Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh DVNH bán lẻ tại TCB. Đề xuất chiến lược phát triển Marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển DVNH bán lẻ của TCB giai đoạn 2011 – 2015. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển chiến lược Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM       NGUYỄN HỒNG PHÚ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015. Chuyên ngành: THƯƠNG MẠI Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan ất t cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến marketing DVNH bán lẻ của TCB, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Phương Thảo để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Nguyễn Hồng Phú Lớp: Thương Mại K18
MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................... 6 1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ ........................................................................ 6 1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ ............................................................ 6 1.1.2.1. Tính vô hình ....................................................................................... 6 1.1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ .................. 7 1.1.2.3. Tính không đồng nhất về chất lượng ................................................. 7 1.1.2.4. Tính không thể dự trữ ........................................................................ 7 1.1.3. Khái niệm và dặc điểm của ngân hàng bán lẻ ............................................. 7 1.1.3.1. Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................... 7 1.1.3.2. Đặc điểm và vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................ 8 1.1.4. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................ 9 1.1.5. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................ 9 1.1.5.1. Dịch vụ huy động vốn........................................................................ 9 1.1.5.2. Dịch vụ tín dụng .............................................................................. 10 1.1.5.3. Dịch vụ thanh toán ........................................................................... 10 1.1.5.4. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua mạng................................................ 10 1.1.5.5. Dịch vụ khác .................................................................................... 10 1.1.6. Các nhân tố tác động đến DVNH bán lẻ .................................................... 11 1.1.6.1. Công nghệ thông tin......................................................................... 11
1.1.6.2. Yếu tố lạm phát ................................................................................... 11 1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................... 12 1.2.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng ........................................................... 12 1.2.2. Nội dung của Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................... 13 1.2.2.1. Phân khúc thị trường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ .................... 13 1.2.2.2. Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ .................... 15 1.2.2.3. Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ............ 15 1.2.2.3.1. Sản phẩm (Product) .................................................................... 16 1.2.2.3.2. Giá (Price)................................................................................... 17 1.2.2.3.3. Phân phối (Place) ........................................................................ 18 1.2.2.3.4. Xúc tiến (Promotion) .................................................................. 20 1.2.2.3.5. Con người (People)..................................................................... 21 1.2.2.3.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ..................... 22 1.2.2.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ......................................... 23 Tóm tắt chương I ....................................................................................................... 23 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam ...................... 25 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam ........................................................ 27 2.2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương .......... 27 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................... 27 2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 29 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương ................................................................... 30 2.2.2.1. Về huy động vốn ................................................................................. 30 2.2.2.2. Về hoạt động tín dụng ......................................................................... 31
2.2.2.3. Về hoạt động dịch vụ thẻ..................................................................... 32 2.2.3. Những nhân tố bên ngoài tác động đến hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam ......................... 33 2.2.3.1. Môi trường kinh tế - chính trị .............................................................. 33 2.2.3.2. Mội trường dân số và văn hóa – xã hội ............................................... 35 2.2.3.3. Mội trường công nghệ ......................................................................... 36 2.2.3.4. Khách hàng ......................................................................................... 37 2.2.4. Sức cạnh tranh giữa TCB và các đối thủ trong ngành ............................... 37 2.2.4.1. Đối thủ hiện tại .................................................................................... 37 2.2.4.1.1. Quy mô và năng lực tài chính ....................................................... 40 2.2.4.1.2. Mạng lưới phân phối ..................................................................... 41 2.2.4.1.3. Hoạt động Marketing .................................................................... 41 2.2.4.2. Đối thủ tiềm năng ................................................................................ 43 2.2.5. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương ....................................... 43 2.2.5.1. Những hoạt động marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TCB giai đoạn 2005 – 2010 ......................................................................... 43 2.2.5.2. Phân khúc thị trường ........................................................................... 44 2.2.5.3. Định vị thương hiệu ............................................................................ 46 2.2.5.4. Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương .................................................... 46 2.2.5.4.1. Sản phẩm (Product) ...................................................................... 47 2.2.5.4.2. Giá (Price) ..................................................................................... 51 2.2.5.4.3. Phân phối bán lẻ (Place) ............................................................... 53 2.2.5.4.4. Xúc tiến (Promotion) .................................................................... 54 2.2.5.4.5. Con người (People) ....................................................................... 55 2.2.5.4.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) ....................... 56 2.2.5.4.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ........................................... 57 Tóm tắt chương II...................................................................................................... 57
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH SWOT 3.1. Ý kiến của khách hàng hiện tại về hiệu quả hoạt động Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TCB ................................................................................... 59 3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 59 3.1.2. Phản ánh của khách hàng về hiệu quả hoạt động Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TCB ............................................................................... 60 3.1.2.1. Sản phẩm ............................................................................................. 60 3.1.2.2. Giá ....................................................................................................... 61 3.1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 62 3.1.2.4. Xúc tiến ............................................................................................... 63 3.1.2.5. Con người ............................................................................................ 64 3.1.2.6. Các yếu tố hữu hình và quy trình cấp tín dụng ................................... 64 3.1.2.7. Khảo sát lòng trung thành của khách hàng ......................................... 65 3.2. Xu hướng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách hàng cá nhân trong thời gian tới ......................................................................................................... 66 3.2.1. Đặc điểm của đáp viên ............................................................................... 66 3.2.2. Tỷ lệ giao dịch của khách hàng tại các ngân hàng .................................... 66 3.2.3. Ý kiến của khách hàng khi chọn ngân hàng giao dịch .............................. 67 3.2.4. Mức độ nhận biết và thái độ của khách hàng đối với TCB ....................... 68 3.3. Sự khác biệt về mức độ trung thành của các đối tượng khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của TCB ........................................................................................ 70 3.4. Phân tích SWOT ................................................................................................. 72 3.4.1. Điểm mạnh ................................................................................................. 72 3.4.2. Điểm yếu ................................................................................................... 72 3.4.3. Cơ hội ........................................................................................................ 73 3.4.4. Thách thức ................................................................................................ 73 Tóm tắt chương III .................................................................................................... 74
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011 – 2015. 4.1. Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương ................................................................................................. 75 4.1.1. Tầm nhìn chiến lược giai đoạn 2011 – 2015 ............................................. 75 4.1.2. Sứ mạng kinh doanh .................................................................................. 76 4.1.3. Mục tiêu kinh doanh .................................................................................. 76 4.2. Phát triển chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương giai đoạn 2011–2015 tại khu vực TPHCM... 77 4.2.1. Mục tiêu marketing ................................................................................... 77 4.2.2. Thị trường mục tiêu ................................................................................... 78 4.2.3. Đối thủ cạnh tranh chính ............................................................................ 79 4.2.4. Định vị thương hiệu .................................................................................. 80 4.2.5. Chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương ................................................................... 81 4.2.5.1. Sản phẩm (Product) ............................................................................. 81 4.2.5.2. Giá (Price) ........................................................................................... 84 4.2.5.3. Phân phối bán lẻ (Place) ...................................................................... 85 4.2.5.4. Xúc tiến (Promotion) ........................................................................... 86 4.2.5.5. Con người (People) ............................................................................. 89 4.2.5.6. Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) .............................. 91 4.2.5.7. Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ................................................. 92 4.2.5.8. Ngân sách marketing .......................................................................... 93 4.3. Các giải pháp nhằm hỗ trợ thực hiện chiến lược ................................................ 93 4.3.1. Giải pháp về nguồn nhân lực ..................................................................... 93 4.3.2. Giải pháp về công nghệ - trang thiết bị...................................................... 94 4.3.3. Giải pháp về quản trị rủi ro ........................................................................ 95 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 96
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT NHTM: Ngân hàng thương mại NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần DVNH: dịch vụ ngân hàng TCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải NHNN: Ngân hàng nhà nước TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương STB: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín EIB: Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam DAB: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á TGKH: Tiền gởi khách hàng
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU 1. Bảng 1.1: Các chiến lược kênh phân phối 2. Bảng 1.2: Các công cụ xúc tiến – truyền thông 3. Bảng 2.1. Doanh số bán lẻ trên địa bàn TP.HCM 2005 – 2009 4. Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu chủ yếu của giai đoạn 2008 – 2010 5. Bảng 2.3: Tình hình huyđộng vốn của TCB phân loại theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2008 – 2010 6. Bảng 2.4: Dư nợ tín dụng của TCB căn cứ theo kỳ hạn giai đoạn 2008 – 2010 7. Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng của TCB căn cứ theo đối tượng giai đoạn 2008 – 2010 8. Bảng 2.6: Tỷ trọng lao động có việc làm chia theo nhóm tuổi và loại hình kinh tế, 2009 9. Bảng 2.7: So sánh một số chỉ tiêu tài chính tính đến Quý III/2010 10. Bảng 2.8: Mạng lưới hoạt động của các NHTMCP Việt Nam tính đến quý III/2010 11. Bảng 2.9: Bảng khảo sát ý kiến đánh giá một vài ngân hàng trên thị trường bán lẻ 12. Bảng 2.10: So sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL TCB, ACB, STB, DAB 13. Bảng 2.11: Mức phí áp dụng tại các ngân hàng tháng 2/2011 14. Bảng 3.1: Mức độ đồng ý của khách hàng về sản phẩm, DVBL của TCB 15. Bảng 3.2: Ý kiến của khách hàng về mức phí, lãi suất 16. Bảng 3.3: Ý kiến của khách hàng về chương trình ưu đãi, quảng bá thương hiệu TCB 17. Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên 18. Bảng 3.5: Các lý do khách hàng chọn TCB để giao dịch 19. Bảng 3.6: Các dịch vụ cần cải thiện tại TCB để thu hút khách hàng tiềm năng 20. Bảng 4.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn năm 2011 - 2015 tại TCB
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 1. Hình 1.1: Cấu trúc của sản phẩm do ngân hàng cung cấp 2. Hình 1.2: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ 3. Hình 1.3: Các chiến lược nhân sự trong marketing DVNHBL 4. Hình 3.1: Loại dịch vụ khách hàng đang giao dịch tại TCB 5. Hình 3.2: Đánh giá mức phí, lãi suất so với mức khách hàng chấp nhận giao dịch 6. Hình 3.3: Ý kiến của khách hàng về mạng lưới chi nhánh 7. Hình 3.4: Những kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ của TCB 8. Hình 3.5: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình phục vụ tại TCB 9. Hình 3.6: Mức độ trung thành của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tại TCB 10. Hình 3.7: Tỷ lệ khách hàng đang có giao dịch tại các ngân hàng 11. Hình 3.8: Tỷ lệ khách hàng đang giao dịch tại một số ngân hàng 12. Hình 3.9: Các yếu tố khiến khách hàng quyết định việc chọn ngân hàng giao dịch 13. Hình 3.10: Tỷ lệ khách hàng biết đến dịch vụ bán lẻ của TCB 14. Hình 3.11: Tỷ lệ khách hàng có ý định chọn TCB trong tương lai 15. Biểu đồ 2.1: Tình hình phát hành thẻ của TCB giai đoạn 2008 – 2010 16. Biểu đồ 2.2: Mức độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam 17. Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng dân số từ 15 tuổi trở lên đang đi học chia theo thành thị/nông thôn, 2009 18. Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng giao dịch tại TCB phân theo độ tuổi năm 2010
Trang 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế ngày nay, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) đối với sự phát triển của đời sống xã hội và hoạt động kinh tế đã làm cho NHTM trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Hoạt động NHTM đã phát triển nhanh cả về quy mô và chất lượng, đặc biệt là sau khi hội nhập tổ chức thương mại thế giới. Hệ thống ngân hàng Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh các hoạt động liên quan đến thị trường và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho xã hội. Chính vì lẽ đó, sự tồn tại của NHTM và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Bên cạnh đó, ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng tin của khách hàng đối với các hoạt động của ngân hàng. Và trong điều kiện nền kinh tế phát triển ngày càng nhanh như hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng cao dẫn đến sự thỏa mãn nhu cầu về các dịch vụ tài chính của họ cũng ngày càng mới mẽ hơn. Có thể nói, thời kỳ khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm như trước đây đã không còn. Hơn th ế nữa, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng đã ph ải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình vào nhận thức của khách hàng. Và một trong những công cụ hiệu quả mà các ngân hàng khi muốn mở rộng phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu của mình đó chính là Marketing . Ngày nay, hoạt động Marketing đã được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và trong lĩnh v ực tài chính ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, hoạt động Marketing ngân hàng bán lẻ hiện nay vẫn chưa được chú trọng nhiều tại các NHTM cổ phần trong nước. Thật vậy, sau thời gian dài Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới, thị trường tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng nước
Trang 2 ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình đ ộ chuyên môn kỹ thuật, trình đ ộ Marketing và kỹ năng quản lý hơn h ẳn các NHTM Việt Nam. Đặc biệt, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng (DVNH) và sự phát triển của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về DVNH bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ kinh doanh cá thể. Dân số Việt Nam tăng nhanh qua các năm, mức thu nhập của người dân ngày càng cao, là thị trường tiềm năng của các NHTM, khi phương tiện thanh toán bằng tiền mặt không còn đư ợc chú trọng. Các NHTM Việt Nam đã b ắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ. Theo đánh giá từ chuyên gia tài chính, ĩnh l vực dịch vụ này sẽ không ngừng phát triển và thúc đẩy cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt, nhất là tại các đô thị loại một và loại hai, nơi tập trung khách hàng có tiềm năng tài chính lớn và mật độ ngân hàng tăng mạnh. Hiện nay, trong số các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) và Citibank là hai ngân hàng nổi tiếng toàn cầu về DVNH bán lẻ với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy, các NHTM Việt Nam nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (TCB) nói riêng cần phải xác định việc phát triển DVNH bán lẻ là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển chung của mình. Từ những lý do trên, TCBũng c nh ận thức được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ, trong giai đoạn 2010 – 2015, với định hướng đổi mới chiến lược TCB cùng khẩu hiệu “Thay đổi để dẫn đầu”, ban lãnh đ ạo TCB đã đ ặt ra mục tiêu cải tiến và đổi mới để trở thành nhà cung cấp DVNH bán lẻ tốt nhất Việt Nam. Điều này cũng được thể hiện rõ từ năm 2009, khối DVNH và tài chính cá nhân tại TCB đã không ngừng nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của khách hàng để có thể thiết kế và phát triển các gói sản phẩm, DVNH chuyên biệt, đa dạng, tiện lợi, nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất cho khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, thực tế trong quá trình cải tiến đổi mới, TCB chưa thực sự chú trọng đến việc xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ để nâng cao
Trang 3 hiệu quả kinh doanh của mình. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM trong nước và giữa NHTM trong nước với nước ngoài như hiện nay, nhất là khi TCB xác định mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam thì việc xây dựng phát triển chiến lược Marketing phù hợp từ thời điểm này là rất cần thiết. Một chiến lược Marketing bán lẻ phù hợp ngay từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu TCB nâng cao thị phần trên thị trường ngân hàng bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm ngân hàng bán lẻ của TCB nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân vốn chưa được chú trọng nhiều trong thời gian qua trên địa bàn hơn chín triệu dân của thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì lý do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Phát triển chiến lược Marketing DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình với hy vọng góp một phần nhỏ trong công tác hoạch định chiến lược của TCB. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau: - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh DVNH bán lẻ tại TCB. - Điều tra thái độ của khách hàng đối với DVNH bán lẻ của TCB và xu hướng tiêu dùng DVNH bán lẻ trong thời gian tới. - Đề xuất chiến lược phát triển Marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển DVNH bán lẻ của TCB giai đoạn 2011 – 2015. 3. Phương pháp nghiên cứu - Thông tin thứ cấp: bao gồm các số liệu về môi trường, thông tin xã hội và các số liệu tài chính của ngành cũng như c ủa các ngân hàng được thu thập thông qua các tạp chí thống kê, tạp chí ngành và các báo cáo thường niên của các ngân hàng. Sau đó, tác giả vận dụng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh để thực hiện phân tích. - Thông tin sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, lấy ý kiến từ khách hàng cá nhân đã và chưa sử dụng DVNH bán lẻ của TCB. Cuộc khảo sát được tiến hành trên
Trang 4 địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu gồm 200 đáp viên là khách hàng của ngân hàng, cụ thể: + Khảo sát 100 khách hàng chưa sử dụng DVNH bán lẻ tại TCB. + Khảo sát 100 khách hàng đang sử dụng DVNH bán lẻ tại TCB. - Phương pháp chọn mẫu: Đối với khách hàng chưa sử dụng DVNH bán lẻ của TCB, chọn mẫu thuận tiện các cá nhân hiện đang sinh sống tại TPHCM, thời gian phỏng vấn vào cuối tuần và ngoài giờ. Đối với khách hàng của TCB, đối tượng được chọn là các khách hàng hiện đang giao dịch tại TCB tại TPHCM. - Thời gian tiến hành khảo sát 03 tuần của tháng 04 năm 2011. - Sau đó tác giả tiến hành phân tích thông qua SPSS bằng việc sử dụng các phép thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình,… và kiểm định các câu hỏi/giả thiết nghiên cứu bằng cách phân tích Anova, T-test. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Sản phẩm và DVNH bán lẻ tại TCB. - Tập trung vào các chiến lược Marketing DVNH bán lẻ cho phân khúc khách hàng cá nhân ở khu vực TPHCM. - Do hạn chế về thời gian, địa lý và những hạn chế khách quan nên tác giả chỉ giới hạn khảo sát các khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung vào hoạt động Marketing DVNH bán lẻ tại TCB, không đi sâu vào cácĩnh l v ực khác. 5. Tính mới của đề tài nghiên cứu Đề tài xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động dịch vụ ở một số ngân hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của việc phát triển DVNH bán lẻ tại các NHTM cũng đã được một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên, việc nghiên cứu đưa ra các chiến lược Marketing hoàn chỉnh nhằm dành riêng cho phát triển DVNH bán lẻ đối với một ngân hàng vốn có truyền thống bán buôn như TCB trước đây là một đề tài hoàn toàn mới mẽ. Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan tr ọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là DVNH bán lẻ, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải
Trang 5 cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing DVNH bán lẻ tại TCB và đề xuất các chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong hoạt động DVNH bán lẻ tại TCB giai đoạn 2011 – 2015. Đồng thời, đề tài còn có giá trị về mặt lý luận, cung cấp hoàn thiện cho công tác marketing, vận dụng chiến lược marketing vào thực tiễn đối với lĩnh vực nhạy cảm như ngân hàng sẽ mang lại hiệu quả to lớn. Do hạn chế nhất định nên đề tài cũng ch ỉ dừng lại ở công tác hoàn thiện marketing cho DVNH bán lẻ tại TCB. 6. Bố cục của đề tài nghiên cứu Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung của luận văn gồm 4 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong kinh doanh DVNH bán lẻ. Chương II: Tổng quan về thị trường DVNH bán lẻ và thực trạng hoạt động Marketing trong DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Chương III: Kết quả khảo sát thái độ khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Chương VI: Đề xuất chiến lược Marketing nhằm phát triển DVNH bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015.
Trang 6 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. Tổng quan về DVNH bán lẻ 1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Dịch vụ được hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. (Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản, 2007, trang 478) [1] 1.1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ 1.1.2.1. Tính vô hình Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. Để củng cố lòng tin của khách hàng đối với mình, ngư ời cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể: - Người cung ứng có thể tăng tính sờ thấy được của hàng hóa. - Người cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó. - Để tăng mức độ tin tưởng, người cung ứng có thể nghĩ ra những tên gọi cho dịch vụ của mình. - Để tạo bầu không khí tin cậy, người cung ứng có thể mời một người nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền dịch vụ của mình. (Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản, 2007, trang 479) [1]
Trang 7 1.1.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giaiđo ạn sản xuất và giai đoạn tiêu thụ. Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có m ặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được. 1.1.2.3. Tính không đồng nhất về chất lượng Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ đi ều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán. 1.1.2.4. Tính không thể dự trữ Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. 1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của DVNH bán lẻ 1.1.3.1. Khái niệm của DVNH bán lẻ Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua đó phần đông những người lao động thu nhập trung bình có thể tiếp cận với các sản phẩm DVNH, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo tổ chức thương mại thế giới, DVNH bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Đối với các NHTM, DVNH bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định cho các NHTM. Bên cạnh đó, DVNH bán lẻ còn mang lại cơ hội đa dạng hóa
Trang 8 các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và doanh nghiêp nhỏ. Theo các chuyên gia kinh tế, DVNH bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản phẩm ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và DVNH thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách chung nhất, DVNH bán lẻ là việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng đến từng khách hàng là cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 1.1.3.2. Đặc điểm và vai trò của DVNH bán lẻ • Đặc điểm: Đối tượng của DVNH bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các khách hàng bán lẻ có điểm khác biệt rất lớn với khách hàng doanh nghiệp, như là: - Đối tượng khách hàng của DVNH bán lẻ rất rộng lớn. - Quy mô tài chính trên một sản phẩm nhỏ hơn đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. - Nhu cầu khách hàng là đa dạng và phong phú nhưng mang tính thời điểm. Sự phát triển của DVNH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều vào trình đ ộ công nghệ thông tin của nền kinh tế nói chung và của từng hệ thống ngân hàng nói riêng. Ngoài ra, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự thành công cùa DVNH bán lẻ chính là vai trò của marketing. • Vai trò: DVNH bán lẻ góp phần trực tiếp làm thay đổi từ nền kinh tế giao dịch chủ yếu bằng tiền mặt sang nền kinh tế không dùng tiền mặt, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí trong việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Không những thế, thông qua DVNH bán lẻ, việc chu chuyển tiền tệ được hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân.
Trang 9 DVNH bán lẻ giúp đa dạng hóa sản phẩm và đem lại nguồn lợi nhuận ổn định cho ngân hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính tiền tệ ngày càng gây gắt hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cung cấp những sản phẩm một cách đa dạng, thuận tiện và an toàn. 1.1.4. Xu hướng phát triển DVNH bán lẻ Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về DVNH ngày càng cao, đặc biệt là DVNH bán lẻ ngày càng được chú trọng. Đối tượng của ngân hàng bán lẻ chính là khách hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản hơn, dễ thực hiện và thường xuyên tập trung vào các dịch vụ tiền gởi, thanh toán, vay vốn, thẻ. Thật vậy, Việt Nam là một quốc gia có dân số ngày càng tăng, thu nhập của người dân ngày càng cao, nhưng số người biết đến DVNH và có tài khoản tại ngân hàng tương đối thấp. Bên cạnh đó, với một môi trường chính trị ổn định, nền kinh tế tăng trưởng liên tục, ổn định qua các năm cùng với qua trình hội nhập kinh tế thế giới chính là điều kiên tốt để các NHTM Việt Nam phát triển mảng DVNH bán lẻ. Với những yếu tố trên, việc phát triển DVNH bán lẻ là một xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các NHTM Viêt Nam, tạo điều kiện để các ngân hàng định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu, giúp ngân hàng đạt hiệu quả tối ưu. Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường tài chính cũng đ ồng nghĩa với việc gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các NHTM trong nước và các ngân hàng nước ngoài. Do đó, các ngân hàng cần có những chiến lược cụ thể để có thể cạnh tranh, đạt được hiệu quả tối ưu nhất, và một trong những chiến lược quan trọng góp phần đi đến thành công của việc phát triển DVNH bán lẻ chính là chiến lược marketing. 1.1.5. Các sản phẩm và DVNH bán lẻ 1.1.5.1. Dịch vụ huy động vốn Là một trong những dịch vụ truyền thống điển hình của các NHTM. Dịch vụ huy động vốn của ngân hàng bán lẻ chủ yếu là huy động các khoản tiền nhàn rỗi từ các cá nhân hay hộ gia đình dư ới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại khác. Qua đó, ngân hàng phải thanh toán cho các khách hàng khoản lãi phát sinh từ số tiền họ gửi.
Trang 10 1.1.5.2. Dịch vụ tín dụng Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho NHTM. Tại Việt Nam, lợi nhuận từ hoạt động cho vay chiếm đến 65% – 70% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Các NHTM sử dụng nguồn vốn huy động được để cấp tín dụng cho các cá nhân , hộ cá thể, …với nhiều hình thức: cho vay ngắn hạn, cho vay trung dài hạn, các hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác. 1.1.5.3. Dịch vụ thanh toán Đây cũng là một chức năng quan trọng của NHTM. Có thể nói ngân hàng là thủ quỹ của nền kinh tế. Khách hàng sẽ không phải mất thời gian sau khi mua và bán hàng hóa bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng ngày càng hiện đại cũng là m ột trong những điều kiện cho ra đời các loại hình dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện lợi. 1.1.5.4. DVNH bán lẻ qua mạng Những năm gần đây, công nghệ ngân hàng đã ngày càng hi ện đại và phát triển nhanh chóng, góp phần sáng tạo ra các DVNH bán lẻ qua mạng. Đây là dịch vụ còn khá mới mẽ của DVNH bán lẻ nhưng đã chiếm được ưu thế trên thị trường. Với dịch vụ này, khách hàng đã tiết kiệm được khá nhiều thời gian đi lại khi có nhu cầu giao dịch qua ngân hàng như là: chuyển khoản, gởi tiết kiệm, thanh toán tiền điện, vé máy bay,… 1.1.5.5. Dịch vụ khác - Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm. - Dịch vụ môi giới chứng khoán - Dịch vụ thu hộ - Dịch vụ ủy thác - …