Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp - Trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang; xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp - Trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày 7 tháng 11 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Nam Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3 1.6 Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5 2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm ...................... 5 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ................................................ 7 2.2.1 Quan điểm của Kotler..................................................................................... 7 2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ....... 10 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ........................................................ 20 2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam ....................................................................... 20 2.3.2 Về khách hàng .............................................................................................. 21 2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ..................................... 22 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 26 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 27
3.2 Nghiên cứu định tính: ....................................................................................... 29 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ...................................................................... 29 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 29 3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 34 3.3.1 Thu thập thông tin ......................................................................................... 35 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu ...................................... 36 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 36 3.3.5 Trình bày kết quả ........................................................................................... 38 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 39 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 40 4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 42 4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: ............................................................. 42 4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: ...................................................................... 43 4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: .................................................................. 43 4.2.4 Thang đo thành phần giá: .............................................................................. 44 4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: ..................................................................... 45 4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: ......................................................................... 45 4.2.7 Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ..................................................... 46 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor Analysis) ..................................................................................................................... 47 4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết. ............................................................ 47 4.3.2 Thang đo thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua .............. 49 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................... 50 4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy................................................ 50 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy .. 53 4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................. 56 4.5 Đánh giá sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang . 59
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................... 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................. 64 5.1 Kết luận .............................................................................................................. 64 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu........................................................................................ 64 5.1.2 Những kết quả nghiên cứu ............................................................................ 64 5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang......................................................................................................... 65 5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc ................................................................................. 66 5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cơ sở vật chất .............................................................. 67 5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 67 5.2.4 Đối với yếu tố nhân sự .................................................................................. 70 5.2.5 Đối với yếu tố giá cả ..................................................................................... 70 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................... 72 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 72 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 74 PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 77 PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 81 PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................... 82 PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................... 86
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.............. 5 Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .............................. 6 Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................... 8 Hình 2.4. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ....................... 12 Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ....... 13 Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự. .... 18 Hình 2.7. Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang và Hsiao .............................................................................................................. 18 Hình 2.8. Mô hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang .......... 24 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 28 Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................. 58
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. ................... 19 Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) ............................................. 40 Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất ............................... 42 Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự ......................................... 43 Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng .................................... 43 Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá ................................................. 44 Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc ........................................ 45 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội ............................................ 45 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ........ 46 Bảng 4.9. Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha ...................................... 47 Bảng 4.10. Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường ........... 47 Bảng 4.11. Bảng kết quả các nhân tố được khám phá khi chạy EFA ........................... 48 Bảng 4.12. Bảng kết quả phân tích EFA cho biến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua ........................................................................................................................... 50 Bảng 4.13. Kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................................ 51 Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .......................................................................................... 51 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa....................................................... 52 Biểu đồ 4.3. Tần số P-P .................................................................................................. 53 Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan Pearson .............................................................. 54 Bảng 4.15. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................... 55 Bảng 4.16. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................... 55 Bảng 4.17. Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy........................................................... 56 Bảng 4.18. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................... 57 Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang. ............................................................................................................................. 59
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance CL : Giá trị chất lượng CPV : Consumer perceived value CSVC : Cơ sở vật chất CX : Giá trị cảm xúc EFA : Exploratory Factor Analysis GIA : Giá trị giá cả GK : Gắn kết NS : Nhân sự XH : Xã hội
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 24 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, 5 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại tỉnh An Giang từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 162, đề tài thực hiện sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ lại 5 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối và loại một nhân tố là giá trị xã hội. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang và biến phụ thuộc thì yếu tố giá trị xã hội không phải là những yếu tố có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại năm biến: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà phân phối gạo trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định sự gắn kết của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, nhà phân phối gạo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Tỉnh An Giang với vị trí nằm phía Tây Nam tổ quốc, tiếp giáp với Campuchia trãi dài 100 kilomet, lợi thế phát triển các sản phẩm nông nghiệp như lúa gạo, cá tra, rau quả. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đến An Giang đầu tư siêu thị, đại lý, cửa hàng kinh doanh lúa gạo.Vì vậy, các doanh nghiệp của tỉnh An Giang phải thường xuyên đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh, duy trì và mở rộng thị trường ngày càng bền vững. Do đó, buộc các nhà sản xuất và các đại lý phân phối gạo hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của khách hàng để định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và các chiến lược marketing khác. Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Như vậy, vấn đề đặt ra là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm gạo của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi việc cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh về sản phẩm gạo- sản phẩm thiết yếu cho mọi người, mọi gia đình. Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng, vừa là một sản phẩm chủ lực của tỉnh An Giang vừa là sản phẩm thiết yếu cho mọi người. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng mua sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm tác động tốt sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua sẽ giúp các nhà cung cấp, phân phối và
2 nhà quản lý gạo thu hút khách hàng là có ý nghĩa thực tiễn trong giai đoạn hiện nay cho tỉnh An Giang và cả nước. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang.  Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.  Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút, gắn kết khách hàng cho các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo tại thị trường tỉnh An Giang. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng về hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định, gắn kết mua sản phẩm gạo của người dân tỉnh An Giang tại các đại lý, cửa hàng tại chợ và siêu thị. Những vấn đề liên quan như xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định, gắn kết mua sắm của khách hàng.  Đối tượng khảo sát: người dân đang mua sắm sản phẩm gạo của tỉnh An Giang  Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường tỉnh An Giang trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2016. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang mua sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến
3 quyết định, gắn kết mua sắm ở siêu thị đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại đại lý, cửa hàng chợ, siêu thị.  Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh gia sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang. 1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi đã mua. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi đã mua, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.  Về mặt thực tiễn Trong bối cảnh tình hình tiêu thụ gạo Việt Nam ngày càng phức tạp và gay gắt các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ lực của quốc gia. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp, hệ thống phân phối tỉnh An Giang nói riêng và cả nước nói chung trong lĩnh vực sản suất và phân phối gạo nhất là các nhà nghiên cứu thị trường cụ thể như sau.  Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người dân An Giang. Điều này góp phần tạo cơ sở để hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu quả hơn.
4  Kết quả nghiên cứu này giúp cho đại lý và nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng quyết định, gắn kết mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty, hệ thống phân phối trong ngành này có thể thực hiện được các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạo của họ.  Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý về quyết định, gắn kết mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm quy trình nghiên cứu, các xây dựng thang đo và phương pháp chọn mẫu Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá các thang đo, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đưa ra Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và một số đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman và cộng sự, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Kotler (2001, tr. 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau khi nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229) Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3)
6 Thái độ của người tiều dùng Quyết định Đánh giá Ý định Yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.2. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Kotler, 2001, tr225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Bởi vậy, trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng
7 nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác. 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 2.2.1 Quan điểm của Kotler Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler, 2001, tr.73). Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng? Theo Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:  Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.  Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ
8 yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4). Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhân sự Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn Kotler, 2001, tr. 47) Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: - Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; - Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
9 - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; - Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: - Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự; - Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. - Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn“rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: - Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; - Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; - Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; - Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Kotler, 2001, tr. 33-345). Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ