Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp thông tin định lượng về sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP.HCM là cơ sở tham khảo giúp cho các nhà quản trị, kinh doanh sản phẩm gia dụng Lock&Lock đưa ra biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock nhằm tăng ý định mua của khách hàng cũng như các chiến lược kinh doanh tăng tốc độ phát triển của Lock&Lock tại TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------------------- NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------------------- NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 6 năm 2015 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mộng Kiều
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: .............................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4 1.6. Bố cục của đề tài ............................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ...............................................6 2.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng: ....................................................6 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng: ................................................................6 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua sắm ...............................................................8 2.1.3. Ý định mua ...............................................................................................11 2.1.3.1. Khái niệm ý định mua ...........................................................................11 2.1.3.2. Lý thuyết về ý định hành vi ...................................................................12 2.2. Giá trị thương hiệu.......................................................................................15 2.2.1. Khái niệm thương hiệu:............................................................................15 2.2.2. Giá trị thương hiệu: ..................................................................................16 2.2.3. Các thành phần giá trị thương hiệu ..........................................................19 2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu ...........................................................................19 2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận .............................................................................20 2.2.3.3. Liên tưởng thương hiệu .........................................................................21 2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu ...............................................................22
2.3. Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua: .....................................................................................................................23 2.4. Tổng quan về Lock&Lock ...........................................................................25 2.3.1. Tổng quát..................................................................................................25 2.3.2. Nhận biết thương hiệu ..............................................................................26 2.3.3. Sản phẩm ..................................................................................................27 2.3.3.1. Sự đa dạng .............................................................................................27 2.3.3.2. Chất lượng sản phẩm .............................................................................28 2.3.4. Hình ảnh thương hiệu ...............................................................................28 2.3.4.1. Định vị ...................................................................................................28 2.3.4.2. Hệ thống phân phối ...............................................................................29 2.3.5. Thị trường TPHCM ..................................................................................31 2.3.5.1.Tình hình chung......................................................................................31 2.3.5.2. Kết quả kinh doanh ................................................................................32 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ............................................34 2.4.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................34 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................38 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................38 3.2. Nghiên cứu sơ bộ: ...........................................................................................39 3.2.1. Xây dựng thang đo dự thảo ......................................................................39 3.2.1.1. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu ........................................39 3.2.1.2. Thang đo ý định mua .............................................................................43 3.2.2. Xây dựng thang đo chính thức .................................................................44 3.3. Nghiên cứu chính thức: ...............................................................................52 3.3.1. Thang đo:..................................................................................................52 3.3.2. Kích thước mẫu: .......................................................................................53 3.3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: ............................................53 3.3.4. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................54
3.3.4.1. Kiểm định thang đo: ..............................................................................54 3.3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với ý định mua: .......................................................56 3.3.4.3. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua: ...............57 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................58 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................58 4.2. Phân tích thang đo ..........................................................................................59 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .................................................59 4.2.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm .......................59 4.2.1.2. Thang đo ý định mua .............................................................................61 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................62 4.2.2.1 . Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm .......................62 4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo ý định mua sắm ..........................................67 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ...................................................69 4.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .....................................................69 4.3.2. Phân tích tương quan ................................................................................69 4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...............................................................70 4.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy .............................................................71 4.3.3.2. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................................................74 4.3.3.3. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ......................................................75 4.3.3.4. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................76 4.4. Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua ..................................................................................79 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................81 5.1. Những kết quả chính .......................................................................................81 5.2. Một số kiến nghị .............................................................................................83 5.2.1. Chất lượng cảm nhận................................................................................83 5.2.2. Liên tưởng thương hiệu ............................................................................85
5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................87 5.2.4. Nhận biết thương hiệu: .............................................................................88 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AW Awareness (Nhận biết) AS Association (Liên tưởng) B2B Business to Business CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LY Loyalty (Lòng trung thành) PI Purchase Intention (Ý định mua) PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu SPSS thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TRA Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu Lock&Lock ...........................................26 Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm Lock&Lock tiêu biểu ...............................................27 Bảng 2.3: Hình thức kinh doanh qua mạng...............................................................30 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh Lock&Lock tại Việt Nam ........................................33 Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ...............................................................40 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................41 Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................42 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................43 Bảng 3.5: Thang đo ý định mua ................................................................................43 Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh .................................................................................50 Bảng 3.7: Thang đo các biến quan sát ......................................................................52 Bảng 3.8: Quy mô mẫu nghiên cứu ..........................................................................54 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................58 Bảng 4.2: Hệ số Crobach’s Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm.....................................................................................................................60 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua sắm ...........................61 Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm ............................................................................................................................63 Bảng 4.5 Tổng phương sai trích của các biến độc lập ..............................................64 Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 ..........................................................65 Bảng 4.7: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ...............................................................67 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định mua sắm .......................68 Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson giữa các khái niệm nghiên cứu...................70 Bảng 4.10: Kết quả các thông số hồi qui (sử dụng phương pháp Enter) ..................70 Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt ......................................................................................71 Bảng 4.12: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dư ......72 Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA (ANOVAb) ..................................75 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................76
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá trung bình đối với các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua .....................................................................................79
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .........................................................7 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ...........................................................................................................8 Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng ...................10 Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) ............................................................13 Hình 2.6: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker ........................................16 Hình 2.7: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ............................17 Hình 2.8: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ...........18 Hình 2.9: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ..................................................................................................................18 Hình 2.10: Cửa hàng Lock&Lock theo tiêu chuẩn ...................................................29 Hình 2.11: Kết quả kinh doanh Lock&Lock tại Việt Nam .......................................33 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu ................................................................................34 Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu ..............................................................................38 Đồ thị 4.1: Biểu đồ tần số Histogram.......................................................................73 Đồ thị 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư .......................................................................74
DANH MỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU MÔ TẢ PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và bố cục của nghiên cứu. 1.1. Lý do chọn đề tài: Khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải duy trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất lượng và giá cả. Tuy nhiên, việc các công ty tham gia vào thị trường này ngày càng nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn. Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng khách hàng hiện nay không nghiên về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Vì thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác. Trong bối cảnh cạnh tranh, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Xây dựng thương hiệu mạnh là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh đối với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần. Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng trở thành bài toán khó đối với các doanh nghiệp các ngành nói chung và ngành gia dụng cũng như sản phẩm gia dụng nói riêng, trong đó có các đơn vị sản xuất và kinh doanh sản phẩm Lock&Lock.
2 Từ năm 1978 đến nay, Lock&Lock, có trụ sở chính tại Seoul – Hàn Quốc, đã phát triển và giới thiệu các sản phẩm gia dụng của mình trên phạm vi toàn cầu. Lock&Lock chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2008 và đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm của mình. Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học kết luận về sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng. Với mong muốn nhằm đưa ra kết luận mang tính khoa học giúp cho Lock&Lock Việt Nam cũng như những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối sản phẩm gia dụng tại thị trường TP.HCM hiểu rõ hơn về khách hàng, có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng do mình sản xuất, kinh doanh và phân phối trong việc tác động đến ý định mua của khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh nâng cao lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, duy trì khách hàng cũ cũng như gia tăng khách hàng tiềm năng góp phần tăng doanh thu và thị phần. Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này có các mục tiêu là:  Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM.  Đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM.
3  Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm gia dụng Lock&Lock dựa trên sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu. 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock và ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của người tiêu dùng tại TP.HCM.  Đối tượng khảo sát: khách hàng đã, đang mua hoặc có ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock trên địa bàn TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu:  Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại các quận trong khu vực TP.HCM, cụ thể là ở các cửa hàng, siêu thị có kinh doanh sản phẩm gia dụng Lock&Lock.  Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 06/2014 đến tháng 05/2015.  Về nội dung: Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua, tình hình thực tiễn Lock&Lock. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế 258 khách hàng tại TP.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm có 10 người với 5 người làm trong ngành gia dụng Lock&Lock và 5 khách hàng có sử dụng sản phẩm Lock&Lock dựa trên thang đo dự thảo được xây dựng từ các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua của các nghiên cứu trước đó. Từ đó thu thập được những thông tin khám phá, điều chỉnh, bổ sung cho các thang đo về các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua mà tác giả đã đề ra.
4 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách khảo sát 300 khách hàng đã và đang hoặc chưa sử dụng sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhưng có ý định mua sản phẩm thương hiệu này tại các quận trong khu vực TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu khảo sát dựa trên 258 bảng khảo sát thu về và hợp lệ được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu thực hiện phương pháp hồi qui để xác định sự ảnh hưởng các thành phần thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp thông tin định lượng về sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP.HCM là cơ sở tham khảo giúp cho các nhà quản trị, kinh doanh sản phẩm gia dụng Lock&Lock đưa ra biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock nhằm tăng ý định mua của khách hàng cũng như các chiến lược kinh doanh tăng tốc độ phát triển của Lock&Lock tại TP.HCM. 1.6. Bố cục của đề tài Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn. Nội dung chính trình bày về các lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định mua của khách hàng trên thế giới, thực trạng ngành hàng gia dụng Lock&Lock, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
5 Nội dung chính trình bày về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát gồm nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính xây dựng thang đo và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng như phân tích, kiểm định các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính trình bày thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, hồi qui tuyến tính, xác định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Nội dung chính trình bày về tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những kiến nghị nâng cao ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock dựa trên các biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các thành phần giá trị thương hiệu, tổng quan các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng và thực tiễn Lock&Lock, xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu. 2.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng: 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý ... (Hoyer, 2007). Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
7 Theo Brent (1975), nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nào, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao. Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm của Quá trình ra Quyết định của Marketing khác người mua quyết định người mua - Sản phẩm - Kinh tế -Văn hóa -Nhận biết vấn đề -Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ -Xã hội -Tìm kiếm thông -Chọn nhãn hiệu tin - Phân phối - Chính trị -Cá nhân -Chọn đại lý -Đánh giá các - Chiêu thị - Văn hóa -Tâm lý -Chọn thời gian phương án -Chọn số lượng -Quyết định -Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2001) Theo mô hình, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng như nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định về việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian, số lượng. Sau cùng là những hành vi sau mua hàng.
8 Như vậy, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua sắm Theo Kotler (2001), quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các phương mua sắm sau mua án Hình 2.1.3.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua vì quá trình mua hàng không nhất thiết lúc nào cũng trải qua 5 giai đoạn trên. Khi đứng trước một việc mua sắm sản phẩm mới, nhãn hiệu mới cần để tâm nhiều, quá trình ra quyết định mua có thể xảy ra đầy đủ năm bước như trong mô hình. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.  Nhận dạng nhu cầu