Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các hình thức truyền thông qua mạng đang phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền miệng qua mạng từ đó xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hƣớng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRƢƠNG THỊ HÓA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH SONY XPERIA LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM, NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRƢƠNG THỊ HÓA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH SONY XPERIA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP.HCM, NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hƣớng dẫn. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý một cách khách quan, trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2016 Tác giả Trƣơng Thị Hóa
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1 1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ..............................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................2 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................3 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................4 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................................................4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................6 2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................................6 2.1.1. Truyền miệng ..................................................................................................6 2.1.2. Truyền miệng qua mạng ................................................................................7 2.1.3. Ý định mua hàng .............................................................................................9 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG .................................................................9 2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................12 2.4. TÓM TẮT ...........................................................................................................16 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................17 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................17 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................17 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................21 3.1.3. Điều chỉnh thang đo ......................................................................................23
3.1.4. Thiết kế mẫu .................................................................................................27 3.1.5. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................28 3.2. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO....................................28 3.3. TÓM TẮT ...........................................................................................................30 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .......................................................31 4.1. LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU ............................................................... 31 4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................32 4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................35 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................37 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ...............................................38 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự gắn kết sản phẩm ............................... 40 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Hình ảnh thƣơng hiệu .............................. 41 4.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Ý định mua hàng .....................................43 4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................................................44 4.5.1. Kiểm định các giả định của phƣơng pháp hồi quy .......................................46 4.5.1.1. Giả định không có đa cộng tuyến .............................................................. 47 4.5.1.2. Giả định về liên hệ tuyến tính phƣơng sai bằng nhau ............................... 48 4.5.1.3. Giả định về phân phối chuẩn của các phần dƣ ..........................................49 4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ...................................................50 4.5.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ......................................52 4.6. KIỂM ĐỊNH CHOW SO SÁNH HAI HỒI QUY ..............................................57 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................59 4.8. TÓM TẮT ...........................................................................................................65 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN ...................................................................................66 5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................66 5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................67 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá WOM Word of mouth Truyền miệng eWOM Electronic Word of mouth Truyền miệng qua mạng Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê SPSS Sciences CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết …………………………………………………...15 Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập ………………………………………..22 Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc…………………...23 Bảng 3.3: Các thang đo biến độc lập đã đƣợc điều chỉnh...…………………………. 24 Bảng 3.4: Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã đƣợc điều chỉnh …………….25 Bảng 3.5: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo…………...………………... 28 Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu……………………………………………..31 Bảng 4.2: Kinh nghiệm và độ tuổi của ngƣời đƣợc phỏng vấn ……………………...33 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo…………………………...35 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập …………………...37 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ……………………………...39 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..42 Bảng 4.8: Kiểm tra đa cộng tuyến hồi quy …………………………………………...47 Bảng 4.9: Kiểm định sự phù hợp của các mô hình hồi quy ………………………….49 Bảng 4.10: Kết quả của mô hình hồi quy 1………………… ……………………......51 Bảng 4.11: Kết quả của mô hình hồi quy 2 …………………………………………..52 Bảng 4.12: Kết quả của mô hình hồi quy 3 …………………………………………..53 Bảng 4.13: Kết quả của mô hình hồi quy 4 ………………..........................................54 Bảng 4.14: Kết quả của mô hình hồi quy 5 …………………………………………..55 Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm ………………………………………………….56 Bảng 4.16: Kiểm định Chow cho chuyên môn ……………………………………….56 Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm ………………………………….57
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………..14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………20 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ hồi qui ………………………………………47 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ của hồi quy …………………………………48
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành điện thoại di động đã đạt đƣợc những thành tựu quan trọng trong việc cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm ngày càng có chất lƣợng cao và tối ƣu hơn. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn khi mua điện thoại di động do đó sự cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này cũng ngày càng gay gắt. Việc chú trọng đến quảng cáo nhiều nhƣ trƣớc kia dƣờng nhƣ không còn mang lại hiệu quả cao và đặc biệt không giúp tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hiện tại. Bên cạnh đó, internet và các trang mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ đã giúp ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng đƣa ra những nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản phẩm. Đồng thời, ngƣời tiêu dùng cũng có thể hỏi ý kiến của những ngƣời dùng khác qua mạng để đƣa ra quyết định mua sản phẩm. Bằng hình thức này, khách hàng sẽ truyền miệng cho nhau các thông tin thông qua môi trƣờng mạng kết nối toàn cầu. Điện thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhƣng lại có những đặc tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thƣờng có xu hƣớng tìm hiểu thông tin về sản phẩm nhiều hơn trƣớc khi đƣa ra quyết định mua. Kotler (2007) đã chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang đƣợc phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào mạng internet và điện thoại di động, và ngƣời ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn quảng cáo trong thời đại mới hiện nay. Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001). Với tất cả các lý do trên, nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động. Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện thoại di động. Xác định tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động. Xác định tác động điều tiết của hình ảnh thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động. Xác định liệu có sự khác biệt giữa nhóm những ngƣời có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và những ngƣời có chuyên môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng điện thoại di động. Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua và tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành điện thoại di động trong bối cảnh hiện nay, đề tài đƣợc nghiên cứu để trả lời câu hỏi: Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM? Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết như thế nào đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM?
3 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng, tác động của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng. Đối tƣợng khảo sát là đối tƣợng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của các ngƣời dùng khác về sản phẩm điện thoại di động thông minh Sony Xperia thông qua mạng internet. Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào sản phẩm điện thoại di động thông minh Sony Xperia và ngƣời tiêu dùng sản phẩm này tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện từng bƣớc nhƣ sau: Trƣớc tiên, xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là dựa vào tổng hợp các lý thuyết về truyền miệng qua mạng và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây để đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo ban đầu. Bƣớc tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để để đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi đƣợc hiệu chỉnh. Từ đó, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức. Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình hồi quy đa biến. Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có chuyên môn về điện thoai di động thông minh khác nhau trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua. Bƣớc cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu. Đồng thời, đƣa ra những thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu.
4 Chƣơng trình xử lý dữ liệu SPSS 20 đƣợc dùng trong suốt quá trình xử lý và phân tích dữ liệu đã đƣợc làm sạch sau khi thu thập. Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để phân tích thông tin từ mẫu nhằm làm rõ các thông tin khảo sát. Sau khi các thang đo đƣợc điều chỉnh thông qua thảo luận nhóm, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lƣờng có giá trị - bằng Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để đánh giá đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lƣờng. Nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định đƣơc sự tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc và tác động của biến điều tiết đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nghiên cứu tiến hành kiểm định Chow để đánh giá sự khác biệt của nhóm ngƣời có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm ngƣời có chuyên môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng 1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trƣờng TP. HCM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng trực tuyến. Các hình thức truyền thông qua mạng đang phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền miệng qua mạng từ đó xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hƣớng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình. 1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với thứ tự và nội dung cụ thể từng chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
5 Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Tập trung trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng nhƣ cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chƣơng này thể hiện các kết quả của nghiên cứu, phân tích kết quả hồi quy. Từ đó, đƣa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động đƣợc đƣa ra trong chƣơng 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn. Mặt khác, chƣơng này cũng trình bày những hạn chế và hƣớng tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chƣơng 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn nhƣ truyền miệng, truyền miệng qua mạng, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM, chuyên môn của ngƣời gửi, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trƣớc, đồng thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1. Truyền miệng Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt là WOM) là một phƣơng thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con ngƣời cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài ngƣời. Định nghĩa về WOM, Arndt (1967) đã đề cập đến WOM nhƣ là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ mà không mang mục đích thƣơng mại, liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ. Định nghĩa đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sau đó sử dụng và nêu lên cụ thể hơn. Theo Westbrook (1987), WOM đƣợc định nghĩa là "tất cả các thông tin truyền thông không chính thức hƣớng đến những ngƣời tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng, hoặc các đặc tính đặc biệt của hàng hóa và các dịch vụ hoặc những ngƣời bán. Nghiên cứu về đặc điểm của WOM, Buttle (1998) đã nêu ra những đặc điểm của WOM nhƣ sau: Thứ nhất, WOM có tác động tích cực hoặc tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà sau đó họ đƣa ra những chứng thực tốt. WOM tiêu cực xảy ra với hình ảnh ngƣợc lại. Thứ hai, WOM có thể đƣợc nói ra trƣớc hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM có thể đƣợc lan truyền bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử dụng và thông tin
7 này đƣợc cung cấp nhƣ là một kênh tham khảo quan trọng đối với những khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể đƣợc yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM đƣợc phát biểu một cách tự nhiên, nhƣng đôi khi WOM đƣợc cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tƣ, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể đƣợc thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác nhƣ quảng cáo. Thứ năm, WOM đƣợc tín nhiệm nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) đã chỉ ra rằng WOM có một ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm đƣợc rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thƣờng tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới trƣớc khi mua hàng (Arndt,1967). 2.1.2. Truyền miệng qua mạng Trong khi định nghĩa về WOM của Arndr (1967) đƣợc nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet. Trên mạng internet, ngƣời ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập nhƣ máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết…. Với hình thức truyền miệng qua môi trƣờng mạng kết nối toàn cầu nhƣ vậy, ngƣời ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (electronic word – of – mouth, viết tắt là eWOM). Định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) mô tả eWOM là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực đƣợc thực hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hoặc trƣớc đây về một sản phẩm hoặc công ty, đƣợc đƣa ra để cung cấp cho mọi ngƣời và các tổ chức thông qua Internet". So sánh với WOM, Bickart và
8 Schindler (2001) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các nguồn tiếp thị tạo ra các thông tin trên Web. Vì vậy, eWOM đáng đƣợc chú ý nhiều hơn từ các chuyên gia Marketing. Truyền thông eWOM có thể xảy ra trong các cách thức khác nhau; Khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận và ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh khác nhau nhƣ: diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá, và các trang web mạng xã hội (ví dụ nhƣ, facebook, Youtube, Twitter, vv) (Bataineh, 2015). Rất nhiều khách hàng ƣa thích đọc các đề xuất đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm trƣớc khi mua một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những thông tin liên quan đến sản phẩm nói chung, các ý kiến đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm đã đƣợc tìm thấy có ảnh hƣởng đáng kể đến việc ra quyết định mua hàng mới (Senecal & Nantel, 2004). Trong khi nhiều khách hàng tìm kiếm những ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ qua mạng trong giai đoạn trƣớc khi mua thì có rất nhiều khách hàng cũng chia sẻ những ý kiến tích cực và tiêu cực về kinh nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ qua mạng ở giai đoạn sau khi mua (Frambach, Roest, & Krishnan , 2007). Những ngƣời làm marketing có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi eWOM thông qua tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nhiều hơn. Sự đa dạng của các kênh trực tuyến bao gồm: các trang web chính thức của công ty, cộng đồng trực tuyến, nhóm tin, phòng chat, blog, microblog, email, trang web có đánh giá của khách hàng, diễn đàn, cộng đồng khách hàng ảo, và các trang web mạng xã hội khác; cho phép khách hàng tƣơng tác với nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện, không biên giới (Strutton và cộng sự, 2011, San José-Cabezudo và Camarero-Izquierdo, 2012). Hennig –Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 ngƣời Đức, phát hiện ra rằng một trong những động cơ chính của ngƣời sử dụng eWOM là để có đƣợc các thông tin liên quan. Và động cơ của ngƣời tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
9 Nhƣ vậy, qua các nghiên cứu nói trên đã cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đến ý định và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. 2.1.3. Ý định mua hàng Ý định mua hàng đề cập đến ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng đƣợc xem nhƣ các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Một số nghiên cứu đã đƣợc tiến hành về vấn đề này, và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua hàng và hành vi mua thực tế. Đặc biệt là ở nhóm hàng tiêu dùng bền, ý định mua hàng là một thƣớc đo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982). Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, 1998) và ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm trong WOM đƣợc lan truyền bởi ngƣời tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim, 1991). Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc đƣa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận với những ngƣời tiêu dùng khác. Nghiên cứu của Charo & Cộng sự (2015) cũng phát hiện ra rằng eWOM có tác động đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của những ngƣời nhận eWOM và eWOM đƣợc coi là một nguồn quan trọng cho ngƣời tiêu dùng quyết định mua. Một số nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng, thông điệp eWOM là một phƣơng tiện quan trọng, theo đó ngƣời tiêu dùng có thể có đƣợc thông tin về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, những thông tin hiệu quả có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn đƣợc công nhận bởi ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy mà ý định mua hàng của họ và việc đƣa ra quyết định mua có thể tiếp tục bị ảnh hƣởng (Chatterjee, 2001). 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM với nhiều mục đích nghiên cứu, khía cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng nhƣ phƣơng pháp xử lý dữ liệu khác nhau. Dƣới
10 đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu nghiên cứu liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Tại thị trƣờng Ả Rập Xê Út, Almana & Mirza (2013) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng qua mạng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Ả Rập Xê Út. Kết quả cho thấy những ngƣời mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út đang chịu ảnh hƣởng rất nhiều bởi eWOM, và một tỷ lệ lớn trong số họ bị phụ thuộc vào các diễn đàn trực tuyến khi đƣa ra quyết định mua sản phẩm. Nghiên cứu của Zarrad & Debabi (2015) đã khảo sát 219 khách du lịch nƣớc ngoài để phân tích ảnh hƣởng của truyền miệng qua mạng đối với thái độ về điểm đến và ý định du lịch của khách du lịch nƣớc ngoài khi đến Tunisia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đáng tin cậy trên cả thái độ và ý định du lịch trở lại Tunisia nhƣ một điểm đến. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đánh giá tác động của truyền miệng qua mạng dựa trên những lợi ích mà nó mang lại cho ngƣời tìm kiếm. Nghiên cứu của Jalivanf & Samiei (2012) về tác động của eWOM đối với hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua ô tô tại thị trƣờng Iran đã cho rằng eWOM là một trong những cách gây ảnh hƣởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động trực tiếp đến ý định mua và tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua hình ảnh thƣơng hiệu. Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy đƣợc tác động của eWOM đến ý định mua. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên xem xét tác động của eWOM đến ý định mua dựa trên việc đánh giá những lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng khi tìm hiểu những nhận xét, đánh giá của ngƣời dùng khác so với việc không tìm hiểu mà không xem xét bản chất của các nhận xét, đánh giá đó đối với ý định mua của khách hàng. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dƣới đây đã xem xét tác động của eWOM dựa trên những thuộc tính của các eWOM đó, từ đó tìm ra đƣợc các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu trong thị trƣờng máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với những ngƣời trẻ và có học vấn cho thấy eWOM có tác động đến ý định mua hàng trực
11 tuyến. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trình độ chuyên môn, sự tin tƣởng và chất lƣợng thông tin có ảnh hƣởng đến nhận thức về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua. Nghiên cứu này vẫn xem xét tác động của truyền miệng qua mạng thông qua việc đánh giá thái độ của khách hàng về eWOM, tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã bắt đầu xem xét đến đặc điểm của các eWOM nhƣ chất lƣợng thông tin đến nhận thức của khách hàng về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua. Tại thị trƣờng Jordan, Bataineh (2015) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của việc cảm nhận eWOM đến ý định mua; và hình ảnh công ty là biến trung gian. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua quan điểm của khách hàng. Sinh viên các trƣờng trung học đã quen thuộc và có một tài khoản đang hoạt động trên một hoặc nhiều trong số các trang web mạng xã hội (Facebook, Twitter, Youtube, và Instagram). Khung khái niệm của nghiên cứu này đã đƣợc kiểm tra bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập đƣợc từ 1000 sinh viên ở Amman. Các kết quả thống kê từ các phƣơng trình hồi quy chỉ ra rằng chất lƣợng của eWOM , sự tin cậy của eWOM, và số lƣợng eWOM tƣơng ứng có tác động đáng kể và tích cực tác động đến ý định mua. Xét về vai trò trung gian của hình ảnh công ty kết quả chỉ ra rằng hình ảnh công ty trung hòa mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Nhƣ vậy, hình ảnh công ty ở đây đóng vai trò là biết điều tiết đối với mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013) về tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng, và xem xét vai trò điều tiết của sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu tới mối quan hệ này. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc xem đánh giá hoặc nhận xét qua mạng có ích cho ngƣời tiêu dùng vì nó làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn vào quyết định mua hàng. Kết quả chỉ ra rằng chất lƣợng của eWOM, số lƣợng eWOM và chuyên môn của ngƣời gửi có tác dụng tích cực đến ý định mua. Quan trọng nhất, sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu đã đƣợc kiểm duyệt là có tác động trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua.
12 Dựa trên những đánh giá của Tseng & Hsu (2010) và kết quả nghiên cứu từ hai nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013). Bởi vì, mô hình này đã giải quyết đƣợc các mục tiêu mà nghiên cứu đặt ra, phù hợp để phân tích những tác động của eWOM đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. 2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu phân tích các thuộc tính của eWOM có ảnh hƣởng đến quan điểm, hành vi của khách hàng khi đƣa ra ý định mua hàng. Theo Lin, Wu & Chen (2013), eWOM đƣợc nhìn theo ba khía cạnh, bao gồm chất lƣợng của eWOM, số lƣợng eWOM, và chuyên môn của ngƣời gửi. Chất lƣợng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến đƣợc gắn trong một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006). Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu về việc đáp ứng nhu cầu của họ và để quyết định sẵn sàng mua của họ sẽ đƣợc dựa trên nhận thức của họ về chất lƣợng của thông tin mà họ nhận đƣợc (Cheung 2008). Vì vậy, điều quan trọng là phải xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng thông tin là yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ. Nhƣ vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất đƣợc đƣa ra nhƣ sau: H1: Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, số lƣợng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận đƣợc đăng (Cheung và Thadani, 2010). Sự phổ biến của sản phẩm đƣợc xác định bởi số lƣợng các bình luận qua mạng, bởi vì nó đƣợc xem xét có thể đại diện cho hoạt động thị trƣờng của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003). Ngƣời tiêu dùng cũng cần tham khảo để củng cố lòng tin của họ nhằm làm giảm cảm giác mắc phải sai lầm hoặc rủi ro trong khi mua sắm, và số lƣợng bình luận trực tuyến đại diện cho các sản phẩm nổi tiếng và có tầm quan trọng. Nói cách khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều ý kiến đại diện cho việc sản phẩm phổ biến và có tầm quan trọng cao hơn (Lee, 2009).