Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp facebook

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:163

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRƯỜNG HỢP FACEBOOK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của đơn vị liên quan, sách báo… Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn khoa học của TS. NGUYỄN THANH HỘI. TÁC GIẢ ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN ................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4 1.4.1. Nguồn dữ liệu: .................................................................................... 4 1.4.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................ 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 5 1.6. Cấu trúc luận văn.................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 7 2.1. Giới thiệu ............................................................................................... 7 2.2. Truyền thông WOM và EWOM ............................................................. 7 2.3. Các nguồn khuyến nghị ........................................................................ 10 2.4. Web 2.0 ................................................................................................ 11 2.5. Các cộng đồng trực tuyến ..................................................................... 12 2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến .......................... 13
2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM.................... 16 2.8. Các trang mạng xã hội (MXH) ............................................................. 19 2.9. Tổng quan về Facebook........................................................................ 22 2.9.1. Hình ảnh............................................................................................ 27 2.9.2. Sự kiện .............................................................................................. 27 2.9.3. Trang tường....................................................................................... 27 2.9.4. Các ứng dụng Facebook .................................................................... 28 2.10.Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết định mua sắm ............................................................................................... 29 2.11.Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết ........................... 30 2.12.Tóm tắt chương 2 ................................................................................. 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 38 3.1. Giới thiệu ............................................................................................. 38 3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 38 3.2.1. Khung khái niệm nghiên cứu và các biến .......................................... 39 3.2.2. Các thang đo ..................................................................................... 41 3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................ 44 3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 46 3.4. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 47 3.4.1. Mẫu khảo sát ..................................................................................... 47 3.4.2. Công cụ nghiên cứu........................................................................... 47 3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu ................................................................. 49 3.5. Giá trị nghiên cứu ................................................................................. 49 3.5.1. Giá trị nội tại ..................................................................................... 49 3.5.2. Giá trị bên ngoài ................................................................................ 50 3.6. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 50 3.7. Tóm tắt chương 3 ................................................................................. 52
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................... 53 4.1. Giới thiệu ............................................................................................. 53 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 53 4.3. Phân tích dữ liệu khám phá .................................................................. 57 4.4. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu....................................................... 68 4.4.1. Độ tin cậy thang đo ........................................................................... 69 4.4.2. Tính bình thường của các biến .......................................................... 70 4.4.3. Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 74 4.4.4. Khám phá khác.................................................................................. 83 4.5. Tóm tắt chương 4 ................................................................................. 84 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 85 5.1. Giới thiệu ............................................................................................. 85 5.2. Thảo luận kết quả của nghiên cứu ........................................................ 85 5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp..................................................... 89 5.4. Hạn chế của đề tài ................................................................................ 90 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 91 5.6. Tóm tắt kết luận ................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát Phụ lục 3: Bảng câu hỏi Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG MXH Mạng xã hội Fb Mạng xã hội Facebook sp Sản phẩm Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công TAM nghệ WWW World Wide Web – Thế giới Web
DANH MỤC BẢNG BIỂU TÊN BẢNG NỘI DUNG TRANG Bảng 2.1 Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước 23 Bảng 3.1 Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Các thang đo và các biến quan sát chính thức 42 Bảng 3.3 Các biến của khung khái niệm nghiên cứu 45 Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát 54 Bảng 4.2 Thời gian lướt Facebook (theo tuổi) 59 Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo Bảng 4.3 67 sát (theo lĩnh vực chuyên môn) Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo 69 Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.5 75 đầu tiên) Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.6 76 thứ hai) Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa Bảng 4.7 77 vào phân tích tương quan Pearson Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.8 80 nhất Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.9 80 nhất Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy đa biến thứ Bảng 4.10 81 nhất
Bảng 4.11 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai 82 Bảng 4.12 Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy thứ hai 82 Bảng 4.13 Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai 83
DANH MỤC HÌNH VẼ TÊN HÌNH NỘI DUNG TRANG Hình 2.1 Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới 19 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook Hình 2.2 23 (Quý 2, 2013) Hình 2.3 Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook 25 Hình 2.4 Trang Timeline của một tài khoản Facebook 26 Hình 2.5 Trang tường của một tài khoản trên Facebook 28 Hình 2.6 Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng 29 Hình 2.7 Khung khái niệm nghiên cứu 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 Hình 4.1 Tỷ lệ nam nữ của khảo sát 54 Hình 4.2 Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát 55 Hình 4.3 Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát 55 Hình 4.4 Phân bố lĩnh vực chuyên môn 56 Hình 4.5 Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook 56 Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới Hình 4.6 57 tính) Hình 4.7 Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook 58 Hình 4.8 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày 58 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo Hình 4.9 59 giới tính)
Hình 4.10 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook 60 Hình 4.11 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính) 61 Hình 4.12 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi) 62 Những hoạt động chính trên Facebook của người tham Hình 4.13 63 gia khảo sát Hình 4.14 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook 64 Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo Hình 4.15 64 giới tính Hình 4.16 Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính) 65 Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn Hình 4.17 68 bè Facebook Hình 4.18 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 70 Hình 4.19 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dùng 71 Hình 4.20 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui 71 Hình 4.21 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm 72 Hình 4.22 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng 72 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào Hình 4.23 73 các khuyến nghị sản phẩm Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến Hình 4.24 nghị sản phẩm trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối 73 quan hệ đầu tiên) Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người Hình 4.25 74 tiêu dùng (biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai)
DANH MỤC PHỤ LỤC TÊN NỘI DUNG TRANG PHỤ LỤC Phụ lục 1 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia 110 Phụ lục 2 Thư mời tham gia khảo sát 111 Phụ lục 3 Bảng câu hỏi 117 Phụ lục 4 Mạng xã hội là sức mạnh mới – Tuổi Trẻ (30/03/2013) 119 Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Chi bình phương 121 Phụ lục 6 Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến 125 Phụ lục 7 Kết quả kiểm định tính bình thường 130 Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 148
ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ Online Communities – Các cộng đồng trực tuyến: các cộng đông trực tuyến đề cập đến các nhóm người cùng chia sẻ các hoạt động, sở thích và quan điểm giống nhau và họ tương tác, giao tiếp lẫn nhau thông qua các website trên Internet bởi các tiện ích đặc thù (Ridings, Gefen, & Arinze, 2002). Social Network Sites – Mạng xã hội: Các cộng đồng ảo trên Internet cho phép người dùng của họ (thành viên) tương tác và chia sẻ các hoạt động, sở thích với các thành viên khác. Người dùng những trang này có thể tương tác thông qua email, tin nhắn, chat, chia sẻ tài liệu hay các thảo luận nhóm. Facebook, MySpace và Beboo hiện đang là các trang mạng xã hội nổi tiếng nhất (Goad & Mooney, 2008). Facebook: Một trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng các tiện ích (tính năng) để tương tác xã hội giữa các thành viên. Facebook gồm 4 thành phần chính: thông tin cá nhân, khu vực bạn bè, thông điệp cập nhật và tin tức tự động (Lo, 2010). Facebook Friend – Bạn bè Facebook: Một người được thêm vào mạng Facebook của người khác. Hai người này có thể đã gặp hoặc chưa từng, họ có thể tương tác với nhau được hoặc không. Trừ khi cả hai xác nhận kết nối nhau trên Facebook (Shear, 2010). Word of Mouth (WOM) – Truyền miệng: Truyền miệng là một hình thức phi thương mại, thông tin liên lạc trực tiếp, ngang hàng liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967). Electronic Word of Mouth (eWOM) – Truyền miệng điện tử: “bất kỳ một thông điệp tích cực hay tiêu cực tạo bởi khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng hiện tại hay người tiêu dùng cũ về sản phẩm hoặc công ty được phổ biến đến nhiều người và nhiều tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, tr. 39).
TÓM TẮT LUẬN VĂN Mạng xã hội Facebook là một trong những kiểu website phát triển nhanh nhất trên internet. Mạng xã hội này đã thu hút hàng triệu người dùng trên khắp thế giới. Các trang mạng xã hội cung cấp phương thức trao đổi và chia sẻ thông tin cho người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng, điều này giúp họ có thể mang đến cho người dùng những tiện ích khác bên cạnh xã hội truyền thống. Những web site dạng này gần đây nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, họ đặt câu hỏi về sự tác động các trang web này đến cuộc sống hàng ngày của người dùng. Nghiên cứu này xem xét mức độ mà người tiêu dùng sử dụng một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đó là Facebook như là một nguồn thông tin tham khảo trước khi ra quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua từ mạng xã hội này cũng được điều tra. Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, một cuộc khảo sát dựa trên nền tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu từ một mẫu các học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng (n=568). Cuộc điều tra được thiết kế để thu thập dữ liệu về những người tham gia dùng Facebook và họ sử dụng Facebook như một nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm, dịch vụ. Các dữ liệu thu thập được phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các kết quả nghiên cứu cho thấy một số lượng đáng kể những người tham gia nghiên cứu có thói quen dùng Facebook để tham khảo các khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ bạn bè trên Facebook trước khi quyết định mua (khoảng 37%; n=207). Có khoảng 85,5% (n=177) trong số đó mua sản phẩm dựa trên những đề xuất này. Nghiên cứu cho thấy rằng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề xuất này. Nhiều phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng vừa chịu ảnh hưởng bởi những ý kiến từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, các các kết quả phân tích cho thấy tác dụng cảm thụ các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá
của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN 1.1. Lý do chọn đề tài Các cộng đồng trực tuyến là một lĩnh vực được đầu tư nghiên cứu rộng rãi từ các nhà nghiên cứu (Schibrowsky, Peltier, & Nill, 2007). Khả năng đặc biệt của các cộng đồng trực tuyến là cho phép người dùng có thể giao tiếp rộng rãi để có được thông tin trực tuyến hữu ích, điều mà không thể thực hiện theo cách giao tiếp truyền thống (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996). Người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận nhau và tương tác thông qua các hình thức như email, tin nhắn, các diễn đàn hay các trang mạng xã hội (Goldsmith & Horowitz, 2006). Người tiêu dùng thường tin tưởng các đồng nghiệp, bạn bè của họ hơn là các nhà tiếp thị - những người được trả tiền để thúc đẩy quảng bá sản phẩm (Bickart & Schindler, 2001). Điều này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu thực nghiệm của Smith, Menon và Sivakumar (2005), phát hiện ra rằng người tiêu dùng ưa thích khuyến nghị của bạn bè đồng nghiệp hơn là những thông tin quảng cáo. Các trang mạng xã hội (MXH) cung cấp một sân chơi chung cho cộng đồng trực tuyến. Sử dụng các trang này như là một hiện tượng phổ biến hiện nay (Sinclaire & Vogus, 2011). Những website này thu hút hàng triệu người dùng Internet và có thể trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của con người (Boyd & Ellison, 2007). Các trang MXH cho phép người dùng tương tác lẫn nhau thông qua việc tạo các trang cá nhân và mời những những người dùng khác kết nối bạn bè để có thể truy cập được những trang này (Kaplan & Haenlein, 2010). Những trang này cho phép người dùng xây dựng và duy trì mối quan hệ cá nhân theo mục đích xã hội hay chuyên nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Theo thống kê của Nielsen (2009), có khoảng hai phần ba người dùng Internet viếng thăm các trang MXH và các trang nhật ký. Nhiều người dùng Internet dành phần lớn thời gian của họ cho những trang này, ảnh hưởng đến quỹ thời gian hoạt động trong ngày của họ. Hãng Cisco đã tiến hành nghiên cứu 2800 người dùng (độ tuổi dưới 30) tại 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu kết luận MXH ngày
2 càng trở nên quan trọng đối với các công dân trẻ “không kém gì không khí, nước uống”, Cisco gọi đó là phong cách sống 2.0. Có rất nhiều trang mạng xã hội, chúng khác nhau về cấu trúc, chức năng, lượng thành viên và mức độ hoạt động (Cormode & Krishnamurthy, 2008). Facebook, MySpace và LinkedIn là những trang MXH nổi tiếng được đánh giá cao trong top 5 MXH (Nielsen, 2009). Facebook được thành lập năm 2004 bởi Mark Zuckerberg, với mong muốn là “để cho mọi người có thể chia sẻ và làm cho thế giới ngày càng mở và liên kết hơn”. Với hơn 1,15 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng 06 năm 2013 và hơn 699 triệu người dùng hoạt động tích cực, đăng nhập vào Facebook bất kỳ ngày nào (Facebook, 2013), gần đây Facebook đã vượt qua Google trở thành trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới, người dùng Internet cứ bảy phút trực tuyến thì có một phút dành cho Facebook. Website này đã có hơn 70 ngôn ngữ và 70% người sử dụng bên ngoài nước Mỹ. Tại Mỹ, có đến 93% người dùng Internet trưởng thành trên Facebook (Hubspot, 2012). Người sử dụng Facebook trung bình dành 7 giờ mỗi tháng để lướt Facebook. Liên quan đến các hoạt động trực tuyến, hơn 2 tỷ bài viết được yêu thích và nhận xét mỗi ngày. Sau 9 năm xây dựng và phát triển, Facebook đã hoàn toàn chứng minh được sức mạnh của mình trong việc giúp mọi người giao tiếp hiệu quả hơn và đã trở thành một cỗ máy hoạt động tiếp thị do lượng người dùng lớn và sự đơn giản trong kết nối. Kiểu website MXH này gần đây đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, mối quan tâm về tác động của các trang web này đến sinh hoạt hàng ngày của chúng ta được đặt ra. Các trang MXH cung cấp cho người dùng phương thức trao đổi thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Do đó, những chia sẻ, trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm được xem như là nguồn thông tin tham khảo đáng quý trước một quyết định mua nào đó. Ngược lại với sự phát triển nhanh chóng của các trang MXH và khả năng cho phép người tiêu dùng tương tác lẫn nhau, chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, thì còn thiếu những nghiên cứu đánh giá mức độ người tiêu dùng sử dụng những trang này
3 như là một nguồn thông tin tham khảo cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy khoảng trống đó và làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ các ý kiến về sản phẩm trên MXH này cũng sẽ được điều tra. Đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi lẽ đây là một mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các MXH khác. Do đó, đề tài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau: 1.2. Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (3) Xác định các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè. (4) Xác định mức độ tác động của những lời khuyên từ bạn bè Facebook về sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng. (5) So sánh sự khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi). (6) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý cho các đối tượng có liên quan như các trang MXH, người dùng Internet hay chính sách cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện đại cũng như cách tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các bạn học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn phòng phần lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ giới hạn trên mạng xã hội Facebook. Nó kiểm tra mức độ mà người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng của những lời khuyên này đến quyết định mua. Nghiên cứu cũng kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi có được những lời khuyên này, mức độ tác động của từng nhân tố. Đề tài tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ duy nhất trên MXH Facebook nên đây cũng là một giới hạn. Kết quả của nghiên cứu có thể không đồng nhất áp dụng với các mạng xã hội khác như Twitter, MySpace hay Google+,... 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu - Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê của mạng xã hội Facebook, các nghiên cứu về Truyền thông Xã hội, các bài viết liên quan tổng hợp từ báo chí, website. - Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người tiêu dùng để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố. - Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel. 1.4.2. Phương pháp thực hiện Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. - Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
5 dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến. - Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên 6 người thuộc nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát không... Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng. - Nghiên cứu điều tra chính thức với mẫu n=568 thông qua bảng câu hỏi có sự điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu dùng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định các nhân tố và mức độ tác động của việc sử dụng Facebook như nguồn thông tin tham khảo các ý kiến đến quyết định mua. - Thực hiện xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân tố. - Kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt tầm quan trọng của các nhân tố, theo độ tuổi và giới tính. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp các công ty và các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của họ khi sử dụng các trang web mạng xã hội. Điều này giúp các công ty quản lý và thiện cách mà họ tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng hiệu quả kinh doanh Kết quả nghiên cứu cũng hữu ích đối với Facebook và các mạng xã hội khác. Nghiên cứu này cung cấp các hiểu biết sâu hơn về các hoạt động khác nhau của người dùng, các đặc điểm cũng như nhu cầu của họ. Hơn nữa Facebook có thể sử
6 dụng thông tin này để cải thiện các dịch vụ cho người dùng của mình để đáp ứng nhu cầu, làm tăng mức độ hài lòng của người sử dụng hiện tại và thu hút nhiều người dùng hơn nữa. Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về mạng xã hội Facebook, các mạng xã hội khác hay rộng hơn nữa là các phương thức giao tiếp hiện đại trên nền tảng Internet. 1.6. Cấu trúc luận văn Luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia làm 5 chương. Đầu tiên, chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang MXH, cụ thể là MXH Facebook. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan.