Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng - Trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT Ở TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT Ở TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Người cam đoan NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... ..1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng ......................................................................................... 5 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. …….6 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................................... 6 1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... ..8 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ....................................................... 8 2.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 12 2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................. 12
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 17 CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 23 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23 3.2 Thực hiện nghiên cứu ......................................................................................... 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 24 3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm ............................................................................ 24 3.2.1.2 Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ......................... 25 3.2.2.Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 33 3.2.2.1Phương thức chọn mẫu....................................................................................... 34 3.2.2.2Kích thước mẫu .................................................................................................. 34 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 35 3.2.3.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 35 3.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 38 3.2.3.3Phân tích hồi quy ................................................................................................ 39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 42 4.2 Đánh giá các thang đo .......................................................................................... 44 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................... 44
4.2.1.1 Thang đo các thành phần trách nhiệm xã hội.................................................... 44 4.2.1.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 49 4.2.2.1Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập......................................................... 49 4.2.2.2Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc .................................................... 51 4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 55 4.2.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson................................................................ 55 4.2.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 57 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 66 5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 67 5.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 69 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung CSR Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp BV Bảo vệ người tiêu dùng DD Đạo đức KT Kinh tế MNCs Các công ty đa quốc gia MT Môi trường PL Pháp lý SHL Sự hài lòng TNXH Trách nhiệm xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TT Từ thiện
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế .................................................... 25 Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức ................................................... 27 Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý ................................................... 28 Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện ................................................... 29 Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường ............................................. 30 Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng .............................................. 31 Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 33 Bảng 3.8 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức ......................................... 37 Bảng 3.9 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức sau khi loại biến DD3 ..... 38 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 43 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội ......................... 43 Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu dùng sau khi loại biến BV4 .......................................................................................... 47 Bảng 4.4 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................ 48 Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha’s của thang đo SHL sau khi loại biến SHL4 .................. 48 Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ...................................... 50 Bảng 4.7 Ma trận nhân tố đối với biến độc lập ............................................................ 50 Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .................................. 52 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 50 Bảng 4.10: Các biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ................. 53 Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 56 Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình .......................................................................................... 57 Bảng 4.13 ANOVAb........................................................................................................................................................ 57 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy .............................................................................................. 58 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................. …………….. 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012) ............................. 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ................................................................ 59 Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot .............................................................. 60 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán............................................................................................. 61
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Ở các nước trên thế giới, các doanh nghiệp lớn đều có khoản đầu tư đáng kể cho các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là CSR) (Luo và Bhattacharya, 2006). Họ sẵn sàng đầu tư vào CSR và nhấn mạnh rằng đó không phải là chi phí hay hạn chế, nó chỉ đơn giản là làm điều đúng, điều phải thực hiện; nhưng thực hiện CSR cũng là một lợi thế cạnh tranh (Porter & Kramer, 2006). Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của các phản ứng cảm xúc về những niềm vui thu được của khách hàng từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ (Petrick, 2002). Có nhiều nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần CSR và sự hài lòng như:  Ki-Han Chung và cộng sự (2015) nghiên cứu các yếu tố của CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò trung gian của hình ảnh công ty.  Wael Hassan và cộng sự (2014) đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến lợi thế cạnh tranh - vai trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng.  Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực nghiệm về các MNCs nước ngoài tại Malaysia. Theo nghiên cứu của Visser (2012) có 4 lí do để các nước đang phát triển tập trung vào thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) như sau:  Một là, các nước đang phát triển có nền kinh tế phát triển nhanh chóng nhất, do đó thị phần tăng trưởng có lợi nhất cho doanh nghiệp.  Hai là, các nước đang phát triển là nơi xảy ra các cuộc khủng hoảng môi trường và xã hội sâu sắc nhất trên thế giới.
2  Ba là, các nước đang phát triển là nơi mà tăng trưởng kinh tế toàn cầu, đầu tư và hoạt động kinh doanh có thể có những tác động đáng kể nhất về xã hội và môi trường (cả tích cực và tiêu cực).  Cuối cùng, tính đặc thù của các chương trình CSR ở các nước đang phát triển cũng là thách thức phải đối mặt trong sự phát triển của thế giới. Sau 30 năm đổi mới và hội nhập, hiện nay nước ta đang trong giai đoạn phấn đấu phát triển bền vững. Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định số 432/QĐ-TTg về việc phê duyệt Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020, định hướng về mặt kinh tế là thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững. Cụ thể là đẩy mạnh áp dụng rộng rãi sản xuất sạch đồng thời giảm thiểu chất thải ra môi trường và hạn chế mức độ gia tăng ô nhiễm, bảo vệ môi trường, sức khỏe con người, đảm bảo phát triển bền vững. Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững Thế giới cho rằng: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là một lời cam kết của doanh nghiệp nhằm đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững”. Mà trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều hình thái khác nhau như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện (Carroll, 1991). Một số tổ chức và lãnh đạo công ty cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hành trách nhiệm xã hội do áp lực từ các bên liên quan như nhân viên, nhà cung cấp, nhóm cộng đồng, các tổ chức phi chính phủ và chính phủ. Tiếng nói của các bên liên quan làm gia tăng sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp. Do đó, bên cạnh các hoạt động sản xuất - kinh doanh, một số doanh nghiệp trong ngành cũng đã có quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Chẳng hạn, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO), là một trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành Bia- Rượu- Nước giải khát Việt nam, HABECO hằng năm vẫn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng như xây nhà tình nghĩa, phụng dưỡng mẹ Việt Nam Anh Hùng, quan tâm thăm hỏi
3 cựu chiến binh, nạn nhân chất độc da cam, các hoạt động trong tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, ngân sách an sinh xã hội qua từng năm không ngừng tăng lên, đến năm 2012 con số này đã là 5 tỷ đồng. HABECO ủng hộ 50 triệu đồng xây cầu Pô Kô; ủng hộ 4,6 tấn gạo và 65 thùng quần áo cho đồng bào khó khăn Huyện Như Xuân; tới thăm, động viên tinh thần công nhân lao động trên công trường Nhà máy Nhiệt điện Vũng Áng 1 (xã Kỳ Lợi - huyện Kỳ Anh - tỉnh Hà Tĩnh) và trao tặng 200 suất quà Tết tới CNLĐ khó khăn, mỗi suất 500.000 đồng. Công ty cổ phần sữa Việt Nam là công ty chủ yếu chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa. Tuy nhiên công ty cũng tham gia sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã thực hiện trách nhiệm xã hội một cách cụ thể, tích cực và được ghi nhận bởi Nhà nước, cộng đồng và các bên liên quan: Chứng nhận đóng góp tích cực “Diễn đàn đổi mới phát triển hướng đến kinh tế xanh” do Báo Tài nguyên Môi trường tổ chức; Bằng khen “Thành tích tốt trong công tác tiết kiệm điện năng 2015”; chứng nhận là “Doanh nghiệp xanh”. Công ty luôn nỗ lực tìm kiếm các giải pháp để cải thiện điều kiện lao động, phòng ngừa ô nhiễm, giảm chất thải, tăng hiệu quả sử dụng năng lượng, tài nguyên, vật liệu nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiểu các tác động bất lợi đến môi trường và cuộc sống theo tiêu chí an toàn lao động, thân thiện với môi trường và ứng phó biến đổi khí hậu. Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp ở Việt Nam hiểu và tham gia thực hiện trách nhiệm xã hội vẫn còn ít. Đặc biệt, trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát gần đây có nhiều dấu hiệu tiêu cực trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội, chẳng hạn như nước giải khát có hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép; nước uống đóng chai bị nhiễm khuẩn, chưa được xử lý sạch,… các vụ bê bối này nổi cộm làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp. Phát biểu khai mạc tại hội thảo ngày 12/4/2016 với chủ đề "Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA): Nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc cải thiện quan hệ lao động”. Đại sứ Thụy Điển Camilla Mellander nhận định: "Người tiêu dùng ngày càng có ý thức rõ hơn về việc
4 cách các sản phẩm họ mua đã được sản xuất trong điều kiện môi trường và lao động như thế nào. Nhận thức cao của người tiêu dùng sẽ tạo ra áp lực đối các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng trong việc tăng cường những nỗ lực để triển khai hoạt động theo đúng tiêu chuẩn CSR quốc tế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường”. Như vậy sản phẩm không chỉ phải có chất lượng tốt mà còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn, thân thiện với môi trường, với cộng dồng,…Do đó, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng không thể đánh đổi gia tăng thương mại bằng những hậu quả về tác động môi trường, vi phạm quyền của người lao động hoặc kinh doanh những sản phẩm kém chất lượng, gây hại cho người sử dụng. Ở Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các thành phần của trách nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu, đối với ý định mua hàng, đối với sự cam kết của nhân viên, đối với động lực làm việc của người lao động,… và nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng trường hợp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. HCM. Vì vậy, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. HCM có cái nhìn mới và cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CSR của doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý, kinh tế, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng. 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi:  Các thành phần nào của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?
5  Các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?  Nhà quản lý của doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược thực hiện CSR như thế nào để gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng? Từ câu hỏi nghiên cứu trên, nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:  Xác định các thành phần thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM.  Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM.  Đề xuất một số hàm ý giúp nhà quản lý của doanh nghiệp đưa ra chiến lược thực hiện CSR phù hợp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng ở TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM.  Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 3/2017.  Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
6 Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thống kê dùng để phân tích các biến quan sát đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng. Dữ liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm với mẫu 7. Trong nghiên cứu định lượng, qua bảng câu hỏi khảo sát điều tra với mẫu 200 nhằm đánh giá tác dộng của các thành phần trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng. 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu: sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.  Phương pháp xây dựng:  Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm 7 khách hàng theo dàn bài ở phụ lục 1. Sau đó tổng hợp và thu được thang đo hiệu chỉnh.  Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, sau đó tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy. 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học về mối quan hệ giữa các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát. Cụ thể:  Nghiên cứu này chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.  Nghiên cứu này có thể là bước đệm cho các nghiên cứu khác về mối liên quan giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, ý định mua hàng, lòng trung thành của khách hàng, lợi thế cạnh tranh: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát. Sự hài lòng có thể là biến trung gian giữa các mối quan hệ trên. Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát tại TP.HCM. Cụ thể:
7  Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà kinh doanh ngành hàng đồ uống, nước giải khát xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng cũng như cách đo lường các yếu tố này.  Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp được các thành phần nào của CSR tác động mạnh đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp với doanh nghiệp nhằm tiết kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất. 1.6 Kết cấu đề tài Chƣơng 1: Tổng quan Bao gồm lí do chọn đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất Chương 2 trình bày các định nghĩa liên quan về CSR, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chúng; các nghiên cứu trước có liên quan; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Bao gồm quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chương này mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu, thảo luận về kết quả. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận chung về những đóng góp của nghiên cứu. Sau đó đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý của doanh nghiệp, nêu những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự khác nhau của các cách tiếp cận về CSR. Các thành phần cấu tạo nên CSR theo các quan điểm khác nhau được làm rõ chi tiết. Định nghĩa về sự hài lòng, ngành hàng nước giải khát, mối quan hệ giữa chúng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng được thảo luận làm rõ. Từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành phần nào của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại ở Việt Nam.Sau đó đưa ra mô hình đề xuất cùng các giả thuyết. 2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội theo các định nghĩa tiêu biểu sau: Theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, dào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội” (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009). Theo Carroll (1991) thì có 4 thành phần trách nhiệm xã hội chính đó là kinh tế, pháp lý, đạo dức, từ thiện. Bốn loại này cấu tạo như hình kim tự tháp từ thấp lên cao theo thứ tự từ dưới lên, trong đó trách nhiệm kinh tế làm nền tảng. Dựa vào lý thuyết nền của Carrol (1991), Visser (2012) đã phát triển quan điểm của ông về trách nhiệm xã hội ở các nước đang phát triển cũng gồm 4 thành phần chính như vậy nhưng chỉ số về tầm quan trọng tương đối của các thành phần thì khác so với mô hình cổ điển của Carroll (1991). Theo Wayne Visser, ở các nước đang phát triển,
9 trách nhiệm kinh tế vẫn được nhấn mạnh nhiều nhất. Tuy nhiên hoạt động từ thiện ưu tiên cao thứ hai, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và đạo dức. Điều này được minh họa theo hình 2.1 như sau: Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm kinh tế Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012) Các thành phần trong mô hình của Visser (2012) bao gồm:  Trách nhiệm kinh tế: Các nước dang phát triển bị thiếu đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, cũng như tỷ lệ thất nghiệp cao và nghèo đói trên diện rộng. Vì vậy, sự đóng góp về kinh tế của các doanh nghiệp để dất nước phát triển được chính phủ và cộng đồng đánh giá cao. Ở các nước đang phát triển trách nhiệm kinh tế được hiểu là khả năng tạo ra đầu tư và thu nhập, sản xuất các sản phẩm, dịch vụ an toàn, tạo công ăn việc làm, đầu tư vào nguồn nhân lực, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở rộng các tiêu chuẩn kinh doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở hạ tầng.  Trách nhiệm từ thiện:
10 Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm từ thiện ở Châu Âu có xu hướng thường xuyên hơn thông qua các khuôn khổ pháp lý bắt buộc, còn ở Hoa kỳ thì trách nhiệm từ thiện được hành xử tùy ý, phụ thuộc vào sự giàu có của nhà tư bản hay sự thành công của doanh nghiệp. Khi nhu cầu kinh tế- xã hội tăng cao thì hoạt động từ thiện của doanh nghiệp được xem là yếu tố cần thiết trong kinh doanh. Các công ty nhận ra rằng họ không thể thành công nếu thiếu hoạt động từ thiện, nó cũng là cách trực tiếp nhất để cải thiện triển vọng của cộng đồng.HIV/AIDS là một trường hợp điển hình, khi công ty đến nơi đây và có các hoạt động từ thiện thì trách nhiệm từ thiện cũng phản ứng mạnh mẽ đến lợi ích kinh tế trung và dài hạn của công ty.  Trách nhiệm pháp lý: Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm pháp lý thường có một ưu tiên thấp hơn ở các nước phát triển. Bởi vì, các nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng pháp lý kém phát triển và các doanh nghiệp thường thiếu độc lập về nguồn lực và tài chính. Nhiều nước đang phát triển cũng đang đứng sau các nước phát triển về kết hợp quyền con người và các vấn đề khác có liên quan đến CSR vào luật pháp (Mwaura, 2004). Nhưng cũng có trường hợp ngoại lệ ở các nước đang phát triển đã có tiến bộ đáng kể trong việc tăng cường các khía cạnh xã hội và môi trường vào hệ thống pháp luật của họ (Visser, 2005b). Muốn được điều này chính phủ cần có năng lực thực thi và kiểm soát như một công cụ điều khiển CSR. Một số học giả cho rằng việc tránh thuế của các công ty là một trong những ví dụ quan trọng nhất của hành vi kinh doanh vô trách nhiệm ở các nước đang phát triển, và nó thường mâu thuẫn với tuyên bố về việc thực hiện tốt CSR (Christensen and Murphy, 2004).  Trách nhiệm đạo đức:
11 Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm đạo đức ở châu Âu thường cao hơn nhiều ở Hoa Kì. Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng ít nhất trong các yếu tố CSR. Năm 1992, báo cáo King Report về quản trị doanh nghiệp ở Nam Phi cho thấy họ đã dẫn đầu thế giới trong vấn đề CSR. Trong đây đã bàn về “các bên liên quan và nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm doanh nghiệp ngoài lợi ích của các cổ đông” (IOD, 1992). Tương tự, năm 2002, King Report sửa đổi có phần “báo cáo bền vững tích hợp, bao gồm xã hội, chuyển đổi, đạo đức, an toàn, sức khỏe và chính sách quản lý môi trường và thực hành (IOD, 2002). Nhìn chung, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáng khích lệ nhưng vẫn chưa là quy tắc chung cho mọi doanh nghiệp. Ví dụ: minh bạch quốc tế hàng năm, chỉ số tham nhũng và nhận thức về tham nhũng ở các nước đang phát triển thường xếp hạng cao nhất. Trong khi đó, Campbell (2006) cho rằng "bộ CSR là một tiêu chuẩn hành vi tối thiểu mà nhằm mục đích không làm hại cho các bên liên quan và nếu nó đã xảy ra thì điều chỉnh càng sớm càng tốt”. Maignan và Ferrell (2004) cũng đưa ra một khái niệm súc tích: “Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan”. Điều này đồng nghĩa với định nghĩa: CSR là hoạt động và tình trạng của một công ty liên quan đến nhận thức về nghĩa vụ xã hội hoặc các bên liên quan (Sen và Bhattacharya, 2001; Varadarajan và Menon, 1988). Như vậy, tóm lại CSR là một khái niệm mà theo đó các công ty tích hợp vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong sự tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện (Ủy ban cộng đồng Châu Âu, 2002).