Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành hàng thức ăn nhanh. So sánh sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giữa những khách hàng khác nhau về giới tính và độ tuổi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------- Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------------------- Nguyễn Thị Bích Liên TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu cho tôi trong lĩnh vực kinh tế. Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của tôi, Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện để tôi chuyên tâm nghiên cứu. Đồng thời tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ của bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Quý Thầy, Cô, bạn bè và các độc giả. TP.HCM, tháng 10 năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, biểu đồ Chương 1 - Tổng quan ...................................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................ 4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................ 5 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 5 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................... 6 2.1 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ................................................................................... 6 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 8 2.1.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh .. 9 2.2 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 13 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 14 2.4 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ............................................................ 15 2.4.1 Thang đo SERVQUAL ............................................................................. 15 2.4.2 Thang đo DINESERV ............................................................................... 16 2.4.3 Các mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh. ............................................................... 19 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 25 2.6 Mô hình đề xuất ................................................................................................. 27 Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 29
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 29 3.2.1Nghiên cứu định tính .................................................................................. 30 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................... 31 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 34 3.2.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 35 3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................... 36 Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................... 41 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát .............................................................................. 41 4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ...................................................................... 43 4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha ................................................................... 43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 45 4.3 Phân tích hồi qui bội .......................................................................................... 50 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ............................................ 50 4.3.2 Kết quả phân tích hồi qui .......................................................................... 51 4.3.3 Kiểm tra sự phù hợp của giả định về phân phối chuẩn của phần dư ... 56 4.3.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình ........................................................... 58 4.4 Kiểm định tác động của biến giới tính, nhóm tuổi đến sự hài lòng ............. 59 4.4.1 Biến giới tính .............................................................................................. 59 4.4.2 Biến độ tuổi ................................................................................................ 60 Chương 5 - Ý nghĩa và kết luận..................................................................................... 62 5.1. Ý nghĩa và kết luận ........................................................................................... 62 5.2. Hàm ý cho các doanh nghiệp .......................................................................... 63 5.2.1 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua không gian bày trí .... 63 5.2.2 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên .......................................................................................................................... 65 5.2.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đảm bảo chất lượng thực phẩm .............................................................................................................. 66
5.2.4 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua khả năng đáp ứng của nhân viên .......................................................................................................................... 67 5.3 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 68 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 69 Tài liệu tham khảo ........................................................................................................... 70 Phụ lục 3.1 ...........................................................................................................................i Phụ lục 3.2 ......................................................................................................................... ii Phụ lục 3.3 .........................................................................................................................iv Phụ lục 3.4 .......................................................................................................................... v Phụ lục 3.5 ....................................................................................................................... vii Phụ lục 4.1 .......................................................................................................................... x Phụ lục 4.2 .......................................................................................................................xiv Phụ lục 4.3 .......................................................................................................................xvi Phụ lục 4.4 .......................................................................................................................xxi Phụ lục 4.5 ..................................................................................................................... xxii Phụ lục 4.6 .................................................................................................................... xxiii Phụ lục 4.7 ...................................................................................................................... xxv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV ...................................................................................................................... 17 Bảng 2.2 Thang đo chất lượng nhà hàng ...................................................................... 21 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các yếu tố tác động của các nghiên cứu ............................ 25 Bảng 3.1 Bổ sung biến quan sát .................................................................................... 31 Bảng 4.1 Phân bổ theo độ tuổi ....................................................................................... 41 Bảng 4.2: Phân bổ theo giới tính ................................................................................... 42 Bảng 4.3 Phân bổ theo thương hiệu lựa chọn .............................................................. 42 Bảng 4.4 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha ...................................................... 43 Bảng 4.5 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach‟s Alpha lần 2 ............................................. 44 Bảng 4.6 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ và Cronbach‟s Alpha lần 3 .................................................................................................. 47 Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ........................................................ 48 Bảng 4.8 Thang đo đã điều chỉnh .................................................................................. 49 Bảng 4.9 Đặt tên biến...................................................................................................... 50 Bảng 4.10 Ma trận hệ số tương quan ............................................................................ 51 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình ................................................................................... 52 Bảng 4.12 Bảng ANOVA ............................................................................................... 52 Bảng 4.13 Bảng trọng số hồi qui ................................................................................... 53 Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 (sau khi loại bỏ biến QUAN_TAM) .... 54 Bảng 4.15 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu ............................................................. 536 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính........................................ 59 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T-test đối với biến độ tuổi .......................................... 60
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và môi trường vật chất đến sự hài lòng của khách hàng......................................................... 20 Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng ........................... 22 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình Dineserv ..................................................................................................................... 23 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................... 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 29 Hình 4.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................................ 57 Hình 4.2 Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa ................................................ 58
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội, mức sống của người dân ngày càng cao, cuộc sống hiện đại khiến nhu cầu của con người cũng thay đổi. Sự thâm nhập và bành trướng nhanh chóng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh là minh chứng cho xu hướng “Tây hóa” trong đại bộ phận người Việt Nam ở các thành thị; không những ăn no, ăn ngon mà còn phải đáp ứng được các nhu cầu được thưởng thức, được phục vụ, được thể hiện. Bên cạnh đó, nhịp sống đô thị hóa ngày càng cao, con người ngày càng trở nên bận rộn thì việc sử dụng thức ăn nhanh như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam vẫn là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay (Bộ Công Thương, 2012). Mặc dù mô hình thức ăn nhanh với hình thức nhượng quyền thương hiệu đã vào Việt Nam từ năm 1994 nhưng đến nay Việt Nam vẫn đang là một „mảnh đất khá màu mỡ‟ thu hút sự chú ý và đầu tư của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới. Cho đến nay đã có nhiều thương hiệu thức ăn nhanh vào Việt Nam như KFC, Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,… Trong đó KFC, Lotteria là hai thương hiệu có thị phần lớn và được người tiêu dùng nhân diện nhiều nhất. Sự kiện thương hiệu hàng đầu của Mỹ, McDonald‟s đã đến Việt Nam tìm kiếm đối tác nhượng quyền thương mại từ cuối năm 2012 đã tạo nên nhiều luồng ý kiến khác nhau về sự phân chia lại thị phần, dự đoán kéo theo hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh đổ bộ vào Việt Nam hay sự cạnh tranh của những thương hiệu hàng đầu đang vào giai đoạn khốc liệt nhất. Với rào cản gia nhập ngành rất nhỏ cùng với nhận định Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ
2 dân cư đông đúc như thành phố Hồ Chí Minh, các hãng thức ăn nhanh buộc phải có chiến lược đúng đắn để tồn tại và phát triển. Nhìn vào tốc độ và số lượng gia tăng không ngừng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc, tìm kiếm những vị trí đắc địa tại những thành phố lớn, chú trọng tìm hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng về không gian, chất lượng phục vụ,…để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy các hãng thức ăn nhanh đã xác định được mục tiêu của họ là thu hút và giữ chân khách hàng bằng chất lượng dịch vụ. Trong khi các nhà đầu tư nước ngoài đang săn đón thị trường Việt Nam thì các nhà đầu tư trong nước lại không mấy hứng thú đối với thị trường tiềm năng này. Một số ít doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình thức ăn nhanh nhu Vietmac, K-Do Barkery cũng đang gặp phải những khó khăn nhất định trước sự xâm chiếm thị trường của các thương hiệu ngoại. Do đó, để tồn tại cũng như tự tin để gia nhập ngành này thì một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với các nhà đầu tư trong nước là phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng về những yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ sẽ mang lại sự thỏa mãn, hài lòng cho họ. Để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của họ đến những yếu tố đó ra sao. Với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh là một dạng kinh doanh hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ càng khắc khe hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong thị trường cạnh tranh, một khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá là tốt thì họ sẽ hài lòng về sản phẩm dịch vụ đó (Shemwell et al., 1998). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng
3 được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó (Nuyễn Thị Mai Trang, 2006). Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đóng góp to lớn nhất phải kể đến thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg, làm tiền đề cho nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau này. Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Năm 1995, Stevens, Knutson và Patton đã đưa ra mô hình DINESERV sau khi điều chỉnh dựa trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực nhà hàng. Kết quả cho thấy DINESERV là một thang đo có giá trị và tin cậy, có thể áp dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng. Nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong môi trường cạnh tranh hiện nay, nhưng có rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như các nghiên cứu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh, mặc dù ngành này được đánh giá là tiềm năng và khá thú vị tại thị trường Việt Nam. Do đó, để có thể đưa ra những gợi ý mang tính khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành thức ăn nhanh hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng từ chất lượng dịch vụ, để từ đó có những giải pháp thích hợp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Tác động của các nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh. - Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành hàng thức ăn nhanh. - So sánh sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng giữa những khách hàng khác nhau về giới tính và độ tuổi.
4 - Đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành thức ăn nhanh để tăng mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh . - Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật liệt kê tự do và thảo luận nhóm để hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm phân tích và kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. - Nguồn dữ liệu: + Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước, tài liệu điện tử, các tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu. + Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp liệt kê 20: Phương pháp này nhằm khám phá ra những khái niệm mới so với thang đo của các nghiên cứu trước đây. Phương pháp thảo luận: Phương pháp này được thực hiện với một số khách hàng nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi. Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo của các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu của đề tài. Các thông tin thu thập từ phỏng vấn, thảo luận nhằm đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS
5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu - Đề tài cung cấp thông tin và các luận cứ khoa học giúp các nhà quản lý và kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào trong chất lượng dịch vụ, các yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Qua đó giúp các nhà quản lý, kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh đưa ra các biện pháp phù hợp để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà đầu tư Việt Nam có định hướng kinh doanh ngành thức ăn nhanh có được những thông tin cần thiết ban đầu, từ đó đưa ra những chính sách, chiến lược cụ thể cho hoạt động kinh doanh. - Đề tài thực hiện dựa trên khảo sát nhu cầu thực tế trong giai đoạn ngành kinh doanh thức ăn nhanh phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do đó, đề tài mang tính thức tiễn cao, góp phần cập nhật những thông tin mới và mở đường cho các nghiên cứu phạm vi rộng hơn. - Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành kinh doanh thức ăn, nhà hàng sau này. 1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài có kết cầu gồm 5 chương: Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4. Kết quả phân tích Chương 5. Ý nghĩa và kết luận
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1 Chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ như dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình… Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm về dịch vụ là những hoạt động phục vụ. Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội – GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp). Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, được mua bán trao đổi trên thị trường. Nền sản xuất xã hội được
7 chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tương tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng – người tiếp nhận dịch vụ; cơ sở vật chất; và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ăn uống trong một nhà hàng là kết quả của sự tác động qua lại giữa khách hàng, người phục vụ, đồ ăn thức uống và các tiện nghi khác như bàn ghế, bát đũa v.v… Nhiều nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm về dịch vụ khác nhau. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là khái niệm đồng quan điểm với nhiều nghiên cứu. Theo tác giả, khái niệm này dễ hiểu và bao hàm khá đầy đủ các ý kiến của nhiều nghiên cứu trước đây về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Các nhà nghiên cứu thường tập trung tìm ra những đặc trưng của sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ để làm cơ sở phân biệt hàng hoá với dịch vụ, trong đó có những đặc điểm nổi bật sau: Thứ nhất, dịch vụ nói chung mang tính vô hình. Quá trình sản xuất hàng hoá tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học nhất định, có tiêu chuẩn cụ thể về kỹ thuật và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hoá. Khác với hàng hoá, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng những vật phẩm cụ thể và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ khó khăn hơn so với quản lý chất lượng hàng hoá. Do sản phẩm dịch vụ là kết quả tương tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và tiện nghi phục vụ nên chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực, trình độ nghiệp vụ của nhân viên phục vụ, đánh giá chủ quan của khách hàng và tính tiện nghi của trang thiết bị phục vụ. Cùng một loại dịch vụ và tiện nghi phục vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng khác nhau, thậm chí kể cả
8 khi cùng một nhân viên phục vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Thứ hai, quá trình sản xuất – cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời trong khi ở nền kinh tế hàng hoá, sản xuất hàng hoá tách khỏi lưu thông và tiêu dùng. Hàng hoá có thể được lưu kho dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường trong khi cung ứng dịch vụ phải gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng, vì vậy trong hoạt động dịch vụ không có hiện tượng tồn kho hoặc dự trữ sản phẩm dịch vụ. Hai điểm đặc trưng nêu trên nhằm mục tiêu phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm hàng hoá, tuy nhiên sự phân biệt này cũng chỉ mang tính tương đối. Chẳng hạn như một số loại hình dịch vụ khi kết thúc quá trình cung ứng thì đem lại sản phẩm có hình thái vật phẩm như bản photocopy (dịchvụ photocopy). Sự khác biệt mang tính tương đối giữa dịch vụ và hàng hoá là do dịch vụ và hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ gắn liền với sự phát triển của phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá. Hiện nay không có bất cứ hoạt động dịch vụ nào diễn ra mà không có sự hiện diện của hàng hoá bởi vì nhân viên phục vụ không thể cung ứng dịch vụ cho khách hàng nếu không có tiện nghi phục vụ (cơ sở vật chất). 2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
9 Theo Bitner và Hurbert (1994) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng nhận được. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. 2.1.3 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh a) Thức ăn nhanh (fast food) là gì? Thức ăn nhanh đã có một lịch sử lâu dài từ thời La Mã cổ đại. Song ý nghĩa thực sự của thức ăn nhanh hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng phục vụ thức ăn sẵn. Theo Wikipedia, thức ăn nhanh là loại thức ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách rất nhanh chóng. Bất cứ bữa ăn với thời gian chuẩn bị nhanh chóng đều có thể được xem là thức ăn nhanh, đặc biệt là các món ăn bán trong nhà hàng hoặc cửa hiệu được chuẩn bị nhanh và bỏ bao gói, hộp giấy để khách hàng mang đi. Cửa hàng thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi, hoặc các nhà hàng thức ăn nhanh (hay còn gọi là nhà hàng phục vụ nhanh). Các cơ sở này chủ yếu bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗ hoặc mang đi. Đây là loại hình nhà hàng tự phục vụ, thức ăn trong những nhà hàng này được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữ nóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng.
10 Như vậy, có khá nhiều loại hình cửa hàng được gọi chung là cửa hàng thức ăn nhanh. Ở phạm vi đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu loại hình cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền thương hiệu. Đây là loại hình kinh doanh thức ăn nhanh đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thực phẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa đang thâm nhập và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Tp.HCM. b) Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh Chất lượng trong kinh doanh ăn uống khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từ bản chất của sản phẩm dịch vụ ngành ăn uống bao gồm bốn thành phần cơ bản là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì vậy khi đánh giá chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng thức ăn nhanh cũng dựa trên các yếu tố đó. Việc đánh giá chất lượng của hai thành phần: phương tiện thực hiện dịch vụ như chén, dĩa, bàn ghế… và hàng hóa bán kèm là thức ăn, đồ uống có thể dễ dàng thực hiện hơn vì đó là những vật cụ thể, hữu hình có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được. Với hai thành phần còn lại là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn, vì không thể nhìn thấy và không có những thước đo cụ thể cho chúng do đó rất khó đánh giá. Điều đó có nghĩa việc đánh giá mang tính chất tương đối phụ thuộc cảm nhận người tiêu dùng. Tuy nhiên sự cảm nhận là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người. Nó cũng không có tính ổn định vì cảm nhận về dịch vụ trong ngành thức ăn nhanh phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, sức khỏe, …của mỗi người tiêu dùng là khác nhau, và ở từng thời điểm cũng khác nhau. Do vậy, với cùng một dịch vụ cửa hàng ăn uống cung cấp sẽ được mỗi khách hàng cảm nhận khác nhau và nhận xét khác nhau về chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó. Chất lượng dịch vụ ngành kinh doanh thức ăn chỉ được đánh giá chính xác thông qua cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ăn uống diễn ra gần như trùng nhau về không gian và thời gian. Khách hàng chính là nhân tố không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ. Nếu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh càng tốt thì họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ. Ví dụ họ sẽ cảm thấy hài lòng với chất
11 lượng dịch vụ khi nhân viên phục vụ đem thức ăn đến nhanh chóng, thức ăn luôn “nóng hổi”, cửa hàng bày trí đẹp mắt, vệ sinh, … Chất lượng dịch vụ ăn uống phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện thực hiện dịch vụ. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ăn uống, khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng kinh doanh ăn uống như mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong thiết kế nhà hàng. Chất lượng chức năng trong ngành kinh doanh ăn uống là người phục vụ trực tiếp. Đó là thái độ, cách ứng xử, hình thức… của nhân viên phục vụ. Những yếu tố trên tác động rất lớn đến cảm nhận của khách hàng khi đến các cửa hàng thức ăn nhanh. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh ngành thức ăn nhanh đòi hỏi tính nhất quán và đồng bộ. Đó là sự thống nhất trong hành động của các nhân viên về mục tiêu chất lượng cần đạt được. Chất lượng trong kinh doanh ăn uống phải tốt mọi lúc, mọi nơi và mọi đối tượng khách hàng. Điều này có nghĩa không thể có chất lượng dịch vụ chỉ áp dụng cho một vài cửa hàng trong một vài khu vực để lấy danh tiếng. Dịch vụ cung cấp phải luôn đạt tiêu chuẩn đề ra với mọi tầng lớp khách hàng, không phân biệt khách sang trọng hay không sang trọng, khách tiêu dùng nhiều hay tiêu dùng ít. Dịch vụ cung cấp luôn thống nhất, đạt tiêu chuẩn. Điều này có được dựa vào tiêu chí của doanh nghiệp và khả năng quản lý của nhà quản trị. c) Thực trạng thị trƣờng thức ăn nhanh tại Việt Nam Với mức tăng trưởng 26 – 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay. Năm 2011, tổng doanh thu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đạt 870 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị phần của ngành này đang nằm phần lớn trong tay các thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) Jollibee (Philippine) khi họ chiếm chiếm từ 60 – 80% thức ăn nhanh các loại. Các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Phở 24, Bánh mì TA, hay chuỗi cửa hàng K-Do của Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, Vietmac… chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu
12 dùng, ngoài ra còn khó có thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại về chi phí quảng cáo hoặc truyền thông. Chưa kể, trước khi vào thị trường VN các nhà đầu tư nước ngoài đã nghiên cứu khá kỹ về người tiêu dùng. Theo khảo sát của Neilsen Việt Nam vào năm 2010, 86% số người sử dụng thức ăn nhanh ở nhóm tuổi 20-35, trong đó độ tuổi 20 – 30 thường xuyên sử dụng chiếm 76%. Các cửa hàng thức ăn nhanh tập trung nhiều ở các thành phố lớn. Dưới đây là danh sách những hãng thức ăn nhanh ngoại đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam: Thời gian vào Đối tác nhƣợng Số cửa Thƣơng hiệu Quốc gia Việt Nam quyền tại Việt Nam hàng KFC Mỹ Tháng 12/1997 KFC VN 134 Lotteria Hàn Quốc Tháng 2 /1998 Lotteria VN 146 Jollibee Philippines Tháng 10/1996 JFC VN 30 IFB Holding & Pizza Hut Mỹ Tháng 1/2007 Jardine Restaurant 34 Group VN Imexpan Pacific–IPP Burger King Mỹ Tháng 10/2012 13 Group Imexpan Pacific–IPP Domino Mỹ Tháng 11/2010 11 Group Năm 2011, KFC cũng là thương hiệu có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, chiếm 15% doanh thu toàn thị trường. Sự thành công của các hệ thống cửa hàng này là do với hình thức nhượng quyền thương mại, tất cả các cửa hàng đều tuân theo một thể thức chuẩn từ cách bày trí, cung cách phục vụ, đồ ăn, thức uống cũng theo tiêu chuẩn mà bên nhượng quyền đặt ra. Tuy nhiên cũng có sự thay đổi uyển chuyển phù hợp với khẩu vị của mỗi quốc gia. Tại Việt Nam với thói quen dùng cơm do đó các món ăn kèm cơm khá phổ biến, đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, cách trang trí, bày bện cửa hàng cũng được chú ý để làm hài lòng khách hàng.