khăn, giúp tôi hoàn thành tốt khoá luận này. Cảm ơn đến bạn bè, đặc biệt là những khách hàng đã dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi trong quá trình thu thập dữ liệu của đề tài. Tất cả những thiếu xót có thể có trên khoá luận này đều thuộc trách nhiệm của tôi và tôi mong nhận đƣợc các ý kiến đóng góp. ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN Dựa trên lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời khách hàng, tình hình hoạt động, đặc điểm của các ngân hàng và số liệu thu thập qua phỏng vấn 250 khách hàng giao dịch tại các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn Đà Lạt, nghiên cứu nhằm xem xét các nhân tố gồm Uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng, Sản phẩm tiết kiệm và khuyến mãi, Địa điểm giao dịch thuận tiện và an toàn, Chất lƣợng phục vụ, Công nghệ của ngân hàng, Hoạt động quảng cáo và nhân tố hữu hình ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Binary Logictic. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Sản phẩm và khuyến mãi ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, kế đến là Chất lƣợng phục vụ, Địa điểm giao dịch thuận tiện, an toàn, Công nghệ, Hoạt động quảng cáo, Nhân tố hữu hình và cuối cùng là Uy tín thƣơng hiệu của ngân hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh giá sự ảnh hƣởng khác biệt giữa những khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau đến các nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các chi nhánh ngân hàng thƣơng mại tại Đà Lạt. iii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii TÓM TẮT LUẬN VĂN.............................................................................................. iii MỤC LỤC .................................................................................................................... iv CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ....................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 2 1.6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài .............................................................. 3 1.7 Bố cục của đề tài ............................................................................................... 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ........................... 5 2.1 Sự lựa chọn của khách hàng .............................................................................. 5 2.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 5 2.1.2 Quá trình ra quyết định của khách hàng .................................................... 5 2.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng .................... 7 2.1.3.1 Yếu tố văn hóa .................................................................................... 7 2.1.3.2 Yếu tố xã hội ...................................................................................... 8 2.1.3.3 Yếu tố cá nhân .................................................................................... 8 2.1.3.4 Yếu tố tâm lý ...................................................................................... 9 2.1.4 Tiền gửi tiết kiệm ....................................................................................... 9 2.1.4.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ............................................................... 9 2.1.4.2 Đặc trƣng của ngân hàng thƣơng mại với các tổ chức tín dụng khác về tiền gửi tiết kiệm ......................................................................................................... 10 2.1.4.3 Sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng thƣơng mại ................................ 10 2.2 Các lý thuyết sử dụng trong đề tài ................................................................... 11 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý ...................................................................... 11 iv
2.2.2 Thuyết hành vi dự định ............................................................................. 12 2.2.3 Lý thuyết về hành vi của ngƣời mua hàng ............................................... 12 2.3.2 Mô hình quyết định tiêu dùng ................................................................... 23 2.3 Tổng quan về các công trình nghiên cứu trƣớc đây ........................................ 24 2.3.1 Các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài ..................................................... 24 2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc ..................................................... 26 2.4 Kết luận Chƣơng 2 ........................................................................................... 23 CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 24 3.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 24 3.2 Các biến nghiên cứu ......................................................................................... 24 3.2.1 Biến phụ thuộc: ......................................................................................... 24 3.2.2 Biến độc lập: ............................................................................................. 25 3.2.2.1 Uy tín thƣơng hiệu ............................................................................. 25 3.2.2.2 Lãi suất, sản phẩm và phí dịch vụ ..................................................... 25 3.2.2.3 Hoạt động quảng cáo ......................................................................... 26 3.2.2.4 Địa điểm giao dịch ............................................................................ 27 3.2.2.5 Phong cách phục vụ ........................................................................... 27 3.2.2.6 Công nghệ .......................................................................................... 28 3.3 Dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................... 28 3.3.1 Kích thƣớc mẫu ......................................................................................... 28 3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................... 29 3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 29 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 30 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................... 31 3.4.3 Phân tích hồi quy Binary Logistic ............................................................ 32 3.4.4.Phƣơng pháp kiểm định ............................................................................ 32 3.5 Kết luận chƣơng 3 ............................................................................................ 33 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 34 4.1 Tổng quan về hoạt động huy động vốn ............................................................ 34 4.1.1 Huy động vốn ................................................................................................ 34 4.1.2 Thị phần huy động vốn ............................................................................. 36 v
4.1.3 Cơ cấu huy động vốn ................................................................................ 36 4.2 Kết quả thống kê mô tả .................................................................................... 37 4.2.1 Giới tính .................................................................................................... 37 4.2.2 Nghề nghiệp .............................................................................................. 37 4.2.3 Nhóm tuổi ................................................................................................. 38 4.2.4 Thu nhập ................................................................................................... 39 4.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền ................. 39 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 39 4.3.1.1 Uy tín, thƣơng hiệu ............................................................................ 39 4.3.1.2 Lãi suất .............................................................................................. 40 4.3.1.3 Hoạt động quảng cáo .................................................................................. 41 4.3.1.4 Địa điểm giao dịch ............................................................................ 41 4.3.1.5 Phong cách phục vụ ........................................................................... 42 4.3.1.6 Công nghệ .......................................................................................... 42 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). ......... 43 4.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 44 4.3.4 Phân tích hồi quy Binary Logistic ............................................................ 45 4.4 Phân tích sự khác biệt ....................................................................................... 46 4.4.1 Giới tính .................................................................................................... 46 4.4.2 Nghề nghiệp .............................................................................................. 47 4.4.3 Nhóm tuổi ................................................................................................. 49 4.4.4 Thu nhập ................................................................................................... 49 4.5 Kết luận chƣơng 4 ............................................................................................ 51 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 52 5.1 Kết luận ............................................................................................................. 52 5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 52 5.2.1 Sản phẩm, phí dịch vụ và khuyến mãi ...................................................... 52 5.2.2 Chất lƣợng phục vụ ................................................................................... 53 5.2.3 Địađiểm giao dịch và phong cách phục vụ .............................................. 53 5.2.4 Công nghệ ................................................................................................. 53 5.2.5 Hoạt động quảng cáo, uy tín thƣơng hiệu và yếu tố hữu hình ................. 54 vi
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai .......................................................... 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 56 PHẦN PHỤ LỤC ....................................................................................................... 60 vii
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của khách hàng ..................................................6 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý .........................................................11 Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định ............................................................12 Hình 2.4: Mô hình hành vi của ngƣời mua hàng ...................................................22 Hình 2.5: Mô hình quyết định tiêu dùng................................................................23 Hình 4.1: Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp ....................................................38 Hình 4.2: Cơ cấu khách hàng theo nhóm tuổi .......................................................38 Hình 4.3: Cơ cấu khách hàng theo thu nhập ..........................................................39 viii
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn Ngân hàng ............................23 Bảng 3.1: Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu ..................................................30 Bảng 4.1: Kết quả huy động vốn của các NHTM tại Đà Lạt ................................34 Bảng 4.2: Tốc độ tăng trƣởng huy động vốn của các NHTM tại Đà Lạt..............35 Bảng 4.3: Thị phần huy động vốn của các NHTM tại Đà Lạt ..............................36 Bảng 4.4: Cơ cấu tiền gửi dân cƣ của các NHTM tại Đà Lạt ..............................37 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo uy tín, thƣơng hiệu ....................40 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lãi suất .......................................40 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động quảng cáo .................41 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo địa điểm giao dịch .....................41 Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo phong cách phục vụ ..................42 Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo công nghệ ................................42 Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá ...................................43 Bảng 4.12: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett .....................................................43 Bảng 4.13: Mức độ phù hợp của mô hình .............................................................45 Bảng 4.14: Bảng kết quả hồi quy Binary Logistic ................................................45 Bảng 4.15: Kiểm định T-test mức độ ảnh hƣởng theo giới tính ...........................47 Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo nghề nghiệp ............................................47 Bảng 4.17: Bảng kiểm định Post Hoc – nghề nghiệp ............................................48 Bảng 4.18: Kiểm định phƣơng sai theo nhóm tuổi ................................................49 Bảng 4.19: Bảng ANOVA theo nhóm tuổi ............................................................49 Bảng 4.20: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập ..................................................50 Bảng 4.21: Bảng kiểm định Post Hoc – thu nhập..................................................50 ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 thì hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng xuyên hoặc một số nghiệp vụ gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. Có thể thấy rằng hoạt động của ngân hàng chủ yếu là nghiệp vụ tạo lập nguồn vốn thông qua việc huy động vốn và việc sử dụng vốn thông qua hoạt động cho vay, do vậy kết quả của việc huy động vốn ảnh hƣởng khá nhiều đến việc cho vay, tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học nhằm xem xét, đánh giá và đi đến kết luận rằng các nhân tố vĩ mô nhƣ chính sách pháp luật, môi trƣờng kinh doanh và các nhân tố vi mô thể hiện qua các đặc điểm của từng ngân hàng nhƣ mạng lƣới chi nhánh, đặc điểm thƣơng hiệu, cơ sở hạ tầng công nghệ của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả huy động vốn của từng ngân hàng. Điển hình nhƣ nghiên cứu của tác giả nƣớc ngoài nhƣ Almossawi (2001), Kaynak (2005), Finger và Hesse (2009), Maiyaki (2011), Chigamba (2011) hay các tác giả trong nƣớc nhƣ Trịnh Quốc Trung (2008), Nguyễn Quốc Nghi (2011), Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) và nhiều công trình của những tác giả khác. Đến thời điểm 31/12/2015, tại Đà Lạt hiện có 19 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại, trong đó Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng có số dƣ huy động vốn cao nhất đạt 8.304 tỷ đồng và đây cũng là đơn vị thành lập lâu đời nhất trên địa bàn (năm 1988) với uy tín 100% vốn nhà nƣớc, đồng thời hệ thống điểm giao dịch nhiều nhất gồm 27 chi nhánh và phòng giao dịch đều ở vị trí thuận tiện về giao thông, nơi để xe rộng rãi. Trong khi đó, ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng chi nhánh Đà Lạt là đơn vị có số dƣ huy động vốn lớn thứ 2 (2.562 tỷ đồng) là ngân hàng đƣợc đánh giá cao về công nghệ ngân hàng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Thƣơng Tín Chi nhánh Lâm Đồng là đơn vị có số dƣ huy động vốn lớn thứ 3 lại là ngân hàng thƣơng mại cổ phần đƣợc đánh giá tốt về thái độ phục vụ, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ và các chƣơng trình khuyến mãi chăm sóc khách hàng. Liệu các nhân tố nhƣ quy mô mạng lƣới hoạt động, địa điểm giao dịch, chất lƣợng dịch vụ, trình độ công nghệ có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng? 1
Việc phân tích và đánh giá đúng các nhân tố ảnh hƣởng sẽ giúp các ngân hàng có những giải pháp hữu hiệu làm tăng nguồn vốn huy động, thông qua đó làm tăng hiệu quả hoạt động.Thực tế cho thấy rằng, đến thời điểm hiện nay, có rất ít các nghiên cứu thực nghiệm nhằm xem xét và đánh giá các nhân tố có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm đối với các ngân hàng trên địa bàn. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt” để có một cái nhìn tổng quát về các vấn đề đã đề cập ở trên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng, từ đó đƣa ra các khuyến nghị giúp các ngân hàng thƣơng mại giữ chân khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới đến gửi tiền nhằm góp phần gia tăng nguồn vốn hoạt động. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời cho câu hỏi sau: các yếu tố nào tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên nhƣ thế nào? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng thƣơng mại tại Đà Lạt trong khoảng thời gian từ 01/08/2016 đến 31/08/2016. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên số liệu thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy Binary Logistic để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng phƣơng pháp kiểm định T-test và phân tích phƣơng sai ANOVA một yếu tố để kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đến sự lựa 2
chọn ngân hàng của khách hàng. Số liệu sẽ đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 21.0 1.6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này vừa có ý nghĩa đóng góp cho thực tiễn vừa đóng góp cho học thuật. Về thực tiễn, từ kết quả phân tích thực nghiệm sẽ giúp cho ngƣời nghiên cứu xác định đƣợc những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mức độ tác động của những nhân tố trên là bao nhiêu, đây cũng có thể cơ sở để các ngân hàng đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến gửi tiền tiết kiệm. Đồng thời về phía học thuật, nghiên cứu đã tổng hợp và hệ thống những cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn của khách hàng, lý luận chung về các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. 1.7 Bố cục của đề tài Đề tài nghiên cứu có kết cấu 5 chƣơng với các nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; giới thiệu chung về phƣơng pháp nghiên cứu; những đóng góp của đề tài và kết cấu của đề tài. Chƣơng 2: Những lý luận cơ bản và mô hình lý thuyết; trong đó nêu lên những cơ sở lý luận chung về hành vi lựa chọn của khách hàng, cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết và sơ lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu, trong đó sẽ trình bày cụ thể về mô hình nghiên cứu, phân tích biến phụ thuộc và các biến độc lập sử dụng trong mô hình, xác định kích thƣớc mẫu, dữ liệu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu áp dụng trong mô hình cụ thể nhƣ thế nào, từ đó chạy mô hình hồi quy dữ liệu theo mô hình và phân tích kết quả. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận, trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập đƣợc bao gồm phân tích thống kê mô tả về đặc điểm mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu. 3
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, trong đó tóm tắt kết quả nghiên cứu, đƣa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan. Hạn chế cùng các hƣớng nghiên cứu tƣơng lai cũng đƣợc đề xuất. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2.1 Sự lựa chọn của khách hàng 2.1.1 Khái niệm Sự lựa chọn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể là toàn bộ những hành động liên quan trực tiếp từ quá trình tìm kiếm, thu thập, lựa chọn, đến việc quyết định mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm,dịch vụ đó. Những yếu tố nhƣ quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, chất lƣợng phục vụ, ý kiến của những ngƣời khác đều tác động đến sự lựa chọn của khách hàng (James & ctg, 1993). Riêng đối với lĩnh vực dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ nào mang lại nhiều giá trị và phù hợp nhất cho mình. Giá trị mà khách hàng nhận đƣợc chính là độ lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả. Tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc bao gồm: giá trị của sản phẩm, dịch vụ, giá trị của sự phục vụ, giá trị về con ngƣời và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: giá phải trả, chi phí thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần (Trịnh Quốc Trung, 2008). Sau khi lựa chọn, sử dụng, tùy sự phù hợp và kết quả đánh giá của khách hàng mà khách hàng sẽ tiếp tục quyết định sử dụng dịch vụ hoặc ngừng sử dụng và tìm kiếm dịch vụ khác phù hợp, đạt đƣợc nhiều giá trị hơn. 2.1.2 Quá trình ra quyết định của khách hàng Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đƣợc chia thành 3 giai đoạn chính gồm giai đoạn trƣớc khi ra quyết định, giai đoạn thực hiện và giai đoạn sau khi ra quyết định (Kotler, 2000). 5
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của khách hàng Xácđịnh nhu cầu Giai đoạn Tìm kiếm và thu thập thông tin trƣớc khi ra quyết định Đánh giá các nhà cung cấp Ra quyết định lựa chọn Giai đoạn thực hiện Sử dụng sản phẩm, dịch vụ Đánh giá sản phẩm, dịch vụ Giai đoạn sau khi ra Lƣu trữ thông tin quyết định Nguồn: Kotler (2000) Giai đoạn trƣớc khi ra quyết định, khách hàng có thể thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Thông tin có thể chia thành 2 nguồn, nguồn thông tin bên trong và thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong đƣợc hiểu là thái độ, nhận thức của bản thân về sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành từ những kinh nghiệm trong quá khứ. Do các nguồn thông tin bên trong thƣờng không có sẵn hoặc không đủ nên khách hàng có xu hƣớng tìm đến những thông tin bên ngoài. Nguồn thông tin bên ngoài có thể mang tính cá nhân nhƣ giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, những tin đồn tích cực và tiêu cực hoặc phi cá nhân nhƣ quảng cáo trên các báo, đài, internet. Đối với lĩnh vực dịch vụ hầu nhƣ sản phẩm có tính vô hình nên trong quá trình đánh giá nhà cung cấp, khách hàng có xu hƣớng sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lƣợng của dịch vụ. Đặc biệt, nhân tố hữu hình hay quy mô, danh tiếng sẽ là dấu hiệu quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, phí dịch vụ và giá cả của dịch vụ cũng là yếu tố mà khách hàng xem xét khi quyết định lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ nào đó. 6
Giai đoạn thực hiện bắt đầu bằng việc khách hàng ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác nhƣ máy tính. Trong giai đoạn này, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng gồm môi trƣờng phục vụ và yếu tố nhân viên. Môi trƣờng phục vụ là tất cả các thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy nhƣ bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hƣơng thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Nhân viên đƣợc xem là yếu tố quan trọng nhất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Những khách hàng am tƣờng dịch vụ thƣờng kỳ vọng nhân viên phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra rời xa khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Riêng với những khách hàng sử dụng công cụ phi cá nhân nhƣ máy tính thì mức độ ảnh hƣởng của công nghệ đến sự lựa chọn của khách hàng rất lớn. Giai đoạn sau khi ra quyết định, khách hàng sẽ đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, khách hàng có thể hài lòng hay thất vọng với sự trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ đó. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hƣởng đến dự tính tƣơng lai của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với nhà cung cấp hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc có những bình luận tích cực hay tiêu cực cho gia đình, ngƣời thân, đồng nghiệp về nhà cung cấp. Khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ bằng cách so sánh những gì đã kỳ vọng với những gì đã trải nghiệm. Nếu kỳ vọng của khách hàng đƣợc đáp ứng hoặc đáp ứng cao hơn thì họ tin rằng họ đã nhận đƣợc một sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao (Kotler, 2000). 2.1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng Khi một doanh nghiệp mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng thì doanh nghiệp phải tìm hiểu, xem xét, đánh giá về những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng tại thị trƣờng đó. Có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng, tuy nhiên, có thể chia các nhân tố thành 4 nhóm gồm các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý (Kotler, 2000). 2.1.3.1 Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa là những yếu tố liên quan đến đặc trƣng cơ bản về văn hóa của một quốc gia hoặc một địa phƣơng bao gồm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng. Nền văn hóa là nền tảng cơ bản mang nét đặc trƣng của mỗi quốc gia, còn văn hóa cộng 7
đồng là những nhóm văn hóa nhỏ hình thành từ những nhóm ngƣời có cùng một tôn giáo, nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Khách hàng sống trong những nền văn hóa khác nhau sẽ có những ý thích, nhu cầu và quan niệm khác nhau về cùng một sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, để thu hút đƣợc khách hàng, các doanh nghiệp cần thiết kế các sản phẩm phù hợp với văn hóa của mỗi quốc gia hoặc mỗi vùng địa lý khác nhau. 2.1.3.2 Yếu tố xã hội Yếu tố xã hội là những yếu tố nhƣ mối quan hệ trong gia đình, quan hệ đồng nghiệp, bạn bè bên ngoài xã hội có thể ảnh hƣởng đến lối sống, hành vi của một con ngƣời, do đó có thể trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Trong đó gia đình, bạn bè là nhóm ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mua hàng, ngoài ra còn có những ngƣời ảnh hƣởng khác nhƣ hàng xóm, đồng nghiệp. Ngày nay, cộng đồng, mạng lƣới xã hội và mạng lƣới xã hội trực tuyến là những yếu tố gián tiếp có tác động rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng thông qua sự chia sẻ thông tin giữa những ngƣời mua hàng hay sự chia sẻ thông tin qua mạng xã hội. Việc chia sẻ thông tin qua mạng xã hội trực tuyến đƣợc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Các doanh nghiệp có xu hƣớng tạo cho riêng doanh nghiệp một website về thông tin, giá cả, chƣơng trình khuyến mãi của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng nhƣ tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác để cho khách hàng biết đến sản phẩm của công ty. 2.1.3.3 Yếu tố cá nhân Yếu tố cá nhân là những yếu tố thuộc về bản thân của mỗi khách hàng có thể ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, phong cách sống của khách hàng. Ví dụ nhƣ thu nhập của cá nhân cao hơn sẽ có xu hƣớng mua những hàng hóa đắt tiền hơn và ngƣợc lại. Hay nghề nghiệp, tính cách, phong cách sống của những ngƣời khác nhau sẽ có nhu cầu và hành vi mua hàng khác nhau. Hoặc ngƣời có tuổi càng cao sẽ có xu hƣớng tiết kiệm nhiều hơn. 8
2.1.3.4 Yếu tố tâm lý Yếu tố tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng bao gồm động lực, nhận thức, niềm tin và thái độ. Trong đó, mức độ của động lực ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn phụ thuộc vào nhu cầu của mỗi khách hàng. Mỗi ngƣời đều có những nhu cầu khác nhau nhƣ nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội. Con ngƣời đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu cơ bản đƣợc thỏa mãn, con ngƣời sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Có 5 nhu cầu mà con ngƣời cần đƣợc thỏa mãn gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Vì vậy, tại mỗi thời điểm khác nhau con ngƣời có những nhu cầu khác nhau (Maslow, 1943). Còn nhận thức là quá trình bản thân chọn lọc, tổ chức và diễn giải thông tin, khách hàng luôn có xu hƣớng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất, và thƣờng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng, bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác . Ngoài ra, khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể với những sản phẩm khác nhau. Từ đó, tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm và ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng bằng cách phát động các chiến lƣợc quảng cáo, tiếp thị nhằm đẩy mạnh việc nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. 2.1.4 Tiền gửi tiết kiệm 2.1.4.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Tiền gửi tiết kiệm gồm 2 loại: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn tiền gửi nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. 9