Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tập trung nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. Dựa vào mô hình nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ HƯƠNG LINH PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ HƯƠNG LINH PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tài chính-Ngân hàng Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.THÂN THỊ THU THỦY TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Thân Thị Thu Thủy. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Tác giả Hồ Hương Linh
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .................. 4 1.1 Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại .............................. 4 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 4 1.1.2 Phân loại ......................................................................................................... 4 1.1.3 Tầm quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với NHTM ..................................... 6 1.2 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại ................................................................................................................ 8 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM ......... 8 1.2.2 Lợi ích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM ............ 11 1.2.3 Các thành phần lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM 13 1.2.3.1 Hành vi trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM ................. 13 1.2.3.2 Thái độ trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM ................. 14 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng gửi tiết kiệm tại NHTM...................................................................................................................... 15 1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ....................................................................... 15 1.2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 17 1.2.4.3 Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch ..................................................... 19
1.2.4.4 Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch........................................................ 20 1.2.4.5 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch ....................................................... 21 1.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại ............................................................................. 23 1.4 Các nghiên cứu trƣớc đây về lòng trung thành của khách hàng tại nƣớc ngoài ....................................................................................................................... 24 1.4.1 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ...................................................... 24 1.4.2 Nghiên cứu của Eriksson và Schuster (2009) ................................................... 24 1.4.3 Nghiên cứu của Bilal Afsar và cộng sự (2010) ................................................. 25 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 25 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .................. 26 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................ 26 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 26 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................................... 28 2.2 Thực trạng hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ................................. 29 2.2.1 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ....................................................... 29 2.2.2 Thực trạng hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 31 2.3 Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ... 35 2.3.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 35 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 36 2.3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36 2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 37 2.3.3 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 40
2.3.3.1 Mô tả mẫu..................................................................................................... 40 2.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 41 2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 43 2.3.3.4 Phân tích tương quan ................................................................................... 45 2.3.3.5 Phân tích hồi quy....................................................................................................47 2.4 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ... 54 2.4.1 Mặt tích cực ..................................................................................................... 54 2.4.2 Mặt hạn chế ..................................................................................................... 56 2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế ................................................................................ 57 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 58 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .. 59 3.1 Định hƣớng phát triển hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh................ 59 3.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................. 60 3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................ 61 3.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng .................................................. 63 3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm .......................................................... 64 3.2.4 Tổ chức chương trình đặc biệt cho khách hàng mục tiêu .................................. 66 3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu ngân hàng ... 68 3.2.6 Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp nhân viên ngân hàng .......................................................................... 69 3.3 Các giải pháp hỗ trợ ......................................................................................... 71 3.3.1 Đối với NHNN ................................................................................................ 71 3.3.2 Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ............................... 72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 74
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động BIC : Công ty Bảo hiểm Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN : Chi nhánh GDKH : Giao dịch khách hàng KH : Khách hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại PGD : Phòng giao dịch QĐ : Quyết định QHKH : Quan hệ khách hàng TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TCKT : Tổ chức kinh tế TGCKH : Tiền gửi có kỳ hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Tên bảng biểu Trang 1 Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành của khách hàng 9 2 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008-2013 28 3 Bảng 2.2: Tỷ trọng tiền gửi khách hàng tại BIDV CN TPHCM giai 31 đoạn 2008-2013 4 Bảng 2.3: So sánh tốc độ tăng trưởng tiền gửi tại BIDV CN TPHCM 32 với BIDV khu vực TPHCM, BIDV toàn hệ thống giai đoạn 2008-2013 5 Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gửi khách hàng tại BIDV CN TPHCM theo thời 33 hạn và theo thành phần kinh tế giai đoạn 2008-2013 6 Bảng 2.5: Cơ cấu tiền gửi khách hàng tại BIDV CN TPHCM theo thời 34 hạn và theo thành phần kinh tế giai đoạn 2008-2013 7 Bảng 2.6: Mô hình nghiên cứu 35 8 Bảng 2.7: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của 37 KH gửi tiền tiết kiệm tại BIDV CN TPHCM 9 Bảng 2.8: Kết quả thống kê mô tả mẫu 40 10 Bảng 2.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha 41 11 Bảng 2.10: Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 biến độc 44 lập 12 Bảng 2.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson 47 13 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 48 14 Bảng 2.13: Kết quả phân tích Anova 48 15 Bảng 2.14: Kết quả thông số thống kê trong phương trình hồi quy 48 16 Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô tả yếu tố Lòng trung thành 52 17 Bảng 2.16: Tỷ lệ khách hàng đồng ý các tiêu chí Lòng trung thành 52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ STT Tên hình vẽ, biểu đồ Trang 1 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức BIDV CN TPHCM 30
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Cạnh tranh thúc đẩy các ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Cạnh tranh buộc các ngân hàng trong nước phải áp dụng công nghệ mới thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng phục vụ. Đặc biệt ngày nay trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế với xu thế toàn cầu hoá và lĩnh vực ngân hàng - tài chính cũng nằm trong xu thế đó, thậm chí ngành ngân hàng còn là một trong những lĩnh vực ưu tiên hàng đầu, thì vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực này càng gay gắt hơn vì lúc đó các ngân hàng trong nước không những cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với các ngân hàng nước ngoài mà những ngân hàng nước ngoài có uy tín, trình độ quản lý tốt, lại có lợi thế lớn về vốn và công nghệ, cách thức tiếp thị rất bài bản vì thế ngay khi xâm nhập thị trường Việt Nam họ có thể thu hút khách hàng. Tiền gửi tiết kiệm là một trong những sản phẩm của hoạt động huy động vốn tại NHTM. Hoạt động huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng là hoạt động rất quan trọng. Không có hoạt động huy động vốn, NHTM sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh. Tiền gửi tiết kiệm là một nguồn huy động vốn ổn định, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, do đó khách hàng gửi tiết kiệm trở thành những khách hàng quan trọng đối với NHTM. Do đó để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có
2 cơ sở hoạch định chiến lược phát triển và duy trì lòng trung thành khách hàng một cách hiệu quả. Vì vậy, việc chọn đề tài “Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn phân tích được các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm từ đó đề xuất các giải pháp vận dụng tác động của các nhân tố này để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là tập trung nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. Dựa vào mô hình nghiên cứu, phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM. Thời gian: từ 2008 đến 2013. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: phân tích thống kê, mô tả, so sánh kết hợp với phỏng vấn, khảo sát khách hàng. - Nghiên cứu định lượng: bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên SPSS để phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN TPHCM.
3 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương: Chương 1: Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Khái niệm Theo Benton E.Gup va Jame W.Kolari, 2005, tiền gửi tiết kiệm là một khoản tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng để hưởng một mức lãi suất cố định trong một thời gian cố định. Samuel David Lee, 2011 cho biết tiền gửi tiết kiệm chỉ có thể thực hiện theo các điều kiện thỏa thuận nhất định không thể rút ra bằng séc hay công cụ tương đương. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi. Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Đây là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng với các loại hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng. 1.1.2 Phân loại 1.1.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng khi chọn lựa hình thức gửi tiền này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi. Đối với ngân hàng, vì loại tiền
5 gửi này khách hàng muốn rút bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do đó ngân hàng thường trả lãi suất rất thấp cho loại tiền gửi này. Thủ tục mở sổ tiết kiệm không kỳ hạn rất đơn giản. Chỉ cần khách hàng đến bất kỳ chi nhánh ngân hàng nào điền vào mẫu giấy đề nghị gửi tiết kiệm không kỳ hạn có kèm theo chứng minh nhân dân và chữ ký mẫu. Nhân viên sẽ hoàn tất thủ tục nhận tiền và cấp sổ tiền gửi ngay cho khách hàng. Với số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi và rút ra bất cứ lúc nào trong giờ giao dịch. Tuy nhiên, khác với hình thức tài khoản tiền gửi cá nhân mỗi lần giao dịch khách hàng phải xuất trình sổ tiền gửi và chỉ có thể thực hiện được các giao dịch ngân quỹ như là gửi tiền và rút tiền chứ không thể thực hiện được các giao dịch thanh toán như trong trường hợp tài khoản tiền gửi thanh toán. Mặc dù, số tiền trên tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thường không lớn nhưng nếu ngân hàng thu hút được số lượng khách hàng khá lớn thì tổng khối lượng vốn huy động qua hình thức tiền gửi này có thể trở nên lớn đáng kể. 1.1.2.2 Tiết kiệm định kỳ Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là các cá nhân muốn có thu nhập ổn định và thường xuyên, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng tháng hoặc hàng quý. Đa số khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công nhân viên, viên chức hưu trí. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn lựa hình thức gửi tiền này là lợi tức có được theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng vai trò rất quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này. Dĩ nhiên, lãi suất trả cho loại tiền gửi tiết kiệm định kỳ cao hơn lãi suất trả cho loại tiền gửi không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi theo kỳ hạn gửi, tùy theo loại đồng tiền gửi và tùy theo uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi.
6 Về thủ tục mở sổ, theo dõi hoạt động và tính lãi cũng tiến hành tương tự như tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, chỉ khác ở chỗ khách hàng chỉ được rút tiền gửi theo đúng kỳ hạn cam kết, không được rút trước hạn. Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền ngân hàng cũng cho phép khách hàng được rút trước hạn nếu có nhu cầu nhưng khi đó khách hàng bị mất tiền lãi hoặc chỉ được trả lãi theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có thể phân chia thành nhiều loại. Căn cứ theo thời hạn có thể chia thành tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 tháng hoặc hơn đến 36 tháng. Căn cứ phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ hàng tháng, hàng quý. Việc phân chia tiền gửi kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau làm cho sản phẩm tiền gửi của ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền đa dạng của khách hàng. 1.1.2.3 Các loại tiết kiệm khác Ngoài hai loại tiền gửi chính là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm định kỳ, hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang với nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm luôn được đổi mới theo nhu cầu khách hàng và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh. 1.1.3 Tầm quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với NHTM Tiền gửi tiết kiệm của dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng. Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ công nhân viên chức nhà nước, công nhân đã nghỉ hưu, những người kinh doanh, buôn bán… Tuy số tiền gửi của mỗi người không cao nhưng số lượng tiền gửi rất nhiều nên tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn để ngân hàng tổ chức mọi hoạt động kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ ngân hàng nào muốn hoạt động cũng cần có vốn, vốn quyết định đến khả năng kinh doanh của
7 ngân hàng. Đối với NHTM, vốn là đối tượng kinh doanh chính, đặc biệt là nguồn vốn từ tiền gửi tiết kiệm. Tiền gửi tiết kiệm tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng nếu không có thì không có hoạt động của NHTM. Vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác. Thông thường đây là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn. Vì thế những ngân hàng có nguồn vốn lớn sẽ có thế mạnh cạnh tranh trong kinh doanh. Vốn chính là xuất phát điểm đầu tiên trong hoạt động kinh doanh của NHTM. Nguồn vốn lớn là cơ sở để NHTM mở rộng khối lượng tín dụng và có thể quyết định cả mức lãi suất cho vay. Do đó, nếu có tiềm lực về nguồn vốn lớn, NHTM có thể giảm mức lãi suất cho vay, từ đó thu hút khách hàng tiềm năng, tạo ưu thế cạnh tranh cho ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm quyết định khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của NHTM trên thị trường, thể hiện thước đo sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Một NHTM có thể thu hút đông đảo khách hàng đến gửi tiền và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng đó khi đã có uy tín trên thị trường. Uy tín của ngân hàng trước hết thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán cho khách hàng khi khách hàng có yêu cầu, từ đó tạo được niềm tin nơi khách hàng, chính niềm tin này sẽ là chìa khóa giúp ngân hàng vượt qua mọi khó khăn và hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Khả năng thanh toán thông thường tỉ lệ thuận với quy mô vốn của ngân hàng nên khi NHTM có nguồn vốn lớn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm sẽ nâng cao năng lực thanh toán, nâng cao uy tín của ngân hàng từ đó nâng cao vị thế ngân hàng trên thị trường. Tiền gửi tiết kiệm có vai trò rất quan trọng nhưng lại luôn biến động. Điều này đòi hỏi các NHTM phải có đối sách phù hợp để thu hút ngày càng nhiều lượng tiền gửi tiết kiệm, đặc biệt là tiết kiệm trung dài hạn để tạo sự ổn định trong cơ cấu nguồn vốn.
8 1.2 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại NHTM Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng tạo ra nguồn thu cho ngân hàng do đó họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng đó để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Theo Caruana (2002, tr 813), khách hàng trung thành với dịch vụ có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Một tác giả khác là Oliver (1999, tr 34) định nghĩa lòng trung thành như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Khách hàng có thể có được thông tin từ internet, người thân bạn bè… cho phép mua sắm một cách thông minh hơn. Khách hàng nhận thấy ít có sự khác nhau giữa các sản phẩm, kỳ vọng ngày càng cao đối với chất lượng dịch vụ và các sản phẩm và ít trung thành hơn. Lòng trung thành của khách hàng có nhiều loại: không trung thành, lòng trung thành giả, lòng trung thành tiềm ẩn, lòng trung thành bền vững.
9 Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành của khách hàng Thái độ Mua hàng Hành động Loại Biểu hiện liên quan lặp lại ban quản trị Có thể tạo Không trung Không lặp lại hành Thấp Thấp lòng trung thành vi mua hàng. thành giả. Lặp lại hành vi Không thể mua hàng với thái dựa vào lòng Lòng trung độ liên quan trung thành Thấp Cao thành giả không cao, có thể giả để mở do vị trí không rộng khách thuận tiện. hàng. Tập trung Muốn lặp lại hành vào việc loại vi mua hàng Lòng trung bỏ các trở Cao Thấp nhưng không thể thành tiềm ẩn ngại để lặp vì vị trí không lại hành vi thuận tiện. mua hàng. Thích và lặp lại Lòng trung Lòng trung hành vi mua hàng thành tiếp tục thành bền Cao Cao với thái độ tích được củng vững cực. cố. (Nguồn: Hasina Jan va Arshad Younas, 2012 chuyển thể từ Dick và Basu, 1994) Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp
10 ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, coi ngân hàng là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn ở một ngân hàng khác. Như vậy đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại NHTM, có thể hiểu lòng trung thành là việc khách hàng gửi tiền tiết kiệm duy trì và lặp đi lặp lại nhiều lần trong một khoảng thời gian dài tại một NHTM và thường sẽ là người vô ý hoặc cố ý cung cấp thông tin tham khảo mạnh mẽ truyền miệng và công khai cho những người khác, sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho những người khác mà hoàn toàn không có bất kỳ lợi ích nào và cuối cùng là những thói quen lặp đi lặp lại này sẽ tạo ra kết quả tích cực và định lượng kết quả tài chính cho NHTM. Các khách hàng gửi tiền tiết kiệm trung thành là những khách hàng không dễ bị ảnh hưởng bởi sự thuyết phục về lãi suất từ các ngân hàng cạnh tranh, bởi các quà tặng khuyến mãi, hậu mãi hay các ưu đãi về giá cả dịch vụ khác, và thường gửi nhiều hơn những khách hàng ít trung thành. Song chắc chắn là không có khách hàng thực sự trung thành 100%. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền của khách hàng khi không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với mong muốn. Các ngân hàng không được tự mãn vì những khách hàng được giữ lại có thể không phải luôn luôn là những người hài lòng và tương tự như vậy không phải tất cả khách hàng hài lòng luôn luôn có thể được giữ lại. Một số khách hàng có thể vẫn còn trung thành với ngân hàng do gặp phải khó khăn về chi phí chuyển đổi hoặc thiếu các sản phẩm thay thế thực sự, trong khi những người khác tiếp tục trung thành vì đã hài lòng với các dịch vụ được cung cấp. Lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với những khách hàng này để họ trở thành khách hàng trung thành.