Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: so sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị TP.HCM đến sự thoả mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng; giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: so sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị TP.HCM đến sự thoả mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THẾ DŨNG SO SÁNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TP.HCM ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THẾ DŨNG SO SÁNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TP.HCM ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL Chuyên ngành : quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, chúng tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, chúng tôi rất biết ơn Thầy Tiến sĩ Đinh Công Tiến – Phó Hiệu trưởng Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn II đã hướng dẫn rất tận tình về phương pháp khoa học và nội dung chi tiết của đề tài này. Chúng tôi xin cảm ơn các bạn học viên Cao học khóa K16 Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ chí Minh đã giúp đỡ chúng tôi trong vấn đề truyền đạt thông tin trong suốt quá trình học. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù chúng tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo tài liệu trên sách, báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu của Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin trân trọng. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 6 năm 2009 Tác giả Phạm Thế Dũng
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “So sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị Tp. HCM đến sự thoả mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Phạm Thế Dũng.
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. ii MỤC LỤC ............................................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ........................................................................................ vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................viii TÓM TẮT ........................................................................................................................... ix Chương 1: TỔNG QUAN ...................................................................................................... 1 1.1. Lý do nghiên cứu .......................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................................... 5 1.5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 6 2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 6 2.1.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ........................... 6 2.1.2. Dịch vụ ................................................................................................................. 9 2.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ ................................................................................... 9 2.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................................. 10 2.1.3. Chất lượng ......................................................................................................... 10 2.1.3.1. Khái niệm về chất lượng .............................................................................10 2.1.3.2. Hai mặt của chất lượng ............................................................................... 12 2.1.3.2.1. Chất lượng khách quan ........................................................................ 12 2.1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận ........................................................................... 13 2.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................. 13 2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 15 2.1.5.1. Mô hình phi khẳng định của kỳ vọng ......................................................... 16
iv 2.1.5.1.1. Kỳ vọng của người tiêu dùng............................................................... 17 2.1.5.1.2. Sự cảm nhận của người tiêu dùng ........................................................ 18 2.1.5.2. Mô hình cảm nhận ...................................................................................... 18 2.1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................... 19 2.1.6.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng sự (1985, 1988) ...... 19 2.1.6.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................... 19 2.1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ............................................................ 22 2.1.6.1.3. Thang đo SERVQUAL ........................................................................ 23 2.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ......................................... 25 2.1.6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)................................................................................. 27 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................... 29 2.2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 29 2.2.2. Các giả thuyết .................................................................................................... 30 2.3. Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 31 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32 3.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 32 3.1.1. Nghiên cứ sơ bộ ................................................................................................. 33 3.1.1.1. Thảo luận nhóm .......................................................................................... 33 3.1.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.................................................................... 34 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34 3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................................ 34 3.1.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu ......................................................................... 35 3.1.2.2.1. Lập bảng tần số .................................................................................... 35 3.1.2.2.2. Cronbach’s alpha ................................................................................. 35 3.1.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 35 3.1.2.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy và so sánh mô hình chất lượng ......... 36 3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................................38 3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF ...................... 38 3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)..................................................................................... 39 3.2.3. Thang đo sự thoả mãn .......................................................................................40
v 3.3. Tóm tắt Chương 3 ....................................................................................................40 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 41 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................................... 41 4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ............................................................. 42 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s alpha với các thang đo lý thuyết ................................... 42 4.2.1.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 42 4.2.1.2. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ............................................. 43 4.2.1.3. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn ..................................................... 44 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 45 4.2.2.1. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF .............................................................................................................. 45 4.2.2.2. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ...................... 46 4.2.2.3. Phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn ................................................... 47 4.2.2.4. Mô hình hiệu chỉnh lần 1 ............................................................................ 47 4.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ............. 48 4.3.1. Mô hình SERVPERF ......................................................................................... 48 4.3.1.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 48 4.3.1.2: Phân tích hồi quy ........................................................................................ 49 4.3.2. Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi Mai Trang, 2003) .. 52 4.3.2.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 52 4.3.2.2: Phân tích hồi quy ........................................................................................ 52 4.3.3. Mô hình điều chỉnh lần 2 ..................................................................................55 4.4. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ......................................................................................... 56 4.5. Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh ................................................................................ 56 4.6. Phân tích sự khác biệt mức độ thoả mãn theo đặc điểm cá nhân.............................. 58 4.7. So sánh kết quả nghiên cứu này với kết quả nghiên cứu trước ................................ 59 4.8. Tóm tắt Chương 4 ..................................................................................................... 62 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................... 63
vi 5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 63 5.1.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài .................................................................... 63 5.1.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 64 5.2. Khuyến nghị một số giải pháp cho ngành siêu thị ....................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................I PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... IV Phụ lục 1.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1994) ................................... IV Phụ lục 1.2: Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .......................................................................................................................................... V PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... VII PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................... VIII PHỤ LỤC 4 ......................................................................................................................... XI PHỤ LỤC 5 ....................................................................................................................... XII 5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình SERVPERF ......................... XII 5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .......................................................................... XIV 5.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự thoản mãn (HL) ............ XVI PHỤ LỤC 6 .................................................................................................................... XVII 6.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF......................................................................................................... XVII 6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .................... XX 6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn ............................. XXIV PHỤ LỤC 7 .................................................................................................................... XXV 7.1: Theo mô hình SERVPERF .................................................................................. XXV 7.2: Theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang) .. XXVIII PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................... XXXI 8.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... XXXI 8.2. Kiểm định về sự khác biệt về độ tuổi ................................................................. XXXI 8.3. Kiểm định về sự khác biệt về trình độ học vấn .................................................XXXII 8.4. Kiểm định về sự khác biệt về thu nhập ............................................................ XXXIII
vii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Hai mặt của chất lượng .......................................................................... 14 Hình 2.2: Mô hình phi khẳng định ......................................................................... 19 Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 23 Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVPERF ............................................................................. 29 Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)........................ 32 Hình 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ........................................................................................................ 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 36 Hình 4.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thoả mãn (hiệu chỉnh lần 1) ................................................................................... 50 Hình 4.2: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thoả mãn (hiệu chỉnh lần 2) ............................................................................................ 58
viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AT : An toàn DC : Đồng cảm DU : Đáp ứng EFA : Phân tích nhân tố khám phá HH : Hàng hoá HL : Sự thoả mãn (thoả mãn ) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin MB : Mặt bằng NLPV : Năng lực phục vụ PTHH : Phương tiện hữu hình PV : Năng lực phục vụ Sig. : Mức ý nghĩa quan sát TB : Trưng bày TC : tin cậy VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
ix TÓM TẮT N ghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh. Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định hai thang đo lường SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 và xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 278 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của các thang đo đã được kiểm định trên thế giới và tại Việt Nam về sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả kiểm định cuối cùng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và năm giả thuyết đưa ra được chấp nhận. Cụ thể là yếu tố năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong mô hình SERVPERF và các yếu tố chủng loại hàng hóa, trưng bày và an toàn có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003. Mặt khác, mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 dùng để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn mô hình SERVPERF. Hạn chế chính của nghiên cứu này là lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất và sử dụng mẫu chỉ tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tiếp theo nên xem xét nhiều thị trường ở các tỉnh thành khác để có thể so sánh kết quả. Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đã có sẳn trong mô hình SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố khác cùng tác động đến sự thỏa mãn. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý siêu thị thông qua mô hình đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh.
1 Chương 1: TỔNG QUAN Ñ ây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tổng quát để thực hiện luận văn. Cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này. 1.1. Lý do nghiên cứu Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường siêu thị bán lẻ càng sôi động hơn với sự gia nhập của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này; hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng ngày càng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của siêu thị. Siêu thị nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, siêu thị đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một phương thức kinh doanh hữu hiệu nhất nhằm mở rộng thị phần. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của doanh nghiệp nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự thoả mãn của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể về sự cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Từ những thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trong thời gian tới. Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng
2 là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình của dịch vụ. Mỗi thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, với tổng cộng 21 biến quan sát và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994). Tuy nhiên, số lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo các loại dịch vụ cũng như theo từng thị trường cụ thể. Vì vậy, để nghiên cứu chất lượng một dịch vụ cho một thị trường cụ thể, cần có những điều chỉnh, bổ sung cần thiết (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) [5]. Mặt khác, từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nói chung kết quả các nghiên cứu này khẳng định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên, ngoài ra còn nhận thấy có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng theo một số yếu tố nhân khẩu học và thuộc tính đặc trưng của khách hàng [20]. Đã có nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau, nhưng ít ai so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ này với nhau. Nguyễn Huy Phong và ctg (2007) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1994) và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam với kết quả cho thấy mô hình SERFPERF đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn mô hình SERVQUAL [3]. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bằng mô hình SERVPERF phổ biến (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 nhằm đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng tiêu dùng, và cuối cùng, so sánh tính hiệu quả giữa hai mô hình trên tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn nhằm áp dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Với việc kế thừa những kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây, chúng tôi muốn đóng góp thêm một phần nhỏ kiến thức của mình để bổ sung thêm, tạo sự phù hợp hơn với hai thang đo SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ vả Nguyễn Thị Mai Trang về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm trong siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài như sau: - Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). - Xây dựng thang đo và điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang sao cho phù hợp với dịch vụ siêu thị. - Kiểm định mô hình thang đo và giả thuyết, xác định các thành phần tác động đến sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo từng mô hình chất lượng dịch vụ. - So sánh mức độ phù hợp giữa hai mô hình chất lượng dịch vụ, xem mô hình nào tốt hơn trong bối cảnh nghiên cứu. - Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả khuyến nghị một số giải pháp cho ngành siêu thị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmtăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Tp.Hồ Chí Minh. 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân thường mua sắm trong siêu thị, ít nhất 1 lần / 1 tháng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong địa bàn Tp. Hồ Chí Minh và các hoạt động mua sắm diễn ra tại một số siêu thị trong khu vực trung tâm như: Co-opMart Nguyễn Đình Chiểu quận 3, Maximark 3 thang 2 quận 3, BigC
4 Hoàng Văn Thụ quận Phú Nhuận, CtiMart Nguyễn Trãi quận 3, Lotte Nam SaiGon quận 7. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp thu thập thông tin có hai nguồn dữ liệu cơ bản, đó là nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các dữ liệu đã được xuất bản trong sách báo, tạp chí, các báo cáo nghiên cứu… và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và được xử lý để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này. * Phương pháp xử lý thông tin được thực hiện thông qua hai bước: - Nghiên cứu sơ bộ - sử dụng phương pháp định tính. - Nghiên cứu chính thức – sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử dựa trên những thông tin lấy được từ nguồn dữ liệu thứ cấp. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ trong hoàn cảnh thực tế hiện nay. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng qua kỹ thuật phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn được sử dụng nhằm thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh [4]. Các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hoá và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo. Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. Đồng thời để so sánh hai mô hình chất lượng trên, nghiên cứu này sử dụng giá trị R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Mô hình nào có giá trị R2 điều chỉnh càng lớn thì mức độ phù hợp của mô hình đó càng cao. Quy trình nghiên cứu tổng quát Cơ sở lý luận → Thang đo nháp của hai mô hình → Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm, phỏng vấn thử) → Điều chỉnh → Thang đo chính thức của hai mô hình → Nghiên cứu chính thức (mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả) →
5 Kiểm định Cronbach’s Alpha → Phân tích nhân tố khám phá EFA → Phân tích hồi quy → So sánh hai mô hình về mức độ giải thích sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn về phát triển dịch vụ siêu thị như sau: - Đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng. - Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Giúp các siêu thị tập trung tốt hơn việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ tốt hơn. - Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ siêu thị mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại dịch vụ khác tại Việt Nam như ngân hàng, du lịch, giáo dục… 1.5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU C hương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan về hệ thống siêu thị bán lẻ, cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại (Bộ Công Thương) Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004, tại Điều 2 Chương I: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương tiện phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Mặt khác, tại Điều 3, Chương II quy định tiêu chuẩn siêu thị như sau: - Siêu thị hạng I: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên và có danh mục hàng hoá từ 2.000 tên hàng trở lên. - Siêu thị hạng II: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên và có danh mục hàng hoá từ 1.000 tên hàng trở lên.
7 - Siêu thị hạng III: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có danh mục hàng hoá từ 500 tên hàng trở lên. Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Các loại hình thương mại văn minh hiện đại, trong đó có siêu thị mà trước đây rất ít người Việt Nam biết tới đã xuất hiện và dần trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thành phố lớn. Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người mua sắm, làm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung. Năm 2008 là năm đầu tiên Việt Nam vươn lên ngôi vị trí thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu của Kearney năm 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index), Việt Nam đứng thứ 4 thế giới trong số các nước có sức hấp dẫn về thị trường bán lẻ. Ba yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam chính là tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên 8% (các năm qua), áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa lớn và Việt Nam có 65% dân số là người tiêu dùng trẻ, mạnh tay chi tiêu. Theo số liệu của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, hiện nay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Nếu trong năm 2007 có 66% người tiêu dùng thỉnh thoảng mua sắm tại siêu thị, thì cuối 2008 con số này đã lên tới 96%. Tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện ích, siêu thị cũng ngày càng tăng, từ 2 lần / tháng trong giai đoạn 2005 – 2007, lên 3 lần / tháng trong năm 2008, và nâng lên 4-5 lần / tháng trong năm 2009. Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, năm 2009, doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại Việt Nam đạt gần 1.200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2008. Trên đà khởi sắc của thị trường tiêu dùng nội địa, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ sẽ còn tiếp tục tăng trên 20% năm 2010, ước đạt 1.440 ngàn
8 tỷ đồng. Nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng trưởng đạt 12%. Trong 3 tháng đầu năm 2010, doanh số đạt hơn 360 ngàn tỷ đồng, tăng 24,1%. Phân phối - bán lẻ đóng góp khoảng 14% GDP, sử dụng hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ. Tuy nhiên, theo đánh giá của Bộ Công Thương (2009) việc hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam thời gian qua còn mang nặng tính tự phát, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, nhất là Tp. HCM với 81 siêu thị, Hà Nội với 63 siêu thị, Hải Phòng với 10 siêu thị, nhưng quy mô chưa lớn, tính hệ thống còn yếu, thiếu sự chỉ đạo và thống nhất quản lý của Nhà nước nên không tránh khỏi tính bấp bênh, tản mạn, thiếu hiệu quả và chưa thực sự đảm bảo được văn minh thương nghiệp, làm giảm ý nghĩa, tác dụng của siêu thị trên thực tế. Nhiều siêu thị chưa đáp ứng được tiêu chuẩn theo quy định tại Quy chế về siêu thị (ban hành theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương Mại). Theo thống kê của Bộ Công Thương, vốn đầu tư bình quân một siêu thị của doanh nghiệp trong nước là 9,5 tỷ đồng, nhỏ hơn khoảng 14 lần so với 130 tỷ đồng của các nhà đầu tư nước ngoài. Cũng do thiếu vốn và còn chưa quan tâm nhiều tới cạnh tranh nên hệ thống kho tàng, bến bãi của các siêu thị trong nước còn yếu kém. Doanh thu bình quân của một siêu thị trong nước chỉ bằng 35% doanh thu của một siêu thị có vốn nước ngoài. Trình độ cán bộ đại học ở các siêu thị trong nước chỉ có 19,3%, trong khi siêu thị nước ngoài thì cán bộ có trình độ đại học trở lên chiếm tới 71%. Đặc trưng của siêu thị: Theo Viện Nghiên Cứu Thương Mại Việt Nam, siêu thị có những đặc trưng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ-bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. - Áp dụng phương thức tự phục vụ: giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: • Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng. • Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
9 - Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa được gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. - Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua. - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. 2.1.2. Dịch vụ 2.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không