Luận văn Thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiệm vụ của luận văn là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu. Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu. Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM ĐẶNG HỒNG DIỆP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN, NĂM 2019
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM ĐẶNG HỒNG DIỆP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ SHAN TUYẾT NA HANG Ngành: Kinh tế Nông nghiệp Mã số: 8620115 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. BÙI ĐÌNH HÒA THÁI NGUYÊN, NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luân văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019 Tác giả luận văn Đặng Hồng Diệp
ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới: Ban Giám hiệu Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên, Phòng Đào tạo cùng toàn thể các Thầy, Cô đã tận tụy giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thời gian hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện, thiết kế nghiên cứu, phân tích số liệu và hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Chủ tịch UBND, các phòng ban cùng các cán bộ công nhân viên, các hộ nông dân tại huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang,… đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có thể để tôi hoàn thành đề tài luận văn này. Với trình độ và thời gian có hạn, do đó bản luận văn của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để bản đề tài của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, tháng 5 năm 2019 Học viên Đặng Hồng Diệp
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i LỜI CÁM ƠN ................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................... viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................... ix MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu ............................................. 3 4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn ............................... 3 Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI............................................ 4 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài .............................................................................. 4 1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan ........................................... 4 1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ ............................................. 6 1.1.3. Các thành phần của thương hiệu sản xuất ............................................... 9 1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ......................... 10 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..... 16 1.3.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 16 1.3.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 16 1.3.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 17 1.3.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 17 1.3.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 17 1.3.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu ....... 17
iv 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .................................... 18 1.5. Một số quy định pháp lý về thương hiệu ................................................. 20 1.6. Cơ sở thực tiễn của xây dựng và phát triển thương hiệu ......................... 22 1.6.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản trên thế giới......... 22 1.6.2. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam ... 23 1.6.3. Một số bài học kinh nghiệm .................................................................. 25 Chương 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .... 27 2.1. Đặc điểm điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Na Hang ......... 27 2.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 27 2.1.2. Đặc điểm kinh tế - xã hội ...................................................................... 31 2.2. Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 34 2.3. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 34 2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 34 2.3.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin ...................................... 35 2.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 35 2.4.1. Hệ thống chỉ tiêu về nguồn lực ............................................................. 35 2.4.2. Hệ thống chỉ tiêu về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............... 36 2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh .................... 36 Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐẠT ĐƯỢC.................................. 38 3.1. Vị trí, vai trò, tiềm năng thế mạnh về sản xuất của cây chè Shan Tuyết ở huyện Na Hang .................................................................................. 38 3.2. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè ............................................ 39 3.3. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các Thương hiệu chè nổi tiếng được nhiều khách hàng yêu thích hiện nay với chè Shan Tuyết Na Hang ..... 46 3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ........ 48 3.4.1. Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu .......... 48 3.4.2. Nhận thức về thương hiệu ..................................................................... 48 3.4.3. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 50
v 3.4.4. Trình độ khoa học kỹ thuật ................................................................... 50 3.4.5. Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ .............................................. 50 3.4.6. Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu ....... 50 3.5. Nhận biết của các cơ sở sản xuất về việc xây dựng thương hiệu ............ 51 3.6. Cơ sở xây dựng thương hiệu chè Shan tuyết Na Hang ............................ 52 3.6.1. Các đặc tính chất lượng đặc thù của chè Shan Tuyết Na Hang ............ 52 3.6.2. Xác định vị trí của chè Shan Tuyết Na Hang........................................ 53 3.7. Đề xuất giải pháp thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ....................................................................................... 55 3.7.1. Giải pháp thiết kế thương hiệu .............................................................. 55 3.7.2. Giải pháp Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ............ 58 3.7.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin ................................................. 61 3.7.4. Giải pháp quảng bá thương hiệu ........................................................... 62 3.7.5. Giải pháp phát triển thương hiệu .......................................................... 67 3.7.6. Giải pháp Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè ............................... 71 3.7.7. Giải pháp giúp tăng doanh số bán hàng ................................................ 76 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 82 PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp HTX : Hợp tác xã KH : Khách hàng KH-CN : Khoa học - Công nghệ NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn SP : Sản phẩm TCĐLCL : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng TGXX : Tên gọi xuất xứ TH : Thương hiệu UBND : Ủy ban nhân dân
vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các hạng mục đất sử dụng năm 2018 ...................................... 28 Bảng 2.2: Cơ cấu kinh tế huyện Na Hang giai đoạn 2016 -2018 .............. 31 Bảng 2.3: Tình hình lao động đoạn 2016 - 2018 ....................................... 33 Bảng 3.1: Diện tích chè Shan Tuyết Na Hang .......................................... 38 Bảng 3.2: Kết quả sản xuất kinh doanh chè của các hộ dân và cơ sở sản xuất ..................................................................................... 40 Bảng 3.3: Kênh phân phối sản phẩm ......................................................... 44 Bảng 3.4: Phân tích điểm mạnh điểm yếu của các thương hiệu chè nổi tiếng ...................................................................... 46 Bảng 3.5: Khảo sát nhu cầu xây dựng thương hiêu .................................. 51 Bảng 3.6: Mức độ yêu thích thương hiệu của khách hàng ........................ 53 Bảng 3.7: Thương hiệu chè đang sử dụng và thu nhập bình quân ............ 53 Bảng 3.8: Sở thích thương hiệu của khách hàng theo độ tuổi ................... 54 Bảng 3.9: Khảo sát độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ................. 56 Bảng 3.10: Nhu cầu xem quảng cáo của khách hàng .................................. 62 Bảng 3.11: Sở thích uống chè của khách hàng theo giới tính ..................... 72 Bảng 3.12: Hệ thống kênh phân phối mà khách hàng thường sử dụng ...... 77 Bảng 3.13: Xu hướng tiêu dung sản phẩm của khách hàng ........................ 78 Bảng 3.14: Biểu khảo giá bán sản phẩm ..................................................... 79
viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Mô hình xây dựng thương hiệu ................................................... 13 Hình 1.2: Quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm ...................... 14 Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối sản phẩm ........................................................... 45 Hình 3.1: Logo chè Shan Tuyết Na Hang.................................................... 57
ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Đặng Hồng Diệp Tên luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang Ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 8620115 Tên cơ sở đào tạo: Trường Đại học Nông lâm Mục đích nghiên cứu Mục tiêu: (1) hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.(2) Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu.(3) Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. Đồng thời luận văn sử dụng phương pháp phân tích như thống kê mô tả, so sánh, phương pháp chuyên gia, sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng công cụ excel để phân tích nhu cầu khách hàng về việc sử dụng sản phẩm Kết quả chính và kết luận Dựa trên cơ sở các vấn đề lý luận phân tích thực trạng hoạt động đã đưa ra các giải pháp chính để xây dựng và phát riển thương hiêu chè Shan Tuyết Na Hang, bao gồm 4 nhóm giải pháp sau:Giải pháp thiết kế thương hiệu Giải pháp Đăng ký; xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá;xây dựng hệ thống thông tin; Giải pháp quảng bá thương hiệu; Giải pháp Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu; Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè Đây là những giải pháp cấp bách và thiết thực cần được thực hiện một cách nghiêm túc và triệt để thì thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang mới thực sự khẳng định được giá trị, trở thành một thương hiệu mạnh và đem lại lợi ích cho những người sản xuất và kinh doanh
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh vì vậy việc xây dựng thương hiệu là điều hết sức cần thiết Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và mong muốn được dùng sản phẩm hàng hóa, tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing. Muốn nâng cao khả năng tiêu thụ, muốn được nhiều khách hàng biết đến cần xây dựng cho mình một thương hiệu để khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm, yêu thích sản phẩm và sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Trong nền kinh tế hiện nay, một địa phương miền núi muốn phát triển và được nhiều người biết đến cần xây dựng cho mình có những đặc điểm nổi bật, phải tự tìm cho mình một hướng đi thích hợp, nghĩa là phải vạch ra một phương hướng hoạt động sao cho phù hợp với xu thế vận động hiện nay. Trong đó xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết định sự phát triển lâu dài và bền vững, khi nói đến một sản phẩm nào đó là biến ngay sản phẩm đó ở địa phương nào. Cây chè Shan Tuyết là cây cổ thụ được trồng tại các xã Sinh Long , Hồng Thái, Sơn Phú… của huyện Na Hang cây chè hoàn toàn mọc tư nhiên không chăm sóc bằng bất kể một loại thuốc hóa học nào được bà con các dân tộc Dao, Mông, Tày... trồng trên núi cao có độ cao tư 1000m trở lên.
2 Hiện nay sản phẩm chè Shan Tuyết huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang chưa có thương hiệu vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè là rất cần thiết. Qua quá trình làm việc tại huyện Na Hang, tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến xây dựng thương hiệu của huyện Na Hang nói chung và cho riêng sản phầm chè nói riêng. Nhưng cũng giống như các địa phương miền núi khác, việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của huyện chưa được đề cao thành mục tiêu chiến lược riêng. Để thực hiện tốt đề tài cần trả lời nhưng câu hỏi sau: Xây dựng thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào? Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào ? Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang ra làm sao? Khách hàng và những người sản xuất, kinh doanh chè Shan Tuyết Na Hang nhận biết và đánh giá như thế nào về thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang? Chiến lược phát triển thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang như thế nào? Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết huyện Na Hang , mong muốn được vận dụng những kiến thức đã học giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết huyện Na Hang được hoàn thiện hơn, nên tác giả đã chọn tên đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang ” làm đề tài luân văn thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu. - Phân tích thực trạng nguồn lực và những điều kiện của huyện Na Hang trong việc đáp ứng xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang.
3 3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu - Đối tương nghiên cứu: Là toàn bộ các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Shan Tuyết Na Hang - Đối tượng khảo sát: Hộ trồng Chè, cơ sở chế biến và kinh doanh chè trong huyện, người tiêu dung… 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết ở huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang và từ đó đưa ra được các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. - Phạm vi về không gian: địa điểm huyện Na Hang, tỉnh Tuyên Quang. - Phạm vi về thời gian: Số liệu sử dụng cho phân tích thực trạng từ năm 2016- 2018, đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo. 4. Những đóng góp mới, ý nghĩa khoa học hoặc thực tiễn 4.1. Về mặt lý luận - Hệ thống hóa các cơ sở khoa học của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. - Hệ thống, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể Chè Shan Tuyết Na Hang. - Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết Na Hang. 4.2. Về mặt thực tiễn Hỗ trợ cho các doanh nghiệp, các hộ dân kinh doanh về chè huyện Na Hang nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu hiện nay và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho ngành chè huyện Na Hang
4 Chương 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỂ TÀI 1.1. Cơ sở lý luận của đề tài 1.1.1. Thương hiệu và một số khái niệm liên quan 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng”. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội. 1.1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó. Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay. Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu. Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
5 Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất lượng sản phẩm. - Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 1.1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,….
6 1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia. - Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 1.1.2. Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ 1.1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó (tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.
7 Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau. Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất. 1.1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và thương mại điện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com… Thương mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web. Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt Nam hiện nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính, mặc dù đã có Luật thương mại điện tử. Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” điện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ được biết đến như là những địa chỉ đại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết
8 phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng đảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp 1.1.2.3. Phân biệt các lọai thương hiệu Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan. Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó. Thương hiệu doanh nghiệp:Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy… Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống nhau ở chỗ là để quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu